第八章 广告创意
第八章 广告创意的思维方式
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4、思维爆发能力 、 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特征 顿悟状态 是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状 兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 ），偶得启发或触动便神思泉涌 态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法
5、思维的逻辑性 、 是指在思维的活动过程中能够把握主题 主题， 是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序， 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够 辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题 辩证地分析、论证和综合问题， 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 • 6、思维的批判性 、 思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识 经验，对思维对象进行独立的， 经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 • 7、思维的创造性 、 思维活动的创造性是指能从已有知识出发， 思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较 高层次重新构建知识的思维能力， 高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一 种新方法用以处理问题的思维过程。 种新方法用以处理问题的思维过程。 •
第八章 广告创意的思维方式
灵感这东西是可遇而不可求的。 灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。
• 第一节
广告创意的基本理论
21世纪初
随着数字媒体的兴起，广告创意的 形式和传播渠道更加多元化和个性 化。
02
广告创意的基本原则
相关性原则
总结词
广告创意应与产品、品牌、目标受众等相关因素紧密关联。
详细描述
广告创意的相关性原则强调广告信息与产品、品牌、目标受众之间的关联程度。 一个好的广告创意应该能够与产品或服务的特性、品牌形象、以及目标受众的需 求和期望相契合，从而有效地传递信息并引起目标受众的共鸣。
详细描述
广告创意的实效性原则强调广告创意需要以实现营销目标为导向，具有实际 效果。一个好的广告创意应该能够准确传达信息，激发目标受众的购买欲望 ，提高销售业绩和市场占有率。
文化性原则
总结词
广告创意应尊重不同文化的差异，符合社会价值观和道德规范。
详细描述
广告创意的文化性原则强调在广告创作过程中，需要尊重不同文化的差异和特点，避免触犯文化禁忌 和道德规范。同时，广告创意也应该能够反映社会价值观和公众意识，符合社会期望和品牌形象。
广告创意的基本理论
2023-10-28
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的基本原则 • 广告创意的过程与技巧 • 广告创意的常见类型与风格 • 广告创意的评估与优化 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维 过程，旨在将产品或服务的信 息以吸引人的方式传达给消费
文化象征
利用特定的文化元素和符号来强调品牌与特定文化的联系。
幽默型广告创意
诙谐幽默
01
通过轻松幽默的方式吸引观众的注意力。
趣味幽默
02
以有趣的方式展示产品的特点和功能。
自嘲幽默
03
广告创意的方法
广告创意的方法广告创意是指在广告设计过程中，通过独特的创意和表现手法，吸引受众的注意力，提升广告的传播效果。
在当今竞争激烈的市场环境中，如何制作出具有吸引力和影响力的广告创意成为了每个广告从业者需要思考的问题。
下面，我们将介绍一些广告创意的方法，希望能够给您的广告创作带来一些启发和帮助。
首先，了解目标受众是非常重要的。
在创作广告时，需要明确广告的受众群体是谁，他们的年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯等信息。
只有深入了解受众，才能制作出符合他们口味的广告创意，从而提高广告的传播效果。
其次，创意要突出产品或服务的特点和优势。
在广告创意中，要充分挖掘产品或服务的特点和优势，通过创意手法将其生动形象地呈现给受众。
这样可以让受众更加直观地了解产品或服务，产生购买的欲望。
另外，创意要具有独特性和新颖性。
在竞争激烈的市场中，平庸和陈旧的广告创意很难引起受众的注意。
因此，创作者需要不断创新，打破常规，制作出独具特色和新颖感的广告创意，从而吸引更多的目标受众。
此外，创意要与受众产生共鸣。
好的广告创意应该能够触动受众的情感，引起他们的共鸣。
通过创意手法，让受众产生共鸣，从而增强他们对广告的认同感和信任感，提升广告的传播效果。
最后，创意要符合品牌形象和定位。
在创作广告创意时，需要充分考虑品牌的形象和定位，确保创意与品牌的核心理念和形象相一致。
这样才能够提升品牌的认知度和美誉度，为品牌赢得更多的市场份额。
总而言之，好的广告创意是广告成功的关键之一。
只有具有吸引力、影响力和创新性的广告创意，才能够在众多广告中脱颖而出，吸引受众的注意，提升品牌的知名度和美誉度。
希望以上介绍的广告创意方法能够给您的广告创作带来一些启发和帮助，祝您创作出更加优秀的广告作品。
广告创意概念和创意
04
简洁明了
避免过于复杂的广告 信息，让消费者能够 快速理解广告的主题 和目的。
网络广告创意
根据消费者的兴趣和需求，提供 个性化的广告内容，提高广告的 精准度和转化率。
采用短视频、动态图等新颖形式 ，让广告在社交媒体平台上更具 吸引力。
互动性 个性化定制 利用大数据 创新形式
通过互动游戏、社交分享等方式 ，让消费者参与其中，增强品牌 与消费者的互动。
重要性
广告创意概念是广告效果的关键因素。一个好的创 意概念能够准确传达品牌信息，突出品牌特点，吸 引目标受众的注意，从而促进产品的销售和品牌的 传播。
创意概念的形成
市场调研
了解目标受众的需求、兴趣和行 为特点，分析竞争对手的广告策 略，明确广告传播的目标和效果
。
创新思考
通过发散思维、联想、比喻等方式 ，提出多种广告创意方案，对每个 方案进行评估和筛选。
总结词
利用知名人士或普通人的形象，传达产品或服务的特点和价值，从而吸引更多人关注和购买。
详细描述
代言人技巧利用了人们对知名人士或普通人的信任和关注，通过他们来传递广告信息，增加广告的吸 引力和可信度。这种技巧适用于各种类型的广告，但需要注意代言人的选择是否与广告内容相符合， 以及是否具有公信力和影响力。
情感营销
通过触动观众的情感共鸣，增强 品牌与消费者之间的联系。
平面广告创意
01
突出品牌特点
利用色彩、图形和文 字等元素突出品牌的 特点，让消费者轻松 识别品牌。
02
创意构图
通过创意构图和版面 设计，让广告在众多 竞品中脱颖而出。
03
抓住眼球
利用大胆的字体、鲜 艳的颜色和有趣的图 片来吸引观众的眼球 。
广告创意的基本理论和原则
广告创意的基本理论和原则广告创意是为了吸引目标群体的注意力，以唤起他们的兴趣并促使其采取行动的一种传播方式。
下面将介绍广告创意的基本理论和原则。
1. 单一信息原则：广告创意应专注于一个主要信息，避免信息过载。
一个有力的、清晰的信息可以更容易地被观众接收和记住。
通过在广告中突出一个核心信息，可以提高广告传播效果。
2. 强调独特卖点：广告创意需要突出产品或服务的独特之处，与竞争对手明显区分开来。
通过强调独特卖点，可以吸引潜在消费者的关注，并提高他们对产品或服务的兴趣。
3. 情感共鸣：广告创意需要在观众心中引起情感共鸣。
通过营造情感化的氛围，观众可以更容易地产生共鸣和情感联结，从而更有可能采取购买行动。
4. 创意亮点：广告创意应该具有创新性和吸引力，以吸引观众的眼球并保持他们的关注。
创意亮点可以帮助广告在众多信息中突出自己，提高观众对广告的记忆和认可度。
5. 具体化：广告创意需要具体而明确地表达产品或服务的优势和好处。
通过使用具体的数据、案例或故事，可以增加观众对产品或服务的信任和兴趣。
6. 目标市场定位：广告创意应根据目标市场的特征和需求进行定位。
了解目标市场的人口特征、兴趣和购买行为等方面的信息，可以使广告传达更加精准和针对性，提高其有效性。
7. 渠道匹配性：广告创意需要适应所选择的媒体渠道，并符合该渠道观众的喜好和习惯。
不同的媒体渠道有不同的传播特点，因此广告创意需要根据实际情况进行调整，以确保有效地传达信息。
8. 反复曝光：广告创意需要在一定的频次下进行反复曝光，以增加观众对广告的记忆和认可度。
通过反复曝光，观众可以更容易地记住广告，并在需要购买相关产品或服务的时候选择。
综上所述，广告创意的基本理论和原则包括单一信息原则、强调独特卖点、情感共鸣、创意亮点、具体化、目标市场定位、渠道匹配性以及反复曝光。
遵循这些原则可以帮助广告创意更好地吸引观众的关注，提高广告传播效果。
广告创意是广告传播的核心，旨在通过创造性的思维和创意表达方式，吸引观众的注意力，激发他们的兴趣并促使其采取购买行动。
1第八章广告创意 现代广告学(第二版)(教学课件)
三、品牌印象战略 品牌印象战略的核心就是通过广告
提升品牌形象，进而达到促进销售的目 的。
2020/10/28
四、品牌定位战略 品牌定位战略就是通过广告使产品
在消费者心目中确定一个位置。 （一）广告定位
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（二）广告的定位方式 1.产品品质定位 2.产品特色定位 3.使用者类型定位 4.认识结构定位 5.功能列举型定位 6.依附定位 7.逆向定位
一、广告创意文体定式
1.说明型
2故事型
4.表演型 5.美文型 6.对话型 7.新闻型
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二、广告创意表现风格 1.幽默型 2.滑稽型 3.怪诞型 4.粗犷型 5.平实型 6.稚趣型
2020/10/28
2020/10/28
第三节 广告创意战略 一、一般表现战略
广告的一般表现战略,就是说明产 品劳务给消费者带来的利益。
2020/10/28
二、USP战略 USP战略,就是强调产品特性的战略
。它包括以下三个要点: 1.提出给消费者带来利益的说辞 2.这种说辞是竞争者从未提出过的 3.这种说辞有利于产品销售
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（三）广告定位战术 1.直取战术 2.抢滩战术 3.避开战术 4.逆向定位战术
2020/10/28
五、先下手为强战略 先下手为强战略是指企业先于其他
竞争对手对产品提出一个独特说辞,使 其处于竞争的有利地位。
六、情感诉求战略 情感诉求战略以情感设计打动消费
者,促进其购买产品的广告创意战略。
2020/10/28
第四节 广告创意诉求手法
一、理性诉求 理性诉求是向消费者说明产品的理性利
益。理性诉求的形式有以下几种: 1.知识主导型诉求 2.利益主导型诉求 3.知识和利益兼顾型诉求 4.感觉主导型诉求 5.观念主导型诉求
广告学之广告创意的相关因素
广告学之广告创意的相关因素广告创意是吸引目标群体的关键因素，它需要通过独特的理念和创新的方式来传达产品或服务的核心价值。
以下是广告创意中的一些重要因素：1. 目标受众：在广告创意的开发过程中，了解目标受众是至关重要的。
只有了解目标受众的需求、兴趣和偏好，广告创意才能与其产生共鸣，提高吸引力。
2. 品牌价值和定位：广告创意应该清晰地传达品牌的核心价值和定位。
这需要深入研究品牌的特点、竞争优势和目标受众的需求，从而创造出与品牌形象一致的创意概念。
3. 创新和独特性：创意的创新和独特性是吸引目标受众的关键。
创意应该不同于竞争对手的广告，并能够引起目标受众的兴趣和好奇心。
创新的创意可以通过使用新颖的创意元素、独特的表现形式或非传统的传播方式来实现。
4. 情感共鸣：情感共鸣是广告创意成功的关键。
广告创意应该能够触动目标受众的情感，激发共鸣和情感连接。
通过创造情感化的故事、温馨的场景或令人愉悦的体验，广告创意可以在目标受众心中留下深刻印象。
5. 有效传播：广告创意还需要考虑如何有效传播。
这包括选择适当的传播渠道，如电视、广播、户外广告、社交媒体等，并设计相应的内容和形式来适应不同的媒体平台。
6. 用户体验：广告创意不仅仅是为了吸引目标受众的注意力，还应该为用户提供良好的体验。
无论是在广告创意的内容设计、视觉表现还是互动体验上，用户的舒适和便捷都是至关重要的。
7. 引发行动：一个成功的广告创意应该能够激发目标受众的行动，推动用户进一步了解品牌、购买产品或参与活动。
因此，广告创意应该具有明确的呼吁行动，鼓励目标受众采取具体的行动。
总而言之，广告创意的相关因素包括目标受众、品牌价值和定位、创新和独特性、情感共鸣、有效传播、用户体验和引发行动。
通过综合考虑这些因素，可以打造出具有吸引力和影响力的广告创意。
广告创意作为广告领域的核心要素之一，对于广告的效果和成功起着至关重要的作用。
成功的广告创意能够吸引目标受众的注意力并激发他们的购买欲望，从而实现品牌推广和销售目标。
第8讲广告创意课件
•
成 性产 明
为 可品 星
一 言特 巩
,
个 活 生 生 的 反 面 教 材 。
,
所 以 导 致 广 告 信 息 本 末 倒 置
性 和 代 言 人 之 间 几 乎 毫 无 关 联
• ★ 产品（Product）: 指企业提供给消费者的物品、服 务的集合, 包括产品的效用、外观、品牌、包装, 还包括保 质和售后服务等因素。
★ 价格 (Price): 主要包括一般价格、折扣价格、付款 时间等。主要指企业通过售卖产品所得的利润。
★ 渠道（Place）: 主要包括销售渠道、储存设施、存 货控制等, 它是企业为使产品到达目标市场所组织, 实施的 各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
• 头脑风暴法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。
• 采用头脑风暴法组织群体决策时, 要集中有关专家召开专 题会议, 主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题, 说明 会议的规则, 尽力创造融洽轻松的会议气氛。而且, 主持者 一般不发表意见, 以免影响会议的自由气氛。由专家们“ 自由”提出尽可能多的方案。
第八章 广告创意与表现
本章结构
第一节 广告创意涵义 第二节 广告创意理论 第三节 广告创意表现 第四节 广告文案
• 创意是什么？
案例1
• 这则系列广告由四则广告组成, 分别是妖、魔、鬼、怪。 • 《妖篇》是蓝色画面上, 一个古灵精怪、动作神秘的泰国
风格人妖； • 《魔篇》是绿色画面中, 一个在时隐时现的形形色色的众
• 关联性（relevance） • 原创性（originality） • 震撼性（impact） • 这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论广告创意是广告行业中至关重要的一环，它直接关系到广告的效果和观众的接受程度。
在创作广告时，有一些基本理论值得我们注意和遵循。
首先，广告创意需要与目标受众产生共鸣。
广告的目的是传达产品或服务的价值，而创意的目标是引起目标受众的兴趣和情感共鸣。
因此，广告创意应该了解目标受众的需求、喜好和价值观，并通过情感化的手法来连接观众与广告内容，激发他们的购买欲望。
其次，广告创意应该是独特而吸引人的。
在竞争激烈的广告市场中，千篇一律的广告很容易被观众忽视。
因此，创意应该与众不同，突破传统，以独特的方式呈现产品或服务的特点和优势。
这样的广告不仅能吸引观众的眼球，还能让观众记住和关注广告的内容。
另外，广告创意需要有强烈的视觉冲击力。
观众通常会通过视觉来接受和记忆广告信息，因此，视觉元素在广告创意中具有重要的地位。
色彩搭配、图像选择和排版布局都需要与品牌形象和产品特点相匹配，以产生强烈的视觉冲击力和吸引力，引导观众关注和理解广告内容。
此外，广告创意还需要有情感共鸣和故事性。
观众通常对能够引起情感共鸣的广告更容易记忆和接受，因此，创意应该通过表达情感、讲述故事的方式来吸引观众的情感注意力。
情感共鸣能够让广告与观众建立起真实的情感联系，从而增强广告的吸引力和影响力。
最后，广告创意应该是简洁明了、信息传递准确的。
观众通常是匆忙的，他们更愿意接受简洁明了的广告信息。
因此，创意应该能够在短时间内直接传递产品或服务的核心信息，不给观众造成困扰或疑惑。
同时，创意还需要精准地定位目标受众，了解他们的需求和关注点，以便更好地传递相应的信息。
总而言之，广告创意是一门复杂而有趣的艺术，在创作过程中，需要考虑目标受众、独特性、视觉冲击力、情感共鸣以及信息传递准确性等方面。
通过合理运用这些基本理论，可以创作出令观众印象深刻、有效传递信息的广告创意作品。
广告创意是广告行业中最吸引人的部分之一，它不仅仅是营销产品的手段，更是传达品牌故事和建立情感链接的动力。
广告创意原理及方法
情感渲染法
总结词
通过渲染情感和营造氛围，引发观众的情感共鸣和品牌 认同感。
详细描述
情感渲染法是一种广告创意策略，它通过渲染情感和营 造氛围来引发观众的情感共鸣和品牌认同感。这种表现 方法可以通过利用人类的情感需求和心理特点来拉近品 牌与消费者之间的距离。情感渲染法可以通过使用温暖 、感人的画面和语言来触动观众的心灵深处，让他们对 品牌产生积极的印象和态度。同时，情感渲染法还可以 通过调动观众的情绪反应来增强广告的记忆效果和传播 效果。
相关性
独特性
评估广告创意是否与产品、品牌或目标受众 相关，是否能够引起他们的兴趣和关注。
评估广告创意是否具有独特性和新颖性，是 否能够与众不同，吸引人们的注意。
可记忆性
可行性
评估广告创意是否容易被人们记住，是否具 有足够的视觉、听觉或情感冲击力。
评估广告创意是否具有可执行性，是否符合 预算和时间限制，以及是否符合相关法规和 道德标准。
连续性原理
总结词
广告创意应具有连续性和一致性。
详细描述
广告创意应与品牌形象保持一致，并在不同形式的广告中保持连续性和一致性。这有助于 强化品牌形象，提高受众对产品或品牌的认知度和信任度。
实例
如某服装品牌广告在不同媒体和平台上使用统一的视觉和语言风格，强化品牌形象，使受 众对品牌产生独特的印象和情感联系。
广告创意的重要性
广告创意可以增强广告的吸引力和影响力，使消费者对产品或服务产生兴趣和好 感。
在竞争激烈的市场中，有创意的广告可以脱颖而出，帮助品牌在消费者心中留下 深刻的印象。
广告创意的原则
与目标受众相关
广告创意应与目标受众的需求和兴 趣相关联，以激发他们的共鸣和关 注。
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广告学概论
代表作： M&M巧克力豆
玛氏公司制作的M&M巧克力豆的“只溶在口，不溶在手” 的广告成为广告成功案例中的典例 。瑞夫斯为M&M巧克 力豆策划了电视广告片： 画面：一只脏手，一只干净的手。 画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是 这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。
广告学概论
赏析
1996年，统一公司推出了它的「冷藏杯 装咖啡」，可这不是普通的一杯咖啡，因 为奥美广告公司像对待统一其他的产品一 样，赋予了这杯咖啡不同的动人故事。 针对年轻的文艺女青年，整个设计充满 着浓浓的的人文色彩，法国式的视觉感受， 日本式的文字风格让人宁愿相信远在巴黎 真的有这样一家左岸咖啡馆。
广告学概论
赏析
标题：月光下的收成 无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是 用最短的时间选取妥，风味绝佳。……从 收获到装罐不会超过3小时。
广告学概论
赏析
广告学概论
赏析
广告学概论
赏析
广告学概论
PART
Ⅱ
第二节 产生创意的方法
产生创意的方法
创意方法
组合法
水平思考法
垂直思考法
头脑风暴法
广告学概论
广告学概论
广告学概论
赏析
标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太，只要几块钱 ……我们将给你换一位新女人 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最 新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司， 你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种 衣物供你选择── 一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她变 成可爱的新女人──仅只花几块钱而已。这将 是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克 纽约·纽渥克·洛杉矶 广告语：做千百万生意 赚几分钱利润
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
PART
Ⅲ
第三节 产生创意的技巧
产生创意的技巧
创意技巧
性感
逆转
幽默
恐惧
悬念
比较
怪诞
广告学概论
比较
悬念
广告学概论
赏析
广告学概论
赏析
广告学概论
赏析
广告学概论
思考分析
左岸咖啡的广告。 BI的创意理论比较适合哪类商品？
注重形象
同质化严重
广告学概论
四、威廉·伯恩巴克的ROI理论
威廉·伯恩巴克，DDB的创始人。 在《广告时代》世纪末的评选 中，他被推选为广告业最有影 响力的人物的第一位。
广告学概论
四、威廉·伯恩巴克的ROI理论
广告学概论
五、李奥•贝纳的戏剧性理论
李奥•贝纳公司创始人。 万宝路之父。
广告学概论
五、李奥•贝纳的戏剧性理论
“与生俱来的戏剧性”。 每一商品都有“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任 务是把它发掘出来加以利用。 商品的戏剧性指商品恰好能满足人们某些欲望的特性。 关键需要深入了解该商品，深刻把握消费者的消费动机 和欲望。
广告学概论
赏析
想一想小的好处。我们的小车不再是个 新奇事物了。不会再有一大群人试图挤 进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿 加。不会再有人感到其形状古怪了。 事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车” 的人已经认识到它的许多优点并非笑话， 如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一 半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可 跑4万英里。
一、组合法
• • • • • • James Webb Young的组合法： 收集资料阶段 分析资料阶段 酝酿组合阶段 产生创意阶段 评价创意阶段
关键是寻找到典型符号
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
二、垂直思考法、
广告学概论
赏析
也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不 再认为小是缺点了。尤其当你停车找不 到大的泊位或为很多保险费、修理费， 或想为换不到一辆称心的车而烦恼时， 请你考虑一下小甲壳虫车吧!
广告学概论
赏析
标题：某种外型很难再改良 问任何一只母鸡都知道，你实在无法再 设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟 车来说也如此。
广告学概论
赏析
广告学概论
赏析
广告学概论
思考分析
宝洁公司洗发产品的广告策略。 USP的创意理论比较适合哪类商品？
注重功效
差异化明显
广告学概论
三、大卫.奥格威的BI理论
广告教皇。 1947年，奥格威在美国创办了 奥美(Ogilvy & Mather)广告 公司。 著作《一个广告人的自白》和 《奥格威谈广告》。
广告学概论
赏析
穿“哈特威”衬衫的男人 美国人最后终于开始体会到买一套好的 西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏 了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此 在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就 开始流行了。 首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长—— 这是多年的事了。其次，因为“哈特威” 剪裁——低斜度及“为顾客定制的”—— 衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整 件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为 “舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。 钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常 有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北 战争前的高雅。
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
牛奶对于早餐非常重要。如早 餐没有牛奶，一家人的情绪会 变成怎样？
广告学概论
三、水平思考法
跳跃性 无须否定 搜寻对事物的不同看法 使用机会法与激发法以导入不连续思考
广告学概论
代表作： M&M巧克力豆
广告学概论
代表作：总督牌香烟
总督牌（Viceroys）香烟：What do Viceroys do for you that no other filter tip can do ？ 标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是么？ ——含有两万瓣过滤凝气瓣 。
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
广告学概论
四、头脑风暴法
集体思考法 集体性的创意 利用思考的连锁反应 提出尽可能多的创意 对创意质量不加限制
广告学概论
“祝那些使用我们竞争对手 产品的人们：父亲节快乐！ ” 这是使“杜蕾斯”广泛流 传开来的第一支广告——没 有任何画面，只一行简单的 字就让对手折服。
广告学概论
三、大卫.奥格威的BI理论
品牌形象论Brand Image 为塑造品牌服务是广告最主要的目标。每一则广告都是对 品牌形象的“长程投资”。 随着同类产品间差异性减少，同质化增强，消费者选择品 牌时的理性越少，因此描述品牌形象比强调产品具体功能 重要的多。 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，广告 要通过塑造形象满足心理利益。
幽默
幽默
性感
怪诞
逆转
三句半
三句半
自杀的卡路里
自杀的卡路里
自杀的卡路里
恐怖
关联
PART
Ⅳ
课后题
各位广告大师的创意理念是什么？ 各位广告大师分别有哪些代表作品？ 产生创意的思维方法有哪几种？ 产生创意的技巧有哪几种？请举例说明。
谢谢
Thanks
广告学概论
赏析
标题：肉
副标题：使得你所需要的蛋白质成为一 种乐趣 你能不能听到它在锅里咝咝地响？它是 那么好吃！那么丰富的B1，那么适宜的 蛋白质。这类蛋白质对正在发育中的孩 子很有好处，对成年人亦能再造你的健 康。象其他肉类蛋白质一样，它们都合 乎标准。 美国肉类研究所芝加哥总部，其会员遍 及美国各地。
广告学概论
赏析
最重要的是“哈特威”使用从世界各角 落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬 衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从 苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸， 从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来 的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细 毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么 完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心 满足。 “哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威 的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的， 他们老老小小的在那里工作了已整整114 年。您如果想在离您最近的店家买到“哈 特威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈特 威”缅因州·渥特威城，即复。
按照一定的思维逻辑进行思考的方法。 一般是在一个固定的范围内，向上、向下垂直思考。 分为顺向垂直思考法和逆向垂直思考法。
广告学概论
二垂直思考法、
顺向垂直思考法的重点是向上 不断延伸，直至极致。 逆向垂直思考法的重点是假设 没有或者失去，后果将是怎样。
广告学概论
垂直思考法
广告学概论
广告学概论
广告学概论
2017
广告学概论
第1节 大师的创的方法
第3节 产生创意的技巧
PART
Ⅰ
第一节 大师的创意观
一、詹姆斯·韦伯·扬的组合论
詹姆斯·韦伯·扬,1886-1973 曾任智威汤逊广告公司的创意总监。 晚年致力于广告教育工作及著述， 被认为是美国广告界的教务长。 著作《广告传奇与创意妙招》。
1910-1984，达彼思广告公司 董事长。 1961年《实效的广告》。 1986年，该公司成为全美第三 大广告公司，目前属于WPP集 团。