“顺驰—汉沽第壹城”营销策略方案(doc45页)

“顺驰一汉沽第壹城”营销策略方案目录:第一篇：分析篇、市场背景：_ 、竞争对手分析：三、已售产品分析：四、已购客户分析：五、产品前期市场推广简要分析六、分析总结：第二篇：策略篇一、项目营销目标：a）项目的总体销售目标b）分阶段的销售目标：二、项目总体营销策略1项目整体营销思路2、销售现场策略3、价格策略4、渠道策略5、推广策略第三篇：执行篇一、月度营销推广方案1、财务指标2、推广目标3、渠道4、销售控制5、现场说辞要求6、推广主线7、推广步骤1）推广主题a）宣传时间b）宣传内容c）宣传意义d）宣传媒介2）配合活动主题a）活动时间b）活动内容c）活动对象d）资源整合第一篇：分析篇一、市场背景：汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。

汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。

汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。

其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。

顺驰第壹城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业一天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。

随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。

汉沽当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。

在比较初级的汉沽房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。

其中绿地置业的“绿地人家” 及正继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。

汉沽顺驰第壹城，位于汉沽文化街（迎宾路）与东风路的交接处，由于东风路连接着汉沽未来的旅游区，因此其具有较高的升值潜力。

社区南临汉沽区重点中学一中、八中，文化氛围浓重。

社区规划建筑面积约12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业公司，从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。

从产品上看，顺驰第壹城仍沿续顺驰地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点。

自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。

、竞争对手分析:由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢？我们说是井田•蓝月湾，因为井田•蓝水湾自入市以来，始终以跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源，并得到了相对较好的市场业绩。

我们将井田•蓝月湾作为直接竞争对手理由还有： 1 ）同处东风路延线，隔文化街相望；2 ）销售均价与第壹城只差100元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城；3 ）产品类型与第壹城有相似之处，且目标客户相近。

但井田•蓝月湾也有其不足之处，其中有：1）在户型设计上，其客厅的面宽大部分都不超过4米，居住舒适度不够；2）由于其地块为L型地，在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争；3 ）产品的细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。

在汉沽我们的间接竞争对手在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下：绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。

富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁；绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。

而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态；绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。

竞争项目基本信息:三、已售产品分析:1、楼层售出率分布统计:分析：通过对已售产品楼层的分析，我们可以看出第壹城在现阶段的销售过程中， 主要销售楼层集中在二、三、四，这样一方面反映出当地消费者的居住习惯，一 方面反映出我们在价格体系的制定上存在相应的问题， 如果我们不能在后期做相 应的价格调整或销售控制势必会为后期的项目清盘制造难度。

2、户型售出率分析:已售 套数累计已 售套数 总套数 售出率一层2411221%二层 47 112 42%三层 43 112 38%四层 37 112 33%五层20 112 18%六层20 80 25%累计已售套数已售套数累计已 售套数总套数 售出率一室4 58 7%一室164 423 39%三室23 159 14%三室 一室 12%2%二室 86%分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也 由于价位较低得到了市场的认可， 所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两 室，对于一室户型的销售由于存量较大， 我们仍需给予足够的重视。

在两室的销 售当中主要以A 、B 、E 户型为主导，是典型的经典户型，面积在 90 —100 m 2之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右累计已售套数K1顶G 6%J 6%H H ®6% 5%1%19% A顶E 13%D1顶 1%■ D D 1：%I 3% C B 顶 4% 2%B 25%已售套数 累计已 售套数 总套数 售出率 A 36 125 29% A 顶 1 25 4% B 47 96 49% B 顶 3 20 15% C8 55 15% C 顶 1 11 9% D 4 14 29% D16 14 43% D 顶 3 3 100% D1顶1 3 33% E 24 44 55% E 顶 1 6 17% G 12 32 38% G 顶 8 8 100% H 11 50 22% H 顶 10 10 100% J 11 32 34% J 顶 0 8 0 F 0 30 0 F 顶 0 6 0 K 1 20 5% K 顶 0 4 0 K11 20 5% K1顶2450%分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出， 大量消费出现于临街与 临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。

出现这种情况的原因， 一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。

但这样的销售情况也 为项目后期景观节点3、楼栋售出率分析:已售 套数累计已 售套数总套数 售出率 1号楼 7 20 35% 2号楼 13 20 65% 3号楼 1 24 4% 4号楼 7 24 29% 5号楼 15 36 42% 6号楼 18 36 50% 7号楼 6 24 25% 8号楼 2 30 7% 9号楼 17 48 35% 10号楼 19 30 53% 11号楼 21 60 35% 12号楼 32 48 67% 13号楼 2 24 8% 14号楼 6 36 17% 15号楼 7 48 15% 16号楼 0 36 0 17号楼 1 36 3% 18号楼 14 30 47% 19号楼33010%释放后的销售，提供有力的产品支持。

分析：我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在 80 —100卅之间,而总价区间大量集中于15 — 20万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平， 为我们二期产品的设计提供了相应的依据。

已售套数 累计已售套数 总套数 售出率 60-80 24 80 30 80-90 62 131 47 90-100 50 216 23 100-110 30 54 56 110-120 1 20 5 120-130 13 69 19130-140 0 38140-150113234已售套数 当期套数 累计已售 套数 小于10 0 1 10-15 1 23 15-20 1394 20-25 7 48 25-30 114 30-35211累计销售套数按揭61%分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差较大, 付款方式累计销售套数累计百分比一次性4422.80%按揭11861.14%公积金2713.99%反贷4 2.07%组合总计193说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题, 但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支配能 力，相应对生活质量的要求也较高。

而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得 出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面， 在生活当中还有更多 的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。

由于汉沽 当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。

3、行业分析:年龄 累计销售套数 累计百分比 20以下 0 0.00% 20-30 58 30.05% 30-40 71 36.79% 40-50 49 25.39% 50-60 13 6.74% 60以上 2 1.04%总计193分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析, 主要可以得出的判断是我们的客户分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、 事业单位及个 体行业。

由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。

而这样的客户在汉沽当地的数量较多， 为我们提供了较好的 市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标4、居住区域分析:其它 28%累计销售套数天化 29%3% 保险 1% 规划局 1% 石化 3%盐场 -I 3% -医院3%5%\ 银行 学校 5% 个体及私 营 19%行业累计销售套数 累计百分比天化 58 30.05% 石化 5 2.59% 个体及私营36 18.65% 银行9 4.66% 学校 9 4.66% 医院 5 2.59% 盐场 6 3.11% 税务5 2.59% 规划局 2 1.04% 保险 2 1.04% 其它 56 29.02%总计193累计销居住区域累计百分比售套数茶淀6 3.11%滨海7 3.63%天化宿舍3518.13%河西3518.13%贾园2311.92%贾园附近10 5.18%牌坊街7 3.63%王园4 2.07%友谊路3 1.55%三湖里8 4.15%铁路宿舍6 3.11%邮局附近5 2.59%寨上8 4.15%其它3618.65%总计193分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。