帅康企业归核化战略

帅康企业归核化战略第三章帅康集团归核化经营战略的实施第一节帅康集团基本情况介绍帅康集团前身为余姚市调谐器配件厂，创办于1984年，在历经家庭作坊式的小型乡镇企业、股份合作制企业和集团化现代企业三个阶段后，形成以帅康集团有限公司为核心，由32家企业组成的现代企业群体。

目前，帅康已成长为以吸油烟机、燃气灶具、电热水器等三大拳头产品为主的专业厨卫家电企业，其中，帅康吸油烟机自1996年至今连续十年全国销量第一，帅康燃气灶具全国市场占有率排名第三，帅康电热水器亦是名列前茅，且三者都荣获“中国名牌产品”，成为我国厨卫家电业中拥有中国名牌产品称号最多的企业。

2005年，帅康荣膺“中国驰名商标"，并于2006年，入驻“亚洲品牌500强"，品牌价值逾20亿元，牢牢占据中国厨卫行业的制高点。

【l9】帅康集团最初生产螺丝钉，因缺乏自主终端产品，1993年5月18同，首创中国第一台深型吸油烟机，解决了当时薄型吸油烟机的“吸力小、噪音大、易漏油、难清洗"四大顽疾，将误入薄型机歧途的烟机行业拉回到了J下确的技术研发轨道上来，在掀开了国内厨房行业革命性的新一页的同时，也翻开了帅康集团发展史上全新的一章。

自此，帅康正式涉足吸油烟机行业，成为专业厨房家电企业。

1999年，帅康开始走向多元化，同时涉足厨房灶具行业和电热水器行业。

一方面，帅康凭借首创的灶具偏心炉头设计，成功攻克了传统下进风灶具在柜门开关时易引起回火、熄火等行业技术难题，顺利闯入厨房灶具行业，市场销量节节攀升，三年便稳居行业前六强，并于2004年，荣登“中国名牌”宝座。

另一方面，帅康总投资3000万美元建成两条全国最大、世界领先的电热水器生产线，成立宁波帅康热水器有限公司，大举进入电热水器行业。

2005年，帅康电热水器与吸油烟机同获“中国名牌产品"称号。

在灶具和电热水器行业名利双收的情况下，帅康初尝多元化甜头。

为寻找新的经济增长点，2002年，帅康与美国捷丰(北美)公司合资，共同组建了浙江帅康空调器有限公司，首期便斥资6000万元，高姿态迈入不相干的白色大家电——家用空调行业。

【20】首先，帅康不仅引进了美国OAK高速冲床、日本的翅片磨具、意大利GBS全自动弯管机等大批具有世界一流水准的生产和检测设备，而且还引进了世界先进的生产技术和管理方式；其次，在营销传播手法上，帅康更是一改往日低调行事风格，爆炸性展开事件营销。

自2003年5月11日，帅康相继发表了《帅康空调经营质量白皮书》和《帅康空调营销白皮书》，大揭空调行业黑幕，大翻低价低质空调的“老底”，宣称要发动一场“渠道革命”，并向广大空调经销商做出了财务公开、货款保障、集团担保、坚持“现款现货"和“先备货再收款"的诚信原则等九大承诺。

然而，空调业并非厨卫家电，它属于家电业中另一支脉，需要的是完全不同的市场知识和管理知识。

在厨卫家电做得顺风顺水的帅康在格力等空调专业户面前，第一次遭遇了滑铁卢。

据帅康沈阳办事处内部人士透露，帅康空调的销售基本依靠一些关系户解决。

【2l】帅康在电热水器的投资已使油烟机的压力倍增，电热水器项目的盈利周期也依然没有达到预期效果。

为了弥补空调业务带来的亏损，帅康吸油烟机等传统拳头业务还要承担造血功能。

在帅康插足空调业的两年间，帅康油烟机市场情况每况愈下，从原来的第一滑落到第二甚至更低，老板、方太等后起之秀的专业化经营，更是使油烟机行业前几位品牌之间的差距越来越少，帅康的市场压力和品牌压力前所未有的到达一个新高度，帅康油烟机开始步入危机。

2005年9月5日，面对空调业务节节失利，厨卫家电竞争愈演愈烈等现实状况，帅康集团正式宣布“弃车保帅"，退出空调业，全力专注厨卫家电行业，并向整体橱柜方向发展，致力成为厨卫行业国际一流品牌。

归核化战略是一个持续不断的过程，并非一蹴而就。

虽然，帅康在多元化路上还涉足了消毒柜、整体橱柜等领域，但帅康放弃不相关的空调业务，回归吸油烟机等厨卫家电主业，实旌以吸油烟机、灶具、电热水器为核心主业的相关多元化，可看作是帅康对自身过度多元化的调整和收缩，是实施归核化战略过程的一个开始。

2006年，帅康成功晋级“亚洲品牌500强”，2007年，帅康灶具再次获得“中国名牌产品"称号，成为厨卫行业名副其实的领导品牌。

第二节帅康集团实施归核化经营战略的原因帅康实施归核化战略既有来自外部竞争环境的压力，亦是自身内部的必然需求。

从外部环境来看，经济全球化和技术升级提速，加剧了竞争的激烈程度，迫使企业必须越来越专业化，以立于不败之地。

专业化趋势的直接结果是品牌集中度提高，市场份额迅速向几个强势品牌聚集，形成“赢者通吃”的竞争态势。

尤其是行18第；幸帅康集团归棱化＆营战略的实簏业发展愈成熟，品牌集中度愈高。

这在空调行业和吸油烟机等尉卫行业中都得到了充分体现。

实际上，迫使帅壤退出空调业务，集中经营厨卫家电qt务的根本原因在f帅康品牌形象的老化和定位模糊，已经不能满足消费者的个性化需求。

一、外部竞争环境迫使帅康实施归核化1专业化趋势促使帅康归核化随着经济争球化的发展，技术、资本等牛产要素在全球范围内进{r优化配置，使岔lk之M的竞争变得日益激烈。

尤其足L}】围加入雌贸组织后，改革开放进一步深化，国际家电巨头纷纷打入叶]国市场，使得国内本土企业只有不断技术创新，变得越米越争业化，才能立于不败之地。

以热水器为例，美国拥有百年历史的专业热水器品牌A 0史密斯早在1998年便进入中国市场；随后，意太利的阿单斯顿、美国的哈佛、R本的林内、德国的西门子和博世等相继加入中国热水器市场，大大改变了市场格局，使得热水器的市场竞争从单纯的价格战逐步过渡到技术战、品牌战、服务战，形成“强者愈强，弱者愈弱”的分化趋势，市场份额迅速向少数强势品牌集中。

据国家信息中心的数据品示，虿2005年6月，全国热水器市场品牌集中度继续加强，其中，j每尔、A 0史密惭、林内、阿罩斯顿便占据了55 j％的市场份额(如图3 1所不)。

¨“与此同时，消费者有限的心理储存空间也促使了品牌集中度不断提高，迫使企业不得不集中经营，凸现自身专业化特征，以赢得消费者的青睐和市场份额。

那些过度多元化，不能聚焦核心业务的企业，注定走向衰落。

这是因为，经济全球化带来的“世界大市场”，将成千上万的各种品牌摆在货架上，而每个人对某个特定领域的投入与关心程度非常有限。

过多的品牌会使顾客选择时产生心理疲劳，于是，消费者往往选择行业中数一数二的专业品牌，产生认牌购买的现象。

这也是为什么GE在实施归核化战略时提出“数一数二’’原则的原理所在。

早在1995年，美国著名学者罗伯特·法兰克和菲力普·库克便提出了，“当今社会是一个‘赢家通吃的社会’’’(The winner-take-aU society)，即在新技术革命和经济全球化的大时代背景下，“胜者获取全部，败者一无所有"的古老逻辑已在当代商业社会各个领域中极大复活。

[23】企业只有成为行业数一数二的专业品牌，才能真正赢得市场。

可以说，导致帅康痛下决心，撤离亿万巨资打造的空调业，全力专注厨卫家电的直接原因，正是源于这股专业化趋势所带来的越来越高的品牌集中度。

2002 年，当帅康J下式打入空调市场时，空调业已处成熟期，企业混战非常明显，品牌淘汰赛已悄然拉开。

至2005年，一些实力弱的空调品牌迅速出局，空调市场从原本的400个品牌锐减到只有50多个。

阱抄巾康虽然幸免于难，但2005年“外压内虚’’的双重压力让帅康空调业务寸步难行。

所谓“外压"，是指钢材、钢管等原材料紧张和企业之间的竞争带来的压力；“内虚”就是原材料暴涨及电荒带来的成本增长，利润锐减。

相比之下，拥有完整产业链的专业空调企业的优势便明显凸现。

在整个空调行业零售量和零售额分别比去年下降了5．1％和1．o％的情况下，【25】海尔、格力、美的、志高等专业大品牌却持续增长，并充分利用规模、技术、营销、品牌号召力等优势对中小品牌实施毁灭性的打压。

据中华商务网公布的数据显示，2005年，强势品牌市场集中度进一步增强，共27个品牌被淘汰。

而海尔、格力、美的、志高等行业前四强的市场占有率却高达54％，其中，志高增长最快，超过2％。

【26】2005年9月5日，帅康果断止步空调业，实施归核化战略，可谓明智之举。

其空调业务每年50万台的年产量，在品牌集中度逐渐提高的趋势下，被淘汰只是时间问题。

据国家信息中心预测：“到2008年，2007年仅存的33个空调品牌中，产量500万台以下的企业，将面临出局的危险。

’’【z 2．消费者个性化需求促使帅康归核化经济的繁荣发展催生了消费者丰富多彩的个性化需求，也加剧了市场细分和专业化程度。

那种包罗万象的“杂货商店"已不能满足现代消费者，取而代之的是高度专业化的“专卖店一。

以日本漫画为例，日本漫画已有近千年历史，至今发展强劲。

日本漫画杂志及单行本的发行量占到杂志和图书发行总量的45％。

其动漫产业年产值更是超过了230万亿日元，成为日本第二大经济支柱产业。

【28】深入探究，你会发现日本漫画之所以长盛不衰，在于对消费者需求的敏锐洞察和对市场的深耕细作，他们会按照消费者的群体性，尽可能细分漫画市场，除以年龄段划分外，更是以性别细分，如少年漫画，又分少女漫画和少男漫画。

随着我国人民生活水平的提高，人们对饮食的煎炸炖煮也越来越讲究，从吃饱喝足的单一需求发展到方便、卫生、营养、快捷、省力等多方面的个性化需求。

人们不仅要求厨房家电性能可靠，还要讲究时尚、节能、环保和智能化。

因此，“聪明"的厨房家电必将成为未来消费的新宠。

然而，产品的智能化不仅仅代表企业掌控了最先进的核心技术，更反映了企业对消费者个性化需求的敏锐捕捉，其实质是对企业专业化的深层次需求。

对此，2005年未，帅康聘请了奥萌市场调研有限公司，对帅康品牌市场进行了深入调研。

结果证实：厨卫在消费者生活中扮演的角色越来越重要，已不仅是日常做饭的场所，它同时也是体现生活品质和品位的一个窗口，是享受生活乐趣的地方，更是体会家庭的温馨、健康与和谐的乐园。

消费者在厨卫装修和电器购买上也越来越愿意投入更多的金钱和精力来满足自己的个性化需求。

而关于产品的选购，他们表示，更关注品牌价值，认为品牌形象和个性代表了个人风格和品位。

根据约翰·韦尔斯(John W．eUs)对业务间形象共享的研究显示，在一个业务集团中，一项业务单位声誉的好坏可能会直接影响到这个集团中其他的姐妹业务，产生负协同作用，使品牌价值流失。

【13啊巾康在空调业务的大面积亏损，模糊帅康品牌定位的同时，降低了帅康在厨卫家电领域的品牌价值。

因此，为给消费者创造最大的品牌价值，帅康必须剥离空调等不相关业务，回归厨卫家电主业，通过不断的技术创新和服务等其他品牌附加值，以最大程度满足消费者的个性化需求。