品牌战略与管理

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可口可乐
英特尔
Philip Morris
IBM
迪斯尼
吉列
索尼
麦当劳
AnheuserBusch
柯达
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)
(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析 -6-
其它 (57%)
销量份额 (%)
B D F (5%) (2%) (14%)
增长趋势 (99-00) 增长 降低
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每一个驱动因素/手段背后都需要 一系列的活动来支持
促销活动举例
• • • • 明确战略背景 设定目标 规划与预算 选择促销的类型与频率
驱动因素
战略
设计
• 详细的规划与预算 • 分析并参照先进经验的设计 • • • • • • • • 统一管理供应商 监督物流 宣传 控制 选定衡量标准 数据收集 评估 评选先进经验和提出反馈意见
美发型
Pantene Pro-V
大量重叠 • 潘婷为日用产品 • 偶尔使用维达沙宣
需求
实用型 • 飘柔为去头屑洗发水 • 海飞丝是二合一洗发水
尽管定位为中性产品 ，但男性使用居多
护理型 男性 性别 女性
尽管品牌定位侧重于男性， 但也有许多女性用户
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议程
品牌战略与管理 • • • • 品牌概要 品牌战略制定 品牌组合管理 服务品牌的制胜因素
-3-
一个好的品牌能将潜在用户转化为忠实用户
忠实用户 口碑 忠诚 • 建立众口称赞的效果 • 增强用户忠诚度
满意
• 增强用户满意度 • 鼓励试用使潜在用户转变成真正用户 • 在用户心目中建立一个正面的形象
交易
信任
认知度 潜在用户
• 增强品牌认知度
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一个好的品牌能够支持更高的价格以及带来更 大的规模
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市场细分
在进行顾客市场细分时有三大基本要素
要素 谁 衡量各基本要素的参数 举例 描述性
• 人群特征 • 年龄层次 • 生活方式 • 忠诚度 • 价值 • 获取 • • • • 动机 目标 不满 感觉
相关问题
• 我能以他们为目标 吗 ？ • 我能找到他们吗？ • 能确定它的规模吗？ • 有利可图吗？ • 可以实现吗
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• • • • • •
品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什 么”）
功能上的长处 价值定位 情感上的长处 价格 个性 故事 形象 期望的品牌形象 联系 价值 体验 • • • • • • 品牌承诺 – 必须满足所 进行的测试 目标客户群
市场细分
独特 冲击力强 简短 可信 持续 易于执行
服务
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品牌管理的基本原则
一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 • • 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估
“品牌管理”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客 户，从而创造价值的一个过程 • BCG的品牌定位模式适用于产品与服务
有效的品牌管理 • • 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施
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SWATCH
品牌定位举例
目标 特点 • • • • • • • • • •
品牌定位
重视手表的走时准确，但也需要一个现代的、精美的、充满活力的 外观 创新 年轻 国际化 艺术 个性化 国内运动赛事/艺术活动 奥林匹克竞赛 联合国 最初设计 - 轻薄、标准外形 - 色彩鲜艳、有创意的图案的塑料表带 - 有51个零部件的简单石英表 许多新的革新 - Swatch Chrono - Swatch Irony (金属) - Swatch The Beep (手表中的呼机) - Swatch Solar (太阳能) - Swatch Access (内置存取控制功能，可作为世界上大部分 滑雪场的入场券)
行为性 (应用)
何时 何地 怎样
态度 (动机)
为什么
• 怎样使他们行动起来 ？ • 我有适当的定位、信 息吗？
今天的市场是今天的行动的反映 可靠的市场细分决定了我们将怎样发展
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市场细分
市场细分需要回答的主要问题
• • • 您深入了解客户的行为吗？ 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有 指导意义？ 这些细分市场有价值吗？ 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？ 如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？ 竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？ 对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？
$$$
$$$
$$
$$$$
-7-
议程
品牌战略与管理 • • • • 品牌概要 品牌战略制定 品牌组合管理 服务品牌的制胜因素
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品牌战略制定的要素
目标客户的细分 – 深入了解客户 品牌定位 – 品牌的品牌形象 价值定位 • 功能性 • 情感性 品牌的价值驱动因素与手段 广告 促销 销售 产品特性 • 他们是谁？ • 他们在做什么？ • 他们想怎么样 • 他们需要什么？ • 他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们进 行细分以满足他们不同的需求 • 主要品牌形象 • 延伸的品牌形象
价值 商业 度假 细分市场：类别
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品牌组合 – 示意图
奢华
The Luxury Collection Caesar’s World Westin Sheraton
高档
客户需求： 形象
W Hotels 时尚 Four Points
娱乐
品牌组合与品牌延伸有所不同
品牌延伸 – 示意图 主要区别 有趣的 年轻的 A 可信的 B C D E 一致的 怀旧的 产品类别 情感特征 情感特征 品牌组合一般管理着相同类型产品的不 同品牌 • 而品牌延伸是一种策略：即用同一 品牌名称向不同的产品类型扩张 品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感 特征之上，而不是物理或产品性能 高度循环往复的过程 • 经验与专业知识
宝洁的单一类别品牌使品牌组合的管理更加容易
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举例
宝洁的洗发产品（一）
不同的品牌定位覆盖了大部分细分市场并利用了现有资产
美发型 沙龙传统 使用产品
需求
实用型
护理型 男性 性别 女性
大多数客户
护理型，利用建立 了三十多年的男性 品牌资产
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举例
宝洁的洗发产品（二）
尽管品牌定位不同，但还是有很多重叠的用户
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期望的品牌形象 网点覆盖面 服务 …
市场细分
为什么要进行市场细分？
确定有价值的细分市场 以作为目标
为品牌组合中的各 个品牌定位
建立理想的 价值定位
区分优先目标客户群
在恰当的时间进入 恰当的市场
满足顾客需要 • 树立品牌及市场定位 • 产品/服务开发
刺激购买行为 • 顾客/渠道客户营销 • 渠道开发
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“产品”和“服务”有着根本性的差异
服务是一种“行为” (针对于顾客或者顾客的物品发生的)
不能够储藏
产品是一件“东西” (可以成为顾客的财产)
单 价
更高的价格 • 强势品牌实现更高 的价格 • 单价
更大的规模 • 强势品牌能实现更大 的规模 • 销售量
年销售额
-5-
从而为企业创造可观的品牌价值
10个“最有价值”的美国品牌
品牌价值 200 （10亿美元）
帐面价值 如，固定资产、 存货 关注焦点 管理严格
市场价值(1) 帐面价值(2)
帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放
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期望的 品牌形象
品牌定位
从而创造从理智到心灵的品牌吸引力
品牌 从您的理智上 在您的心里
• • • •
统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利
• • • • • • • •
Ronald McDonald 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣
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举例
宝洁成功地管理了众多类型的多品牌组合
致力于针对不同的客户群确立截然不同的收益和定位 而不是不现实的争取细分市场与品牌达到“完全”一致 • 认识到一个品牌将吸引其目标细分市场以外的客户 建立整个品牌组合的损益责任 • 产品种类经理作出使品牌组合实现最优化的决策 • 品牌经理必须接受可能不会使他们的品牌实现最优化的参数 • 业务计划考虑到各品牌间的互相侵蚀 有经验管理者的敏锐判断来管理品牌组合
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议程
品牌战略与管理 • • • • 品牌概要 品牌战略制定 品牌组合管理 服务品牌的制胜因素
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什么是品牌组合管理
品牌组合管理
在组合层面上管理品牌，而不仅仅管理单一品牌 • 什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个 单独的品牌 • 获得最大的总销量和利润 品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别 • 建立针对不同客户群的明确定位 • 利用现有的品牌资产 • 用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群 艺术与科学相结合 • 没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的 • 调研数据只是一种信息，它并不能提供“答案”
品牌战略与管理
THE BOSTON CONSULTING GROUP
议程
品牌战略与管理 • • • • 品牌概要 品牌战略制定 品牌组合管理 服务品牌的制胜因素
-1-
一个品牌就是一项承诺
品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值
故事 形象 联想 体验 产品 品牌承诺 • 相关的 • 差异化的 • 一致的 企业价值 顾客价值
然而，建立强大的品牌决非易事
需要大量的投资
建立完美品牌需要大量的投资 口碑 忠诚 满意 交易 信任
认知度 • 长期的投资以保证一贯的高质量的产品服务，以 建立用户的忠诚度 • 精心设计的忠诚度计划 投资力度 $$$
• 控制各个与客户接触的环节，提供高水平的一致 服务 • 设计非常具吸引力的价格和产品捆绑计划，鼓励 用户试用和购买 • 大量投入建立强大的销售渠道 • 精心策划促销和广告宣传向用户传达产品优势信 息，以培养对品牌的偏好 • 明确的品牌信息，宣传产品的优势所在 • 大力投资广告宣传以提高用户对品牌的认知度
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执行
绩效评估与反馈
Source: BCG analysis
驱动因素
创造品牌价值需要回答的主要问题
• • • • • • 您品牌与其主要竞争者相比的主要优势、份额和增长率怎样？ 哪些手段适用于建立贵公司的品牌？ 目前所使用的手段效果如何？ 需要怎样的质量与投入资金的改变？ 贵公司的组织结构是否能有效的执行计划？ 是否系统测评长期的绩效与改变？
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驱动因素
能通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值
手段 广告 公共关系 促销 产品特征 包装 交易 网点覆盖面 店内位置/陈列 满意 客户服务/支持
A C E (2%)(5%) (7%) G (7%)
动因 认知度
价格 (RMB/kg) 109 101 103 9999 9 1
价值份额
85
信任
38
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联系
产品设计
•
SWATCH
品牌定位
“Basic Element”
“Call a Date”
“Ponentino”
“Coeurs et Carreaux”
“Jelly”
“Deep Dive”
“Swiss Ski Team”
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品牌定位
品牌定位需要回答的主要问题
贵公司的目标顾客是否明确？ 贵公司的品牌承诺是否明确？ • 价值定位 • 期望的品牌形象 品牌定位是否： • 独特：是否能与竞争者区分开来？ • 冲击力强：是否重要或不能缺少？ • 简短：是否清楚易于理解？ • 可信：是否能令消费者相信我们？他们是否允许如此做? • 持续：我们是否能长期使用这一定位？ • 易于执行：我们是否能实现承诺？ 对于各种驱动因素必须采取哪些行动是否已经明确？
亲切
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起 • 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作 • 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式 • 优质/品种多样 • 卓越的技术
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新 • 休闲的生活方式 • 激情 • “Polo-色彩“ • • • • 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的
-ຫໍສະໝຸດ Baidu3-
品牌定位需要回答一系列问题
主要问题 功能上的长处 价值定位 情感上的长处 价格 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？
品牌定位
个性 故事 形象 联系 价值 体验
什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？