【精品报告】从直播电商的春秋战国,看MCN的进阶之道-新零售研究之直播电商
直播电商行业研究报告
中国直播电商行业研究报告直播电商丨研究报告全文字数:6094字精读时间:18分钟核心摘要：直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。
直播电商是正和博弈，直播购物集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优势特征于一体，缩短了流通费用，节约了信息沟通成本，极高地提升了购买转化率，使产业链各方受益。
与此同时衍生及发展了更多附属业态与参与者，如部分新兴品牌、带货主播、电商型MCN机构以及第三方代播服务商等也在把握时机迅速发展。
直播电商带来的增量与机会主要在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。
有几类参与者有较多的受益机会：第一类为头部平台方；第二类为抓住直播红利期，拥有强供应链能力的新兴品牌；第三类为较为成熟的头部MCN机构和第三方服务商。
此外，疫情触发了更多B端直播的需求，直播电商B2B迎来新一轮的爆发期。
直播电商的规模及渗透率2019年成交额达4512.9亿元，渗透率较低，成长空间较大2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。
随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%。
当然，从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。
直播电商投融资概况风口正当时，2020年直播电商相关投融资大幅上升2016年被公认为直播元年，随着文娱产业大环境的传导刺激以及直播用户数的快速增长，国内接连涌现出多家网络直播平台与MCN机构，为后期直播电商的发展奠定基础，2019年下半年，尤其以双11为契机，直播电商迎来全面繁荣时期。
【精品报告】创业者李佳琦：解码直播电商进化史
创业者李佳琦：解码直播电商进化史哈喽，大家好，我叫李佳琦刚刚主持人说，她知道我要来，她一个晚上没有睡着，其实我昨天晚上也一晚上没有睡着。
我很早很早就下直播，因为欧文觉得今天是我的处女秀，所以非常非常的重要。
今天非常高兴能来到这里，然后今天也是我的第一次演讲，希望大家可以给我一点掌声，你们越嗨，我就会越把我魔性的东西释放出来。
我的开场白是非常有标志性的。
今天不是所有女生，是所有老板！你们准备好了吗？好，我今天要讲的内容就是：我是创业者李佳琦，很不一样，非常不一样，而且我刚来的时候，看到前面几位前辈在演讲的时候，我发现了一个问题，我很好学，什么问题呢，就是他们都会用一句名言来开场。
所以我学习到了，今天我也准备了一句名言：奥地利的作家：茨威格说过，一个人的生命当中，最大的幸运莫过于，他在年富力强的时候，发现了自己的使命。
但是，我比你们聪明的一点就是，我还加了我的一句，一个人最大的幸运是，发现了自己使命的时候，遇到了风口，而我就是遇到风口的这个人，所以我感觉到我非常的幸运。
那个时候，我也是跟普通人一样，每天都是朝九晚五地区上班，然后再柜台的时候，给大家推荐，我觉得好用的产品，但是我是一个生活中，很喜欢去分享的一个人。
当时我再柜台上班的时候，我会跟我身边所有的同事分享，我去过好吃的餐厅，我去过好玩的酒吧，我喜欢的别的品牌，好用的东西。
我都会跟他们拿来分享。
因为我就是一个天生爱分享的人。
我觉得我把我喜欢的东西分享给大家，他们喜欢的时候，我觉得我特别的开心，那佳琦很幸运，坐上了火箭，踩在了电商直播的风口，让我迎来了现在的一家企业。
2016年的时候，淘宝迎来了生态内容化，4月份的时候，他们就开始做了淘宝直播这件事情，然后我的公司美one,它是首批淘宝直播的开拓者，在经过了几个月的选拔跟策划以后，2016年11月份的时候，开始了我的第一场直播。
主播我觉得有很多种，有主播，BA主播，有李佳琦主播。
这个有什么区别呢，对，这是我自己总结出来的。
招商证券：新零售研究之直播电商报告
社交平台与MCN的发展
以短视频内容的打造获取超高流 量的社交平台，如抖音快手也开 始通过自营小店，或者与传统电 商平台合作来寻求红人经济的变 现渠道；而MCN机构也在着重网 红的孵化，配合各平台推广获取 收益。
资料来源：公开资主流是秒杀模式
电商直播模式多样化，已经衍生出了多种模式，其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、 店铺直播等。目前淘系内部更注重特卖直播，价格是王道，更依赖供应链驱动；而其他平台 则注重多元化直播，商品是王道，同时更依赖人设驱动。
表：电商直播的多种模式
资料来源：Quest Mobile，招商证券整理
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WHY火？——红人效应带动成为热议话题
传统图文广告模式对用户吸引力不再，易产生审美疲劳，顾客比货意识降低，网红内容打造模 式成为新趋势。与传统图文广告相比，红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且缩 短了用户的决策时间，提升效率，凭借网红极强的形象化能力，直播带货基于视频能更全面的 了解产品与服务、丰富了维度，解决了直观体验的信息差，所看即所得；同时，随着生活节奏 的加快，用户对文字图片不再耐心，比货意识逐渐减弱，此时红人模式优势凸显，其高用户粘 性是与达人主播的主要区别。
直播电商研究报告
内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。传统电商属于货 架式电商，更多“被动式购物”，用户根据自身需要检索和购买，且由于生态内变现手段原因（
以搜索式广告为主），爆款思维频现、长尾商品得不到曝光、各环节跳失率较高，交易效率低下 。而直播电商是“互动式电商”，跳过传统电商A（Awareness）与I（Interest）链路，对刚触网 用户进行全面种草与收割，提高流程转化率，且直播电商将结算方式从传统电商的CPC向CPS过 度，颠覆电商交易效率。但MCN机构也存在痛点：1）造神难，且网红高投放成本与品牌方追求 “品效合一”天然矛盾；2）直播平台多元化，各平台运营玩法不同，跨平台复制有难度和风险。
商业合作 流量分成 平台补贴 广告营销
IP授权
图：MCN机构的运作方式
品牌商
发布广告需求
内容输出
MCN
网红
平台方
收入分成、流量
补贴、技术支持、服务
内 购买 容 打赏
粉丝
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兴于YouTube盛于本土，MCN中美差异大
相比国外MCN机构，国内虽然起步晚，但在多元化移动互联网生态下发展迅速，呈现更多MPN（ Multi-Platform Network ）特点。同时激烈的电商竞争环境成为MCN机构的分散下游，MCN机构 甚至成为香馍馍，同时加上上游品牌方较慢的学习能力，给予MCN充分发展壮大契机。总之，短 期内由于上下游的分散，给予中游MCN机构短期内多元的变现空间（广告+电商）、较强的议价 能力与盈利能力。
投资建议：MCN大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。直播电商今年有望加速渗透 ，推荐直播电商产业链相关受益标的：阿里巴巴、拼多多、京东(平台电商)、三只松鼠、良品铺 子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）；建议关注星期六（未覆盖、纯正MCN标的）、 有赞（未覆盖、小程序+直播电商saas服务提供商）、ST昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）。
电商直播带货模式创新与营销策略研究报告
电商直播带货模式创新与营销策略研究报告第一章引言 (2)1.1 研究背景 (2)1.2 研究目的 (2)1.3 研究方法 (2)第二章电商直播带货模式概述 (3)2.1 电商直播带货的定义 (3)2.2 电商直播带货的发展历程 (3)2.2.1 初期摸索阶段（2016年2017年） (3)2.2.2 快速发展阶段（2018年2019年） (3)2.2.3 成熟发展阶段（2020年至今） (3)2.3 电商直播带货的主要类型 (4)2.3.1 网红直播带货 (4)2.3.2 明星直播带货 (4)2.3.3 KOL直播带货 (4)2.3.4 产地直播带货 (4)2.3.5 线下门店直播带货 (4)第三章直播带货模式创新 (4)3.1 直播带货模式创新趋势 (4)3.2 创新模式的案例分析 (5)3.3 创新模式的市场效应 (5)第四章直播带货营销策略 (5)4.1 个性化营销策略 (5)4.2 社交化营销策略 (6)4.3 跨界合作营销策略 (6)第五章直播带货平台分析 (6)5.1 主要直播带货平台概述 (6)5.2 平台竞争格局分析 (7)5.3 平台发展趋势 (7)第六章直播带货产业链分析 (7)6.1 产业链结构 (8)6.2 产业链关键环节分析 (8)6.3 产业链发展前景 (8)第七章直播带货政策环境分析 (9)7.1 政策法规概述 (9)7.2 政策环境对直播带货的影响 (9)7.3 政策发展趋势 (9)第八章直播带货消费者行为分析 (10)8.1 消费者特征分析 (10)8.2 消费者需求分析 (10)8.3 消费者购买决策因素 (11)第九章直播带货营销案例分析 (11)9.1 成功案例分析 (11)9.1.1 案例一：某知名电商平台“双十一”直播带货活动 (11)9.1.2 案例二：某美妆品牌与网红合作直播带货 (12)9.2 失败案例分析 (12)9.2.1 案例一：某家电品牌直播带货效果不佳 (12)9.2.2 案例二：某服装品牌直播带货失败 (12)9.3 案例启示 (13)第十章结论与展望 (13)10.1 研究结论 (13)10.2 研究局限 (13)10.3 未来研究展望 (13)第一章引言1.1 研究背景互联网技术的飞速发展和移动通信技术的普及，电子商务逐渐成为我国经济增长的新引擎。
直播电商行业分析
直播电商行业分析1、直播带货：短视频平台异军突起1.1 短视频平台具备直播带货的产品特性直播电商最早起源于淘宝平台，近年来随着短视频应用的兴起，通过视频直播带货已成为增长最快的电商业态。
直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90%，且整体渗透率尚低于15%，未来仍存较大增长空间。
在具体的产品定义上，短视频平台对直播电商业态有更个性化的理解。
抖音提出“基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在的需求，提升消费者生活品质的电商”。
在兴趣电商的场景下，用户的需求往往开始是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。
而快手则提出了“信任电商”，要“打造让10亿用户信赖的极致信任体系”。
1.2 与货架电商差异化发展用户心智：用户打开淘宝等传统电商App的心智主要是“购物需求”，而打开抖音、快手等短视频App的心智主要是“娱乐需求”，购物仍是附属在娱乐过程中的“被动需求”，在直播转化率指标上天然落后于电商App。
商品展示空间：传统电商App更像一个“货架式商场”，用户主要通过搜索框输入商品关键词，因而其后台理论上可以对应无限量的商品SKU。
而短视频应用是主动将商品通过直播的方式推送给用户，其曝光度由平台用户的总体观看时长决定。
1.3 直播带货中的粉丝价值模型基于和货架电商不一样的产品逻辑，直播电商的GMV增长更多地来自平台主播的粉丝价值变现。
从产品逻辑上将粉丝价值拆分成粉丝量、粉丝观看内容时长、粉丝对KOL的情感深度、粉丝对KOL及其内容的信任度等多个方面。
2、用户端：使用时长从短视频向直播倾斜2.1 短视频活跃用户新增主要来自存量争夺截至2020年12月，中国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。
在各细分领域中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿。
从渗透率来说，短视频已经成为了移动互联网普及率极高的基础应用之一。
在高渗透率的基础上，短视频用户争夺更加白热化。
直播电商行业专题报告
直播电商行业专题报告1.高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展综合电商平台保持领先地位，但GMV增速已逐渐放缓。
综合电商平台主要分为传统货架电商（淘宝、京东等）及社交电商（拼多多等），根据各公司公告，2020年合计GMV已破10万亿元。
但随着互联网人口红利消退，综合电商平台的GMV增速已呈放缓趋势，根据天猫官方数据，2021年“双十一”期间，天猫的GMV同比增速降至8.45%。
直播电商带来市场增量，实现GMV高速增长，抖音、快手持续追赶领头羊淘宝，且走出差异化路线。
淘宝率先开辟“直播+电商”模式，短视频平台抖音、快手接力入局，2018年以来直播电商GMV保持高速增长之势。
2021年，抖音主打兴趣电商，进一步加强店铺自播；快手突出信任电商，强化私域运营和对MCN机构的扶持。
直播电商产业链更为复杂，但目前也已较为完善。
相比传统的消费者主动搜索“人找货”模式，直播电商带动的“货找人”产业链更为复杂，新增MCN机构、主播、供应链服务商等环节，致力于为消费者挖掘更多优质商品、为商家带来更高转化率。
抽佣为各大平台最主要的盈利模式，淘宝直播的抽成相对较高。
直播电商平台约收取品牌商20%的佣金，并通过CPS方式进行抽佣分成，最后将佣金中的6.3%-14%分予MCN/KOL。
其中，淘宝直播作为行业早期玩家，抽佣比例相对较高；抖音电商起步较晚，目前抽佣比例仅约为0.14%-5%。
营销推广增强直播间曝光并实现引流。
品牌商通过购买电商广告等营销推广产品，获得更多付费流量和曝光机会，直播电商平台从中按照CPM/CPC/CPT等方式进行收费。
抖音：兴趣电商主动挖掘消费者潜在需求，实现从内容到兴趣的高效激发。
抖音致力于通过精准及海量的用户兴趣标签，实现与用户需求相匹配的推荐，从而贡献有质量的GMV。
同时，鼓励品牌进行自播，更好地进行互动沟通、品牌传播、口碑沉淀和粉丝积累。
目前众多品牌选择在抖音上发布新品，用户“追新和买好”的消费特征日益凸显。
【精品报告】2020年中国直播电商研究报告-前瞻产业研究院
1.4 直播电商平台网红结构对比
淘宝直播与抖音的网红以女性居多，快手的网红男性略高于女性；从年龄来看，90后是网红主力军，淘宝直播中，90后占比超过 50%，抖音和快手网红的年龄更加年轻化，70%的网红年龄小于30岁。
主流直播电商平台网红结构对比
网红人数
网红结构
女性占比
年龄
1.6万+
头部：12-22人 腰部：1000-2000人
2020年
中国直播电商 研究报告
前瞻产业研究院出品
目录
CONTENT
01 中国直播电商发展现状 02 直播电商用户画像 03 直播电商投资市场分析 04 直播电商发展机遇与挑战
直播电商发展现状
1.1 直播电商的兴起 1.2 直播电商产业链 1.3 直播电商市场规模 1.4 直播电商头部平台对比
1.1 直播电商的兴起
平台端包括电商平台（淘宝、京东、 拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播平 台（快手、抖音、淘宝直播等）。
品牌方/厂商对接电商平台提供货源， 对接MCN机构或主播，确定直播内容方案， 引入直播平台进行内容输出，最终引导消 费者在电商平台实现变现转化。
电商平台、直播平台、MCN/直播为 主要受益者，其收益一般来自按成交额的 一定比例收取的佣金。
心化流量订单按类目不同在2%-10%
淘宝 拼多多
成交额的6%+剩余佣金（佣金-成交额的6%） 的10%
扣除佣金的0%-20%（视多多客等级而定， 通常为10%）扣
无 扣除成交额的5%
京东
扣除佣金10%
政策不详
有赞
扣除佣金10%
有赞抽佣后扣除佣金的50%，并增加收费上 限，技术服务费不超过成交额的5%
直播平台
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内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。传统电商属于货 架式电商，更多“被动式购物”，用户根据自身需要检索和购买，且由于生态内变现手段原因（
以搜索式广告为主），爆款思维频现、长尾商品得不到曝光、各环节跳失率较高，交易效率低下 。而直播电商是“互动式电商”，跳过传统电商A（Awareness）与I（Interest）链路，对刚触网 用户进行全面种草与收割，提高流程转化率，且直播电商将结算方式从传统电商的CPC向CPS过 度，颠覆电商交易效率。但MCN机构也存在痛点：1）造神难，且网红高投放成本与品牌方追求 “品效合一”天然矛盾；2）直播平台多元化，各平台运营玩法不同，跨平台复制有难度和风险。
投资建议：MCN大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。直播电商今年有望加速渗透 ，推荐直播电商产业链相关受益标的：阿里巴巴、拼多多、京东(平台电商)、三只松鼠、良品铺 子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）；建议关注星期六（未覆盖、纯正MCN标的）、 有赞（未覆盖、小程序+直播电商saas服务提供商）、ST昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）。
资料来源：招商证券
商业合作 流量分成 平台补贴 广告营销
IP授权
图：MCN机构的运作方式
品牌商
发布广告需求
内容输出
MCN
网红平台方Fra bibliotek收入分成、流量
补贴、技术支持、服务
内 购买 容 打赏
资料来源：招商证券
粉丝
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兴于YouTube盛于本土，MCN中美差异大
相比国外MCN机构，国内虽然起步晚，但在多元化移动互联网生态下发展迅速，呈现更多MPN（ Multi-Platform Network ）特点。同时激烈的电商竞争环境成为MCN机构的分散下游，MCN机构 甚至成为香馍馍，同时加上上游品牌方较慢的学习能力，给予MCN充分发展壮大契机。总之，短 期内由于上下游的分散，给予中游MCN机构短期内多元的变现空间（广告+电商）、较强的议价 能力与盈利能力。
下游
用户
品牌商家
网红、明星KOL
报孵 酬化 分支 成持
MCN机构
上游为品牌商家 中游为直播机构+服务 ：包括品牌主、 商（提供供应链资源、 批发商、工厂等 品类、数据服务、代运
营、场地等服务）
资料来源：招商证券
电商平台内嵌
下游为电商平台和消费者： •电商平台内嵌：淘宝直播、京东直播、 拼多多直播等（抓流量） •流量平台变现：快手直播、抖音直播等
我们预判阿里未来也不会把货币化率作为一个战略层面考 虑，一定会持续不断地挖护城河
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一、初见MCN机构
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电商型MCN上中下游产业链一览
上游
中游
直播平台 独立平台流量变现
定制化的专业技 能培训
对目标受众进行针对性的投 放，为网红提供契合度较高 的商业活动以提高其知名度
为签约网红提供商业化服 务，帮助实现红人变现
指导生产内容，保证网红 作品质量
为网红定制适合的全方位的 课程培训
图：MCN机构的变现方式
衍生品销售
红人电商 直播打赏
C端
B端
MCN
内容电商
知识付费
资料来源：克劳锐，招商证券
喜马拉雅 蜻蜓FM 荔枝
数据监测
数据回传
营销服务
内容传递
用 户
互动反馈
资料来源：新榜 ，招商证券
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MCN机构是什么？
MCN（Multi-Channel Network，又称 多频道网络）是舶来品，起源于国外 YouTube平台，最初相当于内容创作 者和YouTube之间的一个中介。国内 MCN在经纪模式基础上，为网红们提 供更多协助，通常包含包装，营销、 推广、变现等。
证券研究报告|行业专题报告 可选消费 |零售
从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道
——新零售研究之直播电商系列2
摘要
效率和体验的提升改变零售的流量分配，推动业态的创新。直播电商作为“场”的展现形态，实 现图片到视频的展示迭代，过去线上封闭式的窗口体验过渡到交互式的开放驻足体验，直播电商
毋庸置疑增强了商户和消费者的实时交互，提升了用户体验。体验的提升撬动了流量及商品规模 ，平台获得新增用户和复购，品牌提升ROI和知名度，整体品类线上渗透率进一步提升。直播电 商分为MCN机构直播和商户自播两种方式，发展阶段不同受益程度不同，前期平台造神，MCN受 益；后期商户直播风靡，品牌和平台更受益，MCN机构也有望向服务商及品牌赋能类型转型。
风险提示：电商整体增速下行，行业竞争日益激烈，网红带货质量问题等
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直播电商初衷在于提升阿里内部交易效率
图：阿里巴巴GMV驱动因素由量向价切换，但驱动因素均有放缓和减弱态势，未来靠效率驱动
Top.1 重心
No.n 图：阿里巴巴货币化率 重心
效率 驱动
数据银行
直播电商
全域营销 会员生态……
资料来源：公司公告，招商证券
直播带货近万亿市场空间潜力仍足，MCN机构突围之道在于“提升交易效率”与“为品牌赋能” 。以“人”为主的网红经济不可持续，有望向“服务经济”变革，且我们预计KOL或与品牌方将 互相“解绑”，MCN与商家将深度“捆绑”。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众 审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；另一方面，大品牌上亿月销量指标对单一红人来说 完成较难，需要依赖KOC投放矩阵，因此长期来看，品牌方与KOL将互相“解绑”。同时，店铺 自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化，MCN机构唯有“提升效率”以及“创造价值”才 能实现突围，因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场 有望兴起，并且随MCN整合供应链能力持续升级，MCN有望打造成直播电商的“品牌孵化基地” ， MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。
MCN在确定品牌商需求后，对已有资 源进行分配，并将任务发放至签约网 红，之后再通过自身流量渠道分发作 品，并从与网红、平台的合作分成、 广告主提供的广告费以及粉丝的相关 消费中获得收入。
MCN 主要 职能
图：MCN机构的主要职能 针对性的流量引 导及曝光机会
专业的商业化服务
高质量的内容开 发和分发渠道
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MCN全景图
商业合作 投放需求
广告商、投资人
商业合作
MCN 古麦嘉禾 大禹网络 洋葱视频 Papitube
分发渠道
电商平台
青橙玩家 微念 有狐文化
创作者孵化
运营支持
内容创作者
PGC
UGC
视频平台
内容输出
社交平台
PUGC
Papi酱 他是子豪 麻辣德子 李子柒 仙姆
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