品牌组合战略管理
双品牌运作的战略方案布局
双品牌运作的战略方案布局1.品牌定位在双品牌运作中，首先要明确每个品牌的定位。
品牌定位需要根据各自的目标消费者群体、核心竞争优势和市场空缺来确定。
例如，一个时尚品牌可以定位为面向年轻潮流消费者，而另一个品牌可以定位为面向中高端市场的奢侈品品牌。
品牌定位的准确性可以帮助企业在市场竞争中获取更大的市场份额。
2.产品组合在双品牌运作中，产品组合的设计也是至关重要的。
每个品牌应该有独特的产品系列和特色，以满足不同消费者群体的需求。
例如，对于时尚品牌来说，可以设计各种不同风格和价格范围的产品，以吸引更多的消费者。
而奢侈品品牌可以注重高品质和高价格的产品，以满足中高端消费者的需求。
同时，产品组合还需要考虑到双品牌之间的差异化和协同效应，避免重叠竞争。
3.市场推广市场推广活动是提升品牌知名度和销售额的重要手段。
双品牌运作中，可以根据品牌定位和目标消费者群体设计相应的市场推广活动。
例如，时尚品牌可以通过社交媒体平台和时尚博主进行合作，提升品牌在年轻潮流消费者中的认知度和口碑。
而奢侈品品牌可以选择在高端杂志和豪华时装秀上进行广告宣传，吸引更多的中高端消费者。
4.渠道管理在双品牌运作中，渠道管理也是一个重要的方面。
每个品牌可以选择适合自己定位和产品特点的渠道进行销售。
例如，时尚品牌可以选择线上渠道，如网上商城和电商平台，以便更好地接触年轻潮流消费者。
而奢侈品品牌可以选择在高端百货商场和专卖店中销售，以提升品牌形象和售后服务。
5.协同效应双品牌运作的目的是通过协同效应实现更大的市场份额和利润增长。
因此，双品牌之间需要进行有效的协同合作。
可以通过共同推出限量版产品、联合举办活动、跨品牌推广等方式来实现协同效应。
这样可以扩大品牌的影响力和市场份额，满足更多消费者的需求。
总之，双品牌运作的战略方案布局需要考虑品牌定位、产品组合、市场推广、渠道管理和协同效应等多个方面。
通过科学合理的布局，可以实现双品牌的共同发展和市场占有率的提升。
第七章_品牌组合
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第四节 单一品牌策略与多品牌策略
一、单一品牌策略
1.单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）又 称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功 推出一种品牌后，延伸到其他产品，生产的多 种产品都使用统一品牌。
SONY
SONY电视DVD SONY 的PS2
SONY 的DC\DV和MP3 SONY手提电脑
一、凯勒的品牌层级理论
1.品牌层级的内涵：描述一个具体产品时所使用的一 套品牌之间的纵向关系。凯勒认为，从上到下可以从 四个层级品牌来简单描述一个产品：
公司品牌——家族品牌——个体品牌——修饰品牌 通用-别克-凯越-2011款 1.6LX-AT
2.品牌层级树：把一个主力品牌下面各种品牌和产品 的关系理清。横向表示处于同一层次的各种品牌，纵 向表示不同层次品牌的归属关系。
（2）品牌化的活力点。提升或激活目标品牌的任
何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之 外的实体。
安踏和NBA火箭队签署战略联盟协议，大大的提升的品牌的 国际化形象。
（3）银弹品牌：改变和支持另一种品牌形象的战略
角色品牌。摩托罗拉的MOTO。
（4）侧翼品牌：是为了保护战略品牌而独立设立的
辅助性品牌。传播时不强调与战略品牌的关系。
第二节品牌组合的战略框架品牌组合战略品牌组合组合图标组合结构品牌范围定义产品时扮演的角色组合所扮演的角色品牌组合战略框架大卫艾克的品牌组合战略模型阿克的品牌组合战略框架提出了制定品牌组合战略的六个方面的问题
第七章 品牌组合
第一节 品牌组合战略管理概述
一、品牌组合战略管理的定义
确定品牌组合的宏伟使命
品牌战略管理3：确定品牌组合的宏伟使命使命的初啼品牌使命是集团品牌战略管理的万里长征第一步，使命这个东西人人都认为很重要但人人都容易忽视，使命的雷区在于它的尴尬处境，如果定得太“实”，容易犯上“近视症”，对未来的发展是不利的；如果定得太“虚”，又模棱两可缺乏实际指导意义，怎样才能不虚不实，着实费思量。
一、使命的本质在哪里集团公司可以被视作为一系列的业务单元品牌组合，所以品牌组合的使命就是集团公司的使命。
从广义而言，品牌组合的使命包括品牌组合愿景（vision）、品牌组合使命（missi on）与品牌组合战略目标三部分构成。
二、使命究竟有何作用品牌组合使命的作用实际上比一般人想象的要大得多，请允许我们用“想象”这个词，因为中国企业现在的历史都还比较短，长的不过二十多年，这么短的时间内使命的作用是看不出来的，只能是想象。
然而使命对那些拥有近百年历史的跨国公司则作用相当明显，《基业常青》的作者在对数百家“长寿公司”的调查中发现，这些企业能够如此“长寿”的重要原因之一就在于其使命的基本部分从未发生过变化，这就为企业在变幻莫测的惊涛骇浪中找到了一根“定海神针”，使得它们能够从容不迫地应对竞争与变化。
三、如何撰写实效的使命陈述品牌组合使命是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，使命不仅陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什么要完成这个任务以及完成任务的行为规范是什么。
使命的内容可谓是五花八门，我们认为一个完整的使命阐述应包括以下内容：本文节选自作者着作《品牌战略管理实战手册》刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展和品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。
品牌战略管理的主要内容
品牌战略管理的主要内容
1. 品牌定位：确定品牌在市场中的独特定位，包括目标客户、品牌形象、品牌价值观等。
2. 品牌规划：制定品牌的长期发展目标和策略，包括品牌延伸、品牌组合、品牌更新等。
3. 品牌传播：通过广告、公关、促销等手段，将品牌信息传递给目标客户，提高品牌知名度和美誉度。
4. 品牌管理：对品牌进行日常管理，包括品牌形象维护、品牌资产评估、品牌危机管理等。
5. 品牌创新：不断进行品牌创新，以适应市场变化和消费者需求的变化。
6. 品牌延伸：利用已有的品牌优势，将品牌延伸到新的产品或服务领域。
7. 品牌合作：与其他企业或品牌进行合作，共同推广品牌，扩大品牌影响力。
8. 品牌国际化：将品牌推向国际市场，提高品牌的全球知名度和竞争力。
品牌组合战略课件(PPT 51页)
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁（中国） 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适碧浪 汰渍Fra bibliotek品客薯片
优点：
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。
联合品牌的作用
实现优势互补，开拓新市场
案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡
降低促销费，节省投资
提高品牌的资产价值
联合品牌的风险
合作选择的错误
案例：斯沃琪与奔驰的合作
合19作94方年的，株手连表问商斯题沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作 破为坏自己战的略合协作调伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是
此举一出，效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 上年增加了63％，并且迫于消费者和小制造商的压力，几 乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。
当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌： 一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品 牌即“Intel Inside”。
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。
该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。
除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。
社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。
新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。
国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。
代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。
横向品牌管理：集团战略管理的核心
品牌组合价值。
品牌 横 向关 联
品牌 组合 的 内部 常常 在 品牌
创 建和管理体 系上 存在或 明或暗 、
值则未尝致力， 对总部服务业务单位
的品牌运作着墨不浓。 要提 升 品牌管 理的高度 ， 们 我 必 须引进一种全 新 的“ 横向 品牌 管 理” 的概念 和方法 。横向 品牌 管理 是超 越纵 向品牌 管理 ， 实现 从 “ 白 上而 下 创造 强 势 品牌价 值 ” “ 到 从 里 到外 创造强势 品牌组合 价值 ” 的
本质 的战略问题——关 联的识 别、 创 造、 加强和优化 ， 横向关联管理比品牌
其次是评估横 向关联 ，每一种 横 向关联 能对业务单位 品牌 和整体 品牌组 合产 生多大 的价值 ，以及获 取这 种横向关联需要付 出多少 的协 调成 本 、 妥协成本和僵化成 本 ， 除 扣
成本 之后的净价值将 决定这种横 向
维普资讯
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性关联和竞争关联。
动化领域发展 ， 能则侧重 Ｄ Ｄ 佳 Ｃ、 Ｖ
略 的核 心 ，品 牌 横 向 关联 不 会 从 业 务 单 位 自下 而 上 地 自发 形 成 ，
只会 是 集 团或 本 部 自上 而 下地 自 觉产生 。 横 向 品牌 战 略 的 制定 程 序 如
于纵 向管理 的层次 。所 谓 的“ 向 纵
横 向 品牌 管理 是 拥 有 品牌 组 合 的集 团 总部 或 业务 本 部 对下 属 业务单位 的 品牌 运作在 目标 、 政策 上 的协调 统一 ， 是集 团品牌 战略管
理 的核心所在 。
品牌 管理 ” 指 ： 明确 品牌组 合 是 在
下：
显性关联是基于 品牌组 合内各 业务 品牌在 品牌创建和管理活动 中 所涉及经营要 素相 似性而产 生的关 联 ， 五类基本的来源 ： 有 生产 关联 、 市
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同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系，
以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外
众多企业发展需要解决的重大问题。
案例：
——通用汽车如何打败福特，又如何自乱阵着
1904年，威廉· 杜兰特（William Durant）创建 了通用汽车公司。
到1910年，威廉· 杜兰特已经收购了17家汽车 公司。 1918年著名的企业家阿尔弗莱德· 斯隆（Alfred Sloan）进入通用汽车公司，任生产部副总监。排 在他面前的是被他称为的“混乱的产品线”。
20世纪50年代后期发生了重大变化，到20世纪 80年代其品牌混乱的状况几乎如同20世纪20年代以 前，具体情况如下： 土星（Saturn） 10,570～21,360 美元 雪佛莱 （Chevrolet） 13,995～45,705 美元 庞帝克（Pontiac） 16,295～32,415 美元 奥兹莫比尔（Oldsmobile） 118,620～35,314 美元 别克（Buick） 26,095～37,490 美元 卡迪拉克（Cadillac） 31,305～48,045 美元 结果：通用汽车公司的市场份额由顶盛时期最高 的57%跌至到28％。如今这种混乱状况依然在困 扰着通用汽车这一跨国大公司。
4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用 功能性的术语来描述供给品。 5、产品品牌（product brand）角色：就是 定义供给品。一般由主品牌＋副品牌组成，如别 克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成 ，如 佳洁士——小苏打牙膏。
6、保护伞品牌（umbrella brand）角色 ： 就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微 软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义 有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel 等产品。
斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分 等级的依。最后形成下列阵容： 雪佛莱 （Chevrolet） 450～600 美元 庞帝克（Pontiac） 600～900 美元 别克（Buick） 900～1,700 美元 奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500 美元 卡迪拉克（Cadillac） 2,500～3,500 美元 结果：通用汽车公司的地位大升，并占领了 57%的美国汽车市场，超过了此前的霸主福特 汽车公司，成为美国第一大汽车公司。
（三）品牌范围
品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨 越的领域。 （四）品牌组合的角色
1、战略性品牌（strategic brand）：就是对 组织战略具有重要意义的品牌。 一般而言，战略性品牌有3种类型： （1）现有实力型品牌或大品牌（current power brand or megabrand）：就是指目前为公 司带来重大销售额和利润的战略性品牌。
（2）未来实力型品牌（future power brand）： 就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战 略性品牌。 （3）关键品牌（linchpin brand）：就是指在 公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键 或杠杆支点的战略性品牌。
2、银弹品牌（silver brand）：银弹品牌就 是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如， IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。 3、侧翼品牌（flanker brand）：侧翼品牌 就是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场同 时起到保护主品牌作用的品牌。
1921年通用汽车公司的汽车产品线和价格情况如下：
雪佛莱 （Chevrolet） 795～2,075 美元 奥克兰（Oakland） 1,395～2,065 美元 奥兹莫比尔（Oldsmobile） 1,445～3,330 美元 斯克里普斯· 布思（Scripps Booth） 1,545～2,295 美元 谢里登（Sheridan） 1,685美元 别克（Buick） 1,795～3,295 美元 卡迪拉克（Cadillac） 3,790～5,690 美元
（二）定义产品时的角色
就是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮 演的角色。 1、主品牌（master brand）角色：就是充 当供给品的主要指示器或参照点。
2、担保品牌（endorser brand）角色：就是 为供给品提供信誉与支持作用的品牌。 3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一 个在涵义上与主品牌不同的品牌，增加某种产品 属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品 或细分市场。
一、什么是品牌组合战略
品牌组合战略, 又称品牌系统或品牌架构, 就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的 范围、角色和相互间的关系。 （一）品牌组合 品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行 有机的组合，它是品牌组合战略最基本的组成 部分。 品牌组合最基本的问题是品牌构成问题， 即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个 品牌？
4、现金牛品牌（cash cow brand）：现金牛 品牌就是指已经在市场上确立了强有力的市场地 位不再需要多大投资的品牌。
7、驱动角色（driver role）：就是反映一个 品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用 的经历。
8、品牌化的差异点（branded differentiators） 角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成 分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就 是要突出供给品的特色。 9、品牌联合——合作品牌（brand alliances— —Co-branding）的角色 ：就是要突出品牌的来 源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。
第七讲
品牌组合战略管理
引ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ：
据统计，目前美国、日本市场上有多达220万 个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市 场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60 万个新产品品牌的速度在递增。 这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个 产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公 司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华 公司各有300多个产品品牌。