品牌管理第9章 品牌组合
《品牌管理》 复习资料
C、品牌精髓
D、品牌领袖
7、（ B ）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。
A、名称
B、质量
C、类别
D、属性
8、企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ A ）。
A、品牌扩展
B、品牌转移
C、品牌更新
D、品牌再定位
9、品牌定位的关键是：（ C ）。
A、表达品牌的价值主张
B、了解竞争对手情况
D、不同种类
41、品牌组合战略的首要目标是（ C ）。
A、确定品牌组合方法
B、满足消费者需求
C、创建强势品牌
D、调查消费者需
42、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基 础，一般会选择（ C ）策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
43、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（ C ）。
《品牌管理》复习资料
一、 单选题 1、以现有品牌名称推出新产品是（ A ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
2、品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A、标识阶段
B、标识、传播和象征阶段
C、品牌资产阶段
D、品牌体验阶段
3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（ C ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
A、品牌显著性
B、用户满意度
C、消费者对品牌的感知质量
D、品牌知名度
44、将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分 的。
A、强度
B、广度
C、深度
D、关联度
45、品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（ A ）。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌管理复习
《品牌管理》期末复习题库一、填空1. 菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。
3. 按知名度和辐射地域范围来看,品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌；按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌. 4。
依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点.5. 现代营销战略的核心是STP营销战略，是由菲利普·科特勒提出的，S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。
6。
品牌定位的规则有:从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征.7. 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象.8. 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。
它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。
9。
品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。
10。
品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。
其中，品牌性格是核心部分。
11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。
品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。
12。
依据艾克的品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位.13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。
14。
品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面.15.品牌形象包括三个标准:品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。
16。
品牌管理智慧树知到答案章节测试2023年山东经贸职业学院
第一章测试1.根据品牌的影响辐射范围，德州扒鸡属于（）。
A:国际品牌B:地区品牌C:国内品牌D:区域品牌答案:C2.美国广告大师大卫•奥格威对品牌作了定义，认为品牌是（）。
A:区隔符号B:关系集合C:无形资产D:信息载体答案:D3.根据品牌的权属来划分，OPPO、VIVO属于（）。
A:个人品牌B:特许品牌C:联合品牌D:自主品牌答案:D4.品牌溢价给企业带来了更大的利润收益，代表着品牌具有（）作用。
A:增加产品附加值,赚取高额溢价B:形成独特优势,阻击竞争对手C:造就无形资产，助力企业业务扩展D:吸引优秀人才，化解各类风险答案:A5.从品牌化的对象视角来划分，顺丰、中通快递属于（）。
A:组织品牌B:事件品牌C:地点品牌D:服务品牌答案:A6.以下关于品牌的定义的说法正确的是（）。
A:品牌是无形资产B:品牌是区隔符号C:品牌是关系集合D:品牌是信息载体答案:ABCD7.美国品牌专家——凯勒的战略品牌管理流程步骤包括（）。
A:提升和维系品牌资产B:评估和诠释品牌绩效C:规划并执行品牌营销活动D:识别和确定品牌定位与价值答案:ABCD8.荷兰学者里克•莱兹伯斯认为品牌最原始的涵义就是区隔的工具。
（）A:错B:对答案:B9.业主负责制的优点是使高层管理者摆脱品牌具体事务的纠缠，分身出来做其他重大的战略决策。
（）A:对B:错答案:B10.一个国家的经济实力和地位，与品牌的多与寡、强与弱密切相关。
（）A:错B:对答案:B第二章测试1.20世纪50年代初美国人罗瑟•里夫斯（Rosser Reeves）提出（）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。
A:USPB:定位理论C:品牌个性理论D:品牌形象理论答案:A2.美国阿维斯出租汽车强调“我们是老二，我们要进一步努力”运用的定位方法为（）。
A:领导者定位B:比附定位C:情感定位D:空档定位答案:B3.珠江云峰酒业推出“小糊涂仙”酒，借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的名言“难得糊涂”的名言融入酒中，运用的定位方法为（）。
品牌管理 第8章 品牌延伸与授权
品牌管理第8章品牌延伸与授权一、本文概述在当今的竞争激烈的市场环境中，品牌已成为企业成功的重要组成部分。
品牌延伸和授权是品牌战略的两个方面，可以帮助企业扩展其品牌影响力，增加收入来源。
本章将探讨品牌延伸和授权的概念、益处、挑战以及如何成功实施这些策略。
二、品牌延伸1、品牌延伸的定义《品牌管理第8章品牌延伸与授权》1、品牌延伸的定义品牌延伸是指将现有品牌的名称或标识用于推出新的产品或服务。
它是企业经常使用的战略之一，旨在利用消费者对现有品牌的信任和忠诚度来扩展产品线，进入新的市场领域或增加市场份额。
品牌延伸可以是一种自然延伸，即将品牌用于类似的产品或服务，也可以是跨行业延伸，即将品牌用于完全不同的产品或服务。
例如，可口可乐公司利用其品牌声誉推出了许多新的软饮料品种，如雪碧、芬达和健怡可乐。
这种品牌延伸的策略在很大程度上帮助公司保持了其市场份额并吸引了新的消费者。
2、品牌延伸的益处品牌管理是企业管理中的一个重要领域，它涉及到品牌的创建、维护和保护。
品牌延伸是品牌管理中的一个重要策略，它是指将现有的品牌名称用于推出新的产品或服务。
品牌延伸有许多益处，以下是其中几个方面：首先，品牌延伸可以增强品牌知名度。
通过将品牌名称用于新产品或服务，企业可以吸引更多的消费者关注其品牌，提高品牌的知名度。
消费者在购买新产品或服务时，会更倾向于选择自己熟悉的品牌，因此品牌延伸可以增加消费者的购买意愿。
其次，品牌延伸可以扩大市场份额。
通过推出新的产品或服务，企业可以吸引更多的消费者，增加市场份额。
品牌延伸可以使得消费者更容易接受企业推出的新产品或服务，从而提高销售量。
第三，品牌延伸可以提高品牌价值。
品牌价值是指品牌在消费者心目中的价值，它与品牌的知名度、市场份额等因素有关。
品牌延伸可以增强品牌的形象和价值，使得消费者更加认可和信任该品牌。
第四，品牌延伸可以降低营销成本。
在推出新产品或服务时，企业需要进行营销宣传，这需要花费大量的资金。
品牌管理复习资料
品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。
第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。
2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。
源于品牌与消费者之间的关系。
全方位评估。
面临更多的产品和市场。
品牌延伸和子品牌的问题。
协同管理。
全球观念。
领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。
内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。
品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。
品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。
因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。
二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。
在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。
如何进行招投标项目的品牌组合管理与优化
如何进行招投标项目的品牌组合管理与优化在当今竞争激烈的商业环境中，招投标项目已成为企业获取业务和发展的重要途径。
而在招投标过程中，品牌组合的管理与优化对于提高企业的竞争力、增加中标几率起着至关重要的作用。
那么，如何有效地进行招投标项目的品牌组合管理与优化呢？首先，我们需要明确品牌组合的概念。
品牌组合是指企业所拥有的多个品牌及其相互之间的关系。
在招投标项目中，品牌组合不仅仅包括企业自身的主品牌，还可能涉及到旗下的子品牌、合作品牌等。
一个合理的品牌组合能够充分发挥各个品牌的优势，形成协同效应，提升整体的品牌价值。
在进行品牌组合管理与优化之前，我们要对招投标项目的需求进行深入分析。
这包括了解项目的性质、规模、技术要求、客户特点等方面。
只有充分理解项目的需求，才能有针对性地选择和组合品牌，以满足项目的特定要求。
接下来，评估企业现有品牌的价值和特点是关键的一步。
对每个品牌的知名度、美誉度、市场定位、技术实力等方面进行全面评估。
比如，某些品牌可能在技术创新方面具有优势，而另一些品牌可能在成本控制上表现出色。
通过评估，明确各个品牌的核心竞争力和适用范围。
然后，根据项目需求和品牌评估结果，制定品牌组合策略。
在制定策略时，要考虑多种因素。
例如，如果项目对技术创新要求较高，那么可以选择以技术领先的品牌为主导；如果项目注重成本效益，那么具有成本优势的品牌可能更适合作为核心。
同时，还要考虑品牌之间的互补性和协同性。
通过合理搭配不同特点的品牌，实现优势互补，提升整体的竞争力。
在品牌组合的实施过程中，要注重品牌形象的一致性和传播的有效性。
确保各个品牌在宣传资料、投标文件等方面呈现出统一的形象和风格，传递一致的价值主张。
同时，利用多种渠道和方式进行品牌传播，提高品牌的知名度和影响力。
此外，要建立有效的品牌组合监控和评估机制。
在招投标项目的进行过程中，及时跟踪品牌组合的效果，收集反馈信息。
例如，了解客户对品牌组合的反应，评估品牌组合在提升中标几率方面的作用。
品牌资产管理
一、学习目的品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。
品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。
从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。
品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。
品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。
品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。
品牌战略或者决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。
其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。
从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。
因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。
在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。
二、重要知识点品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
品牌资产实质上反映的是品牌与顾客 (包括潜在顾客) 之间的某种关系。
这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。
是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或者多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
消费者在一段时间甚至很长期内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。
品牌属性联想是指对于产品或者服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。
品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或者服务属性能给他带来的价值和意义。
品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。
它是指消费者对品牌的总体评价和选择。
品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。
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第4节 品牌联合战略
品牌联合的定义 品牌联合的类型 品牌联合的作用 品牌联合的风险 品牌联合的管理原则
品牌联合的定义
在《品牌联合》一书中，英国英特品牌公司的副 董事长汤姆·布莱克特（Tom Blackett）将品牌联 合定义为“两个或者两个以上消费者高度认可的 品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的 品牌名称都被保留”。
Keller的品牌层级
1. 公司品牌（Corporate brand,通用） 2. 家族品牌（Family brand, 别克） 3. 个体品牌（Individual brand, 凯越） 4. 型号（Modifier, HRV）
品牌层级战略规划
品牌层级的数量
简单原则
每个层级中期望的品牌知名度和形象
品牌组合的基本问题是构成：增加或减少品牌？ 例：通用汽车品牌组合
2.在定义产品时所扮演的角色
主品牌：产品的基本参考点，视觉上处于显要位置 担保品牌：为产品提供可信度和实质内容，组织品牌 子品牌：适用某个细分市场 描述性品牌：产品的零部件名称 产品品牌：主品牌+子品牌（或描述性品牌） 保护伞品牌：在一个通用品牌之下定义一组产品 驱动角色：一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用
经历 品牌化的差异点：对一个产品特性、成分、服务或活动进行定
义的品牌或子品牌 品牌联合：不同公司品牌合作或成立新的合作品牌
3.品牌范围
品牌在产品类别、子类别和市场上的跨度和边界 考虑未来发展中的范围、先后顺序以及建立哪些
价值联想
4.品牌组合的角色
战略品牌
对组织战略具有重要意义，必须取得成功 类型：当前的实力型品牌、未来的实力型品牌、关键品牌
的不同品类产品，产品本身没有品牌命名） 5. 来源品牌：海尔小小神童（产品本身有品牌命名） 6. 背书品牌：菲利普·莫里斯、顶新（公司品牌是
隐藏的）
品牌组合分子模型
品牌组合分子模型由Hill & Lederer（2001）在HBR上撰 文提出
品牌组合由所有影响消费者购买决策的品牌构成 品牌组合分子模型的成分：领导品牌、战略品牌、支持品
品牌关系 图谱
品牌化集 合体
子品牌
被担保品 牌
多品牌集 合
相同的识 别
不同的识 别
主品牌作 为驱动者
共同驱动
强势担保
关联名字
象征性担 保
影子担保
互不关联
卡普菲勒的品牌体系
1. 单一产品品牌：海飞丝、飘柔 2. 产品线品牌：别克（同一品类） 3. 范围品牌：联想（相关的不同品类产品） 4. 伞状品牌：雅马哈钢琴、电子琴、摩托（不相关
品牌组合分子模型；品牌网状模型；太Brand Hierarchy）是描述某一个具体 产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。
凯勒认为，从上到下可以从四个层级品牌来简单 描述一个产品：公司品牌（Corporate brand）、 家族品牌（Family brand）、个体品牌 （Individual brand）、修饰品牌（Modifier）
结构类型
横向结构 纵向结构 联合结构
6.组合图标
定义
跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式
内容
标识、包装、产品设计、符号、布局、广告语
作用
指示一套品牌中哪个处于相对驱动的位置 区分相互分开的两种品牌或两个系列 直观说明品牌组合的结构
第3节 品牌组合结构分析方法
凯勒的品牌层级理论 阿克的品牌关系图谱 卡普菲勒的品牌体系 品牌组合网络模型
相关原则 差异原则
如何安排不同层次的品牌元素
主导原则
如何跨越产品链接品牌
共同原则
奇瑞品牌等级树
奇瑞公司
奇瑞多功 能运动休
闲车
奇瑞轿车
ACTECO 发动机
奇瑞V5 奇瑞瑞虎 奇瑞QQ 奇瑞旗云 东方之子 奇瑞A5
阿克品牌关系图谱
统一
独立
品牌化集合体（A branded house）指同一类别的产品通过统一的品牌维 系在一起，并延伸到新产品上（雀巢）。 子品牌(Subbrands under a master brand)指同一类别的产品冠以统一名 称，即主品牌的同时，根据产品的不同特征附加一个修饰性品牌，从而使 主品牌更独特（海尔帅王子）。 被担保品牌(Endorsed brand)通常指一个产品有两个以上品牌，一个是担 保品牌，一个是被担保品牌。担保品牌通常是企业品牌，为被担保品牌提 供信誉和保障。被担保品牌则相对独立，表明产品的功能、价值和购买对 象（索尼PS2）。 多品牌集合体(House of brands)指同一类别产品下不同品种不同品牌，各 个品牌相互独立，在各个细分市场施展自己最大的影响力（宝洁）。
第9章 品牌组合
第1节 品牌组合战略管理概述 第2节 品牌组合的战略框架 第3节 品牌组合结构分析方法 第4节 品牌联合战略 第5节 贴牌生产
品牌组合战略的定义
品牌组合
按照凯文·凯勒教授的观点，品牌组合（Brand Portfolio） 是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌 的组合。
品牌化的活力点
激活目标品牌的任何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产 品功能之外的实体
银弹品牌
能改变或支持另一种品牌形象的战略角色
侧翼品牌
为保护主品牌，反击竞争品牌低价或特色而设立的品牌
现金牛品牌
无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的品牌
5.品牌组合结构
含义
各品牌间的逻辑关系
品牌组合战略
品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构，以及各品牌的 范围、职能和相互关系，处理多品牌组合以及某一产品品 牌层级的关系。
品牌组合战略管理的意义
1. 协同效应 2. 资源配置 3. 应对竞争 4. 战略发展 5. 减轻负担
品牌组合战略管理的目标
促进品牌之间的协同作用 发挥主力品牌的杠杆作用 创造和保持与市场的相关性 创建强势品牌 实现每一个品牌的清晰化
第2节 品牌组合的战略框架
定义产品时扮 演的角色
品牌范围
品牌组合
品牌组 合战略
组合结构
组合所扮 演的角色
组合图标
组合目标 协同作用 杠杆作用
相关性 强势品牌 清晰度
1.品牌组合
品牌组合包括一个组织所管理的所有品牌，包括 主品牌、担保品牌、子品牌、描述性品牌、产品 品牌、保护伞品牌、驱动角色、品牌化的差异点、 品牌联合