传播效果研究
传播学 第四章 传播效果
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
第六章 传播效果研究
《火星人入侵地球》的广播剧研究
背景：1938年，美国哥伦比亚广播公司 空中水银剧场 1937年9月，普林斯顿大学广播研究所 “广播对于所
有类型的听众的基本价值” 拉扎斯菲尔德
研究目的：
主要研究者：坎特里尔、高德特、赫佐格
主要观点：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一 类特定受众有很强的影响，这些因素的综合作用可以使 某一效果极为突出和明显。
是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背
景中产生和运行。
3、效果研究的转折（60年代）
这一时期的效果研究的转折性发展表现在： 研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是 对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向 和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的
研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、
组织的方式对选择的对象进行说服或宣传。 4、发展中的创新扩散效果：为了长期发展 （通常在第三世界国家）的创新有计划地扩散， 使用一系列的运动和其他有影响的方式，特别是
社区、社会和个人之间的网络和权威的结构
5、社会控制效果： 指的是促进遵守已经建 立的秩序或行为模式的 效果，一般通过意识形 态和宣传的方式支持现 存权威的合法性。 6、文化变化效果： 导致价值观、行为和象 征形式的变化，如社会 的一个部分或一套社会 的总模式的转换。
认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或充分
条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系 。媒介效果只能在一定的社会关系、社会结构以及社会文
化背景中产生和运行。
4、代表性研究 伊利县调查（Erie Country Survey） “二战”期间的说服研究（霍夫兰的陆军研究） 迪凯特研究（Decatur Study）
研究结论
在竞选活动期间，较迟作决定或中途改变主意的选
传播学教程整理第十一章传播效果研究
第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
传播效果类型:短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及,知识的传播等。
长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。
传播内容与传播效果。
文本分析是基本方法。
讯息载体与传播效果。
传播技巧与传播效果。
内容提示法、说理法、诉求法。
传播对象与传播效果。
英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。
直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系一、本文概述传播效果研究是传播学领域中至关重要的组成部分，它致力于探索和分析信息传播对受众产生的影响。
本文旨在深入探讨传播效果研究的两种基本方法——实验法和调查法，并剖析它们之间的相互关系。
通过对比分析这两种方法的特点、适用场景和局限性，本文旨在为传播学者和实践者提供更全面、深入的理解，以更有效地评估和优化传播策略。
本文将介绍实验法在传播效果研究中的应用。
实验法通过控制变量、设立实验组和对照组等手段，能够较为精确地揭示信息传播对受众的影响。
这种方法在科学研究中具有重要地位，但也面临着操作难度大、伦理问题等挑战。
本文将阐述调查法在传播效果研究中的作用。
调查法通过问卷调查、访谈等手段收集大量受众数据，能够较为全面地了解受众对信息的接受程度和态度。
这种方法在实际操作中相对简便，但也存在样本代表性、数据准确性等问题。
本文将探讨实验法和调查法之间的相互关系。
虽然这两种方法在操作原理、数据收集和分析等方面存在差异，但它们在实际应用中可以相互补充、相互促进。
通过综合运用这两种方法，我们能够更全面地了解信息传播的效果，为传播实践提供更有力的支持。
本文旨在通过深入分析实验法和调查法在传播效果研究中的应用及其相互关系，为传播学领域的发展提供有益参考。
二、传播效果研究的两种基本方法传播效果研究是探究信息传播过程对受众产生的影响和结果的重要领域。
在传播学研究中，主要存在两种基本的研究方法：实验法和调查法。
这两种方法各有其特点，并在不同的研究场景下发挥着重要作用。
实验法是一种在严格控制条件下，通过操作某些变量来观察其他变量变化的研究方法。
在传播效果研究中，实验法主要用于探究特定传播内容、媒介或策略对受众产生的影响。
例如，研究人员可以通过实验法来研究不同广告策略对消费者购买意愿的影响。
实验法的优点在于其能够准确控制变量，具有较高的内部效度，能够较为精确地揭示变量之间的因果关系。
然而，实验法也存在局限性，如样本规模相对较小，实验结果可能无法推广到更广泛的受众群体。
第九讲 传播效果研究
传播学教程
一、传播效果
效果是指人的行为所产生的有效结果。 1.传播效果的定义：通过传播活动所实现的传播者的意图或目的达标程度。
2.说明：
传播效果研究包括两个方面： （1）传播效果产生的微观过程分析 （2）传播效果产生的综合宏观过程分析
3.传播效果的三个层面：
（1）环境认知效果 媒介 传播何事、何物、何信息你就认识如此信息，不报道的你就不 知道。即也称“视野制约效果”。 （2）价值形成与维持效果 不同社会推算的是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的内容与价值 不同，导致价值观的不同，故对认识的不同，如„„ （3）社会行为示范效果 模范、先进人物等
（三）传播对象与传播效果
1.意见领袖的作用 2.群体归属和群体规范的影响 3.受传者的个性与传播效果
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二、传播效果的类型及研究课题
（一）传播效果的类型
意图 预期的 个人的反应 推广与普及
媒介集中宣传
时 报道活动 知识的传播
短期的
间 个人的自发反应 社会化 社会控制
长期的
Hale Waihona Puke 集合的自发反应 非预期的媒介与社会变革
图11-1 传播效果的类型
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（二）传播效果的预期分析
1.短期的预期效果。 2.短期的非预期效果。 3.长期的预期效果。 4.长期的非预期效果。
（三）传播效果的研究课题
1.传播主体 2.传播内容（信息） 3.讯息媒体 4.传播技巧 5.传播对象 6.其他
（四）我们 媒体专业主要研究课题
传播媒体（设计、开发、制作、应用等）
（五）传播效果研究纲要
传播学(第二版)传播效果研究
三、传播效果研究的理论与实践意义
❖ 传播效果的三种理论：
常识理论
公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法
直观性、零碎性
现场理论
在传媒内部工作的人 所持的观点
业务主义、商业主义
社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
说
效
服
果
效
果
时间
时间
(二)“休眠”效果
❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
(四)“说服性传播”的效果研究
❖ “说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。
❖ 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。《我们为何而战》
❖ 效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。
(五)警钟效果(恐惧诉求)
❖ “敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤 起人们的注意，促成他们对特定传播内容的 接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速 采取应对行动。
❖ 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们 的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来 一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反 应，对传播效果产生负面影响。
❖ 理论假说： 1.“政治这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
2020年新传440 新闻与传播专业基础3.简述传播效果研究的发展阶段。
新闻与传播专业基础：简述传播效果研究
的发展阶段。
传播效果研究的发展阶段主要可以分为以下几个阶段：
1. 子弹论阶段：这是传播效果研究的早期阶段，大约在20世纪初至30年代末。
这个阶段的研究者主要认为，大众媒介的信息传递就像子弹击中身体一样，可以直接引起受传者的反应。
他们忽视了许多影响传播效果的社会因素，过分夸大了大众传播的力量。
2. 有限效果论阶段：这一阶段的研究者开始认识到子弹论的局限性，提出了大众传播的影响并不是绝对的，而是受到许多因素的影响。
他们开始关注受众的能动性，以及社会、文化、经济等因素对传播效果的影响。
3. 宏观效果论阶段：这一阶段的研究者进一步发展了有限效果论的观点，他们不仅关注受众的能动性，还开始研究大众传播对社会、文化、政治等宏观层面的影响。
这个阶段的研究更加注重实证研究，通过大量的数据分析来验证传播效果。
4. 当代阶段：这个阶段的研究者开始关注数字媒体、社交媒体等新媒体对传播效果的影响。
他们不仅研究传统的传播理论，还开始探讨网络传播、跨文化传播等新的传
播现象。
这个阶段的研究更加注重理论与实践的结合，以及跨学科的研究。
总的来说，传播效果研究的发展经历了从子弹论到有限效果论，再到宏观效果论，最后到当代阶段的转变。
这个过程中，研究者们逐渐认识到大众传播的影响并不是绝对的，而是受到多种因素的影响。
同时，他们也逐渐将研究的范围扩大到新媒体、跨文化传播等新的领域。
传播学 第十一章 传播效果研究
霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来 说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度 越低，说服效果越小。
“可信性效果”的概念说明．对传播者来说，树立 良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提 条件。
休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性 的负影响，其内容本身的说服力不能得以马 上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段 时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其 效果才能充分表现出来。
传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因 素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研 究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人 称为“有限效果”论。
拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944
伊里调查：目的、方法、初步结论 政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
把大众传播效果分为“无变化”、“小变化”、 “强化”、“结晶“和“改变”五种。其中：“强 化”效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强 效果。“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定 者的态度明确起来的效果。“改变”效果指受传者 的立场和态度发生逆转性变化的效果。
卡兹《个人影响》与中介因素
制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四 种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择 性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在， 说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回 避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的 特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3) 讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不 同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质— —受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是 意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制 约作用。
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% believing that man will each the Moon
80 70 60 50 40 30 20 10
0 1949
1954
1959
Time
1965
College H-School G-School
“沉默的螺旋”理论
“沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早见于 诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文， 1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们 的社会皮肤》一书，关于德国1965年的社会民主党 对基民盟和基社盟的选举研究，对这个理论进行了 全面的概括。这个假说由以下三个命题构成。
三、individual & aggregate level: 指传播活动对受 传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。
2
2、效果的检测：反馈
传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的 信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效 果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符 号和排除干扰等）。
3
传播效果的类型
对引导媒介信息洪流的传播政策的形成过程作深 入探讨；
对电视剧情节和内容做详尽精确的分析； 研究长期收看电视对受众产生的影响。
隐含的观点：美国电视的主要功能是社会控制以及维持社 会稳定和社会现状。
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涵化理论II
理论概念
长时间接触电视 的符号现实
涵化假设 电 视 内 容 充 斥 暴 力
依据电视世界来理解 社会现实
枪弹论 有限效果论 说服效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养理论或涵化理论” “知沟”理论 第三人效果理论
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1、“枪弹论”
过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和 不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。
忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高 度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行 解释，自行决定取舍。
一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、 直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和 宏观的效果研究。
短期的预期的：宣传、收视率、发行量 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设
置、社会发展 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论
4
第二节 传播效果研究的历史
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媒介的力量：议程设置功能
议程设置(agenda setting)：在多数时间， 媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功； 但它在告诉它的读者该想些什么时，却是 惊人地成功。
公众按重要程度对事件的排序与媒介对该 事件报道的频率有着明显的对应关系。
媒介议程与真实世界：媒介是否能很全面 地告诉公众社会和国内发生的事情。
传播学对传播效果的研究可以说与传播学研 究的历史一样长，从20年代开始，已经有大 约80年的历史，其中大体上经历了三个发展 阶段：
5
第一阶段：媒介万能论
在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般 认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究 大都是建立在观察基础上的结论。
一次大战中的宣传技巧 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发
克拉帕：大众传播不是通常作为媒介效果的一 个足够的原因，而是在协调各种因素方面起作 用。
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3、说服效果的研究
说服是大众传播的一种形式。宣传和广告是说服 行为的主要代表。
定义：说服是企图利用大众传播信息对他人产生 影响，导致人们的某种改变的行为。
宣传可能赢得人民的热情，也可能压倒他们的理 智。
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第三阶段：效果重新认识
从70年代以来，转向传播“适度效力”论 并趋向于新的“强效力”论。
传播研究出现了新的特点，从“使用与满 足”论到“议题设置功能研究”以及文化 规范论等，都表现为强调大众传播仍然具 有相当显著的效力。不但如此，西欧和美 国的一些传播学者已形成新的传播效力论。
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第三节 主要的效果理论研究
过高估计暴力犯罪率 导致恐惧、不信任等
知沟理论和数字鸿沟
Tichenor, Donohue & Olien, 1970:
随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社 会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的 人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类 人之间的知识沟将呈现扩大而非缩小之势头。
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Knowledge Gap across Time
忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果 与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军 事经济及文化背景密切相关。
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2、有限效果论
美国传播学者围绕政治选举和商业活动开展研 究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻 了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒 介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响； 而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场， 很难改变他们顽固的态度和行为。
表著名的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事
例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威 力无穷的思想。
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第二阶段：有限效果论
从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占 据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多 半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量 的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介 万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限， 往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只 能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的 态度和行为。
第一节 理解传播效果
有目的的传播和无意识的传播： 因果关系的确定： 如何增强效果？ 效果研究的重要性：
1
1、传播效果的定义
一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了 态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这 就意味着产生了传播效果。（如网络广告）
二、Beliefs, Attitude and Behaviors:有说服动机的 传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上 的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。 （intended & unintended effects)
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有没有超然的价值观？
《白宫前沿—白宫记者团团长海伦-托马斯 自传》开篇引用了美国早期海军名奖斯蒂芬 -德凯特的话：“不管祖国是对是错，都是 我的祖国。”
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涵化理论：看电视对社会现实的观念
所谓涵化研究：又称涵化假设、涵化效果、涵化分析，是 美国宾州大学著名教授Gerbner和其合作者们自1969年 开始实施的名为“文化指标”的大型研究项目的核心部分。 该研究的任务：