处方药专业化学术推广-临床试验
浅析扬子江药业的处方药营销模式创新
浅析扬子江药业的处方药营销模式创新处方药特指在中高端临床医院销售，由具有处方权的医生开具处方，患者从医院药房购买的药物，处方药的销售权基本控制在医院和医生的手里，因此不管处方药营销模式如何创新，其核心目标都是让医院和医生满意。
1.处方药的营销要素分析和君医药咨询总结处方药销售的“三垄断一管制”的市场环境：地方政府垄断采购－招标采购，医院垄断采购－药品进医院，医生垄断供应－医生处方，国家对药品价格进行管制。
在这样的市场环境下，处方药营销的成功离不开产品结构、政府事务、学术推广和营销体系等四项要素。
产品结构是医药企业营销成功的首要因素。
产品研发和新产品上市是医药企业实现可持续发展的源动力，一个强大的医药企业背后往往有一个或者一系列重量级的医药品种作为支撑，产品结构必须具备差异化优势，同时必须注重大品种产品打造和发挥产品组合优势。
政府事务是医药企业营销成功的保障要素。
医药企业需要建立并维护与政府主管部门的业务关系，强化医保、招标和物价等方面的政策性竞争优势，在跨越政策性壁垒的同时，将竞争对手甩开。
学术推广是处方药企业营销成功的有效手段。
处方药企业需要加强产品学术和专业化推广能力，通过开展临床研究和学术会议等方式深入挖掘医学卖点和提高影响力，完善学术专家网络，抢占学术制高点。
营销体系是医药企业营销成功的核心要素。
医药企业需要采用适合企业的营销模式并设计组织结构，培育并强化忠诚度高和竞争力强的销售团队，持续提升营销效率。
2.扬子江药业的内部承包模式扬子江药业的2010年销售收入已经突破250亿元，接连夺得2009年和2010年全国医药工业百强榜第一名的骄人业绩。
扬子江药业的几何级数成长速度的背后是被广泛研究和学习的扬子江模式，而扬子江模式的核心是对处方药营销和生产力解放的本质透视。
谋定而后动，扬子江药业首先对国内医院市场的“三垄断一管制”下的“以药养医”体制进行深刻理解和系统思考。
针对市场现状和目标客户提出营销三满意原则：让医生满意，让骨干员工满意，让社会和政府满意。
药品营销八大模式
药品营销模式：1：从运作主体上的不同可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；2：从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等。
一：学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品。
对于药品营销，学术推广是主流模式。
在临床上，开发出来的进口新药、专利药品，一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。
如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。
医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。
作为一种主流的药品营销模式，学术推广模式是成为引领未来新药销售的发动机。
二：专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作。
专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。
从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中，以独特的诊疗技术和品质优秀的新药品是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。
每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药、骨科、风湿等等）的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。
因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。
不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。
同时，专科医院也相当欢迎制药企业为请来专家为患者、医护人员举行讲座或培训，制药企业更容易获得患者资源，也更容易形成品牌。
三：品牌模式：在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者。
OTC品牌推广针对的对象是大众消费者和药店销售人员，而处方药品医院推广针对的是医生和少数患者。
医药临床产品学术推广方案
医药临床产品学术推广方案一、背景随着科技的不断进步和人们健康意识的增强，医药临床产品的市场需求逐渐增长。
然而，由于市场激烈竞争和消费者对药品的安全性、有效性的要求提高，仅仅依靠常规的营销手段已经不能满足市场需求。
因此，我们需要制定一套科学、有效的学术推广方案来提升医药临床产品的知名度和市场份额。
二、目标1.提高医药临床产品的知名度和市场占有率；2.增加医学专家和临床医生对该产品的认可度；3.增加医药临床产品的销售量。
三、推广策略1.加强与医学科研机构和专家的合作与知名的医学科研机构和专家进行深度合作，共同开展临床研究，收集产品的临床数据，通过发表高质量的学术论文、在国内外学术会议上进行口头报告等方式，提高产品在学术界的认可度和知名度。
2.组织学术研讨会和培训班组织学术研讨会和培训班，邀请权威专家和学者进行讲座，分享最新的临床经验和研究成果。
通过这样的方式，增加与临床医生的互动交流，提高医生对产品的了解和认可度。
3.开展临床实验和实践示范与各大医院合作，开展产品的临床实验和实践示范，邀请有影响力的医疗专家参与并进行宣传。
通过临床实践的有效证据和专家的推荐，提高医生和患者对产品的信赖度。
4.提供学术支持和培训为临床医生提供专业的学术支持和培训，帮助他们更好地了解和应用产品。
例如提供网上学习资源、举办培训班、提供学术资料等。
5.建立学术合作伙伴关系与学术机构、医学组织和医学会建立长期合作伙伴关系，共同开展学术交流、技术合作和项目推广。
通过合作共赢的模式，提升产品的学术声誉和市场影响力。
四、执行措施1.制定详细的推广计划，明确推广目标、策略和执行计划，确保每一步都有明确的实施方案；2.配备专业的推广人员，拥有医学背景和推广经验的团队将能更好地与医生和医学专家进行沟通和交流；3.定期组织团队会议和培训，更新推广策略和技巧，确保团队始终保持竞争力；4.制定科学、合理的预算，确保推广活动的顺利进行；5.定期评估推广效果，根据市场反馈和数据分析，及时调整推广策略和方案。
处方药专业化学术推广临床试验 ppt课件
• 临床试验研究结果是学术推广的基础
学术推广的含义
• 学术推广通过学术研讨会、学术出版、科 研基金、学术培训、临床试验研究等形式, 向临床医生、患者或高危人群传递疾病预 防、治疗和康复的知识,以改善疾病的诊治 水平,提高疾病诊治的效果。
• 学术推广可以改变人们对疾病的认知情况， 从而影响人们的医疗行为。
• 药品上市后临床试验成为不可或缺的研究 方法之一
上市后临床试验的目的
1-在广泛使用条件下考察疗效和不良反应 2-增加适应症 3-增加药品剂量 4-流行病学研究和药物经济学研究 5-新产品的临床推广应用 6-取得评价新产品的大样本资料,以便产品更
广泛的被接受和使用
临床试验与学术推广的关系
• 临床试验研究的过程是学术推广的过程：
临床试验研究结果是学术推广的基础
• 获得高质量的临床试验研究结果，作为新 的学术推广活动内容，在更广的范围内， 让更多的医生知晓，使更多的医生接受研 究结论，接受产品优势，并将该药物应用 于更多适宜的患者
• 为合理使用产品提供充分的学术依据
案例：临床适应症的拓展
• 临床适应症拓展是相对于药品说明书而言， 是企业除了研究SFDA批准的临床适应症外， 对说明书以外的适应症的研究，意在扩大 用药范围。
• 从而扩大适应症，扩大科室适应范围，对企业的 上量起着至关重要的作用。
案例：促销型临床试验研究
• 企业有计划的规模性倾力投入，为了让医 生养成处方的习惯，满足销售需求（扩大 适应症、剂量、目的是上量）。
促销型临床观察试验实施步骤
1. 企业组织课题，编写若干研究方案 2. 各办事处根据实际需求选择研究方案 3. 企业或企业与研究单位协商制定入组标准、
处方药营销策略
处方药营销策略处方药是指需要医生开具处方才能购买的药物。
处方药的营销策略具有一定的特殊性，需要注重合法合规，同时也要强调产品特点和科学实力，下面将介绍几种常见的处方药营销策略。
首先，建立医药专业团队。
处方药销售不同于一般非处方药，在销售过程中需要医生开处方，因此需要建立一支医药专业团队，包括了解产品的药师、医生、药物研发人员等，以便能够在销售过程中提供专业的药物信息和解答疑问。
其次，将科学研究成果宣传出来。
处方药在研发过程中需要经过严格的科学实验和临床试验，不同于非处方药仅需申请执照即可上市。
因此，营销策略中应充分利用科研成果和临床试验结果，向医生和患者介绍产品的安全性、疗效等关键信息。
第三，与医疗机构建立合作。
医疗机构是处方药的主要销售渠道，因此，与医疗机构建立合作关系非常重要。
可以通过与医院签订合作协议，提供优惠政策和销售支持，以增加销售量。
第四，进行学术推广活动。
学术推广活动是推动处方药销售的重要手段，可以组织专家座谈会、学术研讨会等形式，向医生介绍产品特点和临床应用情况，提供学术支持。
第五，开展患者教育活动。
处方药的目标患者通常需要长期用药，因此，开展患者教育活动非常重要。
可以组织讲座、宣传片播放等形式，向患者介绍产品的用途、使用方法和注意事项，提高患者对产品的认知和满意度。
最后，加强与药店的合作。
虽然处方药只能在医院购买，但药店作为销售终端起到了重要的作用。
可以与药店建立合作关系，提供培训和支持，以增加销售渠道和推动销售。
综上所述，处方药的营销策略需要注重合法合规，加强医药专业团队建设，宣传科研成果，与医疗机构合作，开展学术推广和患者教育活动，加强与药店的合作。
通过合理运用这些策略，可以提高处方药的销售量和市场占有率。
基于处方药品专业化学术推广的优化策略分析
１专 业化 学 术 推 广 的理 论 分析
１ ． １专业化 学术 推 广的定 义
作为制约我国医药企业发展的一种痼疾， 正在逐渐被 淘汰。 为了严
重 打 击 处 方 带 金 药 销售 行 为 ， 改 善 医 患 关 系 的敌 对 状 态 ， 我 国 从 动， 这 次 治 理 活 动 的 重 中之 重 是 整 治 医 药 购 销 领 域 的 商业 贿赂 。 医药 企 业 以往 “ 带金 ” 销售 处 方 药 的 模 式 随 着 相关 法 律 法 规 的 完 善 和 监 管 部 门监 管 力度 的加 大 将 会 受 到严 重 的 打 击。 国家 中医 药 管 理 局 在 ２ ０ ０ ６ 年７ 月联 合 制 定 的 《 查 处 卫 生 行 业
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处方药专业化学术推广-临床试验
总结词
临床试验必须遵循严格的伦理和法规要求，确保受试者的 权益和安全。
要点二
详细描述
临床试验的伦理和法规要求是确保受试者权益和安全的重 要保障。在开展临床试验前，必须经过伦理审查并获得伦 理委员会的批准。同时，临床试验必须遵循国家药品监管 部门的相关法规要求，确保数据的真实性和可靠性。此外 ，研究者还需对受试者进行充分的知情同意告知，并采取 必要的风险控制措施，确保受试者的安全和权益。
由于临床试验的限制和潜在风 险，招募受试者可能面临困难
，影响试验的进行和结果。
伦理问题
临床试验涉及人体实验，需要 遵循严格的伦理标准，确保受 试者的权益和安全。
试验成本高昂
临床试验需要大量的人力、物 力和财力投入，包括研究设计 、数据收集和分析等。
试验结果的不确定性
由于个体差异和疾病复杂性， 临床试验结果可能存在不确定
处方药专业化学术推广是指制药企业通过学术会议、医学教 育、研究论文等方式，向医生和其他医疗专业人士传递药品 的安全性、有效性、使用方法和治疗效果等方面的信息，以 促进药品的合理使用和临床应用。
处方药专业化学术推广的目的是提高医生对药品的认识和了 解，增强医生对药品的信心和忠诚度，从而促进药品的销售 和使用。
处方药专业化学术推广-临床试验
目 录
• 处方药专业化学术推广概述 • 临床试验在处方药专业化学术推广中的作用 • 处方药专业化学术推广的临床试验案例分析
目 录
• 处方药专业化学术推广的临床试验挑战与解决 方案
• 处方药专业化学术推广的临床试验未来展望
01 处方药专业化学术推广概 述
处方药专业化学术推广的定义
详细描述
临床试验根据不同的目的和设计可分为多种类型。其中，随机对照试验是最常用的试验方法，将受试者随机分为 试验组和对照组，以评估药物的疗效和安全性。开放性试验和单臂试验则更侧重于探索性研究，以初步评估药物 的疗效和安全性。
处方药专业化推广模式
处方药专业化推广模式——中国医药行业十大营销模式系列之一前几天发了一篇微薄《中国医药行业十大营销模式》，对目前国内医药行业的主要销售模式进行了一下总结和分类：1、处方药专业化推广（主要指自建队伍）模式；2、处方药精细化招商模式；3、OTC品牌推广加终端促销模式；4、OTC招商模式；5、普药流通与分销模式；6、第三终端模式；7、终端直供模式；8、基药模式（流通和代理）；9、网络品牌推广模式；10、医药电商模式。
很多网友对此进行了转发并参与了讨论，其中也有很多朋友提出，能否进一步详细阐述一下每种营销模式的操作方式和要点，基于此，笔者计划用几篇文章对其中的经典模式进行简要论述，供大家参考和讨论。
所谓的“处方药专业化推广模式”笔者理解就是以产品的临床治疗和应用为推广核心的营销模式。
确切的说应该称之为“半专业化推广模式”，因为在目前的国内医药行业几乎所有的处方药企业包括合资企业都是“两条腿走路”，采用的是“学术营销”与“关系营销”相结合的复合模式，另外，这里主要是指企业自建临床销售队伍的形式，其他处方药相关营销模式将在以后的文章中另作讨论。
对于此类模式的要点笔者总结如下：一、产品的自身“硬件”条件疗效与安全性关于产品的医学属性笔者总结了一句话，“好产品未必能做大，垃圾产品肯定做不大，做大的产品一定不差”。
就是说，作为临床产品尤其是处方药，疗效确切是必要条件，疗效好的产品未必能做大因为还存在营销的问题，但疗效差的产品一定是做不大的，即便可能短时期内通过高力度的临床推广手段取胜，长期范围内仍不可持续，“做大的产品一定不差”是说目前在临床市场做大的产品治疗效果还是都说的过去的，至关重要的一点，不能有副作用方面的严重“硬伤”。
剂型因素处方大产品中口服剂型较多，但针剂更容易上量，前者是慢热但热的时间较长较稳固，后者是快热型，但持续性相对较差，比如中药注射剂成名迅速但稍有风吹草动就可能从市场上消失。
口服剂型容易做大的另外一个重要因素是其不仅可以在临床推广还可以在零售药店销售，推广路径更宽，消费者接触面积更大，临床带终端也是很多企业经常采用的的营销战略，所以更容易上量。
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临床试验研究的过程是学术推广的过程
• 在临床试验研究中,以参试医生为中心,搭建 了医生、企业、患者的相互沟通平台。
• 方案编写阶段：企业与主要研究者共同协 商制定，既能突出产品独特的治疗优势,又 能符合疾病的诊疗规范,还要符合医生的临 床思维方式,且能兼顾患者需求。
临床试验研究的过程是学术推广的过程
新药批准 上市前进 行I、II、III 期
• 上市后再评价（范围更广泛）
上市后临床试验的必要性
• I,II,III期临床试验所得的仅仅是最基本的药 品安全性、疗效和剂量的数据，有一定的 局限性。 • I,II,III期临床试验只限于几百人的标准治疗 期使用，而且是按严格的试验方案Protocol 进行。
临床试验研究结果是学术推广的基础
• 获得高质量的临床试验研究结果，作为新 的学术推广活动内容，在更广的范围内， 让更多的医生知晓，使更多的医生接受研 究结论，接受产品优势，并将该药物应用 于更多适宜的患者
• 为合理使用产品提供充分的学术依据
案例：临床适应症的拓展
• 临床适应症拓展是相对于药品说明书而言， 是企业除了研究SFDA批准的临床适应症外， 对说明书以外的适应症的研究，意在扩大 用药范围。
• 组织实施阶段：召开各种会议及培训讲座， 讨论与总结研究中的各种问题，协商解决； 临床试验研究搭建的沟通平台，企业与医 生们结实，建立人际关系网络，嵌入企业 希望通过学术推广所传播的信息。
临床试验研究的过程是学术推广的过程
• 归纳整理阶段：通过药品的相关数据证明 药品的安全性与疗效，或发表文章，结集 成册，作为推广的依据。
通过临床试验达到推广产品的目的
• 企业以产品在疾病诊疗中的作用为基础， 让医生了解产品在疾病诊疗中的地位；
• 提高患者对疾病正确认知，增强患者对治 疗的依从性，强化治疗效果； • 使医生认可产品，形成良好的产品形象， 也愿意向企业提供产品的改进建议； • 企业通过参与会议、提供服务，密切了与 临床医生的联系；
编写方案 组织实施 归纳整理
• 临床试验研究结果是学术推广的基础
学术推广的含义
• 学术推广通过学术研讨会、学术出版、科 研基金、学术培训、临床试验研究等形式, 向临床医生、患者或高危人群传递疾病预 防、治疗和康复的知识,以改善疾病的诊治 水平,提高疾病诊治的效果。 • 学术推广可以改变人们对疾病的认知情况， 从而影响人们的医疗行为。
处方药专业化学术推广 之临床试验
市场部 2014年5月
临床试验研究的含义
• 临床试验研究（clinical trial）：
– 是指任何在人体（病人或健康志愿者）进行的 药物或临床干预措施的系统性研究，目的是确 定试验药物或临床干预措施的疗效、安全性、 经济性及依从性等。
临床试验研究的类型
• 学术性
案例：促销型临床试验研究
• 企业有计划的规模性倾力投入，为了让医 生养成处方的习惯，满足销售需求（扩大 适应症、剂量、目的是上量）。
促销型临床观察试验实施步骤
1. 企业组织课题，编写若干研究方案 2. 各办事处根据实际需求选择研究方案 3. 企业或企业与研究单位协商制定入组标准、 实施要求等具体细节； 4. 研究单位执行临床试验，各办事处跟进试验 进展、销售情况、医生态度，督促并收集临 床观察病例表（CRF）； 5. 完成观察，总结试验效果，各办事处保持跟 进，维持医生用药习惯； 6. 企业支付临床观察费用，可对办事处的销量 设定考核标准。
• 药品上市后临床试验成为不可或缺的研究 方法之一
上市后临床试验的目的
1-在广泛使用条件下考察疗效和不良反应 2-增加适应症 3-增加药品剂量 4-流行病学研究和药物经济学研究 5-新产品的临床推广应用 6-取得评价新产品的大样本资料,以便产品更 广泛的被接受和使用
临床试验与学术推广的关系
• 临床试验研究的过程是学术推广的过程：
– 注重科学性，主要为完善产品而进行 – 一般由医学部与市场部联合组织，选择各地权 威医院进行
• 市场性
– 促销性质，主要为扩大验研究的分期
• 临床试验分为I、II、III、IV期：
– I期临床试验：初步的临床药理学及人体 安全性评价试验 – II期临床试验：治疗作用初步评价阶段 – III期临床试验：治疗作用确证阶段 – IV期临床试验：新药上市后由申请人进 行的应用研究阶段
• 药品说明书规定的适应症有很多局限，受 科室的局限，受适应症的局限，国家没有 批文，没有政策。。。重新报批的过程漫 长而费时，且耗费巨额资金。
“药品说明书之外的用法”的推广
• 需要极强的学术概念进行支撑，需要顶级 的专家进行佐证，企业需要投入一些资金 进行推广。步骤：
– 组织课题 – 成立学术沙龙，一系列的大量新的临床观察 – 尝试性使用，概念性推广同时进行 • 从而扩大适应症，扩大科室适应范围，对企业的 上量起着至关重要的作用。