网络营销管理

第12章网络营销管理

【教学目标】

通过本章的学习，让学生多网络营销方法有一个系统的了解，掌握博客营销、email营销、病毒式营销的方法和特点，能利用这些网络营销方法开展企业网络营销活动。

【教学重点】

博客营销、Email营销、病毒式营销

【教学难点】

Email营销方法

【教学工具】

多媒体设备

【教学时数】

X课时

12.1网络营销管理的内容体系

【引言】：电子商务系学生掌握网络营销管理的价值与意义？

网络营销管理的价值在于让企业网络营销活动有计划、有目的的进行，发现网络营销过程中的问题并进行适当的控制，从而达到提升网络营销总体效果的目的。从目前网络营销市场发展的现状来看，企业需求开始从最基础的网站建设与推广向更高层面的网络营销管理服务市场深入。同时了解网络营销管理的内容也是网络营销主管必备的基本能力.

12.1.1网络营销管理内容体系分类

下分类：

1）按照网络营销管理的形式，参照管理学的研究方法，可以将网络营销管理分为：网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。每一项网络营销管理职能都可以细化为若干具体的工作，并且与网络营销具体策略的实施建立对应关系。

2）按照开展网络营销的阶段划分，可以将网络营销管理分为：网络营销总体策划阶段的管理、网络营销准备阶段的管理、网络营销实施过程的管理、网络营销效果控制与评价管理等。

3）按照网络营销工作的性质，可划分为单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。单项网络营销策略管理是对于某一差具体的网络营销活动或者某一项网络营销策略（如邮件列表营销管理、竞争者网络营销策略调研等）；阶段性管理主要

针对某个时期，或者网络营销发展的某个阶段进行的临时性管理措施，如在网站建成之后进行的专业性诊断、网站推广不同阶段的推广计划和效果评价。连续性网络营销管理则具有长期性、重复性的特征，如网站内容管理、在线顾客关系管理、定期顾客调查等。

4）按照对网络营销工作的内容，可将网络营销管理分为：网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销用户资源管理、用户行为研究与管理、网站流量统计管理等。

5）按照网络营销的八项基本职能，可以将网络营销管理分为：网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、网上促销管理、网上销售管理、网上市场调研管理。

的分类，其目的都不外乎要说明一个基本的问题：在网络营销的哪个阶段应该做哪些网络营销管理工作。这也就是网络营销管理的基本内容和方法的问题。

12.1.2 网络营销管理的一般内容

从网络营销基本职能的角度来细化网络营销管理的一般内容如下：

（1）网络品牌管理：网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。

（2）网站推广管理：网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面，网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、Email营销、搜索引擎营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。

（3）信息发布管理：信息发布包括网站的内容策略及内容管理、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等。

（4）在线顾客关系管理：包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。

（5）在线顾客服务管理：在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合用户要求的顾客服务策略构成了在线顾客服务管理的基本内容。

（6）网上促销管理：针对不同产品/服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。

（7）网上销售管理：主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理.

（8）网上市场调研管理：包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。

络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容，在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。

12.2 网络营销效果综合评价体系

12.2.1 网络营销效果综合评价的意义

从上一节网络营销管理内容分类体系中可以了解到，网络营销效果综合评价是网络营销管理的重要组成部分，网络营销效果综合评价的战略意义在于，不仅是对一个时期网络营销活动的总结，也是制定下一阶段网络营销策略的依据。通过各种专业的评价和分析数据，可以及时的发现网络营销应用中的问题，从而为提高下一阶段的网络营销效果提供决策依据。

12.2.2 网络营销效果综合评价体系分类

网络营销评价体系主要可分解为四个方面的内容：对网站建设专业性的评价、对网站推广和网络品牌的评价、对网站访问量指标的评价、各种网络营销活动反应率指标的评价。

1、网站建设专业性的评价

在网站建设与推广章节已做过系统介绍。主要从网站整体策划设计、内容、功能、服务、结构、可信性等要素进行评价。

2、网站推广效果的评价

网站推广效果的评价指标主要包括：网站被主流搜索引擎收录和排名状况、获得其他相关网站连接的数量、网站注册用户数量等。

（1）网站被主流搜索引擎收录和排名状况。

从三方面进行评价：

●网站被各个主流搜索引擎收录的网页数量：

目前国内主流搜索引擎包括：baidu、google、yahoo

网站页面在搜索引擎收录数查询方法：site：网站一级域名（不带www）

例如：查询网易（）在baidu中被收录的网页数量：

在baidu搜索框中键入：site:，显示结果如下：

●被搜索引擎收录的网页数量占全部网页数量的比例

网站被搜索引擎收录的网页数量越多越利于网站推广，当重要网页未被搜索引擎收录时要分析未被收录的原因。

查询单个网叶是否被搜索引擎收录的方法：

·Google ：info:+url