5企业战略和营销战略
市场营销战略与企业战略的关系
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。
由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。
企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。
企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。
企业战略服从和服务于企业经营目的，本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。
市场营销战略和企业战略的传统关系传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。
很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。
由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息;并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。
但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。
秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。
秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。
它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。
营销战略和策略是什么
营销战略和策略是什么营销战略和策略是企业在市场竞争中取得竞争优势和实现目标的重要工具。
营销战略是指企业在长期发展过程中确定的总体指导方针和目标，它涉及到企业产品定位、目标市场选择、市场营销组合策略等方面。
而营销策略则是在实施营销战略的过程中制定的具体的操作计划，它包括市场细分、定位、产品创新、渠道选择、促销活动等方面。
营销战略的核心在于确定企业未来的发展方向和目标市场，从而在市场竞争中获取竞争优势。
通过制定明确的产品定位和目标市场选择，企业能够更好地满足目标市场的需求，提供差异化的产品和服务，从而实现市场份额的增长和销售额的提高。
在制定营销战略时，需要深入了解目标市场的需求、竞争对手的情况，通过SWOT分析等方法找到自身的优势与劣势，建立竞争优势的竞争战略。
而营销策略则是将营销战略转化为具体的操作计划，从而实现战略目标。
营销策略的制定需要综合考虑市场细分、目标市场定位、产品创新、渠道选择、价格策略、促销活动等方面的因素。
通过市场细分，企业可以将市场划分为若干个较小的消费群体，以便更好地满足其需求。
目标市场定位则是确定企业在市场上的位置和形象，以便消费者能够准确地认知和接受企业的产品。
产品创新是不断开发新的产品和服务，以满足市场需求和顾客变化的重要手段。
渠道选择则是确定企业的销售渠道和分销方式，以便将产品传递给最终消费者。
价格策略是根据市场需求和竞争对手情况来确定产品的定价水平，以实现市场份额和利润的最大化。
促销活动是通过广告、促销手段等方式来增加产品销售量和市场份额。
综上所述，营销战略和策略是企业在市场竞争中取得竞争优势和实现目标的重要工具。
营销战略是指企业在长期发展中确定的总体方向和目标，而营销策略则是营销战略的具体操作计划。
通过科学合理地制定营销战略和策略，企业能够更好地满足市场需求，提升竞争实力，实现可持续发展。
企业战略目标和营销目标
1、湖南亚华乳业的战略目标及营销目标的确定（1）企业的战略目标总体战略：公司确立了“以质量为中心的品牌发展战略”，实施全面质量管理，采取一票否决制的质量把关政策。
经营战略：公司主打产品为“南山”牌系列乳制品，其中婴幼儿系列奶粉为“国家免检产品”。
南山奶粉严控质量关，逐步成为全国奶粉行业的十大畅销产品，并努力提高自身品牌在消费者中的美誉度和忠诚度。
竞争战略：公司首批通过国家食品质量安全市场准入“QS”认证，并通过ISO9001质量管理体系认证。
“南山”牌先后获得“中国食品安全放心品牌”、“中国农产品市场畅销品牌”等荣誉称号。
2005年3月，国家统计局认定，南山奶粉进入全国市场同类产品销量前五强。
职能战略：公司在全国拥有两大奶源基地和三大工业园区，并建有博士后科研工作站，有着强大的产品研发队伍，雄厚的科研力量和灵活有效的管理体制，确保公司产品紧贴消费者需求，推陈出新，品质卓越。
（2）企业的营销目标1、公司主要借助网络营销手段来提高南山奶粉的市场知名度和品牌忠诚度。
南山奶粉与腾讯网合力打造金牌一级新频道——南山腾讯育儿进行网络宣传，并通过博客营销专家博拉网的博客评论赞助计划将宣传推广的目标投向了博客领域，极大的提升了南山奶粉的品牌价值。
2、公司主打产品为婴幼儿系列奶粉，主要面向高学历、高收入的消费群体。
消费者可以借助网络来搜寻相关知识并交流育儿经验，使得终端用户能够充分了解南山奶粉的优秀品质，从而提升了南山产品的关注度。
同时，公司整合网络社区资源，把南山品牌先进的科学育儿理念迅速普及，受到广大消费者的认同。
2、“真功夫”餐饮的战略目标及营销目标的确定（1）企业的战略目标总体战略：真功夫力争成为中国最具影响力的中式快餐品牌，并不断扩大公司在全国的品牌直营店及营业规模。
经营战略：真功夫创建了中式快餐三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化，在品质、服务、清洁三个方面，全面与国际标准接轨。
论企业营销战略与企业经营战略的关系
论企业营销战略与企业经营战略的关系在当今激烈竞争的商业环境中，企业必须制定并实施有效的战略来保持其竞争优势。
作为企业战略的两个重要组成部分，企业经营战略和企业营销战略在实践中紧密相连。
本文将探讨企业营销战略与企业经营战略之间的关系，并分析其相互作用对企业发展的重要性。
第一部分：企业经营战略的定义及重要性企业经营战略是涉及企业全部经营活动和资源的总体方向和长期规划。
它包括企业的愿景、使命、目标和核心价值观，并以此为基础，确定企业在特定环境下实现其战略目标的方法和策略。
企业经营战略是企业未来发展的蓝图，是企业决策者制定企业目标、发展路径和资源配置的指导，对企业的生存和发展具有至关重要的作用。
企业经营战略的制定需要全面考虑企业内外的因素。
内部因素包括企业的核心竞争力、资源和能力，以及组织结构和文化等。
外部因素包括市场变化、竞争环境和法律法规等。
基于对这些因素的综合分析，企业经营战略将指导企业定位、企业文化建设、组织结构调整以及资源配置等方面的决策。
第二部分：企业营销战略的定义及重要性企业营销战略是企业在市场环境下实现其经营战略目标的方法和策略。
它是与市场需求和竞争环境相适应的，旨在达到企业营销目标的计划和行动。
营销战略包括市场定位、目标市场选择、产品定价、渠道选择、促销活动和品牌建设等方面的决策。
营销战略的制定涉及市场分析、目标市场选择、竞争分析和顾客需求研究等过程。
企业需要了解市场动态、顾客行为和竞争优势，以确定最佳的市场定位和营销策略。
通过正确制定和实施营销战略，企业可以获得市场份额、提高品牌认知度和满足顾客需求，从而实现盈利能力和长期增长。
第三部分：企业营销战略与企业经营战略的关系3.1 企业营销战略是企业经营战略的重要组成部分企业的经营战略是一个广泛的范畴，涉及到企业的方方面面。
在实施经营战略的过程中，营销战略是一个重要的组成部分。
它指导着企业如何根据市场需求和竞争环境制定产品定位、价格策略、渠道选择和促销活动等方面的决策。
营销战略
营销战略一、1.战略市场营销：指企业在履行交换职能中，对企业在产业和市场领域竞争中的全局性的长远规划，以保证企业核心能力和企业成长的持续优势。
2.战略控制：是将战略执行过程中实际达到目标所取得的成果与预期的战略目标进行比较，评价达标程度，分析其原因，及时采取有力措施纠正偏差，以保证战略目标的实现。
3.战略优势：是指企业在较长时期内，在关系全局经营成败方面拥有强大的实力、丰富的资源和优势地位。
4.价值链：是迈克尔·波特创立的，用来分析竞争优势的“基本工具”。
企业创造的价值产生于一系列的活动中，如设计、采购、生产、销售、服务以及产品开发等等，这些活动的有机联系，就形成了企业的价值链。
5.企业价值链包含的价值形成过程是指：企业产品生产与流通的全过程6.进入壁垒：指产业进入时受到的规模经济，产品歧异性程度，资本需求，替换成本，渠道控制程度，对潜在进入者的报复预期等因素的威胁大小7.进入壁垒的因素（产业的进入障碍有哪些）：规模经济（涵盖企业经济的每一个环节的规模经济）、产品歧异性程度、资本需求、转换成本、渠道控制程度、对潜在进入者的报复预期。
8.企业文化战略：企业文化战略enterprise cultural strategy就是指在正确理解和把握企业现有文化的基础上，结合企业任务和总体战略，分析现有企业文化的差距，提出并建立企业文化的目标模式。
9.标歧立异战略：又称差异化战略，实行标歧立异战略的实质，是企业在产业范围内创造吸引顾客群以及供应方的具有独特性的战略举措，使竞争者难以仿效，从而成为战略优势。
10.成本领先战略：要求企业在战略经营过程中，使自己的总成本不断的低于竞争对手，全力以赴的对成本控制给予高度重视，降低产品价值链全过程各个阶段成本费用，包括研发、制造、销售等方面费用。
11.市场领导者：是指在相关的产品市场上占有率最高的企业，它在价格变动、新产品开发、销售渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，也是其他企业的挑战、效仿或回避的对象。
市场营销战略与企业战略的关系
市场营销战略与企业战略的关系随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始意识到市场营销战略与企业战略之间的关系对于企业的发展至关重要。
市场营销战略和企业战略都是企业决策制定过程中非常重要的一部分。
市场营销战略针对的是企业的市场份额和品牌知名度，而企业战略则是从全局考虑如何取得持久竞争优势并实现企业价值的规划。
市场营销战略是企业在推销产品或服务时所采取的具体步骤。
它的主要目的是，以市场为中心的思想，确定如何在目标市场中推销自己的产品或服务，增加市场份额，优化产品定位，提供更好的客户体验并确保企业与竞争对手之间的差异化。
市场营销战略对企业的发展是至关重要的，因为它帮助企业在市场中保持竞争力，以便赚取更多的收益。
与此同时，企业战略则涉及到的方面更加广泛，并涉及到企业经营方向和长期规划。
企业战略的目的是帮助企业制定目标、解决问题、利用机会并实现企业目标。
企业战略是企业规划决策的基础，由高级管理人员在公司中制定，因为它涉及到企业长期的愿景和目标。
在制定企业战略的过程中，企业需要考虑它的内外环境因素，例如客户需求、人口变化、政策法规等因素，以制定适当的战略方案。
也就是说，市场营销战略与企业战略之间存在密切关系。
市场营销战略是企业战略的组成部分，因为成功的市场营销战略可以帮助企业更好地实现其长期目标和价值。
企业战略则有助于指导市场营销战略，因为它提供了一个战略的框架，企业可以围绕其目标制定正确的市场营销策略。
在企业运营过程中，必须要制定符合实际情况的市场营销战略，以确保企业在市场中的竞争地位。
例如，市场营销战略可以包括品牌营销、定价策略、广告宣传等，以帮助企业更好地吸引客户和创造价值。
企业战略则需要考虑市场营销战略如何与其他战略融合，以确保企业能够实现其目标和价值。
总之，市场营销战略和企业战略之间的关系对于企业的长期发展具有重要意义。
市场营销战略是企业战略的组成部分，两者相互依存、相互促进。
因为市场营销战略可以帮助企业实现其战略目标，并创造长期价值。
营销战略与企业战略
营销战略与企业战略营销战略和企业战略是现代企业管理中至关重要的组成部分。
营销战略是指企业在市场竞争中通过明确的目标、详细的分析和有效的市场定位来制定的一系列计划和行动。
而企业战略是指企业整体决策，包括目标设定、资源配置和组织设计等方面的规划。
本文将探讨营销战略与企业战略之间的关系，以及如何协同发展，为企业带来更好的业绩和可持续发展。
在众多企业活动中，营销战略和企业战略是紧密联系的。
营销战略应该对企业战略的实施起到支持和促进的作用。
企业战略是企业的长期规划和方向，而营销战略则是通过市场研究和市场定位等手段，将企业战略转化为具体的市场行动计划。
换言之，营销战略是企业战略在市场上的具体体现。
当企业制定了明确的战略目标后，营销战略的制定就成为紧迫的任务。
营销战略的目标是满足消费者需求，促进产品或服务的销售增长，并实现企业战略的长期目标。
因此，营销战略应该与企业战略紧密结合，共同推动企业的发展。
首先，营销战略应该对企业的目标市场进行全面的分析。
了解目标市场的特点、需求和行为是制定营销战略的基础。
通过市场调研和数据分析，企业可以了解目标市场的规模、增长趋势、竞争格局等重要信息，为制定相应的营销策略提供依据。
其次，营销战略应该与企业的核心竞争优势相匹配。
企业的核心竞争优势是企业在市场上脱颖而出并赢得竞争优势的核心要素，包括品牌声誉、技术创新能力、成本优势等。
营销战略应该利用和突出企业的核心竞争优势，以增强企业的市场地位和竞争力。
再次，营销战略应该与企业的资源配置相适应。
企业的资源包括人力资源、资金、物流等方面的资源。
营销战略应该合理利用企业的资源，以确保营销活动的顺利开展。
例如，当企业的核心竞争优势在技术创新方面时，营销战略可以侧重于研发新产品，并通过技术创新来提升产品竞争力。
最后，营销战略应该与企业的组织结构相匹配。
企业的组织结构是企业内部运作和决策的基础，它应该与营销战略相适应。
例如，如果企业的营销策略是以市场细分为基础的差异化营销，那么企业的组织结构应该具备较强的市场研究和市场开发能力，以确保市场细分策略的实施。
企业战略和营销策略的异同
企业战略和营销策略的异同企业战略和营销策略是企业发展过程中不可或缺的两个方面。
战略是企业成功的关键，而营销是企业生存的基础。
虽然两者都涉及到企业的长期目标和规划，但是两者之间存在着一些异同。
在企业战略中，企业需要对自身的长期发展目标和未来的市场趋势做出分析和判断，并制定相应的战略方案。
企业战略是企业长远规划的核心，旨在实现企业的使命和愿景，并提供具体的实施方案。
企业战略不仅包括产品、技术和市场等方面的战略，还包括组织结构、管理体系、人才管理等方面的战略。
在营销策略中，企业需要对市场进行深入的调研和分析，并制定出合适的营销策略。
营销策略是针对市场需求和竞争环境制定的具体行动计划，旨在实现企业的销售目标和市场份额。
营销策略涉及到产品定位、市场定位、价值定位、渠道策略等方面的内容。
虽然企业战略和营销策略有着共同点，但是在具体内容和实施过程中也存在着一些区别和异同。
第一，战略和策略的定位不同。
企业战略是企业长远规划的核心，它面向的是企业的整个经营环境，包括内部和外部的因素。
而营销策略是围绕产品、市场和消费者展开的，它的主要目的是提高销售和市场份额。
第二，战略和策略的层次不同。
企业战略是企业的整体规划，它需要考虑整个企业的长远发展和未来的战略定位。
而营销策略是具体的市场行动计划，它需要根据实际情况和市场需求及时调整。
第三，战略和策略的实施过程不同。
企业战略需要经过科学的分析和判断，同时需要整个企业的共同努力来实现。
而营销策略则需要在实际市场中进行测试和调整，在实施过程中需要不断地评估和优化。
第四，战略和策略的目标不同。
企业战略的主要目标是实现企业长远的发展目标和规划，它需要综合考虑内外因素，为企业提供未来可持续的竞争优势。
而营销策略的主要目标是实现产品销售和市场份额的提高，它关注的是市场反应和消费者需求，需要根据市场需求及时进行调整和优化。
总之，企业战略和营销策略虽然有着紧密的联系，但是在实际运作过程中也存在着一些不同。
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明星业务
• 高增长率 • 高市场份额
金牛业务 • 低增长率
• 高市场份额
问题业务
• 高增长率 • 低市场份额
瘦狗业务
• 低增长率 • 低市场份额
资金状况
采取策略
• 需要大量资金投入 • 发 展
• 不须太多资金投入 • 可以产生大量现金
• 需要大量现金维持 • 或增加其市场份额
• 产生现金少或亏损
• 收获 • 保持 • 放弃
雅戈尔的业务链条触及到了 整个服装产业链的所有环节： 印染厂、棉纺厂、制造厂、 甚至棉田。另外雅戈尔还拥 有投资巨大的物流中心，同 时涉足零售终端。
分销销售网络14亿 （总部/区域/分公司/ 自营、商场、团购等）
18
3）多元化增长战略
开发与公司现 有产品线技术 有关的新产品
同心多样元化
开发与公司现 有产品线技术 关系不大的新 产品
我们以低价的方式向美国的中产 阶级提供价值
我们提供生机盎然的绿色庭院
7
2、设定企业目标
指企业在一定时期内，根据其外部环境的变化和内部 条件的可能，为完成企业使命所预期达到的成果。
企业目标 是一个目 标体系
市场开发目标 经济效益目标 社会贡献目标 顾客服务目标
8
3、规划业务组合
规划 业务组合
业务组合
构成公司业务和产 品的集合，最好的 业务组合能最好地 发挥公司优势，规 避劣势。
业务组合分析
评估各项业务，进 而决定公司需要投 入更多资源的业务 ，或者要放弃或要 减少投资的业务。
9
分析公司当前业务组合的方法
高
市场增长率
市
问题类 明星类
场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ占低
高
有
率
瘦狗类 金牛类
低
波士顿矩阵法
10
业务状况
15
产品开发战略—娃哈哈产品系列
16
2）一体化增长战略
后向一体化
并购一个或几个 供应商，增加盈 利或加强控制
前向一体化
并购若干批发商 或零售商，形成 自己的渠道优势
水平一体化
并购竞争者，扩 大产业规模和减 少竞争者数量
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雅戈尔的一体化
纺织板块10亿 （纺纱/织布/印染等）
服装板块10亿 （衬衫/西服/休闲等）
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格鲁克（《财富》358家公司在45年中所做的战略选择） 成长战略54.4% 维持战略9.2% 紧缩战略7.5% 紧缩战略是最不受欢迎的战略 维持战略是第二不受欢迎的战略 成长战略在繁荣时期也是最常采用的战略
开发与公司现 有产品线技术 毫无关联的新 业务或新产品
水平多样 元化 跨行业多元化
19
曾经的辉煌
第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，第一个将广告牌竖在香港的内 地企业，第一个赞助春节联欢晚会的企业，第一个进入全国500强的日化企业， 外资日化巨头进入中国第一个想要消灭的企业，国内品牌估价超过1亿的企业， 第一个产销超过5万吨的企业……
20
（2）紧缩型战略
分类 战略 定义
收缩 通过减少某项业务的资产与成本，或陆续抽出资金， 战略 使该业务逐步萎缩，以减少损失。
紧
缩 战 略
剥离 战略
出售企业的分部、分公司或一部分业务，以使企业摆 脱那些不盈利、需要太多资金或与公司其他活动不相 适宜的业务。
清算 将公司全部资产整体或分块出售，是企业对业务经营 战略 的彻底放弃。
“要先做正确的 事, 再正确的
做事”
目录
1
企业战略的概念
2
公司层战略
3
业务层战略
4
职能层战略
5 市场营销战略的含义和内容
6 企业战略和营销战略的关系
2
一、企业战略的概念
1、战略和企业战略
战略
对事物全局性和长远性的谋划。
企业战略
指企业根据外部的环境、本身的 资源和实力设立远景目标并对实 现目标的轨迹进行的总体性、指 导性谋划。
11
4、选择战略类型
成长型战略
战
略 类
维持型战略
型
紧缩型战略
加强型战略 一体化战略 多元化战略
收缩战略 剥离战略 清算战略
市场渗透战略 市场开发战略 市场开发战略 前向一体化战略 后向一体化战略 水平一体化战略 同心多元化战略 水平多元化战略 跨行业多元化战略
12
（1）成长型战略
一体化 增长战略
为现有产品识别 开发新市场
市场渗透
不改变现有产品 和市场,提高产品
的销售额
产品开发
向现有市场提供改 良产品或新产品
14
市场渗透战略—米其林
法国的米其林公司轮胎公司是全球著名的轮胎生产商 之一。它希望汽车车主每年行驶更多的里程，这样就会需 要更多的轮胎。于是，该公司策划了一个给法国各地餐馆 排名次的方法，并极力宣传法国最佳的餐馆设在法国南部， 并出版了有关的旅游指南，以引导更多的巴黎人驱车去法 国南部度周末，当巴黎人开始在周末驾车前往法国南部时， 米其林的最终目的就达到了。
3
2、企业战略的层次
A
B
C
公司层战略 业务层战略 职能层战略
4
二、公司层战略
公司层战略制定步骤
定
设
规
义
定
划
企
企
业
业
业
务
使
目
组
命
标
合
成长型战略
选
择
战 略
维持型战略
类
型
收缩型战略
5
1、定义企业使命
指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是企业存在 的理由和依据，是企业生存的目的定位。
企业使命 必须明确 的问题
我们企业的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 我们能给顾客提供什么价值？ 我们企业的业务应该是什么？ 我们企业的业务将要是什么？
6
企业使命对比
企业 玛丽
以产品为导向
我们生产女士化妆品
以市场为导向
我们销售生活方式和自我展现， 创造美丽和魅力
埃克森 我们出售石油和天燃气 我们提供能源服务
沃尔玛 我们经营折扣店 斯科特 我们出售草籽和肥料
加强型 增长战略
在公司的现有领域内寻 找发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发
通过建立或收买与公司 目前业务有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多元化 增长战略
通过增加与公司现有 业务无关的富有吸引 力的业务 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化
13
1）加强型增长战略
市场开发
非理性的扩张
在企业兼并的浪潮中，当时在国内已家喻户晓的“活力28” 在政府的支持 下，几年中，一下兼并了沙市第二制药厂、沙市塑料厂、玻璃制镜厂、洗衣 机厂等，成为了集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团。但 这种非理性的扩张最终导致了它的衰败。香皂定价太高，无法借用洗衣粉延 伸，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水因品质不过关，出师未捷身 先死；至于纯净水的开发，更是品牌延伸的败笔，做洗衣粉的做水，让消费 者心存疑虑，担心“纯净水里会不会有洗衣粉味”……