第九章 市场竞争战略
市场竞争战略
市场竞争战略市场竞争战略，就是把与竞争对手相对应的位置关系放在对本企业有利，为占有更多的市场份额，争夺竞争的优势地位而实行的各种整体对策，就是企业经营基本战略的核心，是企业立于不败之地的重要保证。
竞争战略是指成本事先战略、差异性战略、集中性战略。
这三种战略中每一种战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途径，以及为建立竞争优势所采纳竞争类型的选择。
企业选择何种战略为其基本目标，要依据企业的详细状况。
1.成本事先战略成本事先就是指企业的目标要成为其行业中的低成本生产厂商。
假如企业能够制造和维持全面的成本事先地位，那它只要将产品价格掌握在行业平均或接近平均的水平，它就能猎取优于平均水平的经营业绩。
在与竞争对手相比相当或相对较低的价位上，成本事先者的低成本地位将转化为高收益，这对争取竞争优势是非常有利的。
（1) 成本优势的来源成本优势的来源各不相同，并取决于产业结构。
它们可能包括追求规模经济、专有技术、低成本设计、自动装配线、较低的管理费用等等。
不同的行业，不同的企业，成本优势的来源并不相同。
低成本生产企业必需发觉和开发全部成本优势的资源。
争取成本优势可以利用阅历曲线。
阅历曲线是在20世纪和30年月由美国航空工业提出的，起先只限于工时定额的制定和成本的估量。
后为随着一个企业生产某种产品或从事某种服务的数量的增加，阅历不断地积累，其生产成本将不断地下降，并呈现出某种下降的规律。
阅历曲线描绘的就是这种成本下降的规律。
美国德州仪器公司从事半导体芯片的制造，随着产量的增加，每片芯片的成本将会下降，累计生产量每增加一倍，成本就会削减20%。
该公司打算根据制造过数百万芯片的原则来制定售价。
也就是说将初期的销售价格定在阅历曲线之下。
由于定价低，销售量也就急速上升，因此用不了多少时间，每片芯片的制造成本降至原来估计的售价之下，很多竞争者因此被踢出半导体市场。
争取成本优势可以利用低成本的设计。
美国的汽车业制造成本比日本高，一家底特律的公司拆解了一辆日本进口车，目的是要了解某项装配流程，分析为什么日本人能够以较低的成本做到超水准的精密度与牢靠性?他们发觉不同之处在于：日本车在引擎盖上的三处地方，使用相同的螺栓去接合不同的部分。
市场竞争战略
市场竞争战略在当今竞争激烈的市场环境中，每个企业都必须制定有效的竞争战略，以保持竞争优势。
市场竞争战略是指企业通过利用市场机会、应对竞争威胁以及塑造自身竞争力，争夺市场份额和增加利润的计划和行动。
一、市场分析在制定竞争战略之前，企业需要进行市场分析，了解市场的现状和趋势。
通过分析市场规模、增长率、竞争对手、消费者需求等因素，企业能够更好地把握市场机遇和挑战。
市场分析的结果将为制定竞争战略提供重要参考。
二、明确目标在制定竞争战略时，企业需要明确自己的目标。
目标应该是具体、可衡量的，例如增加市场份额、提升品牌知名度或者增加销售利润等。
明确目标有助于企业集中资源和精力，实现预期结果。
三、差异化竞争差异化竞争是指企业通过创造独特的产品、服务或品牌形象，与竞争对手区分开来。
差异化竞争的目的是满足特定消费者群体的需求，建立竞争壁垒，提高产品或服务的附加值。
企业可以通过创新、技术领先或者独特的市场定位来实现差异化竞争。
四、成本领先成本领先是指企业通过优化生产流程、提高生产效率和降低成本，以比竞争对手更低的价格提供产品或服务。
成本领先战略可以帮助企业拓展市场份额，吸引更多价格敏感的消费者，并在竞争中取得优势。
企业可以通过规模经济、供应链管理和技术创新来实现成本领先。
五、专注战略专注战略是指企业选择在特定细分市场上专注经营，并提供特定产品或服务。
通过专注于特定细分市场，企业可以更好地满足目标消费者的需求，建立品牌声誉和竞争优势。
专注战略还可以减少竞争对手的数量，提高市场份额。
六、创新驱动创新驱动是指企业通过不断创新和改进产品、服务或业务模式，保持竞争优势。
创新可以是技术创新、产品创新或者商业模式创新。
通过创新，企业可以满足市场变化和消费者需求的不断变化，保持竞争力。
七、合作伙伴关系在市场竞争战略中，合作伙伴关系也起着重要作用。
通过与供应商、分销商或其他企业的合作伙伴建立互利共赢的关系，企业可以分享资源、共同开发市场，并提高竞争力。
什么是竞争战略？竞争战略的三大战略分别是什么？
什么是竞争战略？竞争战略的三大战略分别是什么？在激烈的市场竞争中，企业需要一套精心设计的策略来脱颖而出，占据有利的市场地位，并取得持续的商业成功。
竞争战略是企业在这场商战中的杀手锏，是一项旨在塑造独特竞争优势和赢得市场份额的高度谋略。
从波特的经典理论中，我们可以窥见三大主流竞争战略的全貌：总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
这些战略各具特色，旨在帮助企业建立可持续的竞争优势，并成为市场中的引领者。
现在，让我们深入探索这些战略的核心要点，为您揭开竞争战略的神秘面纱。
什么是竞争战略？竞争战略是企业在市场竞争中所采取的长期规划和决策，旨在塑造企业的竞争优势，实现持续的商业成功。
它涉及到企业在特定市场环境中选择并追求的目标，以及为实现这些目标所制定的行动计划。
竞争战略的制定需要考虑企业内外部环境的因素，包括市场需求、竞争对手、消费者行为、技术发展等。
竞争战略的核心目标是使企业能够在竞争激烈的市场中取得优势，实现持续的盈利和增长。
它需要企业明确其独特的价值主张和定位，以区别于竞争对手。
竞争战略的三大战略一、总成本领先战略，也被称为低成本战略。
该战略要求企业在向消费者提供与竞争对手相同的产品或服务时，生产成本和经营成本明显低于同行业竞争对手。
实施总成本领先战略可以形成行业进入壁垒，增强企业与客户之间的谈判能力，并保持领先竞争地位。
然而，该战略要求企业严格控制生产和管理过程，降低经营活动中的每个环节成本。
二、差异化战略，该战略通过采取一定手段或方法，使企业提供的产品或服务与竞争对手相比具有一定差异，并逐步将这种差异打造成企业的竞争优势。
实施差异化战略通常要求企业具备成熟的内外部条件，外部顾客对产品的需求多样化，并且竞争对手较少，同时企业内部必须具备较强的市场营销能力和新产品开发能力。
差异化战略的类型包括产品差异化、服务差异化、人事差异化和形象差异化等。
三、集中化战略，也被称为专一化战略。
该战略将企业的主攻目标定位于特定的用户群体、产品线的某一特定部分或者特定的市场。
市场竞争战略案例1
第九章竞争性市场营销战略学习目标1、了解四种不同市场地位企业的特点2、掌握市场领导者成功进行防御的要点3、学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略4、明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。
除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论一个企业经理人员如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。
出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓所在。
市场营销，不仅提供能满足顾客需要的产品或服务，而且，还要求比竞争对手做的更好。
因此，竞争是进行营销活动的前提条件。
如何制定正确的竞争战略，如何战胜竞争对手来达到企业预定的营销目标，就是营销管理的最重要的内容之一。
本章将围绕竞争这个营销与营销管理的关键问题展开。
第一节竞争与竞争者识别一、竞争1、竞争的内涵竞争(Competition)或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。
在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。
市场竞争的概念包含3层基本含义：第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；第二，指这些企业的产品相互具有替代性。
所谓替代性，有两种情况：一是完全替代，即各竞争对手之间的产品基本没有差异：如钢材，煤炭，民用石化燃料等；二是不完全替代，即各竞争对手的产品之间具有差异，但在满足需要方面，具有一定的相似性，因此可以替代。
不完全替代的结果是，市场对一个企业所在行业产品的需求，被另一行业提供的另一种类的产品满足，因而一个企业所在行业产品的市场总需求被抵消。
第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。
第九章市场竞争战略学习心得
第九章市场竞争战略学习心得市场竞争战略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。
这一章通过四节（分别是竞争者分析、基本竞争战略、市场地位与竞争战略以及市场竞争新模式—战略联盟）向我们介绍了营销战略中的竞争战略。
接下来我通过将进行概述和案例分析。
通过学习第一节竞争者分析，了解到分析企业的竞争者有以下几个步骤：识别竞争者、判定竞争者的战略与目标、评估竞争者的优劣势、预测竞争者的反应模式。
识别竞争者：企业可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业，等等。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
例如，从产业观点来看，某打字机制造商以其他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，因而生产钢笔、铅笔、电子计算机均可成为该打字机制造商的竞争者。
判定竞争者的战略与目标：每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等，而且竞争者目标的差异会影响其经营模式。
战略群体，是指某特定行业内推行相同战略的一组公司。
区分战略群体有助于认识下列问题：同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现在或潜在的竞争；不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。
企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
评估竞争者的优劣势：竞争者的优劣势有以下分析思路，首先要收集竞争者信息，如销售额、市场占有率、利润率、等等。
然后要分析评价信息，在寻找竞争者劣势时，要注意发现竞争者对市场或对它们自身判断上的错误。
最后要确定优势基准并且对优势点进行归纳总结。
预测竞争者的反应模式：竞争者的目标、战略、优劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等竞争战略的反应。
不同的竞争者会有不同的反应：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者。
对外贸易学校市场营销学教案：第九章 市场竞争战略
第九章 市场竞争战略教学目标教学重点 教学难点 课时掌握竞争者分析的内容。
竞争者分析的五个步骤识别竞争者4学时了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。
竞争性地位的分析及其战略 竞争性地位的分析及其战略理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
一、竞争者分析➢ ➢ 识别竞争者❖ ❖ 从产品替代性识别竞争者✓ ✓ 品牌竞争者：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。
✓ ✓ 产品形式竞争者：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
✓ ✓ 一般竞争者：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
✓ ✓ 愿望竞争者：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。
❖ ❖ 从行业结构识别竞争者✓ ✓ 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
✓ ✓ 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度、产品差异、进入难度✓ ✓ 决定行业结构的主要因素：1. 销售商数量及产品差异程度垄断竞争不完全寡头垄断有差别产品完全竞争完全寡头垄断完全垄断无差别产品许多销售商少数销售商1个销售商2. 进入障碍3. 退出障碍4. 成本结构5. 纵向一体化程度6. 全球化经营程度❖ ❖ 从业务范围导向识别竞争者✓ ✓ 每项业务包括四个方面的内容：要服务的顾客群、要迎合的顾客需求、满足这些需求的技术、运用这些技术生产出来的产品。
●产品导向与竞争者识别 ●技术导向与竞争者识别 ●需要导向与竞争者识别 ●顾客导向与竞争者识别●多元导向与竞争者识别✓✓针对不同的导向分别从业务范围确定、业务范围扩大的途径、竞争对手识别、适用条件、相适应的营销战略加以区分。
➢判定竞争者的战略和目标❖战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
✓✓同一战略群体内的竞争最为激烈。
✓✓不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
第九章竞争性市场营销战略
（2）总成本领先战略需要的基本组织条件 ①结构分明的组织结构与责任 ②能满足严格的定量目标为基础的激励 ③严格的成本控制体系与制度 ④经常详细的控制报告
•
（3）总成本领先战略具有的风险
① 新技术风险 ② 模仿 ③其它更佳的降低成本方法 ③ 经常对市场需求变化反应迟钝 ④ 定价偏低，往往处于成本最低界限的边缘
•
2、市场演进情况分析 3、行业结构分析
（1）定位 （2）对竞争均衡的影响 （3）竞争对手分析
•
4、确定市场竞争战略目标
（1）目标体系 （2）制定市场竞争战略目标应遵循的原则
① 可行性 ② 有资源保证 ③ 具有一定弹性 ④ 易于理解
•
5、确定市场竞争战略方案 6、确定竞争战术 7、战略总结 8、反馈系统
①收集信息 ②分析评价
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A
5
B
4
C
2
5
4
2
3
4
5
5
5
3
2
1
2
•
③定点超越。找出竞争者在管理和营销方面 的最好做法作为基准，然后加以模仿、组 合和改进，力争超过竞争者。
•
定点超越的步骤为：
① 确定定点超越项目 ② 确定衡量关键绩效的变量 ③ 确定最佳级别的竞争者 ④ 衡量最佳级别竞争者的绩效 ⑤ 衡量公司绩效 ⑥ 制定缩小差距的计划和行动 ⑦ 执行和监测结果。
需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求， 并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品 去满足这一需求。
实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业视为竞 争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件 是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、以及运用 多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
市场营销第九章
技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视 为竞争对手。
适用条件：不同花色品种有良好前景。
竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业 营销战略：产品改革；一体化发展
需求A 顾客 需求B
需求C
产品
技术 设备 人员 生产 财务 营销
对战略有不同的要求。
1、产品导向与竞争者识别
产品导向——经营定型产品，在不从事或很少从事产 品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
例如，铅笔公司“产品导向”下的业务范围是：我们 生产学生铅笔。自行车公司“产品导向”下的业务范围定 义为：我们生产加重自行车。
轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩 具制造商需要分配和营销成本。
5．纵向一体化
在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争 优势。农工商联合体从事农产品的生产、加工和销售业务， 可以降低成本，控制增值流，还能在各个细分市场中控制价 格和成本，使无法实现纵向一体化的企业处于劣势。
在石油行业。主要的石油生产者进行石油 勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作 为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降 低成本并能更好地控制增值流。
5) 完全竞争
完全竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品 没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、 农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现 行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是 “价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增 加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。
2．进入与流动障碍
一般而言，如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企 业会设法进入。但是，进入一个行业会遇到许多的障碍，主要 有：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无 场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的 市场信誉不易建立等。其中一些障碍是行业本身固有的，另外 一些障碍是先期进入并且已经垄断市场的企业单独或联合设置 的，以维护其市场地位和利益。即使企业进入了某一行业，在 向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。各个行 业的进入与流动障碍不同，比如，进入食品制造业十分容易， 进入飞机制造业则极其困难。某个行业的进入与流动障碍高， 先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业 只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会 纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。
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第一节 市场竞争者分析
评估竞争者的 优势和劣势
判定竞争者的 战略和目标
判断竞争者的 反应模式
识别竞争者
选择要攻击和 回避的竞争者
一、识别竞争者
广义的竞争者 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
依据竞争 地位分析
市场挑战者
市场跟随者 市场补缺者
市场跟随者战略
市场补缺者战略
第五节 市场补缺者战略
一、市场补缺者的含义与利基市 场的特征 二、市场补缺者战略
一、市场补缺者的含义与利基市 场的特征
市场补缺者（Market Nicher）是指能够发现及 占有某些细分市场，并借助专业化对那些可能 为大企业所忽略或放弃的市场提供有效产品和 服务的企业。 市场补缺者所服务的市场称之为利基市场 （Niche Market），因此市场补缺者也称为市 场利基者。
有差别 产品
完全垄断
不完全 寡头垄断
垄断竞争
（二）从市场角度识别竞争者
除了从行业角度识别竞争者外，还可以从市场角 度，即把其他竞争者看作是一些力求满足相同顾 客需求或服务于同一顾客群的企业。 以满足市场需求的角度，可以把企业的竞争对手 分为四种类型的竞争者 ：
品牌竞争者 品种竞争者 品类竞争者 潜在需求竞争者
市场跟随者的主要特征是在“和平共处”的状 态下求得尽可能多的收益。
二、市场跟随者战略
紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广 告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不 进行任何创新的公司。 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包 装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某 些方面又自行其是的公司，强调“选择追随和创 新并举” 。
三、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)，在国外也
称之为优胜基准法，它是通过寻找出竞争者在
管理和营销等方面较好的做法为标准，然后加
以模仿、组合和改进，并力争超过标杆者。 定点超越法的步骤 。
四、判断竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
复印机那么有用，你为什么不买？三个原因？
游戏规则
施乐开发复印机后申请了500多项专 利，实现了过河拆桥的目的； 只看到大型复印机，没看到更大市 场的小型复印机市场； 佳能采取协同竞争；
要取得市场上的成功，只能改变游 戏规则：使用者、购买者、购买标 准
第二节 市场领导者战略
一、市场领导者的含义 二、市场领导者战略
一、市场领导者的含义
在同一目标市场中，市场份额决定着企业的市
场地位，市场地位又决定着企业所采取的竞争
战略。
市场领导者（Market Leader），是指在相关 产品的市场上市场占有率最高的企业，它通常 在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促 销策略等方面对本行业其他企业起着主导作用。
二、市场领导者战略
6、降低制造成本的 策略 7、改善服务的策略 8、分销渠道创新策 略 9、密集广告促销策 略
第四节 市场跟随者战略
一、市场跟随者的含义与特征
二、市场跟随者战略
一、市场跟随者的含义与特征
市场跟随者（Market Follower）是指安于次要 地位，不热衷于挑战的企业。因为挑战会遭到 领导者的激烈报复，最后可能无功而返，甚至 一败涂地。因此，除非挑战者能够在某些方面 赢得优势，否则，他们往往宁愿追随领导者， 而不愿对领导者贸然发动攻击。
二、判定竞争者的战略与目标
（一）判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一 组公司。 不同战略群体的进入和流动障碍不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取 同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者 所属的战略群体作出判断。
（一）从行业结构角度识别竞争者
行业是一组提供一种或者一类相互密切相关的 替代产品的公司群。 决定行业结构的主要因素： 1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 少数销售商 许多销售商 完全 寡头垄断 完全竞争
一、市场挑战者的含义
市场挑战者（Market Challenger）是指那些 在市场上不处于领导地位，但是实力也较强，
有意向并有能力向市场领导者发动局部或全
面攻击的企业。
市场的挑战者通常是指大多在本行业产品的
销售额中处于前几名（但不是第一名，处于
第二、第三和以后位次）的大企业。
二、确定战略目标和挑战对象
五、选择要攻击和回避的竞争者
（一）强竞争者和弱竞争者 （二）近竞争者和远竞争者 （三） “好”竞争者与“坏”竞争者
竞合的策略
案例分析----佳能VS施乐
佳能
拜访施乐的客户：创新的基础 对施乐的复印机不满意的地方有哪些？三个原因？ 走访有需求但没买施乐复印机的客户：创新的源泉
四个概念：
进入障碍 森林与树木 协同竞争
（二）判定竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品
的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并 相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单 一的目标，而是目标的组合。
攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 的公司。
攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 的公司。
三、选择挑战战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵力 集中在关键的时刻和地点。
正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
四、市场挑战者的特殊营销战略
1、价格折扣策略 2、廉价品策略 3、名牌产品策略 4、产品扩张策略 5、产品创新策略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
市场补缺者战略的关键在于实现专业化。
本章结构提示
识别 竞争者
判定竞争 者的战略 和目标 评估竞争 者的优势 和劣势 判断竞争 者的反应 模式 选择要攻 击和回避 的竞争者
市场领导者
市场领导者战略 市场挑战者战略
一个理想的利基市场具有如下特征：
具有一定的规模和购买力，能够盈利。
具备发展潜力。
强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的
资源和能力。
本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御
竞争者入侵。
二、市场补缺者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 新用 户
寻找 新用 途
增加 使用 量
阵 地 防 御
侧 翼 防 御
以 攻 为 守
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
第三节 市场挑战者战略
一、市场挑战者的含义 二、确定战略目标和挑 战对象 三、选择挑战战略
四、市场挑战者的特殊 营销战略
第九章 市场竞争战略
章节内容
第一节 市场竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略
第四节 市场跟随者战略
第五节 市场补缺者战略
学习目标
1.掌握对竞争者进行分析的步骤与主要 内容。 2.了解竞争者的特点，明确如何确定竞 争对象和竞争战略。 3.理解竞争性地位的分析思路，掌握市 场领导者、市场挑战者、市场跟随者及 市场补缺者的战略。