消费者需求动机与价值理论
消费者的需要和动机
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
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个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
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自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
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＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
消费者行为学十大经典理论
消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符，消费者可能会调整他们的行为。
启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
消费者行为理论知识
消费者行为理论知识消费者行为理论是指研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为现象的学科。
了解消费者行为理论对于企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地了解消费者的需求和喜好，从而制定更有效的营销策略。
一、需求与满足理论需求与满足理论认为消费者购买商品或服务的根本目的是满足某种需求。
这种需求可以是生理上的需求，如食物、衣物和住房，也可以是心理上的需求，如社交认同、娱乐和个人成就感。
企业和营销人员可以通过了解消费者的需求来设计和推销产品，从而更好地满足消费者的期望。
二、认知与决策理论认知与决策理论研究消费者在购买决策过程中的思考和决策方式。
根据该理论，消费者在购买商品或服务之前会经历一系列的认知过程，包括问题意识、信息搜索、评估和决策。
消费者在这个过程中会受到外部环境和内在心理因素的影响，如广告、家庭、朋友的建议和个人偏好。
企业和营销人员可以通过针对不同购买决策阶段的营销策略来引导消费者做出购买决策。
三、动机与动机理论动机与动机理论认为消费者购买商品或服务的动力来自于个人的欲望和目标。
根据该理论，消费者的购买行为往往是为了满足某种心理上的需要，如自尊、成就感和社交认同。
企业和营销人员可以通过刺激和激励消费者的欲望来促使他们购买产品，如打折促销、奖励计划和限时优惠。
四、社会影响与社会认同理论社会影响与社会认同理论研究消费者在购买决策过程中受到社会和群体因素的影响。
根据该理论，消费者的购买行为受到朋友、家庭和其他群体的看法和评价的影响。
企业和营销人员可以通过对社会认同的理解，来设计针对不同群体的产品和营销活动，从而吸引更多的消费者。
总结起来，消费者行为理论涵盖了需求与满足理论、认知与决策理论、动机与动机理论以及社会影响与社会认同理论。
通过深入理解这些理论，企业和营销人员能够更好地了解消费者的需求和心理，制定更有效的营销策略，从而提高销售和市场份额。
当谈到消费者行为理论时，我们无法忽视一系列与消费者决策相关的心理和行为概念。
第二讲消费者需要和购买动机理论
动机作用
始发作用：驱使人们产生某种行动。 指向作用：维持行为指向特定的目标，使行为具有一定的方向。
强化作用：保持和巩固行为。
消费者购买动机
购买动机
所谓购买动机，是指为了满足一定的需要而引起人们购买
行为的愿望或意念，是引导消费者购买某一商品、选择某一品
牌的动机，主要解决“为什么要买这件商品”、“究竟买什么 品牌的商品”，从而决定购买行为。 比如，需要购买电冰箱的消费者在需要的心理阶段，仅仅是 一种倾向性的反映，有了具体的购买动机之后，他才会构思应该 购买多大容积、什么牌子、什么颜色、什么外形的电冰箱，这就 是购买动机的表现。
高层次需要
低层次需要
需要层次论
1生理需要
生理需要是一切需要中最基本的首要需要，是维持个体生 存和人类繁衍而产生的需要，包括人们的衣、食、住、行、婚 姻、生育等生理需要。 在这类需要没有得到一定满足时，人们一般不会产生更高 的需要，或者说不认为还有什么需要比这类需要更高、更重要。
在那些消费者倾注全力以获得足够 食物来度日的地区市场，消费者很少会 对其他产品感兴趣或有钱购买其他产品。 比如消费者很少对保险、保健品或参加 音乐会之类感兴趣。这类需要所消费的 商品包括食品、饮料、服装、鞋帽等。
生购买动机；同样没有汽车，但深知自己目前买不起汽车，没有
求足之愿，就不会形成购买动机。
购买动机产生条件
外部条件（诱因、刺激）：
外部条件是指个体身外的刺激、诱因，比如宣传材料、 商品品种、质量、包装、价格、服务特色、环境压力（群体 压力、社会舆论和攀比竞争）等。
有了内部条件而无外部条件，同样形成不了动机。比如 虽然有购买动机的欲望，但如果国家不允许私人购车，仍然 不会形成购买动机。所以购买动机的形成要求内、外条件同 时具备。
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
消费者行为学的理论框架及应用案例
消费者行为学的理论框架及应用案例在市场竞争激烈的现代社会，消费者的行为对于企业的营销策略和发展趋势具有极大的影响。
而消费者行为学，作为一个独立的学科门类，致力于研究消费者的行为、心理和动机等方面的内容，促进了商家更好地了解消费者，从而制订出更加有效的营销策略。
本文将介绍消费者行为学的理论框架及应用案例。
一、消费者行为学的理论框架1. 需求理论需求理论是研究消费者行为的核心理论之一。
它认为人们的需求是由内在的欲望和外部环境的刺激共同作用的产物。
这种需求又可分为生理需求、心理需求和社会需求等，其中心理需求通常是消费者行为的主要动机。
心理需求通常分为受益需求和价值需求两种。
受益需求是指消费者购买某种产品或服务，以获得某种实际的利益或好处，比如购买保健品可以维持健康。
而价值需求则是指购买行为所代表的价值，比如奢侈品所代表的身份、地位等。
2. 决策理论决策理论是消费者行为学中另一个重要的理论框架。
它主要研究消费者的决策过程和决策策略。
消费者决策过程通常包括以下几个步骤：需求识别、信息获取、信息评估、选择、购买和后续使用等。
在这个过程中，消费者通常会通过不同的渠道收集信息，比如亲友推荐、广告宣传等，同时也会考虑不同的信息可能带来的潜在风险。
随后，消费者会比较不同选择的优缺点，从而做出决策。
而决策策略则可以分为两种类型：一种是理性决策策略，另一种是感性决策策略。
理性决策策略是指消费者会比较不同产品的特性和价格等信息，然后进行全面的评估才会做出选择。
而感性决策策略则是指消费者在决策时会更多地考虑自身的情感和直觉感受。
3. 消费者满意度模型消费者满意度模型是一种评估消费者满意程度的理论框架。
它通常由产品或服务的质量、价值、满意度和忠诚度等组成。
其中，产品或服务的质量通常是消费者评估和比较不同产品或服务的一个重要指标。
而价值则是指消费者对产品或服务的实际需求的衡量，比如产品的性能、价格等。
而满意度则是指消费者对产品或服务的评价。
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11.３ 消费者态度测量方法
U&A研究的目标
➢ 建立了解市场动态的资料库 ➢ 评估竞争环境 ➢ 识别市场机会 ➢ 选择目标市场和确定产品定位 ➢ 制定营销组合策略 ➢ 制订影响改变消费者态度的策略 ➢ 评估营销计划的执行
11.３ 消费者态度测量方法
U&A测量的指标
➢ 使用/购买习惯 ➢ 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness ➢ 品牌渗透水平 Penetration ➢ 市场占有率 Market share ➢ 品牌试用指数 Trial index ➢ 品牌保持指数 Retention index ➢ 品牌忠诚度 Loyalty
11.1 消费者生活方式和价值观测量方法
11.1.1测量消费者生活方式——AIO量表
A活动
----------工作爱好、度 假、社交、运 动休闲等
I兴趣
-----------工作爱好、度假、 社交、运动休闲等
对待家庭、 工作、娱乐、食品 、媒体等的兴趣
O意见
------------对待家庭、工作、 娱乐、食品、媒体 等的兴趣 对政 治、经济、教育、 文化、自我等方面 的意见和看法
终极 价值
社会心 理价值
实用功 能结果
抽象 属性
具体 属性
11.2 消费者需求测量方法 • 11.2.2如何识别未被满足的需求
专题小组言谈
在一个轻松自由 的环境下，由被 访者畅所欲言地 表达自己的意见 、体验、态度和 看法
知觉图
把消费者对各种竞 争产品的相对位置 直观的展示出来
利益结构分析法
对现有产品给消费 者带来的利益进行 分析，从而找到产 品需要改进的方向
➢ 识别市场机会 ➢ 品牌形象研究
11.３ 消费者态度测量方法
11.3.3消费者态度测量方法
• 消费者态度：消费对待产品、服务或品牌的观念
和看法。
1.积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的 情况下，消费者会做出购买决策
2.从消费者的态度对比中，可以发现产品或品牌的优 点和不足，进而改进营销策略
消费者需求动机与价值 理论
2020年7月14日星期二
主要内容
1 消费者生活方式和价值观测量方法
2 消费者需求测量方法
32
消费者态度测量方法
42 定位的消费者测量方法 52 消费者购物风格测量方法
11.1பைடு நூலகம்消费者生活方式和价值观测量方法
从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面
消费者生活方式和价 值观方面的研究属于 宏观层面，它是理解 消费者个性心理和具 体购买行为的基础。
11.３ 消费者态度测量方法
各项测量的具体内容
➢ 测量消费者的使用/购买习惯 ➢ 评估市场阶段 ➢ 品牌认知度 ➢ 广告认知度 ➢ 消费者品牌态度
11.３ 消费者态度测量方法
U&A的策略分析
➢ 从使用—态度的角度细分消费者，根据消 费者对产品的态度用因子分析，聚类分析划 分；根据消费者对产品属性的信念进行利益 细分
抽象出该世代的生活形 态、消费特征或象征性 行为模式
11.2 需求心理测量方法
1
手段－目的链分析
2 识别未被满足的需求 3 消费者动机测量：投射技术
11.2 消费者需求测量方法
11.2.1手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) :
分析找出消费者价值与消费者需要的产品属 性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获 得核心价值可能引导出的产品及产品属性
11.2 消费者需求测量方法
11.2.３消费者动机测量:投射技术
• 经过“伪装”的测试方法：
未完成的句子
图片或卡通
词语联想
完成句子
描述图片或卡通 所表现的情形或
意义
对给出的词语进 行联想
11.３ 消费者态度测量方法
Ｕ＆Ａ方法 • 使用与态度研究(U&A)：用于测量消费者
产品使用习惯(usage)和态度(attitude)的 方法。
• 知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差 异
11.4定位的消费者测量方法
因子2
A
D E
B C
坐标轴代表消费者评 价品牌的特征因子，图 上各点对应市场上的主
因子1
要品牌，它在图中位置 代表消费者对其在各关
G
F
键特征因子上的表现的
评价。
11.5消费者购物风格测量方法
• 消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的 风格(Consumer’s Decision – Making Style)
11.３ 消费者态度测量方法 消费者态度
认知成分 情感成分
行为意向成分
11.３ 消费者态度测量方法
根据弗希本多属性态度模型，计算态度评估值：
Ａo=∑n biei i=0
Ａo代表消费者对待品牌的总体态度； bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度 ei表示消费者对属性i的偏好程度 n代表品牌具有的属性的多少
11.1 消费者生活方式和价值观测量方法
11.1.2消费者世代研究
• 世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者
作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及 这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化， 会发生什么样的变化 • 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异
理解和归纳出孕育产生 某一世代的“社会背景”
11.３ 消费者态度测量方法
11.3.4消费者品牌转换行为
• 在事先不确定消费者转向哪个竞争品牌的情况下 ，可以借助“品牌转换分析”方法
从超市或商场获 得大量的顾客购 买产品和品牌的 数据信息(几千个 数据)
聚类分析方 法计算消费 品牌转换率
品牌 转换 矩阵
消费者在不同品牌间的 转换情况。如果一位购 买者从一个品牌转换向 另一品牌，这两个品牌 之间就具有竞争关系
测试消费者对这 些产品或品牌的 相关特征变量 ——词语态度或 观点
判断自己在消费 者心中与竞争者 的差异，从而找 到定位切入点
11.4定位的消费者测量方法
11.4.2知觉图进行定位 • 知觉图(perceptual mapping)测量消费
者对不同品牌或产品之间相似性的感知， 并将这些感知与产品属性联系起来
11.4定位的消费者测量方法
语义差别量表 • 基于产品和品牌特征的多维度量表
(multidimensional scaling)
知觉图 • 非基于产品和品牌特征的多维度测量方法
11.4定位的消费者测量方法 11.4.1语义差别量表进行定位
找出产品或品牌 的特征变量—— 用词语表达，用 这些词语描述竞 争对手和自己