古越龙山黄酒品牌核心价值规划书

4B.饮酒就是一种乐趣。
评定：_________
◆ 白酒业竞争极其强烈，且不 少消费者认为长期饮用不利于 身心健康，此消则意味着彼长；
◆ 啤酒的文化底蕴较浅，除了 时尚之外难以承载更多心理价 值之需；
◆ 果酒业的不断发展给黄酒业 一个十分鲜活的先例；
◆ 黄酒本身度数的中庸迎合了 消费历史趋势；
◆ 在江南，黄酒的产品属性 （营养价值）几乎人所共知， 同时是其他酒品所不能具备的， 足以支持其市场壮大的物质条 件。
２、确定古越龙山黄酒品牌的核心价值定位

睿智、厚积薄发的高层次文化营销可以改变黄酒“土气、老气”的感
觉。
喝黄酒被视为“土气、老气”，那是天大的冤枉。酒本身无所谓土洋，问 题出在企业的品牌战略与宣传策略。就象中国的白酒也是冤大头，因为度 数高被人认为是“野蛮、粗暴”的代名词，但更烈性的法国威士忌、朗姆 酒却成了“高雅、有生活情趣”的化身，问题出在中国白酒的宣传策略。
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伍 ” 、 “ 跟 不 上 朝 代 发 展 潮 流 ” 的 印 象 黄 酒 成
是 喝 黄 酒 给 人 以 “ 老 土 ” 、 “ 思 想 陈 旧 ， 观 念 黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特
古越龙山黄酒品牌核心价值 规划书
组长 ：王绍英 组员 ：王绍英 胡宵庆 李颜 徐薇 沈潞潞
古越龙山黄酒品牌核心价值 规划书
一、背景 二、古越龙山黄酒的优势及问题点 三、竞争者的营销策略 四、古越龙山黄酒的对策
一、背景
1988年，绍兴“古越龙山”牌加饭酒、花雕酒进入国宴，并当作 一种国粹用来赠送外国友人，借此绍兴黄酒以其独有的品质享誉 世界各地。 近几年，在以古越龙山为代表的绍兴黄酒以高档、时尚、文化的 品牌形象引领下，中国黄酒以迅雷不及掩耳之势发展壮大，浙江、 江苏、上海、福建、山东、湖南、辽宁、江西、安徽等省市都在 扩建和新建黄酒生产基地，掀起了一股投资热，黄酒蛋糕越做越 大。由于人民生活水平的不断提高，消费观念的悄然改变，黄酒 的低度、营养、保健的优势得到显现，喝黄酒（特别是绍兴黄酒） 成为一种享受、一种陶醉、一种休闲、一种温馨。彻底改变了以 往地域性强、产品档次低、消费人群单一的传统形象。
5、您时常购买的黄酒价格是多少？
□5元 □10-15 □15-30 □30-50
6、您一般在何处购得(获得)黄酒？ □大型商场 □专业批发市场 □糖烟酒专卖店 □单位发放 □亲友赠送
7、您饮酒多数是在
□中午用餐时 □晚上用餐时 □早上用餐时 □非用餐时间 □不能确定
8、您喝酒的习惯是
□认准一个牌子 □认准少数几个牌子 □偶尔换换牌子 □经常换牌子 □随意
交真朋友”，让所有的消费者眼 前一亮——酒逢知己千杯少，和 酒亦有一分功； ◆ 第二阶段，在欢天喜地的喜 庆氛围、美伦美奂的画面中，一 语“永结同心，喝和酒”，告诉 大众这样一个事实——逢年过节、 婚宴喜事不喝和酒“就是老土”, 和酒才是真正的“证婚人“！
2） 和酒的营销策略 从和酒的传播表现，我们可以发现和酒老谋深算，精心布局， 犹如高手对弈，步步进逼。 第一着棋直点天元宝座——“和，万事兴”，发动了一场“圈 地运动”，完全占领“儒家和文化”的战略制高点 第二着棋直点星位——“和，结同心”，发动了一场“歼灭 战”，实质性占据了“婚姻和文化”市场； 第三着棋目前还尚未出手，但极有可能是业务关系的和、家庭 内部的和、企业内部的和…… 总体而言： ◆ 和酒出招较为老辣，先圈定一个大的概念，然后把概念具体 化，分布实施，既能一网打尽，又能甄别对待； ◆ 品牌的核心价值鲜明恒定，冠生园和酒传播策略是变了，但 核心价值和文化属性是没变的； 2、礼酒/贵酒的策略
◆ 没有心灵的放飞，如何品味快乐的感觉；
3、古越龙山黄酒品牌的传播策略

在极具竞争力的品牌核心价值确定之后，持续不断、恒久不变的传
播与全方维护品牌，这就是创造百年金子招牌的秘诀。这已经被无数成
功品牌印证并实践着，而失败的品牌多由或品牌定位有误或非坚持到底！

在品牌核心价值统帅下的传播领域里，其表现策略与主广告语是直
2、黄酒业发展的巨大挑战


尚◆ 烈◆ 临人若了落别◆ 扩（◆ 几但杰
化 的 消 费 心 理 。 黄 酒 固 有 过 于 浓 重 的 传 统 内 涵 ， 无 法 迎 合 时
的 不 规 则 需 求 存 在 ； 黄 酒 消 费 行 为 有 明 显 的 季 节 性 ， 从 而 导 致 强
界） 点都 ，老 销去 量， 将黄 急酒 剧出 下现 滑消 ；费
黄酒作为我国历史最悠久的酒种，经过历代炎黄子孙几千年的养 育和呵护，已经与中华民族文化相融相随、密不可分，同时，黄 酒又承载着中华民族文化中的一种礼仪、一种精神、一种艺术、 一种习俗。
1、黄酒业壮大的历史机遇
通过杰信专家团广泛、全面的 信息收集与科学、严谨的分析， 认为黄酒业正面临着前所未有 的历史机遇和壮大空间：
◆ 黄酒业所面临的瓶颈，同样是古越龙山必须攻克的障碍；
◆ 更有甚者，古越龙山处于进退两难的尴尬境地——迎合时尚则担忧历史沉淀 的削弱；坚持传统文化又忧虑与时代格格不入；
◆ 古越龙山品牌诉求仅仅停留在物化的表面上，传播策略浅薄单一； ◆ 竞争对手的传播活动已经超越了物质概念，上升到意识文化范畴； ◆ 更令人玩味的是——古越龙山品牌的营销努力在客观上为竞争对手做嫁衣。 ◆ 北方人对黄酒的口味不适应
插人心、立竿见影的，但并不表明表现策略与主广告语一成不变，变化
的与环境相适应的表现形式，不变的是品牌的精髓。

表现策略与主广告语的变化应服从古越龙山黄酒品牌的规划进程。
也许，首先为了提高品牌的档次，古越龙山选择了民意代表为传播目标
对象，然后进行品牌延伸选择商务人士、白领阶层、股民……，那么古
越龙山黄酒的品牌传播表现策略就要随之调整。
都市白领一族有知识、有文化、积极进取、流着汗水默默辛苦地工作去获
得一份高收入的同时也懂得享受生活的乐趣，“进取的人生、优雅的人
生——品味生活真情趣”这一核心价值正是他们的人生与内心世界的写照，
能感动他们的心灵。
试问
◆ 没有日出和日落，如何品味岁月的流驶；
◆ 没有成功和失败，如何品味超越的意义；
◆ 没有学习和工作，如何品味生活的真谛；
9、您认为酒瓶子的包装内容应突出
□现代性
□传统性
பைடு நூலகம்
□其它
10、认为酒应当具备……(多项选择)
□醇香气味 口感良好 □不易头疼 □保健功能
□ 其他
11、酒，多数情况下送什么牌子呢？(可选1-3项)
□古越龙山黄酒
□ 会稽山酒
□沈永和酒 □ 其他
12、如送酒，您希望的是
单瓶装 □多瓶礼品装 □酒和其它物品组合礼品装
其实不是无法解决的问题点。想当年，我们第一口喝上可口可乐的时候，“呸” 一口就吐掉了！因为可乐是多么象止咳糖浆！后来我们逐渐喜欢上可乐了，因为 电视广告告诉我们可口可乐是“奔放、激情、欢乐、高兴”的化身。
我们第一次喝啤酒时，因为啤酒是现代人的选择，喝啤酒代表着洋气、国际意识。 如果一口吐掉，岂不是很没“洋气”，在这种心理压力下，只好皱着眉头喝。喝 久了，觉得也不差！广东人本来不大喝白酒的，但贵州醇、古绵醇根据广东人的 喜好口味与酒精度方面投其所好，还不是照样活生生地做出一个大市场！
黄酒市场调查问卷
一、下面我们想了解一下您在酒类商品消费的基本状况和消费意向。
1、您的性别
□男
□女
2、您的年龄
□13-18岁 □19-30岁 □31-40岁 □41-55岁 □55岁以上
3、您的职业
□企业职员 □机关干部 □个体经营者 □学生 □社会团体职员 □无固定职 业 □其它
认
为
古越龙山黄酒的品牌定位遵循的原则是：
■充分发挥古越龙山固有的优势
■核心价值文化当先
■打破黄酒市场消费地理性差异
■极限扩大消费者层次
因此，杰信认为，根据以上定位原则，古越龙山黄酒的品 牌定位战略，就是在传统的历史文化与时尚流行之间取得 平衡——在继承中创新，在创新中延续，并据此挖掘出具 有持久竞争力的定位。
1、古越龙山黄酒的优势 ◆ 古越龙山是黄酒中的“国酒“，黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场 中没有茅台； ◆ 黄酒中的上市公司，实力印象具有强大的“民众”基础； ◆ 集团化、规模化的相关产业足以提供运作古越龙山黄酒品牌的支持; ◆ 既有的营销活动中尚无重大败笔，对重新创造品牌活力影响较弱；
2、古越龙山黄酒的问题点
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江 、 浙 、 沪 ） ， 在 客 观 上 限 制 了 其 市 场 区 域
黄 酒 本 身 强 烈 的 区 域 性 特 点 ， 集 中 于 江 南
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样黄 面酒 对业 巨虽 大然 的巨 瓶大 颈的 障历 碍史 ，机 表遇 现已 在经 以到 下来
二、古越龙山黄酒的优势和问题点
1、您经常饮酒吗？ □不饮酒 □每月1-2次 □每周1-2次 □2-3天1次 □一天1次 □一天几次
2、喜欢喝什么牌子的黄酒？
□古越龙山黄酒
□会稽山酒
□沈永和酒
3、您每次饮酒量大约是？
□基本稳定 □少于200毫升 □200-500毫升 □501-1000毫升
4、家里平均每周购买酒(用于消费或送礼)的次数是 □几乎不买 □1-2次 □3-5次 □超过5次
□其它要求
二、下面有关酒的说法，请谈谈您的意见
1A.饮酒是一种习惯。
1B.饮酒是一种时尚。
评定：_________
2A.饮酒主要是满足自己饮酒的需要。