第十一章节传播效果研究
9传播效果
（3）适度效果论
20世纪60年代—80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、 立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么 不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从 受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
代表性研究和理论成果
1、雷蒙· 鲍尔：《顽固的受众》 1964年 从考虑“what can the message do to the audience”， 到考虑“what can the audience do with the message”
例如一则洗衣粉广告，它的受众是家庭妇女，家 庭妇女处于一个群体之中，经常会对家庭日用品 信息进行交流，广告如果公布数据，证实有绝大 多数家庭妇女对此产品满意，那么其他妇女对此 也会倾向于服从。在群体中，当绝大多数成员进 行的人际传播主题统一，信息呈现出同质化的特 征时，其他成员也表现出服从的趋势。因此利用 各种媒介对群体传达同质信息，制造热点，使群 体中大部分成员接受信息并且乐于传播。可以有 助于消除和压制相反的意见。公众兴趣是热点形 成的前提条件 病毒营销、口碑营销
二、传播效果研究的发展历程
魔弹论 强大效果论
适度效果论
有限效果论
最新观点：
魔弹论（20世纪20-30年代）
有限效果论（20世纪40-50年代）
适度效果论（20世纪60-70年代）
强大效果论（20世纪70-80年代）
权变效果论（20世纪90年代以来）
（1）魔弹论 （子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论， 刺激—反应论）
劝服效果理论
④诉诸感情与诉诸理智
1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验 四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
第十一章 传播效果
❖ 媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（ubiquity， 普遍效果
大众媒介以三种方式影响沉默的螺旋
❖ 对何为主导意见形成印象 ❖ 对何种意见正在增长形成印象
❖ 对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形 成印象
结论
扩展研究： ❖ 公众舆论和媒介内容以及媒介内容和实际生活之间关系。
❖ 议程设置因果关系：相关的试验研究；议题的强制与非强制 接触；议题的抽象与具体；
❖ 媒介铺垫作用（Priming):。 ❖ 总统与媒介的议程设定 ❖ 议程的偏颇（bias by agenda) ❖ 议程设置的时滞（time lag): ❖ 对受众接触媒介的直接考察 ❖ 需求导向：信息对个人的相关性与消息的不确定性
相关争议 ❖ 个人 “对社会孤,有条件的? ❖ 拉索沙调查：对政治的直言无讳受到哪些因素的影响？ ❖ “多数意见”的压力以及对压力的抵制依问题的类型和性质
而定
❖ “多数意见”压力的强弱受社会传统、文化以及社会发展阶 段的制约
❖ 人们是否使用大众媒介评估多数人的意见？ ❖ 关于PCB的公共意见调查 ❖ 舆论的变化过程和“少数派”的作用
❖ 研究进程
❖ 最初的比较研究：
❖ 看电视多少与对世界的不同看法之间是否存在其他变量：年 龄、教育程度、新闻阅读和性别差异？如果同时控制这些变 量，电视的剩余效果是否很小
❖ 通过日复一日的新闻选择和展示，编辑记者们强 化了公众的注意力，影响了他们对所谓“重要事 件”的感知。
❖ 议程设置理论的提出
1972年Maxwell McCombs and Donald Shaw （麦考姆斯和肖）发表“大众传播的议程设置功 能”，是第一次关于议题设定假设的系统研究。
传播学教程整理第十一章传播效果研究
第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
传播效果类型:短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及,知识的传播等。
长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。
传播内容与传播效果。
文本分析是基本方法。
讯息载体与传播效果。
传播技巧与传播效果。
内容提示法、说理法、诉求法。
传播对象与传播效果。
英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。
直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记 第十一章.r
第十一章传播效果20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
枪弹论的缺陷：1、没有实证研究的支持；2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。
（二）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。
最初，研究者根据受众的心理特征来区分可能的效果，随后又引入了个人与社会环境接触所产生的效果的相关变量；最后，他们还根据受众所关注的媒体的不同来加以区分。
代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究劝服效果理论3、拉扎斯费尔德等：两级传播论1940年，伊里调查①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。
这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。
有限效果论的缺陷：①有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。
②有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。
③有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。
④有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。
（三）适度效果论，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
2、使用与满足理论"使用与满足"的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：A接触媒介的可能性B 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
传播效果研究课程设计
传播效果研究课程设计一、课程目标知识目标：1. 让学生掌握传播效果的基本概念、理论及评估方法，理解传播效果研究的重要性和应用领域。
2. 引导学生了解不同传播媒介的特点，分析其对传播效果的影响。
3. 帮助学生掌握数据收集、整理和分析的方法，培养运用统计学知识进行传播效果研究的能力。
技能目标：1. 培养学生运用传播效果理论分析实际案例，提高问题解决能力。
2. 培养学生团队协作和沟通表达能力，能在小组讨论中积极发表自己的观点。
3. 提高学生运用现代信息技术手段，如网络、数据分析软件等，进行传播效果研究的能力。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对传播效果研究的兴趣，激发其主动探索和学习的热情。
2. 培养学生具有批判性思维，能客观、公正地评价传播现象和媒介效果。
3. 引导学生树立正确的传播观念，关注社会问题，提高社会责任感和道德素养。
本课程结合学生年级特点，注重理论与实践相结合，旨在提高学生对传播效果研究的认识，培养其独立思考、分析和解决问题的能力。
通过本课程的学习，使学生能够在未来的学习和工作中，更好地应对传播领域的挑战。
二、教学内容1. 传播效果基本概念：介绍传播效果的定义、分类和评估方法，结合课本相关章节，让学生了解传播效果的内涵和外延。
2. 传播效果理论：分析几种主要的传播效果理论，如议程设置理论、使用与满足理论、第三人效应等，结合案例进行讲解。
3. 传播媒介特点及其影响：分析不同传播媒介（如报纸、电视、网络等）的特点，探讨其对传播效果的影响，引用课本中相关研究成果。
4. 数据收集与整理：教授数据收集、整理和分析的方法，如问卷调查、访谈、观察等，结合课本中统计学相关知识进行讲解。
5. 传播效果研究案例：选取具有代表性的传播效果研究案例进行分析，涵盖政治、经济、文化等多个领域，以增强学生对理论知识的运用能力。
6. 传播效果评估：介绍传播效果评估的方法和指标，如认知度、态度改变、行为改变等，结合课本内容进行讲解。
第十一章 传播效果研
忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传 播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、 群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。
媒介事件：子弹论的一个注解
媒介事件是指一种特殊的电视事件，是那些 令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史 事件。
第十一章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的领域与课题
一、传播效果的概念
所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。 这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行 为者的某种行为实现其意图或目标的程度； 广义上则指这一行为所引起的客观结果，包 括对他人和周围社会实际发生作用的一切影 响和后果。 因此，在传播学研究领域，传播效果这 个概念也具有下述双重含义：
研究方法：个别访谈、问卷调查、报纸与信 件的分析
研究结果：为何引发恐慌
大众已经建立起对广播的信赖 时机恰当 节目本身的制作手法 没有从开始时收听
什么人容易恐慌？
鉴定能力较差的人 具有强烈宗教信仰的人 缺乏自信、不安全感、宿命观等人格特质 周围人的影响
产生依据
开头采用人数很少，扩散的进程很慢，当采 用人数增加到居民的10%~25%时突然加快， 曲线呈迅速上升趋势，在接近于最大饱和点 时再次慢下来。
思考：博客的创新扩散分析
评价（正面）
传播流研究三部曲：人民的选择、个人影响、 创新与普及。
发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人 际传播的影响；
（一）传播者的素质和效果定向
若传播者的素质较高，不仅了解信息本身， 而且了解传播对象（受众）需要什么样的信 息和传播对象（受众）使用信息的水平，便 会有针对性地加工信息和选择适当的媒介及 时传播信息，这样就有可能取得理想的、正 面的传播效果。否则，虽然也会有传播效果 产生，但是那不是正面的传播效果，而是一 种反面的传播效果或负传播效果。
传播学 第十一章 传播效果研究
霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来 说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度 越低，说服效果越小。
“可信性效果”的概念说明．对传播者来说，树立 良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提 条件。
休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性 的负影响，其内容本身的说服力不能得以马 上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段 时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其 效果才能充分表现出来。
传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因 素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研 究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人 称为“有限效果”论。
拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944
伊里调查：目的、方法、初步结论 政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
把大众传播效果分为“无变化”、“小变化”、 “强化”、“结晶“和“改变”五种。其中：“强 化”效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强 效果。“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定 者的态度明确起来的效果。“改变”效果指受传者 的立场和态度发生逆转性变化的效果。
卡兹《个人影响》与中介因素
制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四 种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择 性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在， 说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回 避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的 特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3) 讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不 同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质— —受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是 意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制 约作用。
第十一章-传播效果研究
第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义〔一〕什么是传播效果在传播学研究领域,传播效果这个概念具有双重含义：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化.说服性传播,指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动,这里的传播效果,意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的.构成对效果产生的微观分析过程2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接.构成对传播效果综合、宏观过程的考察（二）传播效果的三个层面1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①认知：作用于人的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和认知结构的变化②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化③行动：这些变化通过人们的言行表现出来从认知、态度到行动,是一个效果累积、深化和扩大的过程2、大众传播社会效果的三个层面：①环境认知效果,也叫视野制约效果.大众传播制约着我们观察社会和世界的视野②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么,客观上起着形成与维护社会规X和价值体系的作用.这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的,它可以通过舆论引导形成新的规X和价值,又可以通过舆论监督来维护既有的规X和价值③社会行为示X效果：通过向社会提示具体的行为X例或行为模式来直接、间接影响人们的行为二、传播效果的类型与课题从时间上考虑,分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上,可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看,分为积极〔正〕效果、消极〔负〕效果、逆反效果第二节传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言,这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论,20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论,40年代至60年代末第三时期：宏观效果论,20世纪70年代以后一、早期的"子弹论〞或"皮下注射论〞1、产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击.大众报刊飞速普与,大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道,而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面,人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期,无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员,对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行,这种理论认为人的行为受到本能的"刺激-反应〞机制主导,由于人的遗传生理机制是大致相同的,施以某种特定的"刺激〞,便能引起大致相同的"反应〞④大众社会论,这种理论认为,现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系,使社会成员成为均质的、分散的、孤立的"原子〞,个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系,使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态〔相互隔绝、孤立无援的受众观〕2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应,它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动3、一句话说"子弹论〞：德弗勒指出,"子弹论〞以本能的"刺激-反应〞论和媒介效力强大的信念为基础,再加上"相互隔绝、孤立无援〞的受众观,其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所"左右〞的结论.4、评价："魔弹论〞是错误的,这主要表现在它是一种唯意志观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观因素,并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力.二、"传播流〞研究和"有限效果论〞〔20世纪40年代至60年代末〕〔一〕重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察〔二〕主要研究领域："传播流〞研究、"说服性传播效果研究〞、"使用与满足〞研究〔三〕"传播流〞研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息,经由各种中间环节,"流〞向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》〔1944〕、卡茨《个人影响》〔1955〕、罗杰斯《创新与普与》〔1962〕、克拉帕《大众传播效果》〔1960〕传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告,又称"伊里调查〞.2、通过对全部调查数据进行分析,他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说.其中包括：1)"政治既有倾向假说所谓政治既有倾向,指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度.〔IPP：政治既有倾向指数〕.拉扎斯菲尔德等人认为,人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本取决于人们既有的政治立场和态度.2)"选择性〞接触假说IPP指数进一步说明,人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触.受众并不是不加区别的对待任传播内容,而是更倾向于"选择〞哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触3)"意见领袖〞和"两级传播〞在人们做出投票决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物,即意见领袖.大众传播并不是直接"流〞向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即"大众传播→意见领袖→一般受众〞.这就是两级传播概念的产生.4) 对大众传播效果类型的概括研究人员把大众传播可能产生的效果分为"无变化〞、"小变化〞、"强化〞、"结晶〞、"改变〞五种.①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论,提出了关于大众传播效果的一系列重要观点,对否定早期"子弹论〞效果观产生了重要影响二、《个人影响》〔1955〕1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究.其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查,发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖与两级传播现象,在这些领域也是广泛存在的.》《个人影响》一书汇总了这些结论3、重要贡献：提出了"中介〞概念.卡茨和拉扎斯菲尔德认为,制约和影响大众传播效果的"中介因素〞主要有四种：①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次.这个机制的存在,说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,被回避的媒介和内容很难产生效果②媒介本身的特性：讯息的渠道不同,其效果也就不同.③讯息内容：包括语言和表达等,其方法和技巧不同,会令人产生不同的心理反应④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度三、《创新与普与》〔1962〕1、美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物〔新农药、新良种等〕的采纳和普与过程进行深入调查的基础上,发表了调查报告《创新与普与》.2、这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点,特别是两级传播的概念做了重要补充和修正.根据新事物普与过程调查的结果,罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：①作为信息传递的"信息流〞,可以是"一级〞的,即信息可以由传媒直接"流向〞一般受众②作为效果或影响的产生和波与过程的"影响流〞,是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤这样,罗杰斯把"两级传播〞模式发展成为了"多级〞或"N级传播〞模式评价："传播流〞三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程,其间存在众多中介环节和制约因素,单一的大众传播不能左右人们的态度.这些结论,从正面否定了强调"刺激-反应〞关系的"子弹论〞观点；但另一方面,正因为"传播流〞研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素,其结论强调了大众传播效果和影响的无力性,人们把它称为"无力的大众传播观〞《大众传播效果》与"有限效果论〞〔1960〕1、"五项一般定理〞：1960年,克拉帕在《大众传播效果》一书中,对《人民的选择》和《个人影响》以来的"传播流〞研究进行了系统总结,提出了关于大众传播效果的"五项一般定理〞：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件,它只不过是众多中介因素之一,而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化,即便是在这种强化中,大众传播也不是唯一作用因素③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变④传播效果的产生,受到某些心理、生理因素的制约⑤传播效果的产生,还受到媒介本身条件〔信源性质、内容的组织〕以与舆论环境等因素的影响2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,因而被称为"有限效果论〞（四）"说服性传播〞效果研究1、定义："说服性传播〞效果研究,也称为传播的说服效果,指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化.这个意义上,它是一种"纯效果〞.2、第二次世界大战期间,耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托,在军队里进行了一系列心理实验,这是关于"说服与态度改变〞的最早实证研究.这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种"条件〞的制约3、意义：否定"魔弹论〞的有力证据；霍夫兰等人的"说服性传播〞效果研究主要采用实验心理学方法,此后,霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起,成为传播效果研究的主要方法.（五）"使用与满足〞研究第三节传播效果的产生过程与制约因素一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果1、可信性：包含两个要素,一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件,二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格2、可信性效果：根据实证研究的结果,霍夫兰等人提出了"可信性效果〞概念：一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大；可信度越低,说服效果越小.可信性效果的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件（二）"休眠〞效果1、定义：低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种"睡眠〞状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失之后,其效果才能充分表现出来.霍夫兰称这种现象为"休眠效果〞2、表现：随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果有上升趋势3、原因：由高可信度信源发出的信息,由于人们对信源的信任,其说服效果最初可能大于信息内容本身的说服力,而低可信度信源发出的信息,由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力.随着时间的推荐,人们对信源与内容的联系的记忆逐渐淡漠下去,由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消失,内容本身的说服力才能较完全发挥出来4、启发：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力二、传播技巧与传播效果2、"两面提示〞的免疫效果1)拉姆斯丁和贾尼斯根据实验结果,认为"两面提示〞由于包含着对相反观点的"说明.这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的抵抗力."两面提示〞的这种效果,被称为"免疫〞效果或"接种效果〞2)对"免疫〞效果进行过系统研究的还有麦奎尔.麦奎尔认为,人们有许多没有经过考验的信念,这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的,就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样.1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理,运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果3、实验：①1936年,精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的机会,设计两者号召选民支持社会党的宣传小册子进行派发的实验②美国二战期间关于"战时超额利税〞宣传的一项调查4、结论：至今没有一致的结论.有些问题只能"诉诸理性〞〔如科学论争〕,有些问题"诉诸感情〞更有效〔如在紧急情况下"振臂一呼〞比慢节奏说理更有效〕；日常教育活动两者结合更好〔晓之以情,动之以理〕；由于个体差异,每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异（五）警钟效果〔恐惧诉求〕1、运用"敲警钟〞的方法唤起人们的危机意识或紧X心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化,是一种常见的说服方法2、功效：①它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动.3、危害：通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适,如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫性反应,产生负影响4、实验：20世纪50年代初期,贾尼斯,劝说中学生注意口腔卫生5、实验结果：①就"恐惧诉求〞所唤起的心理紧X而言,效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致②从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动变化来看,轻度诉求最佳,中度次之,重度最次三、传播对象和传播效果（一）传播对象的属性,包含：①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性②人际传播网络③群体归属关系和群体规X④人格、性格特点⑤个人过去的经验和经历这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的"既有倾向〞背景,规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法,对传播效果产生重要影响（二）意见领袖1、定义：在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物,称为"意见领袖〞2、特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系→熟悉的人→了解、信赖②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中③意见领袖的影响力一般分为的"单一型〞<只在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声誉,只在特定领域扮演意见领袖〕和"综合型〞〔在传统社会和农村社会中,意见领袖一般以"综合型〞为主,如有名望的家族〕④意见领袖社交X围广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大3、卡茨提出的测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位〔这些指标在不同的领域重要性不一样〕（三）群体归属和群体规X的影响考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：①作为现实社会关系网络的群体.在这种群体中,意见领袖的个人影响、由成员的多数意见产生的群体压力,都对个人的言行有制约作用②作为个人行为的精神依托的群体,即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化,统称为"群体规X〞（四）受传者的个性与传播效果1、可说服性：在传播学上,这种〞容易〞或难以"接受他人劝说的个性倾向,称为个人的〞可说服性〞2、分类：①与特定主题相关的可说服性〔个人在某些特定话题上易接受他人意见〕②与特定议论或诉求形式相关的可说服性〔个人对理性、感情、恐惧等说服方式的接受度不同〕③一般可说服性：受个人性格合个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向3、自信心假说：1)实验：1945年,贾尼斯采用临床实验法,以"社会不安感〞、"委屈求全倾向〞和"感情抑郁程度〞为自信心强弱指标,就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试2)结果：对人际关系以与社会处境抱有较强不安感的人,做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突的人,以与情绪基调以忧伤、压抑为主的人,普遍表现出较高的可说服性3)结论：根据这个结果,贾尼斯认为,在自信心的强弱和可说服性的高低密切相关.即自信心越强,可说服性越低；自信心越弱,可说服性越高.这一结论,被称为"自信心假说〞。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对 它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
第二节 传播效果研究的历史与发展
? 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” ? 20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段 ? 核心观点 是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所
传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤 一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度 和意见，甚至直接支配他们的行动。
的是为了验证《人》提出的各种假说在政治选举以 外的其他领域是否适用。 ? “中介因素”概念：
选择性接触机制 媒介本身的特性 讯息内容 受众本身的性质
(二)《个人影响》和《创新与普及》
? 2.《创新与普及》
? 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事 物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表 了他的研究报告《创新与普及》。
? 它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和 社会所产生的一切影响和结果的总体。
(二)传播效果的三个层面
? 传播效果
? 社会效果
认知层面 心理和态度层面
行动层面
环境认知效果 价值形成与维护效果
社会行为示范效果
二、传播效果的类型及研究课题
? 大众传播效果的四种类型：
意图
预期的
个人的反应
推广与普及
? “魔弹论”是错误的，它是一种 唯意志论观点 ，过 分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大 众传媒的能动的选择和使用能力。
二、“传播流”研究与“有限效 果论”
? 20世纪40年代开始，传播效果研究进入第二个时期
? 这个时期的 重要特点 是，社会调查法和心理实验法 普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产 生的过程与机制进行实证考察。
媒介集中宣传
时
报道活动
间 短期的 个人的自发反应
知识的传播 社会化
ห้องสมุดไป่ตู้
社会控制
集合的自发反应 媒介与社会变革
长期的
非预期的
二、传播效果的类型及研究课题
? 研究课题： ? （1）传播主体与传播效果 ? （2）传播内容与传播效果 ? （3）讯息载体与传播效果 ? （4）传播技巧与传播效果 ? （5）传播对象与传播效果
三、传播效果研究的理论与实践意义
? 意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过 程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律 和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认 识。
? 国家制定发展战略和传播政策 ? 媒介制定报道方针和从事媒体经营 ? 新闻工作者采编新闻 ? 企业进行公关广告宣传 ? 从事社会交往活动
第十一章 传播效果研究
第十一章 传播效果研究
? 第一节 传播效果研究的领域与课题 ? 第二节 传播效果研究的历史与发展 ? 第三节 传播效果的产生过程与制约因素
第一节 传播效果研究的领域与课题
? 一、传播效果的概念含义 ? (一)什么是传播效果
? 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的 心理、态度和行为的变化。
三、传播效果研究的理论与实践意义
? 传播效果的三种理论：
常识理论
公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法
直观性、零碎性
现场理论
在传媒内部工作的人 所持的观点
业务主义、商业主义
社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
? 理论假说： ? 1.“政治既有倾向”假说——人们在就政治问题进行决策之
际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 ? 2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
(一)《人民的选择》
(三)《大众传播效果》与“有限效果 论”
? 1960年，克拉帕在《大众传播效果》中对提出了关于大众 传播效果的“五项一般定理”：
? 1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只 不过是众多的中介因素之一。
? 2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是 对他们既有态度的强化。
? 3、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：
(四)“说服性传播”的效果研究
? “说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。
? 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。《我们为何而战》
? 效果的形成并不简单地取决于 传播者的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。
? “传播流”研究——由大众传媒发出的信息，经过各种中间 环节，“流”向传播对象的社会过程
? 说服性传播的效果研究； ? “使用与满足”研究
(一)《人民的选择》
? 《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大 选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响 所做的一项实证调查的研究报告。
? 一是其他中介因素不再起作用；
? 二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
(三)《大众传播效果》与“有限效果 论”
? 4.传播效果的产生，受某些心理生理因素制约。 ? 5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件 (信源的
性质、内容的组织 )以及舆论环境等因素的影响。
? 克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力 性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
大众传媒
信息流（一级） 影响流（多级）
革新者 早期采纳者 早期追随者 后期追随者 滞后者
(二)《个人影响》和《创新与普及》
? 《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》， 可以说是“传播流”研究的三部曲。
? 这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激 —反应” 关系的“子弹论”观点。
? 但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于 揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播 效果和影响的无力性，人们把它称为“ 无力的大众 传播观”。
? 3.“意见领袖” 和“两级传播” ? 大众传播→意见领袖→一般受众
? 4.对大众传播效果类型的概括 ? 无变化 ? 小变化 ? 强化 ? 结晶——使原来意向未明、态度未定的态度明确起来的效果 ? 改变
(二)《个人影响》和《创新与普及》
? 1.《个人影响》 ? 《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目