王老吉发展历程及总结

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------王老吉发展历程及总结作为清热解毒去暑湿的中草药饮料，凉茶这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于凉茶这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药水来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。

显然，如果以凉茶的概念切入市场，就需要企业来完成消费者的教育工作，但是企业都尽量避开这一点。

因为，不但市场培训过程缓慢，而且教育凉茶概念的费用也是一个无底洞。

加多宝公司不愿以凉茶推广，限制其销量，但作为饮料推广有没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。

多加宝原先的广告概念健康家庭，永远相伴，这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性。

在凉茶行业，王老吉药业（原羊城药业）推出的相关产品向来被广东人认为是王老吉的正宗，而黄振龙、阿贞凉茶等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据比较稳固的市场份额。

如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，1/ 18它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

3、从新定位 3.1 多加宝找到成美在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。

以差异化为指导的定为路线显得越来越重要。

定位不是对产品本身作实质性的改变，定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者的心中有一个特殊的位置。

他让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

2019 年年底，多加宝找到成美（广州）营销顾问公司。

多加宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。

可成美经过认真调查研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单的拍广告可以解决的，许多中国企业都有这种短视的做法，关键是没有品牌定位。

红色王老吉虽然销售了七年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它这是王老吉的品牌定位问题。

这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。

通过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 具体而言，品牌定位将消费者的心智进行全面研究研究消费者对产品、王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

如果发生冲突对于品牌延伸来讲无疑是一大败笔。

人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，卖洗衣粉的企业卖纯净水，让消费者心存疑虑：纯净水喝出了洗衣粉的味道。

所以，红色王老吉的定位不能与广东、浙江消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

3.2 成美对王老吉的调查研究加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等如企业曾一度认为浙江消费者的购买主要是因为高档、有吉字喜庆。

为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商、零售商进行了大量的访谈，获取内部信息。

研究中发现，广东的消费者引用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎吃烧烤时喝一罐，心里安慰、上火不是太严重没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有去湿降火之效）。

而在浙江，引用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭，在3/ 18对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于上火的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了会上火的危险品。

（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。

而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火，健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。

可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙江消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的唯一的事实。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

在进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并没有形成品牌优势，仅仅是低价渗透市场，并未占预防上火的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上火的功能，仅仅是间接的竞争者。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最具有能力占据的，既有据可依，如可口可乐说正宗的可乐是因为它就是可乐---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 的发明者。

研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。

结果表明，红色王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、 170 多年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。

由于预防上火是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。

是否能满足企业对于新定位的期望进军全国市场，成为研究的下一步工作。

通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，这就是红色王老吉突破了地域品牌的局限。

3.3 成美研究结论至此尘埃落定。

首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位预防上火的饮料，其独特的价值在于和红色王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活：吃油炸食品、香辣美食、烧烤、吃火锅、通宵达旦看足球、夏日阳光浴 4、定位于预防上火的益处 4.1 与利于王老吉走出两广上火是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对上火的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，预防上火和降火的市场需求日益庞大。

5/ 18由于上火是一个全国普遍性的中医概念，而不再像凉茶那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会。

4.2 成功将王老吉产品的劣势转化为优势红罐王老吉以蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草等草本植物煎制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，是一个较大的障碍。

但当预防上火的功能性定下来后，适度的中药味反而顺理成章的变成一个生招牌，淡的中药味，成功转变为预防上火的有力支撑。

此外，由于红罐王老吉用的是中药蒸煮工艺，比一般饮料成本高， 3.5 元的定价在饮料业中并不占优势。

功能饮料的定位确立后，另王老吉 3.5 元的零售价获得一个强力的支持点。

制定适度的高价有时候，考虑到品类内已有竞争或者有相似品类存在，许多新品牌倾向与用更低的价格去争取顾客。

这是一个陷阱，会制约品牌的成长。

其实，消费者在一定程度上以价格来衡量价值，新品牌和新品类的价格如果低于主流品牌和品类，容易被认为这是因为他们的价值更低。

农夫山泉上市之初，零售价比纯净水高出 50%，这等于是提醒顾客：你买的是比纯净水更好的天然水。

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 基于新品类的价值，为品牌订一个合理的高价。

不仅有利于客户看好新品类，同事有助于创造趋势。

高价意味着目标人群较窄，因此品牌要放缓扩张的节奏，王老吉 310ml 的罐装饮料，基准零售价格是 3.5 元/罐，高于代表主流饮料价格的罐装可乐 75%，有利的配合了针对高势能源点人群的营销活动，树立起高端饮料的形象。

同时，王老吉的凉茶始祖身体也是正宗的保证，悠久的历史，成为预防上火正宗的最好的证明。

是对未来跟进品牌的有利预防，而在后面的推广中也证明了这一点。

肯德基以将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

4.3 有利于加多宝企业和国内王老吉药业合作成美在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多的展示包装，多出现全名红色灌装王老吉饮料。

正由于红色王老吉定位在功能饮料，王老吉药业的药品、区别于凉茶，因此能更好促成两家合作共建王老吉品牌。

两家企业共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《岭南药侠》。

5、品牌定位的推广 5.1 王老吉的广告轰炸开创了一个新品7/ 18类，并不代表该品牌已然成为了这个新品类的代表。

所以，明确了品牌要在消费者心智中要占据的定位，接下来的重要工作就是推广品牌的定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

针对红色王老吉成为品类代表的定位和志在全国的市场目标，2003 年红色王老吉选择了非典期间投放了中央一套的黄金招标段，预防上火的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。

2003 年底，红色王老吉的广告投放从年初的 1000 万追加到4000 万人民币。

2004 年的广告预算更是达到了 1 个亿。

同年 5 月，王老吉清凉茶登上南方航空的客机，2005 年 6 月，红色王老吉清凉茶又登上厦门航空的客机。

这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻的印象，成为品类代表迅速串红大江南北。

除了电视广告外，在其他促销活动中，红色王老吉同样针对怕上火，喝王老吉这一主题做文章。

比如多加宝公司举行了炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行刮刮卡活动。

消费者刮中炎夏消暑王老吉字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。