第十三章 媒介效果研究理论
新闻传播学中的媒介效果与公众参与
新闻传播学中的媒介效果与公众参与新闻传播学是一门研究媒介与受众相互作用的学科，其中的媒介效果与公众参与是该领域重要的研究内容。
媒介效果研究着眼于媒介对社会、文化和个体行为的影响，而公众参与则关注公众在信息传播中的参与程度和方式。
本文将从这两个方面展开讨论。
一、媒介效果媒介效果研究旨在探究媒介对受众认知、态度、行为的影响。
媒介效果可以分为认知效果、情感效果和行为效果。
1. 认知效果媒介的认知效果主要是指媒介对受众知识和信息获取的影响。
例如，电视、网络等媒介可以让受众接触到丰富的信息资源，扩大了受众的知识面，使其拥有更多的信息储备。
2. 情感效果媒介的情感效果指的是媒介对受众情感态度的影响。
媒介在传递信息的过程中，往往会引起受众的情感共鸣或情感反应。
例如，电影、音乐等媒介常常通过情节、音乐等手段引发受众的情感共鸣，从而影响其情感态度。
3. 行为效果媒介的行为效果指的是媒介对受众行为的影响。
例如，广告媒体经常通过产品推广、品牌塑造等手段影响受众的购买行为，引导受众进行特定的消费行为。
二、公众参与公众参与是指公众在信息传播中的参与程度和方式。
在新闻传播学中，公众参与的形式多种多样，可以是通过评论、分享、点赞等方式对媒体内容进行参与和互动，也可以是通过投票、签名等方式参与到社会公共事务的决策中。
1. 在线社交媒体的参与随着互联网和社交媒体的发展，公众通过在线社交平台可以更加直接地参与到信息传播中。
例如，公众可以通过评论、转发、点赞等方式表达自己对某一媒体内容的态度和观点，也可以通过发起话题讨论等方式参与到社会事件的讨论和解决当中。
2. 公众舆论的参与公众参与在信息传播中也表现为舆论的参与。
舆论是社会公众对特定问题的观点和意见的集合体，而公众通过媒体的传播来表达和传递自己的舆论。
例如，通过在报纸、电视等媒介上发表观点、写评论等形式，公众可以参与到社会舆论的形成和传播中。
结语媒介效果和公众参与是新闻传播学中至关重要的研究领域。
新闻学中的媒介效果与认知影响
新闻学中的媒介效果与认知影响在当代社会中，新闻媒介扮演着重要的角色，不仅仅是传递信息和新闻事件的工具，更是影响公众意识和认知的重要渠道。
本文将探讨新闻学中的媒介效果与认知影响，从理论和实践两个方面进行分析。
一、媒介效果理论解读媒介效果理论是新闻学中一个重要的研究领域，旨在探索媒体对受众的影响和效果。
其中最为著名的理论之一是麦凯恩的媒介效果理论。
该理论认为，媒体通过选择和呈现特定的信息内容，以及运用不同的媒介形式和技术手段，能够影响受众的观点、态度和行为。
然而，媒介效果并非单一的影响模式。
受众的接受能力、知识水平、态度和价值观等因素均会对媒介能力产生不同的影响。
因此，媒介效果理论需要在实践中不断完善和验证，以更加准确地揭示媒体对受众认知的影响。
二、认知影响的研究方法新闻媒介对受众认知的影响主要体现在信息传达、认知加工和记忆方面。
为了研究这些影响，学者们采用了多种研究方法。
首先是实证研究方法，通过收集大量的数据和样本，进行统计分析，以验证媒介对受众认知的具体影响效果。
比如通过问卷调查等方式，了解受众在接触媒体后的认知变化。
其次是实验研究方法，通过人为操控媒介内容和形式，观察受众在实验环境中的认知反应。
这种方法具有一定的控制性，可以准确地测量和观察受众对媒体的认知影响。
此外，还有案例研究、观察研究、访谈研究等多种研究方法，用于探索新闻媒介对受众认知的深层次影响和机制。
三、新闻学中的媒介效果与认知影响实践在新闻学的实践中，媒介效果与认知影响的研究对于新闻传播的效果与质量评估、媒体效果改进等方面有着重要意义。
一方面，通过科学的研究方法和分析手段，可以提高新闻报道的精准性和针对性，使信息更好地被接受和理解。
另一方面，媒介效果与认知影响的研究结果也能指导新闻从业者更好地使用媒介技术和传播形式，提高新闻报道的影响力和受众参与度。
例如，通过合理的图文搭配、多媒体融合等手段，提高新闻报道的吸引力和可读性。
同时，新闻学中的媒介效果与认知影响研究也对新闻消费者起到启示作用。
新闻传播学中的媒介效果研究
新闻传播学中的媒介效果研究新闻传播学是研究新闻媒介和信息传播的学科，其中一个重要的研究领域就是媒介效果。
媒介效果研究旨在探讨媒介对受众态度、信念和行为的影响，并分析媒介产生效果的原因和机制。
本文将从媒介效果的定义、分类、影响因素和研究方法等方面综述新闻传播学中的媒介效果研究。
一、媒介效果的定义和分类媒介效果指的是媒介对受众观念、态度和行为产生的影响，是媒介传播的核心目标之一。
研究者从不同角度对媒介效果进行了不同的分类。
1.认知效果：认知效果主要研究媒介对受众的知识、理解和记忆的影响。
例如，新闻报道可以提供信息，使受众了解到新的事件和事实，增加受众对社会问题的了解。
2.情感效果：情感效果关注媒介对受众情感和情绪的影响。
媒介活动可以引发受众的愉悦、悲伤、愤怒等情绪，并对受众的情感态度产生影响。
3.态度效果：态度效果探讨媒介对受众观念和态度的影响。
例如，广告宣传可以改变受众对某一品牌或产品的态度。
4.行为效果：行为效果研究媒介对受众行为的影响。
例如，通过报道交通事故的新闻可以提高受众的安全意识，降低交通事故的发生率。
二、媒介效果的影响因素媒介效果的产生和发挥受多种因素的影响，包括媒介自身的特性、受众个体差异、媒介内容和传播环境等。
1.媒介特性：不同的媒介平台和载体在传播方式、语言形式、传播速度等方面存在差异，这些差异会直接影响到媒介效果的产生。
例如，电视广告可以通过音频和视频的多重感官刺激更好地吸引受众的注意力，从而产生更好的广告效果。
2.受众个体差异：个体差异是指受众在年龄、性别、文化背景、知识水平等方面的差异。
这些差异会影响到受众对媒介的接受和理解，从而影响媒介效果的产生。
例如，针对不同年龄层次的受众，广告策划者会采用不同的广告语言和形式来吸引他们的注意力和共鸣。
3.媒介内容：媒介内容的质量和真实性也是影响媒介效果的重要因素。
内容真实可信，能够更好地引起受众的共鸣和认可。
反之，如果媒介内容存在虚假、夸大等问题，会降低受众对媒介的信任，从而减弱媒介效果。
媒体与传播研究中的媒介效果评估
媒体与传播研究中的媒介效果评估媒体与传播研究是一个广泛而深入的领域，涉及到对媒体的运作和传播效果进行评估和分析。
在这个领域中，媒介效果评估是一个非常重要的主题。
本文将探讨媒体与传播研究中的媒介效果评估的概念、方法和应用。
一、概念媒介效果评估是指对媒体传播所产生的效果进行定量或定性的测量和分析。
媒介效果评估可以针对各种类型的媒体，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
通过对受众行为、态度、认知等方面的测量和分析，可以评估媒体对受众的影响程度和效果。
媒介效果评估主要包括以下几个方面：1. 受众反应评估：通过调查问卷、访谈、观察等方法，收集受众对媒体内容的反应和评价，包括对广告的反应、对新闻报道的认知和理解等。
2. 行为变化评估：通过观察受众的行为变化，如购买行为、投票行为、参与社交活动等，评估媒体对受众行为的激发和引导效果。
3. 认知变化评估：通过测量受众对媒体信息的记忆、理解和认知程度，评估媒体对受众认知的塑造和影响效果。
4. 情感反应评估：通过调查问卷、心理测试等方法，收集受众对媒体内容的情感反应和感受，评估媒体对受众情感的调动效果。
二、方法媒介效果评估可以采用多种方法和工具进行。
有关媒介效果评估的常用方法包括：1. 实验研究：通过控制实验条件，比较不同媒体或不同媒体内容对受众行为、态度等方面的影响，从而评估媒体效果。
2. 调查研究：通过问卷调查、面谈等方式，收集受众的意见、反应和评价，从而评估媒体效果。
3. 统计分析：通过对大量数据进行统计分析，研究媒体对受众的影响程度和效果。
4. 内容分析：通过对媒体内容进行分析和解读，评估媒体对受众认知、态度等方面的影响。
5. 纵向研究：通过长期观察和调查，追踪媒体对受众的影响和变化。
三、应用媒介效果评估在实际应用中具有广泛的价值和意义。
它可以帮助媒体机构和广告主了解和评估他们的传播效果，优化传播策略和内容。
媒介效果评估还可以为政府和公共机构提供参考，帮助他们评估媒体对社会和公众的影响，制定相关政策和措施。
读《媒介效果研究概论》有感
媒介的力量——读《媒介效果研究概论》有感（美）格兰·斯帕克斯著何朝阳、王希华译对于传播者来说，传播活动究竟会在多大程度上影响受众，恐怕是他们最关心的一个话题。
传播的目的就是要让“受者晓其事”，每天都有无数的传媒组织做着无数的传媒活动，他们的这些活动到底对受众有没有影响？如果有，会在多大程度上影响？会以何种方式影响？这就不得不涉及到媒介传播效果方面的问题了。
作为传播学领域的一个重要研究方面，媒介效果研究一直是一个古老而常新的话题，我对这方面也颇有兴趣，我想知道如何去测定传播活动是否起效果？是如何起效果的？会在多大程度上起效？我通过读这本《媒介效果研究概论》以及参考了《大众传播效果研究的里程碑》和课本中的有关章节，对于媒介效果的有关问题及研究方法有了一个概括的、大致的了解。
关于这本书的作者格兰·斯帕克斯，这位美国普渡大学的教授，似乎不想传播学的奠基者施拉姆那样的鼎鼎大名，但他在媒介认知效果和情感效果研究领域的卓越贡献足以使他的这本书成为媒介效果研究领域的经典之作之一。
作者在本书的前言中说：“我教授媒介理论的方式，是在研究发现的语境之下教授理论概念。
”“理论是在充分观察的基础上实现的。
”从这些可以看出，本书不是刻板的向读者灌输死板的概念，而是举出许多事例来帮助读者理解，并且生动的介绍相关领域的实验研究成果及思想的流变过程，理清每一个概念的来龙去脉。
另外，作者还强调：“行文平实，适合大学生阅读，这是我的首要目的。
”“再次重申，我的目的是满足听众的需要。
”本着这种理念，这本书深入浅出，看似平实的字里行间中透露出专业的智慧。
最值得说的一点，这本书中有很多“学习栏”，其中会提供给读者一些补充知识，不仅对理解书中的相关概念起到很好的辅助作用，更可以使读者从书中学到更全面的知识。
由于传播学本身是一门边缘科学，仅学习专业知识是远远不够的，它需要有深厚的社会学科知识背景，了解不同领域的知识就显得尤为重要。
传播学媒介效果理论知识点总结
传播学媒介效果理论知识点总结在传播学领域，媒介效果理论是研究媒介如何对受众产生影响的重要部分。
这些理论帮助我们理解信息在传播过程中的作用和效果，对于我们认识和分析社会中的传播现象具有重要意义。
一、魔弹论魔弹论也被称为“皮下注射论”，它认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，能够迅速、直接地影响受众的思想和行为。
在这种理论视角下，受众被视为完全被动的接受者，没有任何抵抗力和自主性。
魔弹论产生于 20 世纪初，当时大众传播媒介如广播、报纸等刚刚兴起，人们对其影响力还缺乏深入的了解。
然而，随着研究的深入，人们发现受众并非如此被动，魔弹论逐渐被其他更复杂的理论所取代。
二、有限效果论有限效果论是对魔弹论的修正和发展。
它认为大众传播媒介的效果是有限的，而不是像魔弹论所认为的那样强大和直接。
拉扎斯菲尔德等人进行的“伊里调查”是有限效果论的重要研究成果之一。
研究发现，大众传播在改变选民投票意向方面效果有限，人际传播的影响更为显著。
这表明，受众并非完全被媒介所左右，他们会根据自己的既有观念、社会关系等因素来对媒介信息进行选择性理解和接受。
克拉帕在《大众传播效果》一书中提出了传播效果的五项一般定理：大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，而是众多中介因素共同作用的结果；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化；大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件，一是其他中介因素不起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；传播效果的产生，受到受众心理生理因素的制约；传播效果的产生，还受到媒介本身条件以及舆论环境等因素的影响。
三、适度效果论适度效果论在有限效果论的基础上进一步发展。
其中，议程设置理论是具有代表性的观点之一。
麦库姆斯和肖的研究表明，大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，即通过新闻报道和信息传递，影响公众对某些议题的关注度和重要性的认知。
媒体虽然不能直接决定人们怎么想，但可以影响人们想什么。
媒介的四种理论知识
媒介的四种理论知识媒介领域涉及许多理论知识，下面将介绍其中四种常见的理论。
1. 媒介效果理论媒介效果理论是媒介研究中最重要的理论之一。
该理论探讨了不同媒介对个体和社会的影响。
其中一个主要的理论观点是媒介对个体和社会的行为和态度产生重要的影响。
研究者通过观察和实验设计，探索各种媒介在塑造个体信念、态度和行为方面的作用。
这种理论的重要性在于帮助人们理解媒介如何影响我们的思维和行为，以及如何为媒介生产和消费提供有价值的指导。
2. 媒介批判理论媒介批判理论是一种批判性的理论，旨在揭示和批判媒介对社会和文化的作用。
该理论强调了媒介的潜在偏见和不公平性，以及它们如何维护和强化社会的现有不平等关系。
媒介批判理论的基本假设是媒介是一种权力工具。
通过分析媒介内容和结构，研究者可以揭示媒介如何传递特定的政治、社会和经济意识形态，并探讨其对公众观念和行动的影响。
3. 媒介社会学理论媒介社会学理论研究媒介如何塑造社会的结构和关系。
这个理论框架关注媒介对社会和文化发展的贡献，以及社会和文化背景如何影响媒介的产生和演变。
媒介社会学理论强调了媒介与社会的相互作用和相互关联。
它研究媒介在社会系统中的地位和功能，并探讨媒介与社会其他方面的互动关系。
4. 媒介心理学理论媒介心理学理论研究媒介对个体心理过程的影响。
这个理论框架关注媒介的感知、注意和理解过程。
它探讨媒介如何影响个体的情感、情绪以及对信息的处理和评估。
媒介心理学理论的一个重要研究领域是媒介对个体认知和行为的影响。
研究者通过实验研究和问卷调查等方法，揭示了媒介对个体认知和行为的潜在机制和影响因素。
以上所述的四种理论只是媒介领域众多理论中的一部分，它们提供了对媒介与个体、社会以及文化之间关系的不同视角和解释。
这些理论对研究者和媒介从业者来说都具有重要的指导作用，帮助他们更好地理解和应对媒介影响的挑战。
媒介领域涉及的理论知识非常丰富，而上文提到的媒介效果理论、媒介批判理论、媒介社会学理论和媒介心理学理论只是其中的一小部分。
媒介传播效果的含义和相关理论
媒介是使人或事物双方发生关系的中介，在人们信息传播过程中所使用的媒介，也称为传播媒介或简称为传媒。
大众传播是指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。
因此，我们可以认为，媒介传播等同于大众传播。
在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
传播效果概念的双重含义，构成了既相联系又相区别的两个重要方面，一是对效果产生的围观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。
20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，从“魔弹论”进入到以“传播流”、“说服性传播”和“使用与满足”为主要构成的第二个领域。
拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了“传播流”里影响重大的“意见领袖”学说。
60年代末开始，“传播流”研究尤其是它的“有限效果论”观点开始受到批评。
进入70年代后，在对“有限效果论”批评反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能理论”、“沉默的螺旋”、“知沟”、“编码与释码”研究等等。
这些理论的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点：第一，研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，他们都不同程度的强调传媒影响的有理性；第三，他们都与社会信息化的现世密切结合在一起。
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第十三章媒介效果研究理论（下）
课时：1周，共2课时
教学目的：掌握几种媒介效果理论
第一节媒介效果理论中的知沟理论
1、教育程度与“知沟理论”
“知沟理论”（The Knowledge Gap Hypothesis）是由美国明尼苏达大学的教师提契纳、多诺惠和奥利安提出。
1970年他们三个人在美国的传播学杂志《民意季刊》上共同发表了一篇研究报告，题目是《大众传播的流动及不同知识增长》，在这篇报告里面，他们提出了“知识理论”。
这个理论假设：流入社会系统的大众传媒信息一旦增加时，社会经济地位较高的人，吸收信息的速度会比社会经济地位较低的人快，以致这两类人的知识差距会扩大。
后来，许多学者对这一理论进行了验证。
为什么受教育程度是造成知沟的主要原因呢？提契纳提出了五点原因：
其一，传播技术不同，受教育程度高的人有较强的阅读能力与理解能力，很容易处理各种信息；而受教育程度低者往往则相反。
其二，信息存储量的不同，受教育程度高者，其信息存储量大，所拥有的知识背景丰富，自然处理信息也十分容易。
其三，受教育程度高的人生活圈子广，接触面自然与受教育程度低的人截然不同，在他的同类中大多数人也是受教育车灯度较高的人。
这样，他们都会拥有共同的爱好，喜欢谈论公共事务。
其四，选择性接触、理解和记忆的模式可以被操纵，而受教育程度较低的人可能不会发现那些与他们的价值或态度相符的公共事务或科学性新闻。
其五，大众传播系统本身是为了社会经济地位高的人服务。
大部分刊登在印刷媒介上的公共事务和科学性新闻都是为了迎合高社会经济地位的人的趣味。
2、知沟理论的修正
后来，提契纳等人又修正了知沟理论，提契纳认为知沟扩大绝大多数情况下教育程度、家庭经济地位和媒介类别三大因素。
教育程度高的往往比教育程度低的接受信息容易，家庭地位高的比家庭地位低的接受信息容易，还有使用网络的比不使用网络的接受信息要容易。
（举例）。
多诺惠认为在下列情况下，“知沟”不仅不会扩大，反而会缩小：其一，如果船舶媒介所报道的问题引起整个社区关注，那么细细可以超越教育水平的障碍而呈现合理的分配。
其二，当社会冲突产生时，其中的一些问题经过媒介报道后，可能缩小知沟。
其三，同质性、单纯的小社区比异质性、多元化的大社区更容易缩小知沟。
例如，城市越大，人们对各种事件的出现就见怪不怪，而小城市不行，所以知沟就减小了。
其四，最后，就媒介而言，媒介不断地报道某一事件，促使社会大众都关注某种事件，其知识鸿沟可能因此缩小。
3、知沟理论评价
知沟理论产生之后，引起了学界的兴趣，但也受到了不少批评。
主要的批评有以下几个方面：
其一，有学者认为知沟理论完全站在传播者角度考察信息对人的影响并不合理。
如果受众没有接受到信息，那么知沟理论就很难成立。
譬如教育程度高的和教育程度低的都没有受到信息。
其二，知沟的发生不仅因为传播知识是不受限制，而且传播过程包含了态度和行为。
其三，知沟理论将信息接受差距简单地定位在经济和受教育程度之间过于简化，因为年
龄或者其他方面的因素也可以影响知沟。
其四，信息的使用是一个接受过程，不同人的有不同理解，不同学科的人理解是不同的，所以很难说是知识鸿沟。
第二节：电视与“涵化理论”
1、涵化理论的背景和内容
背景：20世纪60年代，美国发生了大规模的社会事件，青年人纷纷起来反叛以前的文化，这场运动被称为“青年反文化”运动，这场运动也促使了美国政府和学者对电视、摇滚音乐等大众传媒表示了担忧，因为他们认为正是这些大众传媒影响了大众行为。
因此，在20世纪60年代和70年代，美国政府和大学针对大众传媒，资助了一些研究计划，研究电视、电影等大众传媒对人们的影响。
涵化理论就是格伯纳和其同事于1967年在“全国暴力成因及预防委员会”的资助下，在美国宾西法尼亚大学的安南堡传播学院开始了一系列关于电视的研究，这个理论也被称为“培养理论”。
方法：格伯纳等人研究了电视娱乐内容和暴力节目对大众的影响，他们采用了内容分析法对电视娱乐内容和暴力节目进行了仔细研究。
并把内容分析和实证调查结合起来，其研究内容包括：（1）黄金时段节目中描述暴力的内容分析；（2）有关美国人暴力经验的全国调查。
他们关心暴力是如何描述的？谁杀谁？暴力被描述成正当的或不正当的？侵犯是受到奖赏还是处罚？
2、涵化理论的观点
其一，电视是人类社会化进程一个重要的东西，具有涵化功能。
电视涵化理论最基本假设每个美国家庭不可缺少的一部分。
其二，电视是潜移默化的意识形态工具。
格伯纳认为电视在意识形态的建构中占据重要位置，在格伯纳看来，人们看电视主要是为了娱乐，所以娱乐节目最容易发挥涵化功能。
他认为电视所展示就是电视是一种具有强大效果的传播媒介。
已经成为美国人精神食粮的主要来源。
观赏电视成为的是虚构世界，但是长久以往人们会接受这个虚构世界。
电视对于暴力的喜欢影响了大众对现实社会的认识。
接受电视较多的人会比接受电视少的人更容易认同电视所描述的世界，而电视所描绘的世界又基本上都在灌输主流意识形态和文化价值。
3、主流效果——涵化理论的修正
80年代之后，人们对于涵化理论提出了一些疑问，格伯纳也对自己的理论进行了修正，他不再看重观众看电视多寡与他们认知和行动的关系，而是将重点放在电视内容对其他方面态度的影响，称为“主流效果”研究（mainstreaming），所谓主流效果是指每个人的文审美、价值都不同，呈现多元化倾向，所以观赏电视而变得与电视呈现的主流意见相认同。
思考题：
1．你觉得受教育程度高得，吸收媒介得速度要比受教育程度低的快吗？
2．你觉得看电视多的比看电视少的更认同电视上所描绘的世界吗？。