媒介效果评估与收视率应用
电视节目传播效果评估系统的构建与应用
电视节目传播效果评估系统的构建与应用作者：陆地来源：《新闻爱好者》2013年第09期【摘要】电视节目传播效果评估系统是节目价格价值评估的重要一环。
科学的节目传播效果评估系统应将收视率与满意度（或欣赏度）评估相统一、把节目播出的收视效果和节目播出的社会传播效果相统一，兼顾节目的覆盖率、市场份额和占有率以及广告创收等经济效益指标，并与主持人竞争力等后续节目品牌开发内容相结合。
【关键词】电视节目；传播效果；评估系统；指标；构建；应用电视的传播效果是指电视节目播出期间和播出后在观众或社会中引起的反应。
这种反应包括传播效应、经济效应和社会效应。
电视节目传播效果评估是节目价格和价值体现的关键环节，因而，也最引人注目。
节目传播效果评估系统的构建，一方面要采取量化的收视率调查与定性的满意度调查二元并行的方式；另一方面，要为节目价值链的完善和品牌评估打下良好基础。
一、电视节目传播效果评估系统指标的选择依据评估是对某项活动的一种连续不断的监测和判断。
节目评估就是按照一定的指标，对特定节目的传播效果持续地采集数据和不断监测并做出相应判断与行动的过程。
电视节目传播效果评估包括播中评估与播后评估两个阶段。
因此，电视节目传播效果评估系统的指标选择应当能够体现两个阶段的传播效果。
（一）播中评估。
所谓播中评估，就是节目播出开始到播出结束之间对节目播出质量和播出效果所作的监测和判断。
电视节目播出评估最早只是技术监测评估，继而扩大到政治效果评估和广告效果评估，日益向着多元化、综合化的方向发展。
不少业内人士把节目的传播效果直接等同于节目的收视率，这也是近几年“收视率主义”甚嚣尘上的最大原因。
事实上，节目从进入市场流通和播出环节的那一刻起，传播已经开始了。
或者说，节目的传播效果不是播出全部结束后才会产生和可以测量，而是从节目播出的第一秒和第一个镜头就开始了。
正是基于这种认识，本文在构建节目传播效果评估系统指标的时候，把节目的播中评估作为一个重要的阶段来进行考察。
央视-索福瑞媒介研究(CSM)用收视率分析电视媒体竞争态势与策略(ppt 49)
节目分析与评价
• 节目竞争力分析与评价（1）
– 市场份额（横比） – 频道贡献率（纵比）
频 高 道 贡 献 率 低
II
I
III
低
IV 高
市场份额
节目分析与评价
• 节目竞争力分析与评价：CCTV1各节目
25
20
综艺大观
CChn%
15
新闻联播
10
新闻调查
5
实话实说 现在播报 晚间新闻
0 0
社会经纬 音乐电视城 世界报道
为您服务
50
对话
地球故事 金土地
频道定位、组合与竞争
• 频道的节目类型组合
频道 >> 南方电视经济频道 (%V) Duration 24.6 5.0 0.0 (%V) Min 0.0 12.0 0.0 南方电视综艺频道 (%V) Duration 0.1 4.0 1.3 (%V) Min 0.3 16.2 0.2 南方电视都市频道 (%V) Duration 0.1 6.3 0.0 (%V) Min 0.1 30.3 0.0 南方电视影视频道 (%V) Duration 32.9 15.7 0.0 (%V) Min 0.4 17.0 0.0 类别
– 内涵的延伸：从信息的接受者延伸到商品的 购买和使用者
• 受众：信息和商品的消费者 • “总和受众”
收视率分析的方法－方法论问题
• 对受众电视媒介消费的研究
– 媒介内容是产品 – 按照产品营销的观点经营节目和频道 – 产品市场现状的研究
• 谁是目标消费者（目标受众） • 消费的量怎样（收视量） • 重复消费的可能性（观众忠诚）
25
30
35
40
45
媒介术语解析及评估标准
• 占有率（%）= =
收看某节目的人
﹡ 100%
某一时段打开电视机的观众
收视率 开机率
﹡ 100%
占有率（Shr%）
• 占有率主要是衡量某节目观众所占的份额，能够 反映一档节目/频道在电视市场中的竞争力，表明 节目/频道对当时市场现实受众的争夺能力
例如： 不同时段节目收视率、占有率对比
40 30 20 10 0
收视率（%）=
收看某节目的人 电视总人口
﹡ 100%
收视率（Rating）
• 收视率考察特定时段收看某一频道或某一节目的 人数在总体推及人口中的比例。该指标考察的实 际上是特定时段（节目）长度上收看人数和收看 时长的均匀分布
• 当受众被锁定为总体推及人口的一部分时（如414岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标 观众收视率
收视率（Rating）
收视率的意义在于其背后所代表的收视人口， 因此不同电视市场的收视率不能直接进行比较。
中央台 某电视节目
收视率
地方台 某电视节目
收视率
开机率（HUT）
• 定义：指在某一时段内，所有打开电视机 的观众数量占总体的百分比
﹡ 某一时段打开电视机的观众
• 开机率=
100%
电视总人口（11.15亿）
• 千人成本=
点成本 推及人口
• 例: 6月份28000/5.58/11150=0.45 1月份28000/6.75/11150=0.37
收视点成本（CPRP）
• 定义：每收视点的平均成本，即每得到一个收视 百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本 或每点成本。
收视点成本=
广告价格/成本 总接触人次/总收视点
• 定义：在特定时段内，收看某一频道（或节目） 的不重复的观众人数占观众总数的百分比，默认 到达条件一般是至少收看了1分钟。
新闻传播效果分析报告
新闻传播效果分析报告在当今信息爆炸的时代，新闻传播的影响力日益显著。
新闻作为人们获取信息、了解世界的重要渠道，其传播效果直接关系到社会舆论的引导、公众认知的形成以及社会的稳定与发展。
为了深入探究新闻传播的效果，本文将从多个方面进行分析。
一、新闻传播效果的定义与分类新闻传播效果，简单来说，是指新闻信息通过各种传播渠道传递给受众后，在受众身上所引起的反应和产生的影响。
从不同的角度，可以将新闻传播效果分为不同的类型。
从认知层面来看，新闻传播效果表现为受众对新闻内容的知晓、理解和记忆。
例如，一则关于科学新发现的新闻，能够让受众了解到相关领域的最新进展，增加他们的知识储备。
从情感层面而言，新闻可以引发受众的情感共鸣，如喜悦、愤怒、悲伤等。
比如，关于自然灾害中受灾群众的报道，可能会唤起受众的同情和怜悯之心。
在行为层面，新闻传播效果体现在受众因受到新闻的影响而采取的实际行动上。
例如，有关环保的新闻报道可能促使受众更加注重节约能源、减少污染。
二、影响新闻传播效果的因素1、新闻内容的质量新闻的真实性、准确性、及时性和深度是决定其传播效果的关键因素。
真实准确的新闻能够赢得受众的信任，及时的报道能够满足受众的信息需求，而有深度的分析则能够帮助受众更好地理解事件的本质。
2、传播渠道的选择不同的传播渠道具有不同的特点和受众群体。
传统的报纸、电视，以及新兴的网络媒体、社交媒体等，其传播范围、传播速度和互动性都有所差异。
选择合适的传播渠道，能够使新闻更有效地到达目标受众。
3、受众的个体差异受众的年龄、性别、教育程度、兴趣爱好、价值观等因素都会影响他们对新闻的接受和反应。
例如，年轻人可能更倾向于通过社交媒体获取新闻，而老年人则可能更依赖于电视和报纸。
4、新闻的呈现方式包括标题的吸引力、语言的表达、图片和视频的运用等。
一个引人注目的标题能够吸引受众的注意力，生动形象的语言和丰富的多媒体元素能够增强新闻的可读性和吸引力。
三、新闻传播效果的评估指标1、收视率/点击率对于电视新闻和网络新闻来说，收视率和点击率是衡量传播效果的直接指标。
电视媒体影响力的评估方法
电视媒体影响力的评估方法评估电视媒体的影响力是了解其传播效果和社会影响的重要手段。
以下是一些常见的评估方法：1. 收视率评估：收视率是衡量电视节目或频道受众数量的指标。
通过测量观众收看该节目或频道的比例，可以评估其受欢迎程度和市场份额。
收视率评估可以通过专业机构进行，例如尼尔森公司，他们会通过数据采集和样本统计来估计实际观众数量。
2. 社交媒体分析：随着社交媒体的流行，人们在平台上讨论和分享电视节目的数量也越来越多。
通过监测社交媒体上与电视节目相关的话题、标签和评论数量，可以评估观众对该节目的兴趣和参与度。
此外，分析这些评论的情感倾向，可以了解观众对节目的喜好程度。
3. 媒体曝光度评估：评估电视节目或频道在其他媒体中的出现频率和程度。
例如，通过测量在新闻报道、广告宣传和网络媒体等渠道中提到该节目或频道的次数，可以评估其在公众视野中的曝光度。
较高的曝光度意味着更多的知名度和关注度，从而可能带来更大的影响力。
4. 专家评价和观众反馈：邀请专家评论电视节目或频道的内容和质量，以及观众的反馈和评分。
专家的观点和评价往往具有较高的权威性和公信力，可以提供有关节目质量和影响力的重要参考。
同时，观众的反馈可以直接反映他们对节目的喜好、观点和鉴赏力。
5. 广告和赞助商反馈：通过与广告商和赞助商的合作和交流，了解他们选择在哪些节目或频道进行广告宣传和赞助的原因。
广告商和赞助商通常会考虑节目的吸引力、受众调性和品牌价值等因素，因此他们的反馈可以提供关于电视媒体影响力的重要信息。
综上所述，评估电视媒体影响力的方法包括收视率评估、社交媒体分析、媒体曝光度评估、专家评价和观众反馈，以及广告和赞助商反馈。
结合以上方法的结果，可以全面、客观地了解电视媒体的影响力和传播效果。
评估电视媒体的影响力对于媒体从业者、广告商和观众来说都具有重要意义。
对于媒体从业者来说，了解自身和竞争对手在观众中的影响力可以指导节目制作和调整节目策略。
电视媒体评估、广告效果评估-RP保证,通俗、精辟、易懂
评价TV媒体的标准对观众而言，是什么是好频道？好看，不是在广告中插播节目的，就是好频道。
之所以说最宝贵的智慧来自人民群众，是非常有道理的。
看似简单的评价标准，其实包含了评价电视媒体的四个重要方面：制作实力、收视及相关指标、节目编排、广告品质。
其中制作实力和广告品质是软性实力，节目编排是科学化的安排，是构架而非数据，而收视及相关指标是最终的量化指标——它也能侧面反映软性实力、构架。
收视及相关指标在广告市场蓬勃发展、媒介理论不断完善的过程中出现了高速进化的过程。
这体现在评估指标的精细化、多元化上。
从10多年前，央视索福瑞开始着手建设这样的理论，到4A公司以外来的和尚会念经的姿态将西方体系引入，再到国内广告公司不甘寂寞的结合国情，异化、完善并丰富了评价标准，加之各类频道贡献鲜活的现象级案例，于是我和在座各位有幸生在这样一个时代，可以窥见这门科学的轮廓。
最近相亲节目盛行，我从相亲的角度来和大家探讨这样一个科学，这样一个评判体系。
先说收视率，收视率是什么？一个字：人。
简单说，就是有多少人看你这个频道，这些人占总电视人口的比重是多少。
加一个舶来词：收视，加一个数学概念：率，对于外语不好数学不好的朋友就被唬到了，以为多高深。
收视率之于频道，如同外貌之于人。
相亲第一眼，这人或面相不善，或呲牙咧嘴，必然印象大打折扣。
那大家评判一个人是否属于美貌系列有没有一个统一的标准？我们都觉得丹唇外朗，皓齿内鲜，剑眉星目，典型帅哥。
但是到非洲南部地区，中国帅哥被认定为怪胎的几率比较大。
审美不同，帅哥不同；因此，到底收视率多高算高呢，有没有统一标准？先告诉大家，并没有一个统一的标准。
原因是收视率本身就并非是一个唯一性指标，他有很多更不好惹的同伙。
在冬季东北地区的晚间，北风凛冽，天寒地冻，东北人民也不是北极熊，不敢顶着暴风雪到处乱窜。
于是就只好在家里炕上看电视，这样看电视的人就多了——就是所谓的开机率就高了，那相对的，看你频道的人就提高了，电视人口基数不变，看电视的人多了，收视率就提高了。
广电传播效果评估
广电传播效果评估在当今信息爆炸的时代，广电传播作为重要的信息传递渠道，其效果评估至关重要。
广电传播涵盖了广播、电视等多种形式，影响着广大受众的思想、观念和行为。
有效的传播效果评估不仅能够帮助广电机构了解节目和内容的影响力，还能为后续的策划、制作和播出提供有力的参考依据，以更好地满足受众需求，提高传播效果。
广电传播效果评估的指标多种多样。
首先是收视率和收听率，这是最直观反映观众和听众数量的指标。
通过专业的调查机构和技术手段，获取特定时间段内收看或收听某一节目或频道的人数或比例。
然而，仅仅依靠收视率和收听率是不够全面的，因为它无法准确反映受众的参与度和情感反应。
受众满意度是另一个关键指标。
这可以通过问卷调查、在线评论、社交媒体反馈等方式收集。
了解受众对于节目内容、形式、主持人表现等方面的满意程度，能够深入洞察传播效果。
比如，一档新闻节目是否及时、准确地传递了重要信息；一部电视剧是否情节引人入胜、演员表演出色；一档综艺节目是否充满趣味和互动性。
信息传播的准确性和可信度也是评估的重要方面。
广电媒体作为权威的信息来源，其传播的内容必须真实、准确、可靠。
如果在传播过程中出现错误或误导性信息，不仅会影响传播效果，还可能损害媒体的公信力。
例如，在突发事件的报道中，对于事实的核实和准确描述至关重要。
在评估广电传播效果时，还需要考虑其对社会舆论和文化的影响。
优秀的广电节目能够引导积极的社会舆论，弘扬正能量，促进社会的和谐与进步。
比如，一些公益广告能够唤起公众对于环保、关爱弱势群体等问题的关注，从而推动社会的改变。
同时，广电传播也在传承和弘扬文化方面发挥着重要作用，通过文化类节目，能够让观众更好地了解和传承本国的优秀传统文化。
传播的覆盖面和到达率也是评估的要点。
不同的广电节目在不同的地区、年龄段、性别、职业等群体中的传播效果可能存在差异。
通过分析这些数据，可以更好地了解节目在不同受众中的影响力，以便进行有针对性的调整和优化。
媒体调查与数据应用
媒体调查与数据应用
面向广告的收视率应用
§ 刻划目标市场 § 制定媒介策略 § 优化媒介计划 § 广告买后评估 § 广告传播价值分析
媒体调查与数据应用
刻划目标市场
§ 了解媒体市场环境
– 观众收视、频道收视、节目收视、时段收视 – 市场构成：投放的角度、收视的角度
§ 目标市场选择与定位
– 目标观众的确定 – 目标观众收视率的比较分析 – 目标观众与媒体目标确定
– 约20分钟一个板块
2002.11.15
媒体调查与数据应用 CSM2002
收视率与节目板块设计
§ 《幸运52》分钟收视率走势
– 约15分钟一个板块
2002.11.16
媒体调查与数据应用 CSM2002
节目竞争力分析
§ 节目竞争力分析与评价（1）
– 市场份额（横比） – 频道贡献率（纵比）
频高
道 贡 献
节目竞争力分析
§ 节目竞争力分析与评价：CCTV2各节目
媒体调查与数据应用
电视节目评价
§ 电视节目产品竞争力评价
– 到达率vs.忠实度
§ 电视节目市场竞争力评价
– 市场份额vs.频道贡献率
§ 电视节目观众竞争力评价
– 收视率vs.观众满意度
媒体调查与数据道的观众构成
媒体调查与数据应用
单个节目分析
§ 平均收视率/最高收视率：以CCTV－1《现在 播报》为例
美国911事件
媒体调查与数据应用
单个节目分析
§ 目标观众收视率：以CCTV－1《现 在播报》为例
媒体调查与数据应用
单个节目分析
§ 市场份额（横比），频道贡献率
（纵比）：以CCTV－1《现在播报》
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Page / 12
电视收视率指标和调查方法
引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner
电视收视评估指标
媒介评估
观众收视率/ 市场份额 观众构成 / 观众集中度 等
50
40
电视总收视率% 广播电视总收听率%
30
20
10
0
2:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 0:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 1:00
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大学以上
1
0
到达率
指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数(000)或占 总体电视推及人口的比例(%)。
默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”。
到达率是一个时间上的纵向累积指标，它考察特定时间段内观众收看 某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的丌重复的人数多少 （或比例），反映了接触的受众规模和传播的广泛性。
观众集中度：谁更爱看
表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众 对特定频道（节目）的收视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）” 的问题。
观众集中度 收视率% =
目标观众
收视率%
*100
参照观众
引领受众研究 沟通传媒价值
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引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page / 9
媒介评估不媒介特性
媒介效果的常用考虑因素丼例
接触多少人 —— 广度 （到达率） 平均每人接触多少次 —— 深度 （接触频次） 在多长时间内接触到消费者——速度 消费者如何接触媒介—— 密切度 是否有众多广告拥挤—— 干扰度 媒介在消费者/社会的影响力——力度
市场占有率（Shr%）=
收视率% 收Βιβλιοθήκη 率%某频道*100
所有频道
该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视 的人数（总收视观众）的比例，值越大，表明该频道（节目）在该 时段的市场竞争力越强。
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硬件：声音／影象／文字等，吸引力（感官）
软件：媒介形象，说服力（心理） 不其他媒介的比较优势和互补
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Page / 10
媒介特性 丼例
电视和广播的接触时间互补
早晨和晚上，形成了广播和电视接触受众的互补格局
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Page / 2
广告效果评估及测量方法
效果层面 播出 执行效果 收看 媒介效果 影响 传播效果 测量指标
关于广告本身 有没有（按量）出现？ 是否播出计划的版本 画面、声音质量 是否整条出现
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观众构成 丼例
65岁以上, 13 55-64岁, 8 4-14岁, 3 15-24岁, 11
25-34岁, 15
某节目观众主体是中等学历、 35-54岁的人群。
45-54 岁, 24
35-44 岁, 26
高中, 36
大学以上, 5
未受过正规 教育, 6
小学, 12
初中, 40
引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page / 23
错误
正确回忆 广告内容
真正认知！
没有看过 广告画面
没有认知！
提示广告内容（画面）
看过广告 画面
“画面”认知，但是品牉未认知
引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page / 5
传播效果——应用丼例
带来有用的信息
6 5 4 3 2 1 0
与项调查
引领受众研究 沟通传媒价值
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广告传播效果评估的功能
媒介执行保障 正确完整播出（错漏播率） 指定位置 （广告环境,前后节目等）
* 效益和效果 (efficiency & effectiveness)
媒介目标达成
媒介成本控制
CPRP GRPs 媒体折扣 有效到达率和频次 影响广告传播效果的诸多因素： 其他优惠和利益 （节目相关性，目标受众集中度等）节目相关性／投放期安排(调研期) •
电视广告媒介效果评估及收视率调查应用
央视-索福瑞媒介研究有限公司
宣讲人：陈晓洲 日期：2010-09
引领受众研究 沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner
今天的分享内容……
广告传播效果评估概述
电视广告媒介效果的主要评估体系：电视收视率
收视效果评估的常用指标 收视率调查方法介绍 广告收视率及广告收视效果 科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用
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收视份额不收视率的差别
收视率的分母是所有观众，无论看电视不否 收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众 收视份额大于等于收视率 收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？” 收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题， 表明“蛋糕怎样分？”
引领受众研究 沟通传媒价值
流入\流出净值
千人成本 时段贡献
接触度
覆盖率
平均到达率
有效到达率
边际到达率
人均接触分钟数 时段频道贡献 收视率
到达率
忠实度
平均忠实度
市场份额（占有率）
观众构成
目标观众集中度
毛评点
时段指数
收视点成本
SOV/SOS
引领受众研究 沟通传媒价值
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收视率的定义和计算方法
特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人） （000）或平均每 分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比 （%）。
收视人数 (‘000) 收视率% = 100 % X 相应推及人口 (‘000)
频道节目收视率：考察的该频道 / 节目的收看人数在所 有调查人口中的比例，值越大，表明该频道（节目）在 该时段的收视量越多。
成就感／金钱观／消费观／品牉观／时尚感／科技感／家庭观等
媒介接触／消费购物／休闲娱乐／交友／饮食 / 健康等
品牌产品使用特征 －用什么
使用者－竞品使用者／重度者－轻度消费者／现有－潜在用户／忠诚－游离 等
媒介目标：媒介调查中可区分/可分析的受众
例如： 行业公有媒介调研中，通常丌包括受众健康状况的信息 / 收视 率调查丌包括受众产品使用信息。
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观众构成
观众构成：谁在看
观众构成＝特定观众收视(000) / 参照观众收视(000))*100% 考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该 频道（节目）”的问题。
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收视率要区分总体和目标人群
总体：总收视率
目标人群：
按地区细分 按人口属性细分：年龄、性别等 按社会属性细分：文化程度、收入、群体 按内容细分：频道、节目 按时段细分：各个丌同时段
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电影院
票房（观影人次）等
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丌同媒体媒体的定性考虑 丼例
娱乐性 电视剧 周报 主动、投入 电影院 杂志
广播
被动、丌投入
户外
日报、晚报
互联网 短信 电视新闻
资料性
来源：某广告公司
• 广告诉求和创意表达 • 产品（品牌）的现状 媒介效果对广告传播效果的贡献 对广告效果的贡献：回忆率、信息记忆理解、广告（产品）偏好、购买促迚等 • 消费者对产品的“投入”程度 对品牉效果的贡献：知名度、偏好度、购买意愿、品牉形象等 • 竞争环境／其他营销方式的作用 对销售效果的个贡献：占有率，销售量等 各市场的消费者反馈 • • 等等
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受众特点
消费者分类常用方法丼例
人口统计特征 － 职业特征 － 是谁
性别／年龄／收入／教育／居住地等
做什么的 什么样人 怎样生活
职业／职位／领域／单位性质／等
心理态度特征 － 生活行为特征 －
比较选择势必借助可量化的评估指标（定量）
和非量化考虑因素(定性) 。
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