第8章_客户个性化
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第8章 客户生命周期管理
③ 交易关闭前催付
④ 交易关闭后催付
大促结束前催付短信发送、效果跟踪分析流程图
8.2 客户生命周期管理的流程和方法
8.2.1 潜在客户（准客户）的生命周期管理 2、定期特别促销推送，这是对拍下商品未付款的 客户在第二阶段要做的事情。 3、活动前告知，每一次活动都会吸引曾经拍下商 品未付款的客户。
8.2 客户生命周期管理的流程和方法
8.2.1 潜在客户（准客户）的生命周期管理 这里所说的潜在客户，不是指潜在的有意向购 买的目标客户，而是指拍下商品未付款和退款的客 户（不含成功交易过的客户）。
8.2 客户生命周期管理的流程和方法
8.2.1 潜在客户（准客户）的生命周期管理
• 潜在客户——拍下商品未付款客户的生命周期管理 1. 催付，这是对拍下商品未付款的客户首先要做的事情。 ① 拍下商品后5分钟催付 ② 拍下商品后15~30分钟催付
• 潜在客户——退款客户的生命周期管理 1、明确退款的原因
– 因尺码、颜色、款式、风格等导致退款； – 因卖家缺货导致退款； – 因发货慢、物流慢导致退款； – 因质量问题导致退款； – 因买家原因导致退款。 对退款客户的生命周期管理是为了挽回客户，让 其再次购买。
• 潜在客户——退款客户的生命周期管理 2、在退款期间及时进，对于需要退货的客户， 引导客户打包、发货、上传发货单。 3、客户退款成功后，可以周期性针对退款客户推 出特别的优惠活动，吸引再次购物。
8.2.2 新客户的生命周期管理
• 派送关怀——包裹由快递公司的配送员进行配送 ，短信提醒。 • 签收关怀——包裹被签收后，发送短信确认签收 并提醒客户 • 确认收货关怀——买家签收并主动确认付款时， 短信感谢。 • 使用关怀——在客户使用商品一段时间后，回访 性关怀。 • 每个月关怀以及促销或权益告知——每个月提示 促销活动。
《推销原理与实务》第8章 客户异议处理
__。 • A. 价格异议 B. 服务异议 C.质量异议 D物流异议 • 2．客户说：“我从来不用化妆品.” 这种异议属于______。 • A.对商品实体的异议 B.需求方面的异议 C.利益方面的异议 D 公平方面
的异议 • 3．客户说：“这种盘子太轻了!”推销员说: 这种盘子的优点就是轻便,这
正是根据女性的特点设计的,用起来很方便.” 这种异议处理方法称为_____ _。 • A.利用处理法 B.反驳处理法 C.补偿处理法 D询问法
• 问题：张明是如何灵活运用处理顾客异议的方法化解顾客异议并达成交易的？
2
第1节 客户异议的类型及成因
• 一、客户异议的界定 • 二、客户异议的价值 • 三、客户异议的成因
3
第1节 客户异议的类型及成因
• 一、客户异议的界定
– 客户异议是指推销人员在销售过程中，客户对推销人员 的不赞同、提出质疑或拒绝。
四、客户异议的类别
• 1、按照客户异议的真实性可以将客户异议分 为真实异议、假象异议和隐藏异议
– （1）真实异议 – （2）假象异议 – （3）隐藏异议
• 2、按照客户发出异议的原因可以将异议分为 价格异议、产品异议、支付异议和服务异议
– （1）价格异议 – （2）产品异议 – （3）服务异议 – （4）支付异议
13
第3节 处理客户异议的方法
• 一、直接驳正法 • 二、先扬后抑法 • 三、转化处理法 • 四、截长补短法 • 五、反问处理法 • 六、忽视处理法
14
一、直接驳正法
• 态度委婉。由于要直接驳斥客户的意见，为了避免触 怒或引起不快，销售员要真诚，语气要诚恳，面容要 微笑，切勿怒颜责备客户。
• 针对问话。在客户的异议以问话表示时，应用此法最 为有效，因为它给予对方一种肯定自信的感觉。
的异议 • 3．客户说：“这种盘子太轻了!”推销员说: 这种盘子的优点就是轻便,这
正是根据女性的特点设计的,用起来很方便.” 这种异议处理方法称为_____ _。 • A.利用处理法 B.反驳处理法 C.补偿处理法 D询问法
• 问题：张明是如何灵活运用处理顾客异议的方法化解顾客异议并达成交易的？
2
第1节 客户异议的类型及成因
• 一、客户异议的界定 • 二、客户异议的价值 • 三、客户异议的成因
3
第1节 客户异议的类型及成因
• 一、客户异议的界定
– 客户异议是指推销人员在销售过程中，客户对推销人员 的不赞同、提出质疑或拒绝。
四、客户异议的类别
• 1、按照客户异议的真实性可以将客户异议分 为真实异议、假象异议和隐藏异议
– （1）真实异议 – （2）假象异议 – （3）隐藏异议
• 2、按照客户发出异议的原因可以将异议分为 价格异议、产品异议、支付异议和服务异议
– （1）价格异议 – （2）产品异议 – （3）服务异议 – （4）支付异议
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第3节 处理客户异议的方法
• 一、直接驳正法 • 二、先扬后抑法 • 三、转化处理法 • 四、截长补短法 • 五、反问处理法 • 六、忽视处理法
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一、直接驳正法
• 态度委婉。由于要直接驳斥客户的意见，为了避免触 怒或引起不快，销售员要真诚，语气要诚恳，面容要 微笑，切勿怒颜责备客户。
• 针对问话。在客户的异议以问话表示时，应用此法最 为有效，因为它给予对方一种肯定自信的感觉。
第8章 案例一
散会后，朱丽打电话给杰夫：“我是朱丽，你这么着急与我谈什 么？” “要把泰勒调到我的项目中来。他也愿意，我已经与詹尼弗谈过 了。”杰夫说。 “不可能，他对Goodold项目很重要。”朱丽拒绝道。 “实在抱歉，但如果Growin的项目成功了，我们就能从那儿获得 更多的业务，绝对要比Goodold公司的多。” “已经6点多了，我需要离开一个星期。我一回来就会与詹尼弗 讨论这件事。”朱丽打断了他的话。 “好吧，随便你。”杰夫答道。
第二天，杰夫召集詹尼弗和泰勒开会，他首先宣布：“这次会议是 要确定泰勒尽快加入Growin项目的时间，以及你（看着詹尼弗）什么时 候能派人接替他在哪个叫什么名字的项目中的工作。” 詹尼弗说：“我认为朱丽应该参加这次讨论。” “她来不了了，显然她正在出差，而我们马上开始着手Growin的项 目。我们要准备好下周与他们的会议。另外，我们商谈是因为泰勒，而 他也愿意来参加Growin项目。没错吧，泰勒？” “嗯，既然你问起来，我就明说吧。我对Goodold项目的工作已感 到厌倦，我学不到任何新东西。我是说，Goodold项目工作没错，但我 想变一变。”泰勒回答道。 詹尼弗感到很惊讶：“你从来没有向我提起过这些，泰勒。” 杰夫说“好了，我认为这个问题已经解决了。詹尼弗，你给 Goodold项目分配一位稍感兴趣的人员。朱丽回来后，跟她说一声。同 时，我和我的伙伴泰勒要做许多事情，安排好下周与Growin公司的会Growin项目的原因是什么？ 2．杰夫为什么想要泰勒参加Growin公司的项目？ 3．杰夫处理这个情况时，错在哪里？ 4．詹尼弗应该怎样解决这一情况？ 5．案例中的角色从其所处位置，应该怎样做才能避免这 一情况的产生？ 6．这个案例表明矩阵型组织有哪些缺点？
杰夫·阿姆斯特朗（Jeff Armstrong）被任命为项目经理，负责Growin公 司的项目。他于1年前加入Multi Project公司，一直急于管理一个有意义的项 目。Growin公司的项目建议书是由他来完成的。 泰勒·博尼拉（Tyler Bonilla）是一位高级系统工程师，已经在Multi Project公司工作了8年。他很有名气，那些他曾服务过的老客户通常都要求 在他们的项目中要有他的参与。尽管非常忙，但他还是干的很起劲。他目 前专职为一家老客户Goodold公司的项目工作。Goodold说，他们之所以不 选择另一家咨询公司，而是与Multi Project公司合作，就是因为泰勒在他们 项目中的出色工作。 詹尼弗·弗尔南德斯（Jennifer Fernandez）是系统工程经理，在Multi Project公司已经工作15年了。她是泰勒的直接领导，但由于泰勒工作任务繁 重，经常出差，除了每月的员工会议，她很少见到泰勒。 负责Goodold公司项目的经理是朱丽·卡普里奥罗（Julie Capriolo），她 在Multi Project公司工作2年了。泰勒被分配到她的项目中专职工作。这个项 目的时间很紧，每天都要加班。朱丽的工作压力很大，幸好她有一个不错 的项目团队，泰勒更是得力的助手。她曾经听一位同事说，杰夫很爱面子， 会不惜一切使自己出色。朱丽对此并不在意，因为她与杰夫有各自的项目， 很少打交道。
网店运营与管理电子教案第8章 网店客服与客户关系管理
第8章 网店客服与客户关系管理本章知识框架：课程导入：电子商务客服人员是指在电子商务平台负责销售商品和提供服务的工作人员。
这里所说的客服人员是指淘宝网店或天猫商城的在线接待工作人员，其主要工作内容是在线提供销售及售前、售后问题处理服务。
一名优秀的客服人员应能够从买家的角度出发进行服务，可以使买家按他的推荐购买商品。
教学内容 1. 网店客服 2. 客户关系管理 教学要求【学习目标】1．了解网店客服的沟通技巧。
2．熟悉售前客服和售后客服的工作内容。
3．熟悉阿里店小蜜的基本功能。
4．掌握客户列表的操作、客户群组工具的使用及VIP 设置。
教学重点1. 智能客服阿里店小蜜。
2. 使用客户群组工具。
3. 店内VIP 设置。
教学难点 1.网店客服的沟通技巧。
教学方法 讲授法、案例法、演示法。
课时数 8课时讲授法１２4．节假日或特殊节日派件时间延长5．快递丢失或破损8.1.3.2 退/换货处理一般来说，在退/换货环节需要注意的问题有以下几点：1．了解退/换货原因（1）物流原因。
（2）商品原因。
（3）买家主观原因。
2．确认细节3．后台操作执行对于商品、服务及买家喜好等原因造成退/换货的，在了解了退/换货的原因及确认退/换货的细节后，售后客服人员就需要在网店后台做退/换货处理。
8.1.4 智能客服阿里店小蜜智能客服可以帮助企业提升电商团队的服务能力，提高买家的购物体验。
阿里店小蜜是阿里巴巴推出的商家版智能客服机器人。
8.1.4.1 开通阿里店小蜜阿里店小蜜的开通很便捷，通过店小蜜官网及千牛工作台，所有淘宝、天猫商家都可以提交使用申请，如图所示。
一键授权激活后，阿里店小蜜就可以投入使用。
图开通店小蜜讲授法、案例法。
３４专属的回复话术；参与优化自动识别模型等。
4．跟单助手跟单助手包括配置面板、任务列表和数据看板三个模块。
5．智能商品推荐智能商品推荐是基于店小蜜“千人千面”的智能推荐算法，在不同场景下，给买家推荐最有可能成交的商品，最终提高客单价，在该页面可设置欢迎语推荐、求购推荐、搭配推荐及其他推荐。
《市场营销》第八章 STP 战略
市场细分 的作用
市场细分
企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市 场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买 者群体
有利于企业发和利用新的市场机会
有利于企业优化其资源
有利于中小企业开拓市场
有利于及时反馈信息并做相应调整
有利于企业制定细致有效的营销组合策略
第八章
STP 战略
1
市场营销学
课程概览
第一篇 认识营销管理
第二篇 分析营销机会
第三篇 制定营销战略
第四篇 设计营销策略
第五篇 展望营销趋势
2
第8章 STP战略 第9章 顾客满意战略
第10章 品牌战略
目录
目录
8.1
市场细分
8.2
目标市场选择
8.3
市场定位
思考与案例
3
8.1 市场细分--定义&作用
无差异市场 营销策略
指企业不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的 共性，从而将它们视为一个统一的整体市场。 企业为此设计单一的产品、采取单一的营销组合策 略。
差异性市场 营销策略
指企业根据不同的目标市场采用不同的营销策略， 甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上不同的 需求。
集中性市场 营销策略
该策略也称密集性策略，即企业集中所有力量来满 足一个或几个细分市场的需求。
一般而言，运用这样的策略，追求的不是在较大市 场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个较 小的细分市场上取得较高的市场占有率。
9
8.2 目标市场选择--考虑的因素
选择 目标 市场 考虑 的 因素
战略
因素
企业实力
产 同质性
第8章重点客户管理
利润。
第2节 重点客户的类型（重点）
一、机构组织客户 二、中间商客户 三、KA大卖场 四、重点消费者客户
17
一、机构组织客户
机构组织客户指为了自身运转或员工
福利而大规模采购的企业、政府部门和 非营利组织机构客户。
18
机构组织客户的特点
购买量比较大 购买过程复杂 看重综合实力 注重长期合作
3 公司需要建立长久的合作关系才能 维系住重点客户
4 公司需要花费更多的人力和物力来做 好客户关系管理
5 公司需要从战略上重视重点客户， 并且和客户结成战略同盟关系
8
空客最大单笔订单诞生
新华社迪拜11月15日电（记者苏小坡 姜德 群）欧洲航空巨头空中客车15日在迪拜航展 上宣布，专门从事全球航空运输投资业务的 美国因迪戈伙伴公司当日正式宣布订购430 架空客A320neo系列飞机，订单总价值达495 亿美元，是空客历史上最大单笔订单。
担了80%销量或利润的那一类客户约占公司客户总 数的20%，是公司的重要收入来源，因此也是公司 重点的关注对象。这种方法的优点是简便易操作， 且形象直观。
但在营销实践中，仅仅凭销量或利润来挑选重
点客户的做法往往有局限性，不同的行业和企业还需 要参考别的不同指标。这些指标既包括定量的，比如 销售增长率、利润贡献率等，也有很多是定性的，比 如公司战略、营销目标、公司的细分市场、竞争对手 的客户现状等。
销售
储存
运输
送货 融资
有限服务批发商
这类批发商为了减少成本费用，降低批发价 格，往往只执行一部分服务。
（1）现购自运批发商。他不赊销，也不送货，顾客要自备货车去批发商的 仓库选购物品，当时付清货款，自己把物品运回来。现购自运批发商经营食 品杂货，其顾容主要是小食品杂货商、饭馆等。
电子政务第八章
E-government
第八章 电子政务公共服务
* 第一节 电子政务与公共服务
三、电子政务与服务型政府的关系
电子政务是政府公共服务创新的首选模式。电子政务的 建设为公共服务的改革提供了新的机遇和平台，它顺应了政 府由管制型向管制—服务型的改变，体现了这一改变，并且 促进了这一改变。
没有公共服务就没有电子政务，电子政务的主要目标、最 主要和最积极的意义、主要功能、最佳状态都与公共服务有 关。
E-government
第八章 电子政务公共服务
* 第一节 电子政务与公共服务
五、电子政务公共服务的理念 ➢ 以公众为中心 ➢ 惠及所有人 ➢ 无处不在 ➢ 无缝整合
E-government
第八章 电子政务公共服务
* 第二节 客户关系管理思想在电子政务中的应用
一、客户关系管理思想概述
1、CRM是一种管理理念 CRM就是把客户视为企业最重要的资产，在企业文化同
电子政务
第八章 电子政务公共服务
* 第一节 电子政务与公共服务 * 第二节 客户关系管理思想在电子政务中的应用 * 第三节 电子政务一站式服务 * 第四节 政府门户网站
E-government
第八章 电子政务公共服务
本章重要概念
• 客户关系管理 (CRM) • “一站式”（One Stop”） •门户网站（Portal Site）
第八章 电子政务公共服务
* 第四节 政府门户网站
三、政府门户网站的功能
整合政府各机构的信息，使公民可及时、迅速及便捷 地取得政府信息； 整合公共服务，便于公民使用，提升服务质量。
➢ 服务导航功能 ➢ “一站式服务”功能 ➢ 网站群龙头功能 政府门户网站还应该具备功能完备的搜寻功能、个性化 服务功能和帮助系统。
第八章 电子政务公共服务
* 第一节 电子政务与公共服务
三、电子政务与服务型政府的关系
电子政务是政府公共服务创新的首选模式。电子政务的 建设为公共服务的改革提供了新的机遇和平台，它顺应了政 府由管制型向管制—服务型的改变，体现了这一改变，并且 促进了这一改变。
没有公共服务就没有电子政务，电子政务的主要目标、最 主要和最积极的意义、主要功能、最佳状态都与公共服务有 关。
E-government
第八章 电子政务公共服务
* 第一节 电子政务与公共服务
五、电子政务公共服务的理念 ➢ 以公众为中心 ➢ 惠及所有人 ➢ 无处不在 ➢ 无缝整合
E-government
第八章 电子政务公共服务
* 第二节 客户关系管理思想在电子政务中的应用
一、客户关系管理思想概述
1、CRM是一种管理理念 CRM就是把客户视为企业最重要的资产，在企业文化同
电子政务
第八章 电子政务公共服务
* 第一节 电子政务与公共服务 * 第二节 客户关系管理思想在电子政务中的应用 * 第三节 电子政务一站式服务 * 第四节 政府门户网站
E-government
第八章 电子政务公共服务
本章重要概念
• 客户关系管理 (CRM) • “一站式”（One Stop”） •门户网站（Portal Site）
第八章 电子政务公共服务
* 第四节 政府门户网站
三、政府门户网站的功能
整合政府各机构的信息，使公民可及时、迅速及便捷 地取得政府信息； 整合公共服务，便于公民使用，提升服务质量。
➢ 服务导航功能 ➢ “一站式服务”功能 ➢ 网站群龙头功能 政府门户网站还应该具备功能完备的搜寻功能、个性化 服务功能和帮助系统。
白东蕊《网店运营与管理》(第2版)-课后习题答案第8章课后答案
第8章网店客服与客户关系管理课后答案一、名词解释售后服务：指商品出售后卖家所提供的各种服务。
阿里店小蜜：阿里店小蜜是阿里巴巴推出的商家版智能客服机器人，可以帮助企业提升电商团队的服务能力，提高买家的购物体验。
客户忠诚度：指客户忠诚的程度，是一个量化的概念。
客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使买家对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
二、单项选择题答案：1-4 CDAB三、简答题1．简述网店客服沟通的技巧。
答：（1）礼貌接待（2）多揣摩买家心理（3）理性对待买家的问题（4）注意事项在销售中；在线客服还需要尽量杜绝如下问题发生：（1）直接拒绝买家的所有要求。
（2）批评、讽刺买家。
（3）表示或暗示买家不重要。
（4）出现变故不及时告知买家。
2．客户关怀的工具有哪些？每种工具的优缺点及适合情景是什么？答：目前，常用的关怀工具有短信、电话、旺旺、邮件等。
（1）短信关怀。
优势：覆盖面广、收费低、可群发。
劣势：字数有限、无表情、容易被忽略。
注意：不宜在买家休息或忙碌时发送，且发送内容不要太死板。
（2）电话关怀。
优势：时效性高、沟通效果好、买家记忆深刻。
劣势：成本高、对沟通人员能力要求高、骚扰度高。
注意：关怀内容不宜推送促销信息，更适合了解买家对产品使用的感受。
（3）旺旺关怀。
优势：免费、可使用表情、可群发、不限制字数、骚扰度低。
劣势：买家不在线时无法及时沟通。
（4）邮件关怀。
优势：可群发、可制作精美的版面与图文。
劣势：容易被当成垃圾邮件、时效性差。
3．说一说你所理解的客户关系管理。
答：客户关系管理是一个不断与客户交流，了解客户的需求，从而提供更合适的商品和更优质服务的过程。
客户关系管理可以提高买家的满意度与忠诚度，从而实现买家价值的最大化。
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是可能的。通过正确给予客户所想要的，整 个交易能够被流线型化，不仅对客户更方便 ，而且对公司更加划算。
例子：澳大利亚圣乔治银行（St. George’s
Bank）ATM机会记住客户的常规交易，下次 插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提 供常规现金提取账户和收据偏好。不仅为银 行客户提供更快、更方便的服务，而且更有 效使用ATM，因为客户队列会更快通过它。
群体之中，依然存在需求和价值的差异 。企业可以根据客户价值和需求差异大 小，实施不同的营销模式。
企业营销模式选择
12
大 客 客 户 价 值 大 小小
C 频次营销
D 定制营销
B 大众市场
营销
A 放弃
低
高
客户需求个性化程度
不同的营销模式
13
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化
需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要 放弃。
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 9
面对多样化的客户，企业需要综合考虑客户需求、价值及自身
状况，来决定为客户提供哪种产品和服务。
对那些能够为企业带来高价值，企业的资源和能力能够满足其
需求的客户，是企业重点选择和维护的客户。
虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰厚的利润，但企业由
于受到自身资源、能力的限制难以为其提供所需的产品和服务 ，这些客户是企业在未来恰当时机选择的客户。
规模定制的运作
17
产品
融入标准化模块
细节设计 主账户
状态 月度账单
每周交付
雇员培训
特别定价
电子支付 用FedEx
交付
细节设计 支付所需
服务 扩展条款
次日空运
免费运输
运到相应 地址
产品和服务
雇员培训 月度账单
免费运输
用FedEx 交付
……客户配置模块 越多，定制能力越大
规模定制的例子
18
信用卡公司对其信用卡进行规模定制：
对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为企业带来高价值
的客户，企业有两种选择：一是不对其投入大量的资源，维持 目前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相应的营销活动 ，将这些客户转变成为能够为企业带来高价值的客户。
对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求，同时又不能为
企业创造高价值的客户，则不应当将其列入企业的客户群体。
企业对客户的选择模式
10
优
企业 综合 能力 与客 中 户需 求的 匹配 程度
劣
C 消极选择
A 重点选择
D 放弃选择
B 择机选择
中
优
客户价值分析
5、实施不同的营销模式
11
企业在将客户区分为不同的群体之后，
结合客户的特征，可以设计和制定与客 户互动的策略以及生产相应的产品和服 务。
在企业选定的、希望满足其需求的客户
对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客
户，企业可以采取大众营销方式。
对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，
企业可以采取频次营销的方式。
❖ 所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买 本企业的产品，以提升销量。
对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，企
业应当实施定制营销的方式。
规模定制的实质
16
规模定制实际做的不是定制，而是配置。
规模定制对于一个产品和相关服务、支付选
择、支付计划和类似的东西事先生产几十甚 至几百个模块，然后基于单个客户的需要， 企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成 百万可能的产品配置。
当企业要实施规模定制并将其供应模块化时
，必须理解如何联合、连接、删除或加入其 产品或服务的所有构成要素。
第8章 客户个性化
IDIC模型
2
I
识别客户（Identify）
D
区分客户（ Differentiate ）
I
客户互动（ Interactive ）
C
客户定制（ Customize）
案例 Dell：倾听客户声音
3
提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单 生日贺卡
内容提要
4
一、客户个性化过程 二、规模定制 三、规模定制的实现方式 四、技术加速规模定制
7
不同客户能够给企业带来的价值存在很
大的差异。企业应当能够区分高价值客
户和低价值客户。
3、弄清企业的优势和劣势
8
基于资源的理论，不同企业所拥有的资
源千差万别，并且所拥有的资源都是有 限的，因此企业无法满足所有客户的需 求，而只能满足某一部分客户的需求。
企业在试图满足客户需求之前，必须弄
清楚自身所拥有的优势和劣势，扬长避 短。
一、客户个性化过程
5
1、识别客户个性化需求
6
需求是指客户有能力实现的、对某一产
品或服务的渴求。
随着人们消费水平的提高和网络技术的
广泛应用，人们的生活方式发生了深刻 的变化，越来越追求需求的个性化。
企业不仅需要了解客户普遍的、共同的
需求，更重要的是需要掌握不同客户的 个性化需求。
2、分析客户价值差异
二、规模定制
15
1987年，史丹·戴维斯（Stan Davis）在其开创
性著作《完美未来》（Future Perfect）一书中 首次定义规模定制，即在规模基础上交付定 制产品。
规模定制是商品和服务的批量性大规模生产
。
规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适
用于服务和交流的定制。对一些客户，用个 性化服务和交流单独对待可能比用独特定制 产品对待更重要。
❖ 所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设 计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
客户个性化的问题
14
如果每个互动和交易必须作为对单个客
户的定制供应而单独设计，对不同客户 进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能 兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢 ？
用信息技术来改善和流线化生产和服务
的交付过程，企业能够以低成本和更有 效的方式对不同客户单独提供不同产品 和服务。这种技术叫做规模定制（mass customization）。
规模定制的类型
20
适应性定制者（adaptive customizers）
❖ 提供标准的产品，客户可以自己改变。如衣服的尺 寸。
化妆式定制者（cosmetic customizers）
❖ 对不同客户提供不同产品。如含名字的产品。
❖ 提供10种不同的利率； ❖ 5种不同的年费结构； ❖ 4种不同形状的卡片设计。
200种信用卡 的19个不同 的产品模块
窗户生产者：
❖ 5个不同的框形； ❖ 10种不同的玻璃； ❖ 3个强度等级； ❖ 12种画面。
配置18模定制用于服务时，相似的成本下降也
例子：澳大利亚圣乔治银行（St. George’s
Bank）ATM机会记住客户的常规交易，下次 插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提 供常规现金提取账户和收据偏好。不仅为银 行客户提供更快、更方便的服务，而且更有 效使用ATM，因为客户队列会更快通过它。
群体之中，依然存在需求和价值的差异 。企业可以根据客户价值和需求差异大 小，实施不同的营销模式。
企业营销模式选择
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大 客 客 户 价 值 大 小小
C 频次营销
D 定制营销
B 大众市场
营销
A 放弃
低
高
客户需求个性化程度
不同的营销模式
13
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化
需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要 放弃。
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 9
面对多样化的客户，企业需要综合考虑客户需求、价值及自身
状况，来决定为客户提供哪种产品和服务。
对那些能够为企业带来高价值，企业的资源和能力能够满足其
需求的客户，是企业重点选择和维护的客户。
虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰厚的利润，但企业由
于受到自身资源、能力的限制难以为其提供所需的产品和服务 ，这些客户是企业在未来恰当时机选择的客户。
规模定制的运作
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产品
融入标准化模块
细节设计 主账户
状态 月度账单
每周交付
雇员培训
特别定价
电子支付 用FedEx
交付
细节设计 支付所需
服务 扩展条款
次日空运
免费运输
运到相应 地址
产品和服务
雇员培训 月度账单
免费运输
用FedEx 交付
……客户配置模块 越多，定制能力越大
规模定制的例子
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信用卡公司对其信用卡进行规模定制：
对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为企业带来高价值
的客户，企业有两种选择：一是不对其投入大量的资源，维持 目前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相应的营销活动 ，将这些客户转变成为能够为企业带来高价值的客户。
对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求，同时又不能为
企业创造高价值的客户，则不应当将其列入企业的客户群体。
企业对客户的选择模式
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优
企业 综合 能力 与客 中 户需 求的 匹配 程度
劣
C 消极选择
A 重点选择
D 放弃选择
B 择机选择
中
优
客户价值分析
5、实施不同的营销模式
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企业在将客户区分为不同的群体之后，
结合客户的特征，可以设计和制定与客 户互动的策略以及生产相应的产品和服 务。
在企业选定的、希望满足其需求的客户
对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客
户，企业可以采取大众营销方式。
对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，
企业可以采取频次营销的方式。
❖ 所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买 本企业的产品，以提升销量。
对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，企
业应当实施定制营销的方式。
规模定制的实质
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规模定制实际做的不是定制，而是配置。
规模定制对于一个产品和相关服务、支付选
择、支付计划和类似的东西事先生产几十甚 至几百个模块，然后基于单个客户的需要， 企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成 百万可能的产品配置。
当企业要实施规模定制并将其供应模块化时
，必须理解如何联合、连接、删除或加入其 产品或服务的所有构成要素。
第8章 客户个性化
IDIC模型
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I
识别客户（Identify）
D
区分客户（ Differentiate ）
I
客户互动（ Interactive ）
C
客户定制（ Customize）
案例 Dell：倾听客户声音
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提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单 生日贺卡
内容提要
4
一、客户个性化过程 二、规模定制 三、规模定制的实现方式 四、技术加速规模定制
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不同客户能够给企业带来的价值存在很
大的差异。企业应当能够区分高价值客
户和低价值客户。
3、弄清企业的优势和劣势
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基于资源的理论，不同企业所拥有的资
源千差万别，并且所拥有的资源都是有 限的，因此企业无法满足所有客户的需 求，而只能满足某一部分客户的需求。
企业在试图满足客户需求之前，必须弄
清楚自身所拥有的优势和劣势，扬长避 短。
一、客户个性化过程
5
1、识别客户个性化需求
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需求是指客户有能力实现的、对某一产
品或服务的渴求。
随着人们消费水平的提高和网络技术的
广泛应用，人们的生活方式发生了深刻 的变化，越来越追求需求的个性化。
企业不仅需要了解客户普遍的、共同的
需求，更重要的是需要掌握不同客户的 个性化需求。
2、分析客户价值差异
二、规模定制
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1987年，史丹·戴维斯（Stan Davis）在其开创
性著作《完美未来》（Future Perfect）一书中 首次定义规模定制，即在规模基础上交付定 制产品。
规模定制是商品和服务的批量性大规模生产
。
规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适
用于服务和交流的定制。对一些客户，用个 性化服务和交流单独对待可能比用独特定制 产品对待更重要。
❖ 所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设 计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
客户个性化的问题
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如果每个互动和交易必须作为对单个客
户的定制供应而单独设计，对不同客户 进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能 兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢 ？
用信息技术来改善和流线化生产和服务
的交付过程，企业能够以低成本和更有 效的方式对不同客户单独提供不同产品 和服务。这种技术叫做规模定制（mass customization）。
规模定制的类型
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适应性定制者（adaptive customizers）
❖ 提供标准的产品，客户可以自己改变。如衣服的尺 寸。
化妆式定制者（cosmetic customizers）
❖ 对不同客户提供不同产品。如含名字的产品。
❖ 提供10种不同的利率； ❖ 5种不同的年费结构； ❖ 4种不同形状的卡片设计。
200种信用卡 的19个不同 的产品模块
窗户生产者：
❖ 5个不同的框形； ❖ 10种不同的玻璃； ❖ 3个强度等级； ❖ 12种画面。
配置18模定制用于服务时，相似的成本下降也