第五章品牌组合战略
第5章_产品组合决策案例
第五章产品组合决策案例一教学目的：通过案例导入对产品整体概念的理解及分析树立产品整体概念的现实意义。
RC公司的产品销售问题RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。
产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。
经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。
现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。
产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。
主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。
这些问题影响了产品的销售。
试分析RC公司在什么地方工作有失误。
思考题：1、者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？2、影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？3、试通过案例探讨分析树立产品整体观念对企业营销的启示。
案例二教学目的：了解新产品开发的基本步骤、新产品开发的方式以及探讨营销部门在新产品开发中的作用。
贝贝尿布占领美国市场某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计————一次性使用尿布。
这种尿布比布质尿布更为吸尿，而且贴肉一面干燥柔软。
该公司制定了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。
他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的，孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼。
同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
品牌架构规划策略
05
品牌架构规划的总结与展望
品牌架构规划的意义与价值
提升品牌价值
通过清晰、有策略的品牌架构 ，可有效提升品牌的认知度、
信任度和忠诚度。
高效传播与沟通
合理的品牌架构可实现企业品牌 与产品品牌的有机联动，形成统 一的品牌形象，有利于与消费者 进行有效的沟通和传播。
降低营销成本
合理的品牌架构能够实现资源的共 享和协同效应，从而降低营销和传 播成本，提高营销效率。
母品牌作为核心支撑，子品牌 作为独立运营的品牌，适用于 已有一定品牌基础的企业。
品牌关系管理
01
02
03
品牌组合管理
有效整合不同品牌、不同 市场、不同消费者群体之 间的关系，协同发展。
品牌延伸策略
根据市场需求和品牌特点 ，合理地拓展产品线或市 场，提升品牌影响力。
品牌合作策略
与其他品牌或企业展开合 作，共同开发新产品、开 拓新市场。
案例三：三星公司品牌架构规划
总结词：统一连贯
详细描述：三星公司的品牌架构规划则以统一和连贯为主要特点。他们通过将所 有产品和服务整合到一个品牌下，强调品牌的一致性和连贯性，从而提高了品牌 的认知度和信任度。
案例四：华为公司品牌架构规划
总结词：技术专业
详细描述：华为公司的品牌架构规划则以技术专业为主要特 点。他们通过强调自己在通信和智能设备领域的专业知识和 技术实力，从而塑造了自己在消费者心中的专业形象。
品牌架构风险防范
制定相应的风险防范措施，如 加强市场调研、规范品牌命名 、健全法务审核等，降低品牌
架构风险的发生概率。
品牌架构风险应对
一旦出现品牌架构风险，应迅 速采取应对措施，如发布公关 声明、调整品牌战略等，减轻 风险对企业整体品牌价值的影
第五章服务产品及品牌
有利于减少企业市场开发的投入和风险。
3、集团〔混合〕多角化:
企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业 投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发 挥综合优势，寻求新的业务增长。
企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的 新产品或服务
如：顾客保有〔会员制等〕 提高使用频率〔积分优惠卡〕 ➢考虑是否能为其现有产品开发一些新市场 〔市场开发战略〕；
➢考虑是否能为其现有市场开展假设干有潜在利益 的新产品〔产品开发战略〕； ➢考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方
面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向 纵深开展的多角化战略。 〔企业向本行业以外开展〕
3、服务性产品季节性强。 4、有些服务工程难于标准化。 5、有些服务产品难于或政府不允许出口。
顾客利益是指在购置过程中，顾客所追求的并非服
务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
企业提供的服务？顾客感知的服务？
两者是否相同？
“顾客感知的服务〞给企业带的困难：
➢ 顾客可能由于缺乏足够 知识、经验和能力不能清楚 地表达自己的需求，从而使企业无法准确的识别出顾 客利益之所在;
专业性服务产品
是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为 消费者带来某种利益和满足，具有无形特性 的活动过程。
整体产品概念的层次〔113页〕
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
质量
形式
潜在产品层 附加产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
2023/5/18
4
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠
它表达了企业最基本的功能，也是企业进入市场并得以 存在的原因。
第五章-美容院的营销战略(4P战略)
第五章美容院的营销战略（4P战略）P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销) 第一节美容院的产品分析随着市场经济的发展，美容院如雨后春笋般遍布各大街小巷，其势可喜，但同时也带来了美容院之间激烈的竞争，规模大小、团队能力、产品效果、促销方式、技术含量等的竞争，导致出现了“价格战”、“暗扣”、“挖美容师”、“抢顾客”等不正当的竞争手段，结果造成了店面形象破坏、顾客流失严重、美容师纷纷跳槽等现象，经营者们倍感身心疲惫、举步维艰。
因此长期轻松获利、稳步经营成为所有经营者的期盼和目标。
一、用好产品创建品牌的重要性 1、一个好的产品，不仅仅对于消费者而言，效果显著，物有所值。
对于美容院也提高了知名度和美誉度，带来了更多的顾客，建立了品牌效应。
2、好的产品有利于建立长远的顾客关系，维护了品牌的忠诚度，提升了品牌的价值，也提高了经济效益。
3、产品以消费者为中心，满足消费者的消费需求和消费心理，体现出产品的特点：实用性和功效性，让消费者提高对品牌的认知度。
4、品质优良的产品不仅仅满足顾客基本的需求，同时附加一个企业品牌文化，经营理念和价值观，提升顾客的情感层次，加深对品牌的感性心理和精神寄托，从而使顾客从认可产品延伸到拥护品牌价值观。
二、产品定位的概念能提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益，也就是产品能够带给消费者的好处，即为产品。
产品是是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人……但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某一特定消费或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物。
产品定位就是指企业设计出自己的产品和形象，通过传递企业（组织）或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，使其将该企业或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分市场。
第5章产品组合决策案例
第五章产品组合决策案例一教学目的:通过案例导入对产品整体概念的理解及分析树立产品整体概念的现实意义。
RC公司的产品销售问题RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器,还具有防盗报警的功能。
产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。
经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。
现有的产品包装中只有主机部分,由于公司并不生产外部设备,所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。
产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好.主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备,买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。
这些问题影响了产品的销售.试分析RC公司在什么地方工作有失误。
思考题：1、者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？2、影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？3、试通过案例探讨分析树立产品整体观念对企业营销的启示。
案例二教学目的：了解新产品开发的基本步骤、新产品开发的方式以及探讨营销部门在新产品开发中的作用.贝贝尿布占领美国市场某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计————一次性使用尿布。
这种尿布比布质尿布更为吸尿,而且贴肉一面干燥柔软.该公司制定了新产品投放方案，首先决定进行市场调查.他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的,孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼.同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
文化传媒公司业务拓展策略
文化传媒公司业务拓展策略第一章：市场环境分析 (2)1.1 市场现状 (2)1.2 市场趋势 (3)1.3 竞争态势 (3)第二章：公司资源整合 (3)2.1 现有资源梳理 (3)2.1.1 人力资源 (3)2.1.2 硬件资源 (3)2.1.3 软件资源 (4)2.1.4 品牌资源 (4)2.2 资源整合策略 (4)2.2.1 人力资源整合 (4)2.2.2 硬件资源整合 (4)2.2.3 软件资源整合 (4)2.2.4 品牌资源整合 (4)2.3 资源整合实施 (4)2.3.1 人力资源整合实施 (4)2.3.2 硬件资源整合实施 (4)2.3.3 软件资源整合实施 (5)2.3.4 品牌资源整合实施 (5)第三章：业务定位与规划 (5)3.1 业务定位 (5)3.2 业务发展目标 (6)3.3 业务发展规划 (6)第四章：产品策略 (7)4.1 产品设计 (7)4.2 产品组合 (7)4.3 产品推广 (7)第五章：渠道拓展 (8)5.1 渠道现状分析 (8)5.2 渠道拓展策略 (8)5.3 渠道建设与维护 (9)第六章：品牌建设 (9)6.1 品牌定位 (9)6.2 品牌形象设计 (9)6.3 品牌推广与维护 (10)第七章：营销策略 (10)7.1 营销策划 (10)7.1.1 市场调研 (10)7.1.2 品牌定位 (11)7.1.3 营销组合策略 (11)7.1.4 营销策划实施 (11)7.2 营销渠道 (11)7.2.1 线上渠道 (11)7.2.2 线下渠道 (11)7.2.3 跨界合作 (11)7.2.4 公关活动 (11)7.3 营销效果评估 (11)7.3.1 评估指标 (11)7.3.2 评估方法 (12)7.3.3 评估周期 (12)7.3.4 评估结果应用 (12)第八章：合作伙伴关系管理 (12)8.1 合作伙伴筛选 (12)8.2 合作伙伴关系维护 (12)8.3 合作伙伴合作模式 (13)第九章：风险管理 (13)9.1 市场风险 (13)9.2 财务风险 (13)9.3 法律风险 (14)第十章：实施与监控 (14)10.1 实施计划 (14)10.2 监控指标 (14)10.3 调整与优化 (15)第一章：市场环境分析1.1 市场现状我国经济的快速发展，文化传媒产业逐渐成为国民经济的重要组成部分。
品牌延伸组合与扩张
品牌延伸组合与扩张 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】第五章品牌延伸、组合与扩张第一节品牌延伸概述一、品牌延伸的含义品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,即借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植。
其目的是借用现有品牌的良好形象及广大消费者对该品牌的认可,来带动同一品牌下的其它类产品的销售。
当前品牌延伸是非常普遍的现象,据统计,国外2/3的企业都进行了品牌延伸,国内很多企业都把它作为竞争制胜的法宝。
毋庸置疑,品牌延伸给许多企业带来了成功。
如SONY依靠进攻文化市场扩张了自己的实力;诱人的巴芬碧香水是以圆珠笔闻名于世的法国BI C公司的杰作,这使BIC公司这一文具日用公司打入了香水市场。
二、品牌延伸的作用品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。
关于品牌延伸的作用，教材罗列以下几点：1、有助于整合企业的优势资源---企业把所有的产品都集中在一个品牌保护伞下，将节省大量的新品牌设计、传播等费用，使企业“集中好钢与一个刀刃上”；2、有利于新产品迅速进入市场---把原品牌已经建立起来的“认知度、美誉度、忠诚度”借用到新品上，将节省大量建立新品自己的“认知度、美誉度、忠诚度”的时间和费用。
3、有利于消费者更充分的选择---企业产品组合丰富了，消费者选择面扩大了；4、有利于品牌保护---可有效避免品牌名同于产品名而导致的“死亡陷阱”及其相应的危害（被竞争者借用）5、有利于企业拓展经营范围---除了以上所言，其直接的作用尚有：1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。
尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。
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联合利华在华多品牌战略
联合利华
家庭及个人护理用品
食品及饮料 冰淇淋
护肤产品洁肤产品护发产品洗涤产品洁齿产品 调味 饮料
旁氏 夏士莲 凡士林
力士 夏士莲 阳光 多芬
力士 夏士莲
奥妙 阳光 芳草 金纺
中华 洁诺
家乐 四季宝 好乐门 老蔡
立顿 京华 车仔
和路雪 曼登琳 百乐宝 可爱多 可丽波 梦龙 千层雪
海尔-小状元 健康空调
海尔-小英才 窗机等
海尔-神童 海尔-小小神童 海尔-即时洗等
海尔-探路者 彩电
海尔-小海 象热水 器
优点：
能够减少宣传费用
突出产品个性
反哺主品牌 海尔-小王子、海尔-双王子、海尔-画王子、 海尔-冰王子、
缺点：
如果宣传不当，容易淡化主品牌
抗风险能力弱
主副品牌战略的实施条件
导致深圳丽斯达日化公司在实施兰歌品牌失败的原因是什么？
5.3主副品牌战略
主副品牌战略
又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即 以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时 又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品 的个性形象的行为
基本形式:企业品牌+产品或服务品牌 前提条件：拥有一个成功的企业品牌
5.2多品牌战略
多品牌战略
指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但 又没有联系的品牌的行为
多品牌战略是由宝洁公司首创的
基本形式：
一品一牌(又称为分类品牌)：指企业将所有产品进 行分类，并给各类产品赋予不同的品牌
一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种 以上的品牌的行为
SWATCH公司的多品牌战略
以较高的企业知名度为基础
行业“特品征质超群、技术领先、售后服务完善、
如 争果激企烈业，管生产理“产品科海经使学尔营用的，的周国真是期际同又诚化一较到家类长永电型的远品的情”牌产况”品下，且行业市场竞
如果企“业海生尔产是经卖营信的誉产，品而生不命是周卖期产较品短”，产品升级速度
较快
“用户永远是对的”
1999年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌” 来进攻“大宝”。而那时“大宝”已成为中低档护肤的第一品牌， 分销已经深入到区一级城市。“兰歌”品牌一方面定位于“专业 护理”，另一方面却是“低价”这种自相矛盾的做法让它在诞生 之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。“小护士” 的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场。而“兰歌” 却是向市场的领先者发动全面的总攻，靠“小护士”的经验来推 广“兰歌”结果可想而知。据说，当年丽斯达在“兰歌”项目上 亏损一个亿，这等于“小护士”白卖一年。
有利于新产品进入市场，缩短投入期 能降低产品的广告宣传和促销费用
缺点：
各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性 企业要承担巨大的风险
易产生株连效应
品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象
延伸原则：延伸产品要能共享资源 案例：999集团
三九集团的“999”冰啤
我国的三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其 品牌经营也很成功，以至于消费者把 “999”视为胃泰这种药 物的代名词，这正是品牌所追求的最高境界。后来三九集团开 始品牌扩张了，企业把“999”延伸到啤酒行业上。这就让消 费者不知所措了。
广告上的宣传语：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但当消 费者拿起“999”啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
风险：
模糊核心价值 增加成本 分散企业资源
多品牌战略的实施条件
企业的实力要雄厚 产品和行业特点
适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品
子品牌的细分市场容量要足够大
ห้องสมุดไป่ตู้ 案例：台湾日用品企业
子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 子牌间具有严格的市场区隔并协同对外 子品牌营销和广告策略的差异性
第5章品牌组合战略
5.1单一化品牌战略 5.2多品牌战略 5.3主副品牌战略 5.4联合品牌战略
5.1单一化品牌战略
单一化品牌战略
指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一 个品牌
通常为企业品牌
单一化品牌战略 的好处是什么？
优点：
整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高 企业知名度
案例分析：小护士的多品牌战略
小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自1989 年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了 “立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”五大品 牌。其中，“小护士”凭借独特的“防晒”概念从1997年开始就 杀入护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁（中国） 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适
碧浪 汰渍
品客薯片
优点：
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性
品牌传播以主品牌为核心
5.4联合品牌战略
联合品牌战略 是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一 种形式
合作形式 创造新产品 从事营销活动
企业实施联合品 牌战略的目的是
什么？
借助双方优势，形成强 劲的市场竞争力，提升 品牌资产价值
柯达公司曾经做过一个研究，对于某个虚拟的娱乐设 备，20%的潜在顾客说他们将购买柯达的产品，另外 20%说他们将购买索尼的产品，而80%的人则会购买 同时标有两个品牌名称的产品。
海尔的主副品牌战略
目前，海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计 算机、手机登69个大类10800多个品牌，成为拥有白色家电、 黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌
冰箱
空调
洗衣机
彩电
热水器
海尔-小王子 海尔-双王子 海尔-大王子 海尔-帅王子 海尔-金王子 海尔-冰王子
海尔-小超人 变频空调