传播效果研究的历史与发展
传播学 第四章 传播效果
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
郭庆光《传播学教程》超详细知识点笔记(最后五章)
郭庆光《传播学教程》超详细知识点笔记（最后五章）今天继续给各位同学整理了郭庆光《传播学教程》知识点笔记最后五章（小编整理了一版超级详细的给大家，但由于太长，想要获取剩下全部资料-word版本的话，文章底部有方法唷~嘻嘻）第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念意义（一）什么是传播效果传播效果这个概念的双重含义：1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。
（二）传播效果的三个层面1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；3.这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面：1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
二、传播效果的类型及研究课题短期效果和长期效果（时间）；预期效果和非预期效果（与传播者意图的关联）；积极效果、消极效果和逆反效果（效果的性质）英国，戈尔丁，大众传播效果的四种类型：1.短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
2.短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
3.长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及，知识的传播等。
4.长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
第六章 传播效果研究
《火星人入侵地球》的广播剧研究
背景：1938年，美国哥伦比亚广播公司 空中水银剧场 1937年9月，普林斯顿大学广播研究所 “广播对于所
有类型的听众的基本价值” 拉扎斯菲尔德
研究目的：
主要研究者：坎特里尔、高德特、赫佐格
主要观点：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一 类特定受众有很强的影响，这些因素的综合作用可以使 某一效果极为突出和明显。
是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背
景中产生和运行。
3、效果研究的转折（60年代）
这一时期的效果研究的转折性发展表现在： 研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是 对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向 和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的
研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、
组织的方式对选择的对象进行说服或宣传。 4、发展中的创新扩散效果：为了长期发展 （通常在第三世界国家）的创新有计划地扩散， 使用一系列的运动和其他有影响的方式，特别是
社区、社会和个人之间的网络和权威的结构
5、社会控制效果： 指的是促进遵守已经建 立的秩序或行为模式的 效果，一般通过意识形 态和宣传的方式支持现 存权威的合法性。 6、文化变化效果： 导致价值观、行为和象 征形式的变化，如社会 的一个部分或一套社会 的总模式的转换。
认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或充分
条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系 。媒介效果只能在一定的社会关系、社会结构以及社会文
化背景中产生和运行。
4、代表性研究 伊利县调查（Erie Country Survey） “二战”期间的说服研究（霍夫兰的陆军研究） 迪凯特研究（Decatur Study）
研究结论
在竞选活动期间，较迟作决定或中途改变主意的选
传播学教程整理第十一章传播效果研究
第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
传播效果类型:短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及,知识的传播等。
长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。
传播内容与传播效果。
文本分析是基本方法。
讯息载体与传播效果。
传播技巧与传播效果。
内容提示法、说理法、诉求法。
传播对象与传播效果。
英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。
直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
传播学的发展历史
传播学的发展历史一、传播学的起源传播学作为一门独立的学科，起源于20世纪初的美国。
最初，传播学的研究是伴随着资本主义经济的发展和现代科学的兴起而发展起来的。
20世纪30年代，美国出现了以哥伦比亚大学为中心的一系列传播研究机构，如拉扎斯菲尔德和默顿等学者所领导的哥伦比亚大学应用社会研究所，这些研究机构为传播学的形成和发展奠定了基础。
二、传播学的发展阶段1.初创阶段（20世纪30年代-50年代）传播学的初创阶段主要是以美国为中心，以实证研究为主，着重研究传媒对受众的影响。
这一时期的主要学者有拉扎斯菲尔德、霍夫兰、莱文森等，他们通过实证研究发现了一系列传播效果形成的条件和因素，为传播学的进一步发展奠定了基础。
2.发展阶段（20世纪60年代-70年代）在这一时期，传播学开始逐步拓展到欧洲和世界各地。
与初创阶段相比，这一时期的传播研究更加注重理论建设，出现了多种理论流派和学派，如符号学、结构主义、后现代主义等。
同时，这一时期的传播研究也开始关注传媒和社会的关系，以及传媒在政治、经济、文化等方面的作用和影响。
3.成熟阶段（20世纪80年代至今）在这一时期，传播学的研究更加成熟和规范，出现了更多的学术期刊和专业学会，同时也出现了一批具有国际影响力的学术著作。
这一时期的传播研究开始更加深入地探讨传媒的本质和内在机制，对新媒体和数字传播也有了更加深入的研究。
同时，传播学也开始更加注重与其他学科的交叉研究，如心理学、政治学、经济学等。
三、传播学的主要理论1.媒介效果理论媒介效果理论是传播学中的重要理论之一，主要研究媒介对受众认知、态度和行为等方面的影响。
这一理论的出现和发展为传播学的媒介研究和效果研究提供了重要的理论支撑。
媒介效果理论主要包括“魔弹论”、有限效果论和宏观效果论等。
2.符号学理论符号学理论是传播学中的重要理论之一，主要研究符号在信息传递中的作用和意义。
这一理论认为符号是传递信息的基本单位，信息传递的过程实际上是符号的解释和理解的过程。
传播效果研究的历史与发展
二、传播效果研究的历史与发展：年代、代表理论、观点、意义、局限强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论强大效果论魔弹论：1、产生于20世纪初到30年代末,也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等;2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,可以引起直接速效的反应,能左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动;eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件3、魔弹论的缺陷唯意志论观点,过分夸大了大众传播的力量和影响忽视了客观社会因素否定了受众的差异性和主观能动性有限效果论：1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的,一直延续到20世纪60年代;媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法2、代表理论是有限效果论该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行;2、有限效果论的研究领域“传播流”研究说服性研究使用与满足研究也有将之归为适度效果论的3、传播流所谓传播流,指由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,流向传播对象的社会过程;代表成果有：拉扎斯菲尔德人民的选择卡兹个人影响罗杰斯创新与普及克拉帕大众传播效果4、人民的选择政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变5、两级传播与舆论领袖拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人,一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁,还有一种人则相反,于是,前一种人影响后一种人;前者叫舆论领袖,后者叫追随者;由于个人影响、舆论领袖的存在,使媒介的影响不能直接到达一般受者,从而造成“媒介→意见领袖→受者”而非媒介→受者的局面,这就是两级传播;6、舆论领袖的特征人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层,分布均匀有单一型和综合型同大众媒体关系密切,信息渠道多,社交范围广3、对该理论的批评和修正大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来舆论领袖和非舆论领袖界限模糊最初的两级传播论将传播划为两级,但实际的传播过程可能更多或更少;两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道,实际上信息来源可能多样化;大众媒介的功能主要是告知,而人际传播在劝服方面更为有效;8、创新扩散理论9、克拉帕大众传播效果定理大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因,而更可能处于各种中介因素和影响中,并通过这些因素和影响而起作用;传播效果一般是强化现状,而非改变它;传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生,受到某些心理生理因素的制约传播效果的产生,受到媒介自身条件及舆论的影响4、霍夫兰的说服性效果研究霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究1942—1945,霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果说服效果受到传播主体、信息、说服方法、受众自身等多条件制约5、有限效果论的缺陷有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上,而不是态度的加强有限效果论只考虑传播效果对态度的影响,未考虑对其他方面的影响有限效果论只考虑对个人的传播效果,未考虑对社会和群体的传播效果有限效果论只考虑短期的效果,未考虑长期效果有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果,没有从受众的角度考虑适度效果论主要是60年代的传播效果研究,在这一阶段,对于媒介到底是具有强大的力量还是无效果这个问题进行了进一步的研究,并出现转折性发展;具体表现在：研究的注意力转向对长期效果的研究,而不只是对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的研究,如意见的趋势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究;代表理论：议程设置理论培养理论重回强大效果论60年代末到80年代的传播效果研究,该阶段对媒介拥有强大的效果这一观点有所发展;研究者认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系统的方式提供给受众,这个过程通常受到一些社会利益群体的参与和受众的社会背景的强烈影响;与魔弹论不同,强大效果论强调的效果不是简单的、直接的,而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的,而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的,而是宏观的、社会的;代表研究：沉默的螺旋第三者效应：1983年由戴维森提出,他认为,人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响,而低估了自己所受到的影响;电视暴力：电视暴力对行为产生的效果可能有三种,分别是净化说、模仿说、免除抑制说;知沟理论教养理论大众传播效果研究的普遍结论大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上;大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识;大众传播影响了社会群体的观念和文化,并促进各种群体的融合;大众传播能促进社会变革和产生新文化形式;它帮助传统社会实现现代化,并形成了大众文化;1、麦克卢汉的“媒介三论”媒介即讯息媒介是人体的延伸媒介的冷热论2、媒介即讯息媒介即讯息是麦克卢汉的重要着作之一含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息;换句话说,人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动;因此,从漫长的人类社会发展过程来看,真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质、所开创的可能性及带来的的社会变革;媒介变革改变了人类的感觉,也改变了人与人之间的关系,并创造出新的社会行为类型,媒介成为社会发展和形态变化的决定因素;因此,媒介也是区分不同社会形态的标志;3、媒介是人体的延伸在麦克卢汉看来,任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸,广播是人的听觉能力的延伸,电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸;麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响,因此,在他的眼里,媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”—“分化”—“再统合”的历史;这个观点具有重要的启发指导意义,但它不是严密的科学考察的结论,而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论;4、媒介的冷热论麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度,将媒介划分为冷媒介与热媒介“热媒介”是指高清晰度,低参与度的媒介,即传递的信息比较清晰明确,接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解的媒介;如书籍、报刊、广播、无声电影、照片等等“冷媒介”是指低清晰度,高参与度的媒介,即传达的信息含量少而模糊,在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力;如漫画、有声电影、电视等等属于“冷媒介”;启示：不同媒介作用于人的方式不同,引起的心理和行为反应也各具特点,研究媒介应该把这些因素考虑在内;5、麦克卢汉媒介理论的意义和局限意义：开拓了从媒介出发观察人类社会发展视角,强调媒介技术的社会历史作用,“地球村”的预言符合时代趋势;局限：把技术视为社会发展和变革的唯一因素忽略了人的主观能动性;人似乎被媒介所主宰;用媒介对中枢感觉的影响来解释人类的全部影响;强调媒介是人的生物性的延伸而不是人的延伸;没有看到社会关系和社会制度对媒介的制约。
大众传播理论
一、符号与信号时代
这种传播方式和传播手段的使用对早期 人们的思维和发明能力，造成了重大的 不可避免的限制，其结果是文化进展的 速度缓慢、规模微小。
二、说话和语言时代
人类对说话和语言这种行为方式的掌握，对个人 和社会产生了深远的后果。通过语言符号的使用， 人们可以记忆、传送、接收和理解的信息，在长 度、复杂性和精细程度上，都远远超过了使用过 去的传播形式所能达到的程度。
一枪弹论大众社会形成19世纪末20世纪初大众传媒出现大众社会理论刺激反应行为主义二有限效果论1传播流程研究伊里调查两级传播意见领袖ipp指数选择性接触信息流影响流2说服性传播效果研究心理学家耶鲁学派3使用满足研究一种受众行为理论开创了从受众角度出发考察大众传播过程考察大众传播效果的先河
到不同的地方，会遇见不同的人， 遇见不同的人，会有不同的人生。
大众传播时代的到来，意味着人类的传 播能力与需要有了空前的提高和壮大。 我们可以从大众传播媒介的产生、发展 过程看到社会的发展所带来的知识信息 的急剧增加。因此，大众媒介本身就是 工业化、城市化进程的产物。同时，大 众传播又推动了社会生产力、知识信息 的进一步拓展。
第四章
传播控制研究
第一节
四、社会学家：拉扎斯菲尔德
1940年 伊里调查 《人民的选择》
拉扎斯菲尔德的研究结束了“枪弹论”统治 传播学的研究时代。从此，传播效果研究进 入到了“有限效果论”时期。 两级传播理论使研究者深入认识到传播环节 中的众多因素，推动了传播过程的研究。
第三节
施拉姆与传播学的诞生
《大众传播学》：传播学创立的标志。
传达
传播学(第二版)传播效果研究
三、传播效果研究的理论与实践意义
❖ 传播效果的三种理论：
常识理论
公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法
直观性、零碎性
现场理论
在传媒内部工作的人 所持的观点
业务主义、商业主义
社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
说
效
服
果
效
果
时间
时间
(二)“休眠”效果
❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
(四)“说服性传播”的效果研究
❖ “说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。
❖ 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。《我们为何而战》
❖ 效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。
(五)警钟效果(恐惧诉求)
❖ “敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤 起人们的注意，促成他们对特定传播内容的 接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速 采取应对行动。
❖ 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们 的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来 一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反 应，对传播效果产生负面影响。
❖ 理论假说： 1.“政治这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
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二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限)
强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论
强大效果论（魔弹论）：
1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。
2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件
3、魔弹论的缺陷
唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响
忽视了客观社会因素
否定了受众的差异性和主观能动性
有限效果论：
1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。
媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法
2、代表理论是有限效果论
该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。
（2、有限效果论的研究领域
“传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的）
3、传播流
所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。
代表成果有：
拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》
4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播
大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变
5、两级传播与舆论领袖
拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。
前者叫舆论领袖，后者叫追随者。
由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。
6、舆论领袖的特征
人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层，分布均匀有单一型和综合型
同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广）
3、对该理论的批评和修正
大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来
舆论领袖和非舆论领袖界限模糊
最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。
两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。
大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。
8、创新扩散理论
9、克拉帕《大众传播效果》定理
大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。
传播效果一般是强化现状，而非改变它。
传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约
传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响
4、霍夫兰的说服性效果研究
霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究
1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
说服效果受到传播主体、信息、说服方法、受众自身等多条件制约
5、有限效果论的缺陷
有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强
有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响
有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果
有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果
有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑
适度效果论
主要是60年代的传播效果研究，
在这一阶段，对于媒介到底是具有强大的力量还是无效果这个问题进行了进一步的研究，并出现转折性发展。
具体表现在：
研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是对认知、态度、感情的研究；
转向对环境、倾向和动机之间互动关系的研究；
转向对集体现象的研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究。
代表理论：议程设置理论培养理论
重回强大效果论
60年代末到80年代的传播效果研究，
该阶段对媒介拥有强大的效果这一观点有所发展。
研究者认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系统的方式提供给受众，这个过程通常受到一些社会利益群体的参与和受众的社会背景的强烈影响。
与魔弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。
代表研究：
沉默的螺旋
第三者效应：1983年由戴维森提出，他认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。
电视暴力：电视暴力对行为产生的效果可能有三种,分别是净化说、模仿说、免除抑制说。
知沟理论
教养理论
大众传播效果研究的普遍结论
大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。
大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。
大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。
大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。
它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。
1、麦克卢汉的“媒介三论”
媒介即讯息媒介是人体的延伸媒介的冷热论
2、媒介即讯息
《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一
含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。
换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。
因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、所开创的可能性及带来的的社会变革。
媒介变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型，媒介成为社会发展和形态变化的决定因素。
因此，媒介也是区分不同社会形态的标志。
3、媒介是人体的延伸
在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。
麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”—“分化”—“再统合”的历史。
这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性
的推论。
4、媒介的冷热论
麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介
“热媒介”是指高清晰度，低参与度的媒介，即传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解的媒介。
如书籍、报刊、广播、无声电影、照片等等
“冷媒介”是指低清晰度，高参与度的媒介，即传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。
如漫画、有声电影、电视等等属于“冷媒介”。
启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
5、麦克卢汉媒介理论的意义和局限
意义：开拓了从媒介出发观察人类社会发展视角，强调媒介技术的社会历史作用，“地球村”的预言符合时代趋势。
局限：
把技术视为社会发展和变革的唯一因素
忽略了人的主观能动性。
人似乎被媒介所主宰。
用媒介对中枢感觉的影响来解释人类的全部影响。
强调媒介是人的生物性的延伸而不是人的延伸。
没有看到社会关系和社会制度对媒介的制约。