第六章 企业定价策略
第六章---定价策略复习过程
第六章定价策略一、单项选择题：1.顾客购买某种商品,100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（）。
A．现金折扣 B．季节折扣C．交易折扣 D．数量折扣2. 通行价格定价法属于( )导向定价法。
A、成本导向 B．需求导向C．竞争导向 D．心理导向3.在企业定价方法中,差别定价法属于（）。
A．成本导向定价 B．需求导向定价C．竞争导向定价 D.利润导向定价4.企业提高价格的原因是（）。
A.企业生产能力过剩B.成本提高C.企业市场占有率下降D.库存积压5.（）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。
A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D.季节性折扣6.某服装店对女装制定三种价格：80元、180元、380元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。
这属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.系列（分档）定价D.习惯定价7.某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。
认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。
这种定价方法属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.系列定价8、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.习惯定价9、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（）。
A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D. 季节折扣10、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（）。
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.习惯定价二、判断题（对的打“√”，错的打“×”。
）1、声望定价策略的条件是企业和商品声誉较高, 消费者存在求名心理。
第六章定价策略第三节定价策略
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8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
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第六章定价策略 第三节 定价策略
第六章 企业定价的目标
第六章企业定价的目标、原则和程序学习目的和要求：了解企业常用的定价目标，明确企业定价的根本原则，掌握企业定价的基本程序。
第1节企业定价的目标1、利润导向目标：是指企业在定价时，直接以利润高低作为企业的定价目标。
分三个：（1）短期利润最大化目标：1、含义：企业通过最大可能抬高价格的形式，在短期内获得最大利润。
也叫撇脂定价。
2、条件：（1）本企业产品的生产能力、技术水平、质量处于领先地位；（2）本企业在行业竞争中占绝对优势；（3）本企业产品在市场上供不应求，替代品很少或没有。
（2）获取预期收益目标：1、含义：企业以预期收益作为企业的定价目标。
2、预期收益：是预计的总销售额减去总成本额的差额。
用两个指标表示：投资收益率，销售收益率，具体公式为：P103。
3、条件：（1）垄断企业，（2）同行业中资金雄厚、竞争实力强的企业；（3）为了避免追求最大利润可能带来的风险，只求得稳定收益的中小企业。
（3）获得适当的利润目标：1、含义：指中等程度的平均利润，或者说与企业的投资额及风险程度相适应的平均利润。
2、条件：（1）没有以上条件，为了稳妥，而采取这种策略的企业；（2）由于资本有限，或者需求的限制，不能达到最大利润的生产规模的企业。
2、销售导向目标：是指企业以商品销售额作为定价目标，通过销售额的增长来提高企业市场占有率，提高利润。
分三个：（1）以促进销售额为定价目标：1、含义：通过价格扩大销售。
2、关系：（1）销售额与利润：在价格合适时，销售额增加，利润增加，但是，价格低于成本时，销售额增加，利润反而会减少。
（2）销售额与市场份额：价格不变时，销售额增加，市场份额增加；价格降低时，销售额增加，市场份额不一定增加，甚至会减少。
（2）以提高市场占有率（份额）为目标：1、绝对市场占有率的含义：是指企业的产品销售量占市场上同一种产品全部销售量的百分比。
2、相对市场占有率的含义：是指本企业的市场占有率与在同行业占有统治地位的企业的市场占有率的比率。
《市场营销学》第六章 定价策略练习题
第六章定价策略练习题一、填空题1、市场占有率是___________和__________的综合反映。
2、企业定价目标的确定必须服从于____________。
3、需求曲线表明了价格与需求之间成_________关系，即价格___________，需求_____________。
4、价格欺诈行为主要有_____________和____________两种类型。
5、企业定价方法可以分为三类：__________________，__________________，______________。
6、差别定价法有四种形式：__________________，___________________，_________________和________________．7、折扣折让策略有＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿五种形式。
8、促销定价策略有＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿四种形式。
9、企业调整价格通常分为两种情况：＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
二、单项选择题１、企业可以以（）为定价目标。
Ａ垄断控制Ｂ低价倾销Ｃ利润最大化Ｄ广告效应２根据需求曲线理论，市场需求随着产品价格的上升而（）。
Ａ减少Ｂ增加Ｃ不变Ｄ说不清３目标利润定价法由于没有考虑竞争关系对销量的影响，通常只适用于（）企业。
Ａ竞争激烈的Ｂ小型化Ｃ新成立的Ｄ垄断性４大宗物资采购通常采用（）定价法。
Ａ通行价格Ｂ竞争价格Ｃ密封投标Ｄ市场可销５现在许多超市经常推出“特价＂、“惊爆价”商品，这属于（）策略。
Ａ现金回扣Ｂ招徕定价Ｃ特别事件定价Ｄ习惯定价６价格欺诈行为主要有（）。
Ａ虚假降价Ｂ歧视报价Ｃ竞争定价Ｄ垄断价格７下列商品中，除（）以外，均不适合采用成本定价法。
Ａ商品房Ｂ电冰箱Ｃ糕点Ｄ服装８适用于附带产品定价法的产品是（）。
Ａ鲜花Ｂ手机Ｃ贺卡Ｄ胶卷９企业的生产成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位，这时应考虑（）。
定价策略
三、企业定价的程序
（一）确定定价目标 （二）测定需求价格弹性 （三）估算成本 （四）分析竞争者的价格和产品 （五）选择适当的定价方法 （六）决定最后价格
四、企业定价的方法
（一）成本导向定价法 以成本为基础，加上一定利润和税金来制定价格。具 体方法有： 完全成本定价法：完全成本是指生产企业的产品成本 与销售费用之和。完全成本定价法就是在完全成本基础上 加一定的利润和税金来制定价格的方法。 目标成本定价法：目标成本定价法就是在目标成本基 础上加一定的目标利润和税金制定价格。
（二）整数定价策略 整数定价策略即企业在定价时，采用合零溱整的方法， 制定整数价格。这也是针对消费者心理状态而采取的定价 策略。因为现代商品太复杂，许多交易中消费者只能利用 价格辨别商品的质量，特别是对一些名牌商品或消费者不 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价” 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价”，使 消费者有一种“一分价钱一分货” 消费者有一种“一分价钱一分货”的想法，从而不利于商 品的销售。
（三）功能折扣 又叫贸易折ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。功能折扣是制造商给某些批发商或零 售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功 能。 （四）季节折扣 企业级那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种 减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 （五）折让 在购买企业新产品时，如同时交回旧货即给予降低售 价的优惠待遇。
二、影响定价的因素
（一）成本因素 商品成本包括：生产成本、销售成本、储运成本、共 同成本。 （二）市场竞争因素 市场竞争对企业定价也有着重要影响。影响程度依竞 争模式不同而不同。
完全竞争：任何买主和卖主都不能左右商品价格，只 是价格接受者，而不是价格决定者。 不完全竞争：企业能够积极主动地制定市场价格，以 价格策略来促进销售。 完全垄断：该大企业完全可以控制价格，但也不是可 以随心 所欲定高价，它必须在消费者的承受能力和法律 规定的范围内定价。 寡头垄断：任何一定调整价格都影响其他各家的定价 政策，引起一定反应和行动。因此，企业定价应特别应考 虑各竞争对手的反应。
第6章第2节 常用的定价方法
第六章定价策略1成本导向定价法2需求导向定价法3竞争导向定价法➢成本导向定价法：以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。
➢成本导向定价法具体有以下四种：成本加成定价法、目标收益率定价法、收支平衡定价法、边际贡献定价法。
➢成本导向定价法是一种传统的定价方法，但在现代社会仍被普遍采用，尤其是以实现当期最高利润、获取一定的投资收益率、维持营业或生存、履行社会责任等作为定价目标的企业所普遍采用的一种定价方法。
1、成本加成定价法：以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的加成率，从而定出产品销售价格。
该加成率就是预期利润占产品成本的百分比。
成本加成定价法计算公式：单位产品售价＝单位产品成本×（1＋成本加成率）成本加成定价法的关键是合理确定加成率。
1、成本加成定价法：一般来说：同质性产品的加成率低，异质性产品的加成率高；富有弹性商品的加成率低，缺乏弹性商品的加成率高；竞争激烈市场上商品的加成率低，竞争较弱市场上商品的加成率高。
2、目标收益率定价法：企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。
（1）具体定价步骤：第一、确定投资收益率；第二、计算投资收益额；第三、确定单位产品售价。
（2）目标收益率定价法的关键是合理确定目标收益率。
2、目标收益率定价法：一般来说，确定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。
目标收益率定价法较多地运用于市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别是大型公用事业单位。
3、收支平衡定价法：指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。
（1）在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：单位产品价格＝固定成本/收支平衡点销售量＋单位变动成本（2）在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：收支平衡点销售量＝固定成本/（单位产品价格－单位变动成本）。
第6章 企业定价方法与策略PPT课件
企业定价目标
❖ 企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产 品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策 的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。价格 水平直接影响到企业的利润、市场占有率、竞争能 力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目 标和定价的侧重点也有所不同，相应的方法和策略 也会有明显的差异。企业的定价目标实际上是综合 考虑多种因素对价格的影响来确定的，一般来说， 定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三 大类，十几种主要目标。
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❖ 以应付和避免价格竞争为定价目标的定价策略主 要有三种情况，一种是在区域珠宝市场具有垄断 实力的大企业以高于其它珠宝企业的价格出售自 己的产品，因为它有足够的能力和手段排斥其它 竞争者而扩大本企业的市场占有率；一种是新企 业、新产品想要进入市场争得一席之地，只能采 用低于或与竞争者相同的价格；一种是无能力与 其它企业竞争的小企业为了生存采用与竞争者相 同的价格政策，以避免发生竞争，使本企业失去 生存空间。避免竞争的价格策略主要采取价格跟 随策略，即产品价格跟随竞争者，价格的升与降 保持与竞争者一致。
1、简化定价工作 这种定价方法着眼于单位成本，使定价工作大大简化，不需 要依需求的变化而随时改变。
2、减少价格竞争 只要同行业均采用成本定价方法，则在成本和加成相似的情 况下，价格大致相同，便可使彼此间的价格竞争减到最低程度。
3、价格较为公平 成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。这是因为， 企业既不可能利用消费者需求的增加而乘机提价，企业又可靠固定的加成获得较 为稳定的利润。
❖ 企业使用成本加成定价法也存在着两大问题：
其一，从营销学的观点看，任何忽视市场需求弹性的定价，不论从短期还是长期 看，都不可能获得最高利润；
企业定价策略
企业定价策略（重定向自定价策略）企业定价策略的定义企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。
制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作岀判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。
［编辑］竞争性行业的企业定价策略选择商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。
在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。
1 •根据产品的市场生命周期制定价格策略产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
介绍期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打人市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打人市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。
成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。
成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。
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第六章 企业定价策略
本章要点
阶段价格策略
折扣价格策略
心理价格策略
地理价格策略
组合商品价格策略
企业定价策略是企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格对策。
第一节 阶段价格策略
阶段价格策略是企业根据产品市场生命周期不同阶段的营销特点，相应地制定不同的销售价格，以保持商品的竞争力和获取最佳经济效益的价格策略。
一、介绍期的价格策略
（一）撇脂定价策略
1、定义
指利用新产品所具有的优势和无竞争对手的条件，在产品刚一上世时，便为其制定非常高的价格，使企业在短期内迅速收回投资并取得高额利润的一种定价策略。
2、好处
（1）可尽快收回研制和生产费用，在短期内获取厚利
（2）在价格上占有主动权，可随时降价
3、不足
（1）风险较大
（2）容易招致竞争者的加入或仿制品的出现
4、应考虑的因素
（1）产品确实有其他商品不可比拟的优越性，且愿意接受高价格的顾客数量比较充足
（2）产品不易或不允许仿制
（二）渗透价格策略
1、定义
指新产品以低价投放市场，使新产品迅速地向市场渗透，提高市场占有率，以扩大销量为手段达到扩大利润总额的目的的一种定价策略。
2、好处
（1）以相对低廉的价格刺激需求，迅速打开销路，加速资金周转
（2）低价可以防止竞争者的加入
3、不足
（1）价低利微，投资回收期较长
（2）可能会因“便宜无好货”而损害企业的形象
4、适用于需求弹性较大的商品
（三）满意价格策略
1、是介于前两者之间的一种价格策略。
2、好处
既可避免高价带来的销售风险和竞争风险，又可防止价低利微给企业造成收回投资的困难。
3、不足
让企业和消费者都满意的程度很难确定。
4、适合于商品需求弹性适中，供求大体平衡，生产成本相对稳定的产品或市场上存在其他可替代的产品。
二、成长期的价格策略
（一）目标价格策略
1、定义
指企业在一定时期内，以实现一定的利润作为预期目标，并根据目标利润制定价格的一种策略。
2、目标利润可根据投资额或销售额的一定比例计算。
3、一般适合于市场比较稳定的企业或竞争对手实力比较弱的企业。
（二）略有提高的价格策略
1、适用于实行渗透价格策略、在介绍期已获得较高的市场占有率，且产品质量有望进一步提高的企业。
2、采用此策略时应注意的问题
（1）价格不要提得过高
（2）防止竞争者乘虚而入
三、成熟期的价格策略——竞争价格策略（一）定义
指企业在激烈的市场竞争中，为了确保市场地位，在保证产品质量和服务的前提下，采用降价的方法，以加强竞争能力的价格策略。
（二）采取此策略的关键是处理好降价的时机和幅度问题。
四、衰退期的价格策略
（一）维持价格策略
1、定义
指企业在产品进入衰退期时，对产品价格不做大幅度的调整，而是基本保持成熟期的价格水平或只做小幅度降价的策略。
2、好处
（1）不恶化产品在消费者心目中的形象
（2）可配合其他手段，如奖售、馈赠等，以尽量延长产品的市场生命周期。
3、采取此策略的关键是要判断出该产品是否还有一定的生命力，是否还能在市场上维持一段时间。
（2） 驱逐价格策略
1、定义
指企业在产品进入衰退期后，将产品的价格大幅度降低，以阻止本企业产品销量下降的趋势，早日使处于衰退期的产品出手的价格策略。
2、驱逐价格的制定一般以企业的单位生产成本为依据，不含利润或略低于成本，最好采用一次性降价的办法。
3、采取此策略的关键是要果断。
第二节 折扣价格策略
是企业为达到扩大销售节约费用的目的，根据不同交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上打一定折扣给予购买者，以实现价格优惠的一种价格策略。
一、批量折扣策略（数量折扣策略）
（一）定义
指销售者对大批量购买的买主，根据其购买数量所给予一定价格折扣的价格策略。
（二）批量折扣的形式
1、累计数量折扣（惠顾折扣）
指在规定的时间内，买主达到一定的数量或金额时所给予的价格折扣。
2、非累计数量折扣（一次性折扣）
是对买主一次购买超过规定数量或金额所给予的价格优惠。
（3） 批量折扣的确定
1、合理确定实行批量折扣的起点。
2、正确划分批量折扣的档次。
3、合理确定各档次的批量折扣率。
二、季节折扣策略
（一）定义
指生产或经营季节性商品的企业，对在消费淡季购买商品的顾客给予一定价格折扣的策略。
（二）季节折扣策略除了对季节性商品适用外，还对从事旅游业的饭店、旅馆、交通运输业同样适用。
（三）采用季节折扣策略时应注意的问题
1、折扣幅度的确定
2、开始实行折扣的时间
三、付现折扣策略（现金折扣策略）
（一）定义
指企业对买主用现金支付或在规定的期限内付清货款所给予一定价格折扣的策略。
（二）采用付现折扣时应注意的问题
1、付现折扣百分比的确定
2、给予折扣的时间限制
3、付清货款期限的长短
四、功能折扣策略（交易折扣策略）
（一）定义
指生产企业对经销该企业产品的各类流通企业所给予的价格折扣。
（二）一般而言，生产企业给予批发企业的功能折扣应大于给予零售商的功能折扣。
第三节 心理价格策略
心理价格策略是根据消费者的心理特点，为迎合消费者的某些心理需要而采取的价格策略。
一、整数与非整数价格策略
（一）整数价格策略
是企业对所经营的名、特、优商品和高档消费品和礼品等，把价格定在整数上的一种定价策略。
它满足的是消费者的自尊和炫耀心理。
（二）非整数价格策略
是企业对所经营的中低档商品和大众日常生活用品，把价格定在非整数上的一种定价策略。
它满足的是消费者的求廉心理。
二、声望价格策略
是企业为满足消费者追逐名牌商品的心理需要，利用产品在消费者心目中良好的声望，把价格定得高于同类普通产品价格的一种策略。
（一）适用范围
采用此策略的产品必须是有声望的名牌优质产品。
（二）注意的问题
1、处理好声望类商品与一般商品的差价幅度。
2、保持和提高声望类产品的质量，加强售后服务。
三、招徕价格策略
是企业按照对顾客有刺激性的价格水平，有意识地把几种商品的价格压得很低，以吸引消费者购买的价格策略。
（一）适用范围
能够对顾客产生吸引力的产品。
（二）注意的问题
1、掌握压价的幅度，并不是价格越低越好。
2、最好选择在节假日实行。
四、习惯价格策略
有些商品的价格长期以来涨落不大，形成某种程度的固定性，消费者对此已经习惯，这种价格称之为“习惯价格”。
（一）适用范围
日用品 。
（二）注意的问题
对待习惯价格，应力求保持价格的稳定。
（三）由于某种原因，必须调整价格时，可采取以下做法
1、采取换包装或品牌的办法，借以克服习惯价格心理对新价格的抑制和影响。
2、采取减少重量或数量的办法。
3、用较便宜的原材料代替较贵重的原材料。
五、安全价格策略
是零售企业为消除消费者在购买大件商品或贵重耐用消费品时，存在的不安全心理障碍的一种价格策略。
（一）目的
增强消费者购物的安全感。
（二）具体做法
企业应将所提供的商品售后服务所开支的实际费用按平均费用水平，计入到商品价格中去，并将售后服务措施公布于众。