客户关系管理 第六章 客户个性化
浅谈客户关系管理中的个性化服务
浅谈客户关系管理中的个性化服务陈!学［上海烟草工业印刷厂］【摘!要】!目前，全球约有"#$个国家和地区生产卷烟，中国拥有全球约"%#的卷烟产量，占据了全球"%#的卷烟市场。
为应对烟草国际市场的严峻挑战，近年来中国烟草行业的改革正大刀阔斧地进行着———卷烟生产力布局重大调整，组建大企业，培育大品牌，实现工商分离，努力提升综合竞争力。
本文主要介绍在竞争日益加剧、服务时代全面来临之际，作为印刷企业（烟草配套印刷企业）应该怎样应对新形势、新挑战从而把握机遇。
指出在新形势下，各大企业已经意识到客户关系管理&’(）的重要性并针对各有特点展开了一系列的活动。
作为提供中间产品的印刷包装企业，唯有在实施客户关系管理活动中关注针对客户的个性化服务，才能更好地提高客户满意程度，抓住老客户、争取新客户，增强企业的竞争力。
【关键词】!客户关系管理个性化印刷服务一、客户关系管理以及个性化服务概念"、客户关系管理企业经过较长一段时间地运作，往往会积累许多客户信息资料。
经营销售人员逐渐发现谁能较好地利用这些信息，谁就能抓住市场的脉搏。
&’(在这种环境下提出并越来越被人们所重视。
&’(是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。
它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。
$、个性化服务的含义随着市场的发展，竞争的加剧，传统意义上的价格、质量之争已进入白热化，这时许多企业适时推出个性化的服务来挽留老客户及吸引与抢夺新客户。
越来越多的企业实践证明，个性化服务在改善客户关系提高客户满意度、培养客户忠诚以及增加销售业绩方面具有明显的效果。
航空公司的客户关系管理个性化服务与客户互动的策略
航空公司的客户关系管理个性化服务与客户互动的策略航空公司作为服务行业的重要组成部分，其客户关系管理扮演了至关重要的角色。
如何通过个性化服务和客户互动策略，提升客户满意度和忠诚度，已经成为航空公司普遍关注的问题。
本文将探讨几种可行的策略和方法。
一、数据分析和个性化服务航空公司拥有大量客户数据，如购买记录、飞行偏好、旅行习惯等。
通过对这些数据进行分析，航空公司可以了解每位客户的特点和需求，从而提供个性化服务。
例如，如果某位客户喜欢座位靠近窗户，航空公司可以事先为他预留窗户位置；如果某位客户经常选择经济舱，但在特定日期需要商务舱，航空公司可以提前向他提供升舱服务。
通过个性化服务，航空公司能够满足客户的需求，提升客户体验，增强客户黏性。
二、精细化沟通和互动航空公司可以通过多种渠道与客户进行沟通和互动，包括电子邮件、短信、手机应用等。
这些渠道可以用于向客户提供航班信息、服务更新、促销活动等内容。
同时，航空公司还可以通过社交媒体等平台积极与客户进行互动，回答他们的问题，解决他们的困惑，更好地了解客户的需求。
通过精细化沟通和互动，航空公司可以加强和客户之间的联系，建立良好的信任关系。
三、会员计划和奖励机制许多航空公司都拥有会员计划，通过提供特权和奖励，吸引客户成为会员并保持忠诚度。
会员计划可以包括优先办理登机手续、额外的行李托运额度、航空里程积累等特权。
此外，航空公司还可以设立积分兑换系统，让客户可以用积分兑换机票、酒店住宿等福利。
通过会员计划和奖励机制，航空公司可以激励客户保持长期忠诚，并进一步提升客户体验。
四、定制化服务和个性化推荐随着科技的不断发展，航空公司可以利用人工智能和大数据等技术，实现定制化服务和个性化推荐。
航空公司可以基于客户的需求和偏好，提供个性化的旅行方案和服务。
例如，根据客户的出行时间和目的地，航空公司可以为客户推荐适合的航班和酒店；根据客户的饮食偏好和需求，航空公司可以为客户提供定制的餐食选择。
客户关系管理PPT：客户个性化营销
客户个性化过程
企业的销售情况、资 源、成本、客户占用 资源、与竞争对手的 情况分析
“一对一”营销的核心问题----之一
❖ 问题一：顾客份额
企业不应只关注市场占有率，还应当思考增加每一位顾客的购买额。 即在“一对一”基础上提升对每位顾客终身价值的拓展。
顾客终身价值的简单评测方法【RAD，Retention（保持）， Acquisition（获取）与Development（发展）】
定制营销
❖ 定制营销（customization marketing），也称 为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指 把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根 据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产 品并迅捷交货的营销方式。
❖ 21世纪市场营销最新领域之一----科特勒（美）
规模定制方式
❖ 适应性定制者 提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服
❖ 问题二：与顾客互动对话
企业不仅要了解目标客户群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了 解。通过双向的交流与沟通可以完成与顾客的对话。
信息技术为这种沟通提供了方便的平台。如一对一电子邮件等。
“一对一”营销的核心问题----之三
❖ 问题三：定制化
这里所谓的“定制化”并不是彻底的“定制化”，而是“规模定制化”。可以用 以下方式体现： 捆绑销售 配置 包装（比如大包装、小包装） 送货和后勤（可以约定送货时间或地点） 辅助服务（如维修电脑时提供打印机的性能检查服务） 服务方式（服务年限、上门等） 支付方式 预先授权 简化服务（针对长期客户或重点客户）
❖ 收集顾客资料：关注顾客已拥有产品份额和未来采购计划 ❖ 顾客分类：现有顾客份额（SOW）与采购计划（Wallet）做二维图 ❖ 顾客分别对待策略：A—获取策略；D—发展策略；R—保持策略 ❖ 动态变更
现代服务业管理 第六章 ___客户关系管理
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即针对客户类别，设计适合客 户的服务与市场营销活动。
制定客户方案 实施定制服务
客户关系管理要求现代服务企业 在全面收集客户信息的基础上，针对 目标客户，预先确定专门的服务活动， 制定服务计划。
CRM要求“看人下菜”
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使用各种各样的互动渠道和前端办公应 用系统。 通过与客户的互动，现代服务企业可以 随时追踪有关参展商的需求变化以及参展后 的有关评价不断修改客户方案。
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（3） CRM视客户资源为现代企业的重要资源
越来越多的企业都认识到客户是企业的生命 线，客户资源是现代企业最主要的资源之一。 企业应与客户建立并保持一种长期良好的合 作关系，进一步掌握客户资源、赢得客户信任、 分析客户需求，生产出适销对路的产品，提供满 意的客户服务，提高市场占有率。
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二、CRM的基本功能与作用
将管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面， 使其得以在全球大规模的普及和应用。
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2、CRM的内涵
（1）保持企业与客户之间的良好合作 关系
1）在当前，物质极度丰富，从而使得客户有 了很大的自主选择权，企业和客户之间需要保持 和建立一种长期、良好的合作关系才能加速企业 自身和社会的发展。 2）提倡并树立客户是企业资产的理念，成功 实现“以产品为中心”的商业模式向“以客户为 中心”的商业模式的转化，完善了管理过程。
第一节 第二节 第三节 第四节 客户关系管理概述 现代服务业客户关系管理的背景与意义 现代服务业客户关系管理实施流程与策略 现代服务业客户关系管理实施保障体系
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第一节 客户关系管理概述
一、CRM的定义与内涵 1、CRM的定义 国外： （1）CRM是为了消除企业在与客户交互活动 中的“单干”现象，整合销售、营销和服务业功能 的一个企业经营策略，它需要企业全方位协调一致 的行动。 （2） CRM是企业的一个商业战略，它按照客 户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为 中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程， 并以此为手段来提高企业的获利能力。
第6章习题及答案_客户关系管理
第6章习题及答案_客户关系管理第六章练习题一、选择题：1.要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的是实现良好沟通的必要条件A 广告宣传B 营销渠道C 产品种类D 服务种类2.对CRM模型来说，建立一个企业级是CRM功能全面实现的基础保障A 数据仓库B 呼叫中心C 数据库D OLAP3.今天，互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是的迅速发展，促使CRM系统与互联网进一步紧密结合A e-MailB 数字证书技术C 数据库技术D 电子商务4.在系统评价中，可作为CRM系统性能评价的重要标准A 功能范围B 含化程度C 易用性D 售后服务5.CRM系统中商业智能的实现是以为基础的A 数据仓库B OALPC 数据库D OLTP6.一个完整的客户管理系统应不具有以下哪个特征A 开发性B 综合性C 集成性D 智能性7.CRM系统中，主要是对商业机遇、销售渠道进行整理A 市场管理B 客户管理C 渠道管理D 销售管理8.＿对客户和市场进行全面分析，从而对市场进行细分，产生高质量策划活动A 市场管理B 客户管理C 渠道管理D 销售管理9. 子系统将销售管理和服务管理的模块结合起来，使一般的业务人员能够向客户提供及时的销售和服务支持A 数据仓库B 呼叫中心C 数据库 DOLAP10.运营型CRM建立在这样一种概念上，在企业成功方面起着很重要的作用。
A 市场管理B 客户管理C 渠道管理D 销售管理11. 是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM 系统的基础，可以分析客户和服务提供支持依据A 运营型B 生产型C 分析型D 企业型12. CRM是目前及今后一段时间CRM的主流方向A 运营型B 生产型C 分析型D 企业型13.技术方面看，客户建模主要是通过客户分析或者等方法获得A 人工智能B OALPC OLTPD 数据挖掘14.客户建模功能可以使企业充分利用分析型CRM的能力A 知识处理B 数据处理C 模型处理D 客户关系处理15.数据挖掘可以同共同作用，对数据库或数据仓库中的数据进行有效地操作和处理A 人工智能B OALPC OLTPD 数据挖掘16.eCRM是CRM系统的电子化扩展，是CRM 系统与深入结合的产物A 数据仓库技术B 通信技术C 数据库技术D 网络技术17.eCRM的核心是和中间件A 人工智能B OLAPC 数据仓库D 数据挖掘18.呼叫中心是基于技术的一种新的综合信息服务系统A CITB OLAPC 数据仓库D DM19. 作为首先的通信媒体常常是公司与客户间的第一接触点A 调卷问卷B e-mailC 电话D 电脑20.在新经济条件下，实施战略已经成为现代企业开展经营活动的准则A 客户忠诚B 客户满意C 客户保持D 客户挖掘二、填空题：1.从CRM的功能和应用形式来划分，可以将客户关系管理系统划分成、运行型CRM、分析型CRM、以及基于Web的Ecrm 。
第6章 客户个性化第一节第二节
四、根据客户需求、价值 及企业现状选择客户
优 企业 综合 能力 与客 户需 求的 匹配 程度 C 消极选择 中 D 放弃选择 劣 中 客户价值分析
客户关系管理（2010版） 清华大学出版 社 邵兵家主编 28
客户个性化的含义
• 个性化，顾名思义，就是非一般大众化。在大众化 基础上增加独特、另类、拥有自己特质的需要。
• 客户个性化是指针对不同客户的不同需求，提供不 同的产品或服务。 • 广义客户个性化：相对于客户共性来说，是指针对 不同客户群的不同需要，提供不同的产品或服务。
• 狭义客户个性化：相对于一对一营销而言，是针对 不同单个客户的不用需求，提供不同的产品或服务 。
• 表述的需求：顾客需要一辆不贵的汽车
• 真正的需求：顾客需要的汽车是使用成本低，而 不是原价低廉的汽车。 • 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到良好的 服务。 • 秘密的需要：顾客在购买汽车时，希望得到赠送 的车载导航系统。顾客希望让朋友觉得自己很内 行。
关于需求
人的需求有很多种，有衣食温饱的生理需求，还 有安全、自我发展的精神需求。 人们的需求随着社会的进步和生活水平的提高而 提高。 客户需求是一个动态变化的过程，在不同的时间 或者情境下，客户需求存在显著的差异。
A 重点选择
B 择机选择
优
五、实施不同的营销模式
• 企业在将客户区分为不同群体之后，结合 客户特征，可以设计和指定与客户互动的 策略以及生产相应的产品和服务。 • 在企业选定的、希望满足其需要的客户群 体之中，依然存在需求和价值的差异。企 业可以根据客户价值和需求差异大小，实 施不同的营销模式。
客户关系管理之客户个性化讲课稿
定制营销，也称为一对一营销、个体营销、个别化营销， 是指把每一位客户视为一个潜在细分市场， 并根据每一位客户的特定要求，
单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
定制类型 实施成本
适应性定制 化妆式定制 合作式定制 透明式定制
低 较低 高 较高
易被模仿低
较高
另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套"零售商联系"系统。"零售商联 系"系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关 的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛 能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的 主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理(ERP)和与外界"沟通"的范畴，而是形成 了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产 计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。
沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上， 沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的"按订单生产"不同，以"价格"取胜是沃尔 玛所有IT投资和基础架构的最终目标
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客户个性化
学习目标：
理解客户需求、定制营销的含义； 弄清客户个性化的过程； 了解识别客户需求的手段； 掌握定制营销的过程和实现方式
学习目标：
理解客户需求、定制营销的含义； 弄清客户个性化的过程； 了解识别客户需求的手段； 掌握定制营销的过程和实现方式
客户个性化过程 客户需求个性化
定制营销
识别客户个性化需求 分析客户价值差异 弄清企业的优势和劣势
客户关系管理-第六章客户个性化
不同的营销模式
如果每个互动和交易必须作为对单个客户的定制供应而单独设计，对不同客户进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢？
用信息技术来改善和流线化生产和服务的交付过程，企业能够以低成本和更有效的方式对不同客户单独提供不同产品和服务。这种技术叫做规模定制(mass customization)。
企业营销模式选择
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃，即方框A 。
对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户，企业可以采取大众营销方式，即方框B 。 所谓大众营销方式，由于该客户群体的需求无差异，因此可以用同一种产品来满足这些客户群体的需求。如可口可乐一段时间内只生产一种口味的可乐，满足不同人群的需要。
穿上标有Nike+标志的耐克跑鞋，跑步者只要将Sport Kit里的传感器插入左鞋鞋垫下的特制储藏袋中，然后将Sport Kit里的接收器插在iPod nano里，就可以完成跑鞋与iPod nano的自动连接。
跑步过程中，跑步者可以自如地欣赏iPod nano带来的动感音乐。当需要了解运动效果时，选择iPod nano上的Nike+iPod选项，即可从iPod nano的屏幕上清晰地看到自己的步幅、时间、热量消耗值等数据。跑步结束的时候，iPod nano屏幕上会显示跑步的关键数据。
例子：澳大利亚圣乔治银行(St. George’s Bank)ATM机会记住客户的常规交易，下次插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提供常规现金提取账户和收据偏好。不仅为银行客户提供更快、更方便的服务，而且更有效使用ATM，因为客户队列会更快通过它。
服务的规模定制
适应性定制者(adaptive customizers)
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• 缺点
– 市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以 及经营风险的加大。 – 技术的进步和信息的快速传播，使产品的差 异日趋淡化。 – 产品、服务独特性的长期维护工作因而变得 极为不容易。
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• 企业应加强信息基础设施建设。 • 企业必须建立柔性生产系统。 • 定制营销的成功实施必须建立在企业卓 越的管理系统之上。
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方框D：放弃选择
• 对那些企业现有的资源和能 力难以满足其需求，同时又 不能为企业创造高价值的客 户，则不应当将其列入企业 的客户群体。
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客户个性化
企业营销模式选择
客 户 价 值 大 小
大
C 频次营销 B
D 定制营销
A 放弃
小
大众市场
营销
低
高
客户需求个性化程度
方框A：放弃
• 对于无法为企业带来丰厚的 利润，但是又具有个性化需 求的客户，企业不应将其作 为目标客户群体，需要放弃 。
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客户需求的特征
客户的需求特征表现在以下几个方面： 1.需求内容（what）：客户需要什么？ 2.需求时间（when）：客户在什么时间需要？ 3.需求地点（where）：客户在哪里需要？ 4.需求原因（why）：客户为什么需要？ 5.需求批量（how many）：客户需要多少？ 6.需求价格（what price）：客户能接受的价位是多少？ 7.支付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？ 8.需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？
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规模定制方式
• 适应性定制 – 提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服 • 化妆式定制 – 对不同客户提供不同产品。含名字产品 • 合作式定制 – 与客户交流确定需求 • 透明式定制 – 为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉客 户本身
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不同定制类型间的比较
定制 类型 实施 成本 易被模 仿性 客户关系紧 密程度 创建竞争 优势
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定制的个性化问题
• 如果每个互动和交易必须作为对单个客户的定 制供应而单独设计，对不同客户进行不同处理 就会特别昂贵。怎么才能兼顾客户的个性化和 成本之间的平衡呢？ • 用信息技术来改善和流线化生产和服务的交付 过程，企业能够以低成本和更有效的方式对不 同客户单独提供不同产品和服务。这种技术叫 做规模定制（mass customization）。
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规模定制
• 在规模生产的基础上交付定制产品。
• 规模定制是商品和服务的批量性大规模 生产。 • 规模定制的原理不仅仅限于物质产品， 也适用于服务和交流的定制。对一些客 户，用个性化服务和交流单独对待可能 比用独特定制产品对待更重要。
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定制营销的优缺点
• 优点：
– 满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。 – 以销定产，减少了库存积压。 – 利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力 的重要因素。
优势和劣势
分析价值差异
识别客户个性化需求：需求是客户又能力实现的、对某一产品或者服务的 渴求。企业更重要的是掌握不同客户的个性化需求。
分析客户价值差异：企业应当能够区分高价值客户和低价值客户。
弄清企业的优势和劣势：企业试图满足客户需求之前，必须弄清自身所拥 有的优势和劣势，扬长避短。 根据客户需求、价值及企业现状选择客户：企业对客户的选择模式。 实施不同的营销模式：企业营销模式选择。
识别客户需求
客户个性化
企 业 综 合 能 力 与 客 户 需 求 匹 配 程 度
企业对客户的选择模式
优
C 消极选择
中
A 重点选择
D 放弃选择
劣 中
B 择机选择
优
客户价值分析
方框A：重点选择
• 那些能够为企业带来高价 值，企业的资源和能力能 够满足其需求的客户，是 企业重点选择和维护的客 户。
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方框B：择机选择
• 虽然有些客户非常有价值 ，能够为企业带来丰厚的 利润，但企业由于受到自 身资源、能力的限制难以 为其提供所需的产品和服 务，这些客户是企业在未 来恰当时机选择的客户。
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方框C：消极选择
• 对于那些企业很容易满足其需 求，但是不能为企业带来高价 值的客户，企业有两种选择： 一是不对其投入大量的资源， 维持目前的状态；二是针对这 些客户的需求，开展相应的营 销活动，将这些客户转变成为 能够为企业带来高价值的客户 。
第 6章
客户个性化
1
学习目标
通过本章的学习，将能够： • • • • 理解客户需求、定制营销的含义； 弄清客户个性化的过程； 了解识别客户需求的手段； 掌握定制营销的类型和实现方式。
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案例 泰国东方饭店的客户关系管理
提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅
位置、菜单
生日贺卡
3
客户个性化过程
选择客户
不同营销模式
适应性定制 低
化妆式定制 较低 合作式定制 高 透明式定制 较高
高
较高 低 较低
低
低 高 高
低
低 高 高
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定制实现方式
产品多样化：企业通
过产品多样化来满足 个性化的客户需求
模块化生产：产品多
样化存在局限性而产 生的一种大规模定制 方式
标准产品+定制服务：
服务也是可以定制， 主要体现在服务时间。 内容、方式
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区分客户需求的方法
1.目的——手段链
属性和特征 所提供的产 品或服务的 核心特征是 什么？ 利益 价值
→
能够给客户 带来什么？
→
为什么客户认为 这些利益是重要 的？
2.市场调查
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定制营销
• 定制营销（customization marketing）， 也称为一对一营销、个体营销、个别化 营销，是指把每一位客户视为一个潜在 的细分市场，并根据每一位客户的特定 要求，单独设计、生产产品并迅捷交货 的营销方式。
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客户需求个性化
• 1.客户需求的含义 • 2.客户需求的特征 • 3.区分客户需求的方法
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什么叫客户需求？
• 需要指人们感到缺乏的一种状态； • 欲望是由需要派生出的一种形式； • 需求则是有支付能力的欲望。 1.相同的消费可能是出于不同的需求； （如零售商与最终消费者） 2.相同的需求需要不同的产品来满足。 （如口渴时喝水？喝可乐？喝奶茶？）
与其他公司合作：
增强与其他公司合作， 为客户提供个性化的 产品和服务[Nike Apple]
合作价值流
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定制产品和服务的六要素
• • • • • • 谁 什么 什么地方 什么时间 为什么 如何
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方框B：大众市场营销
• 对于具有相似需求而又无法 为企业带来高额回报的客户 ，企业可以采取大众营销方 式。
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方框C来高价值的客户群体，企 业可以采取频次营销的方式 。
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方框D：定制营销
• 对能够为企业创造高价值但是有 不同需求的客户，企业应当实施 定制营销的方式。