中间商与分销渠道管理PPT幻灯片
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《渠道管理》PPT课件
13
第三章 渠道成员分销功能分析
问题： 将要建立的分销网络包括哪些成员？ 渠道成员在市场营销中扮演何种角色？各自的
优势是什么？ 选择什么样的渠道成员交易成本最小，收益最
大？ 厂家在渠道运作中仅仅扮演生产者的角色吗？ 厂家在渠道合作关系中如何才能控制其他渠道
成员，最大限度的规避风险？
14
第一节 消费者是渠道成员吗
5
第二节 渠道价值
一、疏通生产者和终端用户之间的阻碍； 二、提高交易效率，降低交易成本； 三、接近终端用户； 四、发挥协同作用，共享渠道资源； 五、规避市场风险； 六、企业的无须资产。
6
第三节 渠道运作
一渠道的合理布局： 1、渠道成员的选择； 2、渠道结构；
A、渠道密度与广度 B、渠道长度与宽度 C、直接渠道与间接渠道 D、垂直渠道与水平渠道 3、分销方式；
经销商 与厂家是一种买卖关系 以独立法人的身份签合同 收入是买卖差价 保持适当库存 自行承担售后服务项目
有自己的固定门店 定价自由权小
17
（二）代理商的优势： 1、对区域市场比较熟悉； 2、规避经销风险； 3、运营成本较低。 案例：VCD大王渠道制胜之道
18
二、代理商的类型：
（一）制造业公司代理商 （二）销售代理商 （三）采购代理商 （四）佣金商 （五）进口和出口代理商 （六）信托商
渠道管理
1
第一章 总论
第一章 总论
第二章 渠道价值和渠道运作
第三章 渠道成员分销功能分析
第四章 渠道成员关系构建
第五章 渠道策略与营销组合
第六章 分销渠道的设计与开发
第七章 渠道流程管理
第八章 渠道运作的管理与控制
第九章 行业渠道实例分析
第三章 渠道成员分销功能分析
问题： 将要建立的分销网络包括哪些成员？ 渠道成员在市场营销中扮演何种角色？各自的
优势是什么？ 选择什么样的渠道成员交易成本最小，收益最
大？ 厂家在渠道运作中仅仅扮演生产者的角色吗？ 厂家在渠道合作关系中如何才能控制其他渠道
成员，最大限度的规避风险？
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第一节 消费者是渠道成员吗
5
第二节 渠道价值
一、疏通生产者和终端用户之间的阻碍； 二、提高交易效率，降低交易成本； 三、接近终端用户； 四、发挥协同作用，共享渠道资源； 五、规避市场风险； 六、企业的无须资产。
6
第三节 渠道运作
一渠道的合理布局： 1、渠道成员的选择； 2、渠道结构；
A、渠道密度与广度 B、渠道长度与宽度 C、直接渠道与间接渠道 D、垂直渠道与水平渠道 3、分销方式；
经销商 与厂家是一种买卖关系 以独立法人的身份签合同 收入是买卖差价 保持适当库存 自行承担售后服务项目
有自己的固定门店 定价自由权小
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（二）代理商的优势： 1、对区域市场比较熟悉； 2、规避经销风险； 3、运营成本较低。 案例：VCD大王渠道制胜之道
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二、代理商的类型：
（一）制造业公司代理商 （二）销售代理商 （三）采购代理商 （四）佣金商 （五）进口和出口代理商 （六）信托商
渠道管理
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第一章 总论
第一章 总论
第二章 渠道价值和渠道运作
第三章 渠道成员分销功能分析
第四章 渠道成员关系构建
第五章 渠道策略与营销组合
第六章 分销渠道的设计与开发
第七章 渠道流程管理
第八章 渠道运作的管理与控制
第九章 行业渠道实例分析
通过中间商和电子渠道分销服务讲义课件
2023-10-29•分销渠道概述•中间商的作用与类型•电子渠道的发展与特点目录•分销服务的管理与优化•案例分析与实践•分销的未来趋势与挑战01分销渠道概述分销渠道是指商品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得商品或服务所有权或帮助转移所有权的企业或个人。
定义分销渠道是实现商品或服务向消费者转移的关键环节，它决定了产品或服务能否顺利地到达目标消费者手中，以及能否满足消费者的需求。
重要性分销渠道的定义与重要性指产品或服务在从生产者到消费者转移过程中所经过的中间商环节的数量。
常见的有直接渠道和间接渠道。
分销渠道的基本结构长度结构指在同一销售渠道中，并列存在着多少个中间商环节。
常见的有密集型、选择型和独家型。
宽度结构指生产者、批发商、零售商和消费者所组成的整个分销渠道的层级数目。
高度结构成员包括生产商、中间商和消费者。
生产商负责生产商品或服务，中间商包括经销商、代理商、批发商等，负责将商品或服务转移给消费者。
角色生产商是渠道的起点，负责产品的生产、研发和推广；中间商是连接生产商和消费者的桥梁，负责商品或服务的销售、库存管理和货款回收；消费者是渠道的终点，负责购买商品或服务并支付款项。
分销渠道的成员与角色02中间商的作用与类型中间商是指在商品流通过程中，协助买卖双方进行交易，收取一定佣金的商业机构。
中间商的作用中间商在商品流通过程中扮演着重要的角色，他们可以减少交易成本、提高交易效率，为买卖双方提供便利。
同时，中间商还可以提供市场信息、促销服务、融资支持等增值服务，帮助企业扩大市场份额、提高销售额。
经销商经销商是指购买商品并从事销售的商业机构。
他们从生产厂家购买商品，然后进行批发或零售，赚取差价。
经销商的特点是拥有商品所有权，需要承担库存风险和销售风险。
代理商代理商是指代表生产企业与经销商签订合同，促成交易的商业机构。
他们不拥有商品所有权，只负责促成交易并从中获得佣金。
代理商的特点是只收取佣金，不承担库存风险和销售风险。
分销渠道模式(ppt31张)
二、直接分销渠道模式
又称零阶渠道。是制造商将产品直接销售给消费者的直 销类型。其特点是没有中间商参与。直接渠道是工业品分 销的主要方式。 优点：有利于推行长期战略。
贴近顾客，更好地了解市场。
对于企业的长远发展具有战略意义。 利润的集中。 缺点：投入高，资源分散。 风险增大，管理难度增大。
案例：联想特许专卖店经营
多家代理模式
生产商
一级代理
一级代理
一级代理
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
零售商
案例——春兰的短视
曾经一段时间，春兰空调在一些区域的销售工作只注重
批发商的销量，对批发商给零售商的价格和最终零售价格 放任自流，导致零售价格失控，极大地挫伤了零售商的积 极性，致使许多零售商转而主推其他品牌。 天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调， 2000年改为主推美的和格力的产品。原因是春兰、科龙等 几家生产厂商采取严格的零售价格控制措施，对违反价格 协议的经销商进行严厉惩罚，从而保护了各零售商的利益， 增强了他们信心。
特许专卖经营模式有效地避免了资源分散和风险过大等 问题。国外的特性经营发展速度很快，2000年美国零售业 总额的50%都来自特许经营。并且特许经营的行业在不断扩 大，从较早的餐饮、服务行业扩大到汽车维修业、电脑销售 等行业。在国外，特许经营也成为一种成熟的经营方式，在 我国也得到了迅速发展。 联想作为国内著名企业，首先在IT行业运用特许经营模式， 并取得了成功。1998年，联想开始进行特许经营模式的第 一阶段——试验阶段。在北京、上海和广州开了6家店，接 着又在全国开了10家店，都取得了很好的成绩。
海尔工贸公司（一级市场）
《分销渠道概述》PPT课件
中间商所承担的渠道职能被攻击中间商为市场盘剥者的声 音所忽略了。拍卖行的失败意味着茶叶中间商不仅不是市场 盘剥者，而是效率加强者。显然，在这种情况下，中间商不 仅增加了价值，同时节约了成本。
22
第三节 分销渠道的功能和结构
IBM的计算机分销系统
23
补充：经销商和代理商的区别
经销商 ★独立的经营机构 ★拥有商品的所有权 ★获得经营利润 ★多品种、多品牌经营 ★经营活动过程不受或很少受供货商限制 ★与供货商责权对等
4
联合利华此番有意收购涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜 遍布全国的、几乎无所不在的分销渠道网络。涪陵榨菜经 过近二十年的市场耕耘，已在国内建立起由30多个分公司、 300多个经销商、几万个分销商和数百万个零售终端组成的 庞大的分销体系。如此巨大的网络覆盖和渗透力量，完全 能够弥补联合利华在食品分销网络方面的“短板”。况且， 如果联合利华成功入主涪陵榨菜，不仅可以得到一个著名 食品品牌和它拥有的渠道，还可丰富其在调味品行业的品 牌内涵和产品线，这是一举两得的好事。
消费品市场分销渠道工业品市场分销渠道精选ppt29批发商wholesaler批发商wholesaler专业经销商jobber专业经销商jobber零售商retailer零售商retailer消费者消费者消费者消费者零售商retailer零售商retailer消费者消费者制造商制造商0levelchannel批发商wholesaler批发商wholesaler零售商retailer零售商retailer消费者消费者制造商制造商2levelchannel制造商制造商3levelchannel1levelchannel制造商制造商分销渠道的层级结构消费品精选ppt30经销商制造商代理商制造商经销商工业品分销渠道制造商代理商制造商经销商精选ppt31二分销渠道的宽度结构根据分销渠道每一层级使用同种类型中间商的多少来划分渠道的宽度结构
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第三节 分销渠道的功能和结构
IBM的计算机分销系统
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补充：经销商和代理商的区别
经销商 ★独立的经营机构 ★拥有商品的所有权 ★获得经营利润 ★多品种、多品牌经营 ★经营活动过程不受或很少受供货商限制 ★与供货商责权对等
4
联合利华此番有意收购涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜 遍布全国的、几乎无所不在的分销渠道网络。涪陵榨菜经 过近二十年的市场耕耘，已在国内建立起由30多个分公司、 300多个经销商、几万个分销商和数百万个零售终端组成的 庞大的分销体系。如此巨大的网络覆盖和渗透力量，完全 能够弥补联合利华在食品分销网络方面的“短板”。况且， 如果联合利华成功入主涪陵榨菜，不仅可以得到一个著名 食品品牌和它拥有的渠道，还可丰富其在调味品行业的品 牌内涵和产品线，这是一举两得的好事。
消费品市场分销渠道工业品市场分销渠道精选ppt29批发商wholesaler批发商wholesaler专业经销商jobber专业经销商jobber零售商retailer零售商retailer消费者消费者消费者消费者零售商retailer零售商retailer消费者消费者制造商制造商0levelchannel批发商wholesaler批发商wholesaler零售商retailer零售商retailer消费者消费者制造商制造商2levelchannel制造商制造商3levelchannel1levelchannel制造商制造商分销渠道的层级结构消费品精选ppt30经销商制造商代理商制造商经销商工业品分销渠道制造商代理商制造商经销商精选ppt31二分销渠道的宽度结构根据分销渠道每一层级使用同种类型中间商的多少来划分渠道的宽度结构
分销渠道的设计及管理(ppt 65页)
3．超级市场
超级市场是规模相当大、成本低、毛利 低、销售量大的顾客自我服务的经营单 位，主要经营各种食品、洗涤用品和家 庭日用品等。
4．方便商店
方便商店是指设在居民区附近、营业时 间长、销售品种范围有限、周转率高的 小型商店。消费者主要利用它们做“填 充”式采购，因此方便商店的价格要高 一些。
（一）中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者(或用户)
之间,专门从事商品流通活动的经济组织 或个人,或者说,中间商是生产者向消费者 或用户出售产品时的中间环节。
（二）中间商的分类
中间商可以从不同角度进行分类,这里主 要从两个角度加以区分
一是按是否拥有商品所有权,可分为经销 商和代理商。
式： 第一，特许经营。 第二，自愿连锁。 第三，零售店合作社。
六、影响渠道类型选择的因素
(一)产品因素 1.产品的自然属性。 2.产品的技术性质和售后服务。 3.产品的单位体积与重量。 4.产品的单位价格的高低也影响渠道的选择。 5.产品生命周期的不同阶段,往往采取不同的分
销渠道。 6.某些具有传统特色的产品,如各地的土特产,
(四)在分销渠道中,除商品所有权转移方式外,在生产Байду номын сангаас 与消费之间还隐含其他的物质流动形式,如物流、信息 流、货币流等。它们相辅相成,但在时间和空间上并非 完全一致。
四、分销渠道的功能
分销渠渠道的主要功能如下: (一)研究 即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 (二)促销 即为了吸引和说服消费者购买产品和服务而进行的沟通活动。 (三)谈判 即达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权的转移。 (四)接洽 寻找可能的购买者并与其进行沟通。 (五)融资 收集和分配资金,供分销渠道的不同层次工作之所需。 (六)风险承担 承担与渠道工作有关的风险。 (七)物流 从事商品实体的运输和储存。 (八)配合 即使所供应的货物符合购买者需要,包括制造、分等、包装等活动。
《分销渠道管理》课件
06 分销渠道的案例分析
案例一：成功的分销策略
总结词
通过有效的分销策略，企业成功地扩大 了市场份额，提高了销售额。
VS
详细描述
某服装品牌通过精准的市场定位和目标消 费群体，选择合适的分销渠道，如线上商 城、专卖店和百货商场等，并制定了一系 列的促销活动，成功吸引了大量消费者， 实现了销售业绩的快速增长。
数字化分销渠道
01
数字化分销渠道的兴起
随着互联网技术的发展，数字化分销渠道逐渐成为主流，为企业提供了
更广阔的市场和销售机会。
02
电子商务平台的优势
电子商务平台如淘宝、京东等为企业提供了便捷的销售渠道，降低了交
易成本，提高了交易效率。
03
移动端分销渠道的发展
随着智能手机的普及，移动端成为重要的销售渠道，企业可以通过APP
《分销渠道管理》ppt课件
目 录
• 分销渠道概述 • 分销渠道的设计与构建 • 分销渠道的运营与管理 • 分销渠道的冲突与协调 • 分销渠道的创新与发展 • 分销渠道的案例分析
01 分销渠道概述
分销渠道定义
1
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的途径，包括中间商、代理商、零 售商等。
渠道管理的挑战与对策
渠道冲突
针对不同渠道成员之间的利 益冲突，采取有效措施进行 协调，如制定合理的价格体 系、划分销售区域等。
渠道窜货
制定严格的窜货管理政策， 加强监管力度，维护市场秩 序。
渠道忠诚度
通过提供优质的服务、支持 政策等手段，提高渠道成员 的忠诚度。
渠道效率
优化渠道运营流程，降低成 本，提高渠道整体效率。
2
分销渠道是连接生产与消费的桥梁，通过它，生 产者能够将产品或服务传递给最终用户，实现价 值。
分销渠道管理分销渠道流程与结构(PPT 47页)(1)
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
国内手机分销渠道新动向
o 2005年12月14日，索尼爱立信在北 京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一 个全球性技术、设计、生产和采购中 心，与手机企业“老大”诺基亚直接 对抗
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
国产手机决战分销渠道
薇姿——药房+旗舰店
o 1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护 肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠 江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城 市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂 师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各 类消费者提供完整的服务。
o 从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配 备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更 专业的皮肤咨询。
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道级数
o 零级渠道
制造商
消费者
o 一级渠道
制造商
零售商
消费者
o 二级渠道
制造商
批发商
零售商
消费者
o 三级渠道
制造商 代理商 批发商 零售商 消费者
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
直接渠道与间接渠道
o 制造商不通过中间环节，直接将产品销售给 消费者的分销渠道
分销渠道流程与结构
o 分销渠道流程 o 分销渠道的类型
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道的流程
o 实物流
o 所有权流
单向
o 促销流
o 资金流
o 信息流
双向
o(PPT 47页)(1)
国内手机分销渠道新动向
o 2005年12月14日，索尼爱立信在北 京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一 个全球性技术、设计、生产和采购中 心，与手机企业“老大”诺基亚直接 对抗
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
国产手机决战分销渠道
薇姿——药房+旗舰店
o 1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护 肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠 江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城 市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂 师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各 类消费者提供完整的服务。
o 从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配 备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更 专业的皮肤咨询。
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道级数
o 零级渠道
制造商
消费者
o 一级渠道
制造商
零售商
消费者
o 二级渠道
制造商
批发商
零售商
消费者
o 三级渠道
制造商 代理商 批发商 零售商 消费者
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
直接渠道与间接渠道
o 制造商不通过中间环节，直接将产品销售给 消费者的分销渠道
分销渠道流程与结构
o 分销渠道流程 o 分销渠道的类型
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道的流程
o 实物流
o 所有权流
单向
o 促销流
o 资金流
o 信息流
双向
o(PPT 47页)(1)
第3章 分销渠道成员分析 《分销渠道管理》PPT课件
（4）信息传递。零售商处于销售渠道的最终环节，具有获得正确可靠市场信息的 便利条件。把商品信息传递给消费者，使消费者获得更大满足；把市场信息反 馈给制造商和批发商，促使它们作出正确的决策。
3.2.3 零售业态及分类
零售业态就是指零售商为满足各种不同消费需求而形成的组织形 式。具体讲，就是零售商对于卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的 答案。零售业态的概念不同于传统商业中业种的概念。传统商业 中业种的概念主要是根据“销售什么”来划分零售业的。而业态 的概念更多的是根据“如何销售”来划分零售业的。所以业态的 概念是以市场细分和确定目标市场为基础的。
零售业态演变理论评述(续)
事实上，在高度发达的市场经济中，零售业态的发展呈现出多样 化、差异化、细分化、连锁化和国际化的特点。多种业态相互并存，相 互补充，没有出现某种零售业态取代另一种零售业态的现象。原有的业 态通过吸收其他业态的优点，进而创造出自己的特色，明确自己在渠道 中的分工和市场定位，找到自己的生存和发展空间。因此，事实是每一 种零售业态都是构成现代商业零售体系的不可缺少的部分。例如，百货 商店在发展初期，目标顾客是女士，接着是所有消费者，继而是白领女 士，并以舒适优雅的购物环境、宽而广的商品组合和中高档商品为特色 来赢得市场。而专业商店以窄而深的商品组合为特色，其目标顾客也曾 经历了演变过程。
3.1.3 经销批发商
• 经销批发商可以按不同的方法分为不同类型。
• 1．按经营商品范围分
– （1）综合批发商。这是指那些经营范围广，产品种类多 的经销批发商。
– （2）专类产品批发商。经营范围仅限于某一类商品的经 销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、 规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切 关联的配套产品。
3.2.3 零售业态及分类
零售业态就是指零售商为满足各种不同消费需求而形成的组织形 式。具体讲，就是零售商对于卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的 答案。零售业态的概念不同于传统商业中业种的概念。传统商业 中业种的概念主要是根据“销售什么”来划分零售业的。而业态 的概念更多的是根据“如何销售”来划分零售业的。所以业态的 概念是以市场细分和确定目标市场为基础的。
零售业态演变理论评述(续)
事实上，在高度发达的市场经济中，零售业态的发展呈现出多样 化、差异化、细分化、连锁化和国际化的特点。多种业态相互并存，相 互补充，没有出现某种零售业态取代另一种零售业态的现象。原有的业 态通过吸收其他业态的优点，进而创造出自己的特色，明确自己在渠道 中的分工和市场定位，找到自己的生存和发展空间。因此，事实是每一 种零售业态都是构成现代商业零售体系的不可缺少的部分。例如，百货 商店在发展初期，目标顾客是女士，接着是所有消费者，继而是白领女 士，并以舒适优雅的购物环境、宽而广的商品组合和中高档商品为特色 来赢得市场。而专业商店以窄而深的商品组合为特色，其目标顾客也曾 经历了演变过程。
3.1.3 经销批发商
• 经销批发商可以按不同的方法分为不同类型。
• 1．按经营商品范围分
– （1）综合批发商。这是指那些经营范围广，产品种类多 的经销批发商。
– （2）专类产品批发商。经营范围仅限于某一类商品的经 销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、 规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切 关联的配套产品。
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7
四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素
1、市场覆盖面。 2、中间商的技术专业能力 3、中间商的服务能力 4、中间商的经营管理能力 5、中间商的储存运输条件 6、中间商的地理位置 7、中间商的资信情况。 8、中间商的目标与要求。
8
第三节 分销渠道的设计、选择与管理 一、影响分销渠道选择的主要因素
训练方法：通过案例分析、分组讨论
2
引入（5分钟）
案例:“飞利浦和TCL的渠道合作”导入新课
3
演练（60分钟）
第二节 中间商的类型与选择 一、中间商的概念 二、批发商的分类 三、零售商的特点及分类 四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素 第三节 分销渠道的设计、选择与管理 一、影响分销渠道选择的主要因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理和调整
1、确定渠道的类型 企业在进行分销渠道的设计时，首先要决定采取什么类型
的渠道，即要确定采用哪一种或哪几种类型的渠道来分销 产品。是直销还是通过中间商销售。 2、确定渠道的长度 在确定了渠道类型后，若是用间接渠道和复合渠道等分销 产品，企业还面临着确定渠道长度的决策问题。技术和服 务含量较大的产品，如电脑、汽车等，需要较短的渠道； 消费者选择性不强但要求方便购买的产品，则适宜采用较 长的渠道。 3、确定渠道的宽度 确定渠道宽度，即企业确定在每个层次上使用中间商数目 的多少，实际上是对宽、窄渠道的选择确定。 4、确定渠道成员的权利和责任 为保证分销渠道的畅通，企业必须就价格政策、销售条件、 市场区域划分、相互服务等方面明确中间商的权利和责任。
频繁地进行的。（3）处于产品流通的最后环节。 2、零售商的分类从经营形式上看，目前零售商的类型主
要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。 （1）商店零售 。特点是在店内零售产品与服务。最主要
的类型有专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超 级商店、折扣店和仓储商店等七种。 （2）无店铺零售。 是指不经过店铺销售产品的零售形式。 由于科技发展及竞争关系，越来越多的企业采用无店铺零 售的方式出售产品，其中最普遍的有直销、直复营销、自 动售货等。 （3）零售组织。 是以多店铺联盟的组织形式来开展零售 活动的。参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干 店铺，也可以是不同所有者的若干商店。通过商店之间的 联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经济效益，节 约成本。具体形式主要有连锁商店和特许经营。
2、经纪人和代理商 ，是从事采购或销售或两者兼备，但不取得产品 所有权的商业单位。
①产品经纪人，②制造代理商，③销售代理商，④采购代理商，⑤佣 金商
3、自营批发机构 ，是指由企业和零售商自设机构经营批发业务。主 要类型有企业与零售商的分销部和办事处。
6
三、零售商的特点及分类
1、零售的特征 （1）交易对象是最终消费者。（2）交易活动是零星地、
5、渠道方案的评估 （1）经济性。（2）可控性。（3）分销商实力。（4）分10
三、分销渠道的管理和调整
1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员（1）销售权与专营权政策（2）促销支持政策（3）
扶持中间商政策（4）奖励政策（5）价格折扣（6）与中间商结成长 期的伙伴关系 4、协调与渠道成员的关系（1）合作。（2）合伙。（3）分销规划。 5、评价渠道成员（1）中间商的渠道营销能力。（2）中间商的参与 热情。（3）企业定期对渠道成员的工作进行评估具体包括以下内容： ①检查每位渠道成员完成的销售量和利润额。②查明哪些中间商积极 努力推销本企业的产品，哪些不积极。③检查每位渠道成员同时分销 多少种与本企业相竞争的产品。④统计每位中间商的平均订货量。⑤ 检查每位中间商为产品定价的合理程度。⑥检查每位渠道成员为消费 者服务的态度和能力，以及他们是否令消费者满意。⑦计算每位渠道 成员的销量在企业整个销量中所占的比重。 6、分销渠道的调整（1）调整某些渠道成员。在分销渠道的管理与改 进活动中，最常见的就是增减某些中间商的问题。这是渠道改进和调 整的最低层次。调整的内容包括：①功能调整，②素质调整，③数量 调整。（2）调整某些分销渠道。调整的内容包括：①对企业的某个 分销渠道的目标市场重新进行定位。②对某个目标市场的分销渠道重 新选定。（3）调整整个分销渠道系统。这时分销渠道改进和调整的 最高层次。对企业来说，最困难的渠道变化决策就是调整整个分销渠 道系统，因为这种决策不仅涉及渠道系统本身，而且涉及到营销组合11
1、顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购 买数量、对不同促销方式的敏感性等。
2、产品特性：产品的体积和重量、产品的易毁性和易腐 性、产品价格、产品的技术复杂性、对安装（维修）等的 需求、产品的标准化程度、产品的生命周期阶段等。
3、中间商特性：中间商在执行运输、广告、储存及接纳 顾客等方面都有不同特点。
4、竞争的特性：考虑竞争者所使用的渠道。 5、企业自身因素：企业的经营能力、总体规模、财务能
力、服务能力、产品组合、渠道经验、营销政策、商誉等。 6、市场因素：市场容量以及顾客的购买量和购买频率、
市场区域的范围、消费者的集中程度。 7、外界环境因素：经济形式、国家的有服务批发商：它是指能向消费者提供市场营销各项服务功能的 批发商。其提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供 信贷、送货和协助管理等。具体又可分为a.综合批发商b.产品线批发商 c.专用品批发商d.工业品配销商
②有限服务批发商：它是指向消费者提供的服务相对较少的批发商。 有限服务批发商又可分为六种类型：a．现购自运批发商b．承销批发 商c.货车批发商d．托售批发商e．邮购批发商f．生产合作社
4
一、中间商的概念
中间商是指在企业与消费者之间，专门从 事产品流通活动的经济组织或个人，或者 说式企业向消费者出售产品的中间机构。 按其在产品流通中所起的作用不同，又可 分为批发商和零售商。
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二、批发商的分类
批发商主要有三大类型：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机 构。
1、独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。即自己进货，取得 产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。根 据其职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服 务批发商两大类。
课题:中间商与分销渠 道管理
主讲:程满兰
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告知（5分钟）
教学目标 :通过教学, 学生应掌握中间商的类 型，影响销售渠道选择的因素以及如何选 择分销渠道等问题。能说明批发商、零售 商、代理商的区别，能为特定的企业设计 分销渠道，提高学生的决策能力。
项目任务 ：学生应能说明批发商、零售商、 代理商的区别，能为特定的企业设计分销 渠道。
四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素
1、市场覆盖面。 2、中间商的技术专业能力 3、中间商的服务能力 4、中间商的经营管理能力 5、中间商的储存运输条件 6、中间商的地理位置 7、中间商的资信情况。 8、中间商的目标与要求。
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第三节 分销渠道的设计、选择与管理 一、影响分销渠道选择的主要因素
训练方法：通过案例分析、分组讨论
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引入（5分钟）
案例:“飞利浦和TCL的渠道合作”导入新课
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演练（60分钟）
第二节 中间商的类型与选择 一、中间商的概念 二、批发商的分类 三、零售商的特点及分类 四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素 第三节 分销渠道的设计、选择与管理 一、影响分销渠道选择的主要因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理和调整
1、确定渠道的类型 企业在进行分销渠道的设计时，首先要决定采取什么类型
的渠道，即要确定采用哪一种或哪几种类型的渠道来分销 产品。是直销还是通过中间商销售。 2、确定渠道的长度 在确定了渠道类型后，若是用间接渠道和复合渠道等分销 产品，企业还面临着确定渠道长度的决策问题。技术和服 务含量较大的产品，如电脑、汽车等，需要较短的渠道； 消费者选择性不强但要求方便购买的产品，则适宜采用较 长的渠道。 3、确定渠道的宽度 确定渠道宽度，即企业确定在每个层次上使用中间商数目 的多少，实际上是对宽、窄渠道的选择确定。 4、确定渠道成员的权利和责任 为保证分销渠道的畅通，企业必须就价格政策、销售条件、 市场区域划分、相互服务等方面明确中间商的权利和责任。
频繁地进行的。（3）处于产品流通的最后环节。 2、零售商的分类从经营形式上看，目前零售商的类型主
要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。 （1）商店零售 。特点是在店内零售产品与服务。最主要
的类型有专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超 级商店、折扣店和仓储商店等七种。 （2）无店铺零售。 是指不经过店铺销售产品的零售形式。 由于科技发展及竞争关系，越来越多的企业采用无店铺零 售的方式出售产品，其中最普遍的有直销、直复营销、自 动售货等。 （3）零售组织。 是以多店铺联盟的组织形式来开展零售 活动的。参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干 店铺，也可以是不同所有者的若干商店。通过商店之间的 联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经济效益，节 约成本。具体形式主要有连锁商店和特许经营。
2、经纪人和代理商 ，是从事采购或销售或两者兼备，但不取得产品 所有权的商业单位。
①产品经纪人，②制造代理商，③销售代理商，④采购代理商，⑤佣 金商
3、自营批发机构 ，是指由企业和零售商自设机构经营批发业务。主 要类型有企业与零售商的分销部和办事处。
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三、零售商的特点及分类
1、零售的特征 （1）交易对象是最终消费者。（2）交易活动是零星地、
5、渠道方案的评估 （1）经济性。（2）可控性。（3）分销商实力。（4）分10
三、分销渠道的管理和调整
1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员（1）销售权与专营权政策（2）促销支持政策（3）
扶持中间商政策（4）奖励政策（5）价格折扣（6）与中间商结成长 期的伙伴关系 4、协调与渠道成员的关系（1）合作。（2）合伙。（3）分销规划。 5、评价渠道成员（1）中间商的渠道营销能力。（2）中间商的参与 热情。（3）企业定期对渠道成员的工作进行评估具体包括以下内容： ①检查每位渠道成员完成的销售量和利润额。②查明哪些中间商积极 努力推销本企业的产品，哪些不积极。③检查每位渠道成员同时分销 多少种与本企业相竞争的产品。④统计每位中间商的平均订货量。⑤ 检查每位中间商为产品定价的合理程度。⑥检查每位渠道成员为消费 者服务的态度和能力，以及他们是否令消费者满意。⑦计算每位渠道 成员的销量在企业整个销量中所占的比重。 6、分销渠道的调整（1）调整某些渠道成员。在分销渠道的管理与改 进活动中，最常见的就是增减某些中间商的问题。这是渠道改进和调 整的最低层次。调整的内容包括：①功能调整，②素质调整，③数量 调整。（2）调整某些分销渠道。调整的内容包括：①对企业的某个 分销渠道的目标市场重新进行定位。②对某个目标市场的分销渠道重 新选定。（3）调整整个分销渠道系统。这时分销渠道改进和调整的 最高层次。对企业来说，最困难的渠道变化决策就是调整整个分销渠 道系统，因为这种决策不仅涉及渠道系统本身，而且涉及到营销组合11
1、顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购 买数量、对不同促销方式的敏感性等。
2、产品特性：产品的体积和重量、产品的易毁性和易腐 性、产品价格、产品的技术复杂性、对安装（维修）等的 需求、产品的标准化程度、产品的生命周期阶段等。
3、中间商特性：中间商在执行运输、广告、储存及接纳 顾客等方面都有不同特点。
4、竞争的特性：考虑竞争者所使用的渠道。 5、企业自身因素：企业的经营能力、总体规模、财务能
力、服务能力、产品组合、渠道经验、营销政策、商誉等。 6、市场因素：市场容量以及顾客的购买量和购买频率、
市场区域的范围、消费者的集中程度。 7、外界环境因素：经济形式、国家的有服务批发商：它是指能向消费者提供市场营销各项服务功能的 批发商。其提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供 信贷、送货和协助管理等。具体又可分为a.综合批发商b.产品线批发商 c.专用品批发商d.工业品配销商
②有限服务批发商：它是指向消费者提供的服务相对较少的批发商。 有限服务批发商又可分为六种类型：a．现购自运批发商b．承销批发 商c.货车批发商d．托售批发商e．邮购批发商f．生产合作社
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一、中间商的概念
中间商是指在企业与消费者之间，专门从 事产品流通活动的经济组织或个人，或者 说式企业向消费者出售产品的中间机构。 按其在产品流通中所起的作用不同，又可 分为批发商和零售商。
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二、批发商的分类
批发商主要有三大类型：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机 构。
1、独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。即自己进货，取得 产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。根 据其职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服 务批发商两大类。
课题:中间商与分销渠 道管理
主讲:程满兰
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告知（5分钟）
教学目标 :通过教学, 学生应掌握中间商的类 型，影响销售渠道选择的因素以及如何选 择分销渠道等问题。能说明批发商、零售 商、代理商的区别，能为特定的企业设计 分销渠道，提高学生的决策能力。
项目任务 ：学生应能说明批发商、零售商、 代理商的区别，能为特定的企业设计分销 渠道。