价值观对绿色消费行为的影响研究
绿色消费行为的影响因素研究
绿色消费行为的影响因素研究第一章引言随着全球经济的快速发展和消费水平的提高，大量资源和能源被消耗，同时也导致了环境污染和自然生态的破坏。
因此，绿色消费行为逐渐成为人们的重要选择。
本文旨在研究绿色消费行为的影响因素，以期提高公众对绿色产品和服务的认知和消费。
第二章绿色消费行为的定义及相关概念绿色消费是指消费者在满足日常需求的同时，考虑到环境、健康和社会责任，选择对环境友好、健康安全、社会可持续性的产品和服务的消费行为。
这种行为能够促进可持续发展，减少资源浪费和环境污染。
第三章绿色消费行为的影响因素分析1. 环境意识和价值观消费者的环保意识和价值观会影响其对绿色产品和服务的选择。
一些消费者对环保抱有强烈的信念，他们会更倾向于购买环保产品和服务。
同时，一些消费者的环保愿望也受到社会、文化和家庭环境的影响。
2. 市场推广和信息传播市场推广和信息传播对消费者的选择也会产生影响。
消费者通常会听取他人的建议，例如亲友、广告、新闻报道等等，对产品和服务做出选择。
因此，生产商应该加快绿色产品的研发和市场推广，以提高消费者对绿色产品的认知。
3. 价格和经济利益价格和经济利益也是影响消费者选择的重要因素。
一些消费者会选择环保产品和服务，因为它们对环境更好，即使它们比传统产品的价格高。
但是，一些消费者可能会更关注经济利益，对于价格较高的环保产品和服务可能会望而却步。
4. 个人特质和经验消费者的个人特质和经验也会对绿色消费行为的选择产生影响。
例如，个人对健康和环保的重视程度、对新产品的意愿和消费经验都会影响其购买行为。
第四章绿色消费行为的优势和局限性1. 优势（1）促进绿色生产和可持续发展，降低污染和资源浪费。
（2）提高消费者对环保问题的意识和关注程度。
（3）增强消费者对产品质量、使用寿命、维护等方面的注意力和敏感度。
2. 局限性（1）绿色产品和服务的价格通常较高，因此一些消费者望而却步。
（2）有些消费者对绿色产品缺乏信任感，因此需要品牌的发展和提升。
大学生绿色消费行为的研究与分析
大学生绿色消费行为的研究与分析随着全球环境问题的日益严重，绿色消费逐渐成为人们关注的焦点。
尤其是大学生群体作为年轻人承载着未来发展的希望，他们的消费行为对环境保护和可持续发展具有重要意义。
因此，本文将对大学生绿色消费行为进行研究与分析，以期进一步提升他们的环保意识和行动。
一、绿色消费行为的定义和意义绿色消费是指在购买和使用产品或服务时，时刻关注其对环境和健康的影响，选择具备环保特性和可持续发展属性的商品。
大学生作为消费者，通过绿色消费可以发挥自身的环保力量，推动整个社会向可持续发展方向转变。
这一消费行为具有以下意义：1. 环保意识的培养：通过参与绿色消费，大学生可以增强对环境和可持续发展的认知，形成环保意识，并将其融入日常生活。
2. 资源与环境保护：选择绿色产品避免大量资源浪费和环境污染，减少对地球生态系统的压力，为可持续发展贡献力量。
3. 对企业施加压力：大学生作为消费者具有一定的市场份额，通过选择绿色产品，他们可以对企业施加压力，推动企业加大环保投入。
二、大学生绿色消费行为的现状目前，大学生的绿色消费行为呈现出以下特点和趋势：1. 环保产品消费意识的提升：随着环境问题日益突出，大学生对环保产品的关注度不断提高，愿意为环保产品支付更高的价格。
2. 健康和有机产品消费的增加：大学生更加关注个人健康问题，会选择购买有机食品、天然个护品等绿色产品。
3. 节能减排消费的普及：大学生逐渐意识到节约能源的重要性，他们会购买符合能效标准的电器，减少能源浪费。
4. 二手市场消费的兴起：大学生愈发倡导资源回收利用，通过购买二手产品来减少浪费，降低环境负担。
三、影响大学生绿色消费行为的因素大学生绿色消费行为受多种因素的影响，主要包括个人因素、社会环境因素和经济因素：1. 个人因素：包括环保意识、教育背景、消费观念等。
个体的环保意识和价值观对其绿色消费行为起着重要作用。
2. 社会环境因素：包括家庭、同伴、媒体等社会因素。
绿色消费影响因素及刺激绿色消费对策研究
绿色消费影响因素及刺激绿色消费对策研究绿色消费是指在购买和使用产品或服务时，尽可能选择对环境友好和可持续发展的选项。
绿色消费的影响因素包括个人因素、社会影响和政策环境。
个人因素是指消费者自身的价值观和意识，对绿色消费的认知和态度。
消费者对环境保护的关注程度、对可持续发展的支持程度等都会影响其绿色消费行为。
从心理学角度来看，个人因素还包括消费者的风险认知、自我效能感和道德责任感。
消费者认为绿色消费可以降低环境风险，提高自身的功效感，并履行自己的社会责任。
社会影响因素主要是指消费者周围的社会环境、家庭和朋友的影响。
如果消费者的家人、朋友或同事更加重视环境保护和可持续发展，对绿色消费有着积极的态度和行为，那么消费者也更有可能采取绿色消费行为。
社会影响因素还包括媒体的影响和社会大众对绿色消费的态度。
如果媒体普遍宣传环保理念和绿色消费的重要性，同时社会大众对绿色消费持有积极态度，那么消费者也更容易接受绿色消费。
政策环境是指政府对绿色消费的支持和推动。
政府可以通过制定相关政策，提供奖励或补贴，降低绿色产品的成本，从而鼓励消费者选择绿色消费。
政府还可以加强绿色消费的宣传和教育，提高消费者的环保意识。
政府还可以建立环保标准和认证体系，确保绿色产品的质量和真实性。
为了刺激绿色消费，可以采取以下对策：1. 提高消费者的意识和认知。
通过广告、宣传和教育活动，向消费者传递环保理念，让他们了解绿色消费的重要性和好处。
引导消费者正确了解和识别绿色产品，避免被虚假宣传误导。
2. 降低绿色产品的价格。
政府可以通过减免税、提供补贴或贷款等方式，降低绿色产品的成本，使其价格更加具有竞争力，吸引消费者选择绿色产品。
也可以鼓励企业采取绿色创新和绿色生产方式，降低产品的环保成本，从而降低产品价格。
3. 建立和加强绿色产品的认证和标准体系。
消费者对绿色产品的真实性和质量存有疑虑，建立和加强绿色产品的认证和标准体系，可以增加消费者对绿色产品的信任和认可，提高其购买意愿。
绿色消费影响因素及刺激绿色消费对策研究
绿色消费影响因素及刺激绿色消费对策研究绿色消费是指消费者在购买商品时考虑环境和社会责任因素的消费行为。
目前，随着人们对环境保护意识的不断提高，绿色消费已成为一种趋势和生活方式。
然而，影响绿色消费的因素很多，例如消费者认知、价值观、信仰和行为习惯等。
本文将探讨主要的影响因素，并提出相应的刺激绿色消费对策。
1.认知因素认知是绿色消费行为形成的一个重要因素。
消费者的认知程度会决定他们对绿色消费的评价和选择。
消费者对绿色产品的认知程度越高，越能够对绿色消费产生兴趣和支持。
因此，提高消费者对环境问题的认知程度是刺激绿色消费的重要途径之一。
2.价值观因素价值观是消费者购买商品时考虑的一个重要因素。
绿色消费者通常会确信环保和社会责任是公众利益和社会生活的关键要素，他们的价值观和环保消费是相互呼应的。
因此，推广绿色消费需要强调社会责任和环保感知的重要性，培养消费者的环保意识。
3.信仰因素信仰是影响人们行为的另一个因素。
一些消费者会基于他们的宗教、文化和哲学信仰选择绿色消费。
例如，宗教追随者可能会选择符合宗教信仰的绿色产品，例如素食、绿色家居用品等。
因此，推广绿色消费需要尊重不同信仰和文化的群体，提供符合他们信仰的可持续生活方式。
4.行为习惯因素消费者的行为习惯通常会影响他们的购买行为。
消费者习惯于使用久负盛名的品牌和不具有环保性的商品，难以转变成为绿色消费者。
因此，刺激绿色消费需要教育消费者如何改变消费习惯，采取低碳节能、环保方面的行为方式。
因此，针对以上四种主要影响因素，提出了以下几种刺激绿色消费的对策：1.教育培训针对绿色消费认知因素，需要加强对消费者对环保问题的认知和理解，加强关于环境保护的宣传和教育，使消费者了解环保产品和可持续发展的知识。
2.宣传推广针对价值观和信仰因素，媒体和广告业可以使用环境保护和企业社会责任为主题进行引导和宣传，鼓励消费者选择绿色产品和服务，从而引导更多的消费者关注环保问题。
3.政策导向政府应加强环保政策的管理和制定，建立环境保护政策和法规体系，鼓励企业生产环保产品，并通过税收、补贴等政策措施，引导消费者购买环保产品。
消费者环境意识与绿色消费行为的关系研究
消费者环境意识与绿色消费行为的关系研究近年来，随着环境问题的突出以及可持续发展的重要性的日益凸显，人们对环境保护的关注程度逐渐增加。
在这种情况下，消费者的环境意识和绿色消费行为成为了研究的热点。
消费者环境意识是指消费者对环境问题的关注程度和态度，绿色消费行为是指消费者通过购买环保产品和服务来降低对环境的负面影响。
研究消费者环境意识与绿色消费行为的关系，有助于深入了解消费者的行为动机和持续性绿色消费的推动力。
环境问题日益突出的现实使得人们对环境状况的关注不断增加，从而提高了消费者的环境意识。
消费者环境意识的提升主要受到以下几个因素的影响。
首先，消费者所感知到的环境问题的严重性和紧迫性，直接影响着他们的环境意识。
例如，频繁发生的自然灾害、恶化的空气质量和水污染等，都会引起消费者对环境问题的关注。
媒体的传播也发挥了重要的作用，通过报道和宣传环境问题，增加了消费者对环境问题的意识。
其次，个人的价值观和道德观念对环境意识的形成和发展起着重要的作用。
研究发现，那些对环境保护有着高度认同和重视的个体更容易形成较强的环境意识。
因此，个人的价值观和道德观念对于塑造消费者环境意识具有至关重要的影响。
此外，个体的知识水平和教育程度也会对其环境意识产生影响。
具有高知识水平和教育程度的个体更容易获得关于环境问题的信息，从而更容易形成较高的环境意识。
例如，大学教育中的环境课程和宣传活动可以提高学生对环境问题的认识和关注程度，促进他们形成积极的环境意识。
消费者的环境意识与绿色消费行为之间存在着密切的关系。
消费者的环境意识水平决定了他们对绿色消费的态度和行为。
有研究表明，具有较高环境意识的消费者更倾向于购买环保产品和服务，以减少对环境的负面影响。
这是因为他们意识到自己的消费行为对环境的影响，并愿意通过选择环保产品来降低自己的环境足迹。
此外，消费者的环境意识还会对其绿色消费行为的动机产生影响。
环境意识的提高可以引发消费者的环境问题认同感，从而激发他们的绿色消费行为。
最新 关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究-精品
关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究一、物质主义和集体主义物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。
换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。
Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。
而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。
在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。
如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。
物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。
在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨的研究。
结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。
物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。
目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。
因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。
物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。
但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。
进化心理学视角童年环境、价值观影响绿色消费行为的实证研究
心理学探新2020,Vol.40,No.6,552-561PSYCHOLOGICAL EXPLORATION进化心理学视角:童年环境、价值观影响绿色消费行为的实证研究孙时进孔云中(复旦大学心理学系，上海200433)摘要:从进化心理学视角探究童年环境、成年人价值观和绿色消费的关系，为培养健康理性的消费行为提供有益启示。
通过专项问卷调查收集1028个样本，运用方差分析、线性回归等进行实证分析。
研究发现个体童年SES显著正向影响成年后的绿色消费行为，物质主义价值观在二者之间起显著中介效应；传统价值观显著正向影响绿色消费，且在物质主义影响绿色消费过程中起调节效应；绿色消费也会随着代际、教育程度、职业类型和当前SES的不同而呈现一定差异。
关键词：童年社会经济地位(童年SES)；绿色消费；物质主义价值观；中国传统价值观;进化心理学中图分类号：B848文献标识码:A文章编号:1003-5184(2020)06-0552-101引言2020年春节期间肆虐全国的新型冠状病毒被高度怀疑源自人类的野生动物交易，类似这种不正常的消费行为对环境和生态的破坏已经严重威胁到人类的生存与发展。
人与自然是生命共同体，人类必须尊重自然、顺应自然、保护自然,坚持人与自然和谐共生，必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，坚持节约资源和保护环境(习近平,2017)。
随着中国经济飞速发展和人民群众物质生活水平提高，以及东西方文化的碰撞和融合,国人的价值观念受到强烈冲击并发生深刻变化，消费观念呈现出与以往不同的特点，炫耀攀比、拜金主义开始成为困扰社会和谐幸福发展的大问题(孙时进,2014),消费主义的盛行对生态平衡和环境造成严重破坏。
在此背景下，中国的有识之士已经逐渐意识到问题的严重性并采取积极行动以寻求改变，绿色消费作为典型的理性消费行为之一,追求适度简约、满足生态需要、保护生态环境,也越来越受到重视和提倡。
消费行为背后是理念和价值观的支撑。
消费者绿色消费行为的影响因素研究
消费者绿色消费行为的影响因素研究第一章引言近年来，随着环境污染、资源短缺、气候变化等问题的不断浮出水面，绿色消费成为了一种重要的消费趋势。
绿色消费是指消费者在选购商品和服务时，注重产品的环保性、健康安全等方面的因素，并积极选择符合环保标准的产品和服务，以达到可持续发展的目标。
本文将对消费者绿色消费行为的影响因素进行研究，并为制定相关政策和改善消费者行为提供参考意见。
第二章消费者对环保问题的认知消费者对环保问题的认知是影响其绿色消费行为的重要因素。
环保意识高度的消费者更易选择符合环保标准的商品和服务，并倾向于做出环保决策。
然而，消费者普遍存在对环保相关问题的认知不足、甚至存在偏见的问题，比如在装修时只关注美观而忽视环保性；在选择家电时完全以价格为重，却忽视了耗能量的大小等。
因此，提升消费者的环保认知水平，扩大环保意识的覆盖面已成为加强绿色消费的重要途径。
第三章消费者的价值观消费者的价值观是影响其绿色消费行为的重要因素。
价值观越倾向于理性、环保、健康、品质等方面，越能倾向于做出绿色消费选择。
一些研究表明，消费者的性别、教育程度和职业等社会文化因素，对其价值观形成和绿色消费行为的选择产生着一定的影响。
因此，应通过科学的品牌营销和公共宣传，加强对环保、健康等价值观的培养，提高消费者对环保、健康等议题的意识和重视程度。
第四章消费者的购买选择消费者的购买选择是影响其绿色消费行为的重要因素。
消费者在做出购买决策时，除了关注价格、品质等传统因素外，也会考虑产品的环保、安全等方面的因素。
在购买选择中，环保产品的价格相对较高、市场供应量不足、产品性能不理想等因素也会影响消费者的购买决策。
因此，制定环保优惠政策、加强标准化管理、保证产品质量等方面，可以提升消费者绿色消费的积极性。
第五章其他影响因素政策环境、营销手段、社会舆论等因素也影响着消费者的绿色消费行为。
政府应在政策、法律等方面对于环保问题进行明确规定或者奖励措施，从而营造环保的舆论氛围。
绿色消费的环保效应和消费者行为研究
绿色消费的环保效应和消费者行为研究第一章：绿色消费的定义和意义绿色消费指的是消费者在购买商品或服务时，考虑到其对环境和社会的影响，选择对环境负责的、可持续发展的、资源节约的、环境友好的产品或服务的行为。
随着环保意识的普及和可持续发展的日益重要，绿色消费越来越受到消费者的关注。
绿色消费不仅可以促进经济可持续发展，同时也可以减少对环境的负面影响。
第二章：绿色消费的环保效应绿色消费可以对环境产生多方面的影响。
一方面，绿色消费可以减少对环境的污染。
这是因为环保产品通常采用环保材料、低碳节能技术和环保包装等措施，减少了对环境的负面影响。
另外，绿色消费可以促进企业改善环境管理和研发环保产品的积极性，推动企业走可持续发展的道路，从而减少对环境的伤害。
另一方面，绿色消费也可以促进循环经济的发展。
循环经济是指以最小能耗和排放为原则，以资源再生利用为中心的经济模式。
而绿色消费不仅需要产品环保，同时也要求服务周到、服务质量高。
这样一来，在消费过程中，消费者更容易重视产品的质量和维修服务，在产品寿命周期内循环再利用的可能性也就越大。
第三章：绿色消费的消费者行为研究消费者绿色消费行为的研究成为社会科学领域的热门话题。
消费者选择绿色产品的动机往往是因为环保意识、社会责任感、新兴价值观和个人喜好等。
其中，环保意识和社会责任感通常是消费者选择绿色产品的核心因素。
消费者的环保意识越高，越容易购买绿色产品。
同时，消费者往往也会把这个消费行为看作是一种社会责任，这样一来也增强了消费者的消费意愿。
此外，消费者认知和信任度的影响也是消费者购买绿色产品的重要因素。
消费者对于产品的认知越高，越容易理解产品的环保特性，进而选择购买。
同时，消费者的信任度也非常重要，如果消费者能够从可靠的信息源了解到产品的环保特性，那么他们更容易选择购买绿色产品。
第四章：绿色消费的未来发展趋势绿色消费已经成为不可逆转的趋势。
消费者越来越重视环保问题，不仅是因为环境的污染与废物的增加对经济的不良影响，而且也有了更深层次的认知：经济与环境之间的相互依存性。
消费者的绿色消费心理与行为
消费者的绿色消费心理与行为随着环境保护意识的提高，消费者的绿色消费心理与行为在现代社会中变得越来越重要。
绿色消费是指消费者基于对环境和社会责任的考虑，选择那些对环境友好的产品和服务的消费行为。
消费者的绿色消费心理与行为不仅能够保护环境，还能够推动可持续发展。
首先，绿色消费心理是指消费者对环境保护的关注程度和环保意识。
随着环境问题的日益突出，越来越多的消费者开始重视环境的健康和可持续性。
他们更愿意选择那些对环境友好的产品，比如生态友好材料制成的产品，再生能源驱动的产品等。
这种环保意识在一定程度上改变了消费者的购物行为和决策。
其次，绿色消费行为指的是消费者实际选择环保产品以及实施环保行动的行为。
消费者通过购买环保产品和服务来支持环保事业。
例如，选择购买有机食品、环保家居用品和使用可回收的购物袋等。
此外，一些消费者还会改变自己的行为习惯，比如减少能源和水资源的浪费，购买节能电器等。
这些都是消费者积极参与到环保行动中的表现。
消费者的绿色消费心理和行为的形成不仅与个人价值观和环境素养有关，也离不开相关宣传和教育。
广告、媒体和政府的宣传推动可以增加消费者对绿色消费的认知和了解，提高他们对环保产品的关注度和购买意愿。
此外，环境保护组织和企业也可以通过各种活动和倡议来引导消费者参与到绿色消费中。
虽然绿色消费心理和行为在现代社会中逐渐得到认可，但仍然存在一些挑战和障碍。
一方面，绿色产品的价格往往比传统产品高，这使一些消费者望而却步。
另一方面，市场上存在一些虚假的绿色产品和绿色标签，这让消费者很难判断产品的环保性。
因此，政府、企业和消费者需要共同努力，加强监管和清晰标准，以推动真正的绿色消费市场发展。
总之，在环境问题日益严重的情况下，消费者的绿色消费心理与行为变得尤为重要。
通过关注环保意识和选择环保产品，消费者可以为环境保护事业做出贡献。
随着宣传和教育的不断加强，相信越来越多的消费者将会实践绿色消费，并将这一理念传承给下一代。
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2010年10月(第24卷第10期)E a st C h i na E cono m ic M ana ge m entOc t 1,2010(Vo.l 24,No .10)[收稿日期]2010)01)15[基金项目]国家自然科学基金/市场导向与企业绩效关系模型的重构及其实证研究0(70572057)[作者简介]杨 智(1969)),男,湖南长沙人,教授,硕士生导师,管理学博士,研究方向:市场营销;董学兵(1987)),男,安徽安庆人,硕士研究生,研究方向:消费者行为和营销战略。
p 营销管理=DO I >1013969/j 1issn 11007-5097120101101033价值观对绿色消费行为的影响研究杨 智,董学兵(湖南大学 工商管理学院,湖南 长沙 410082)[摘要]绿色消费对于绿色营销乃至整个社会和生态环境的可持续发展具有重要意义。
价值观对绿色消费行为有重要影响,研究物质主义和集体主义对绿色消费行为的影响至关重要。
文章基于物质主义和集体主义是一对矛盾的价值观,在价值观影响绿色消费行为的作用机理中融入计划行为理论,从而提出了价值观影响绿色消费行为的作用模型。
[关键词]物质主义;集体主义;计划行为理论;绿色消费行为[中图分类号]F 274 [文献标志码]A [文章编号]1007)5097(2010)10)0131)03R esearch on Va lues p I m pa cts on G reen Consum p tion BehaviorYANG Zh,i DO NG Xue 2b i n g(College o f Business a nd M anage m ent ,Hunan Univ ersity ,Cha ngs ha 410082,China )Abstr ac t :G reen consu mptio n i s of great sig n ificance to green m arketing and t he susta i nab le deve l op m ent of the whole soc i ety and ecol ogi 2ca l enviro nment .Va l ues have i m portant i m pacts o n green co nsu m pti on behavior ,so i t p s c rucia l to research on m ater i a lis m and collectivis m p s i m pac ts on green co nsu m pti on behavior .M ater i a li s m and collecti vis m are a pa ir of contrad i c t ory va l ues .Based on this poi nt ,we i ntegrate t he t heory of planned behavi or i nto the m echanis m of ho w va l ues affect green consu mptio n behavior ,and then pu t for ward t he correspo ndi ng mode.l K ey word s :m ate riali s m;collecti vis m ;the t heory of p l anned behavi or ;green consu m pti on behavior 绿色消费行为的影响因素很多,包括价值观、环保态度、环境知识等等。
其中,价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标,这些目标的重要性有差异,能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。
价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。
学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwartz ,1994;H o m er ,1988;F oll o ws ,1999;Chan ,2001)[1-4],大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响,而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融入计划行为理论进行的研究则较少。
一、物质主义和集体主义物质主义定义为:/全心沉迷于追求物质的需求与欲望,导致忽视精神层面的生活方式,对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上0(Be l k ,1986)。
换句话讲,物质主义是/消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观0。
Belk 对物质主义的维度研究中,将物质主义分为三种特性,其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(no ngenerosity)和妒忌(envy)[5]。
而在Sch warz (1992,1994)看来,集体主义社会就是公共社会,其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。
在集体主义社会里,社会组织(团体经过集中,形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分,组成可供研究的组织结构。
如果将个体价值观体系的结构按两个方面,即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。
物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观,它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。
在此研究基础上,W illia m 等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。
结果显示,物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系[6]。
物质主义价值观在某些国家表现的十分突出,且物质主义带来不良后果尤为明显。
目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观,然而伴随各国经济的对外开放,这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。
因此,有必要远离物质主义,将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Ar ic 和James ,2002)[7]。
物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位,而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位,强调节俭,它正好与物质主义价值观冲突(M ark 和W illi am ,2008)[8]。
但是更多的情况下,人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体,他们在作出消费决策,内心是十分复杂的,而不简单受那种价值观的引导。
因此,将物质主义和集体主义作为一对矛盾)131)的价值观来研究,物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。
二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响,L i (1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响[9];La rouche 和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例,研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之间的关系,发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响[10]。
目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。
(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量;他们对东方国家中集体主义导向的测量,表明集体主义作为一种东方传统文化价值观,反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。
在这些研究中,集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。
集体主义(如普世价值、仁爱与宗教)和环境态度呈正相关关系,因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义,亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。
M cC art hy和Shru m(1994)研究表明,消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响,这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。
这一过程中,集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响[11]。
价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节,当涉及普遍意义上的绿色消费行为时,学者们引用了环境关心的概念。
K il bourne和P ickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时,发现物质主义的价值观影响个人的环境信念,进而环境信念又对环境关心产生影响,最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用[12]。
因此,价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式:一般的环境态度和具体的环境态度,至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响,根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。
从价值观影响绿色消费行为的结果看,物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价,最终不利于绿色消费行为的实施;而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价,促使积极的实施绿色消费行为。
(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为环境行为领域对/环境态度0的研究更偏重于考查/个体对环境和环境问题持有的普遍态度0,即考查一般层面上的态度。
相关的环境态度概念,还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。
这里环境态度变量亦指环境信念,环境信念受个体的价值观体系影响,它包含行为后果的意识和责任归属,信念再影响个人规范,个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。
个人规范来源于内在化的价值观,这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。
学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时,更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响,一般性价值观的选择大多采用Sch wartz(1992)对价值观的分类方法,即将一般的价值观划分为两个方面:自我提升价值观和自我超越价值观,自我提升是个人把自身利益放在第一位,自我超越则是个人超越自身利益,强调他人的利益;W illia m等(2005)对Sch wartz价值观划分方法进行了验证,将物质主义归于自我提升维度下,而集体主义属于自我超越范围内。
学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。
因此,自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响,自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行为有正向影响。
Nord l und和Gar2 vill(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型,其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响,结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励,进而对绿色消费行为产生影响[13]。