LANDMARK——白鹿镇营销策略提案版

区域核心 竞争力
白鹿镇绝妙的自然风光和人文古镇的历史溯源，以 及现阶段的建筑设施，足以为白鹿镇发展旅游业提 供优质的发展平台。 悠久的法国文化是白鹿镇未来发展的差异化之处，
只有自身创造差异化功能和体验，突破规模限制，才能消除位于 大成都第三圈层的尴尬，解决旅游时间短的弊端，发挥其川内、 甚至是整个西南地区唯一的中法风情度假小镇的无限潜力。
具备条件
市场情况
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
经济效益
中高端主题优势集中， 规模不受限制，游客停 留时间长，是未来发展 的最优道路！
社会效益
同时，我们再以潜在收益的公式来选择白鹿镇的战略市场—— 市场的潜在收益＝ 细分客户群的旅游消费 – 市场推广投入 – 服务管理投入
中高端主题旅游度假市场 战略市场
建造大规模的、可供长期旅游度假的旅游目的地需要大量的资金投入和市场推广费用， 同时过多的市场人群给旅游目的地带来的只能是自愿的破坏和管理成本的上升，结合 白鹿镇现有的资源基础，打造一个以浓郁中法风情为主的中高端
大成都城乡一体化驱使农业转型，近远郊的龙泉、 “乡村观光旅游+农家乐”，资源条件 温江、郫县、双流、金堂、新津、崇州、大邑、彭 决定了这些地方只能卖生态、卖资源， 州都积极发展农业观光旅游，但都处于低层次、无 以吸引普通休闲家庭和一般消费者前 特色、分散的农家乐阶段，还没有形成统一、有影 往，难以使游客长期逗留。 响力的品牌，无差异化竞争优势。 在大成都范围内，主题休闲度假的旅游目的地较少， “主题休闲+商业”，主题式度假方式， 市场需求较大（西岭雪山游客接待量年年攀升， 主题休闲 商业”，主题式度假方式， 目标人群明确，鲜明的功能性有利于 2010年已达30万人次），配套设施不完善，管理运 营机制混乱，导致游客流失，难以形成长期度假形 主题打造。 态。 “风景区+度假地产”，资源条件决定 了青城山、两湖一山的产品只能卖生 态、卖资源，青城山以吸引养老度假 客户群为主。 自然优势明显，良好的自然条件吸引旅游、度假、 养老、养生人群，已有较高知名度，在市场上有相 当大的品牌号召力，发展成熟，旅游配套高低档次 不一，市场稍显混乱
• 深度开发、做大规模、提升配套、明确主题、延长旅游时间是当前大 成都旅游业发展的趋势。 • 以突出的主题体验活动吸引消费者的目光，加之先进的配套设施和高 品质的服务，必能在不断变革的旅游市场中崭露头角。
3.白鹿镇的SWOT分析
• 纵观白鹿镇当前的情况
优越的自然禀赋，生态基础良好； 丰富的历史资源，深厚的法国文化底蕴； 交通条件比较便利； 可作为旅游目的地； 上书院声名远扬，有一定的游客资源积累； 整个场镇的规模较小，无法容纳过多游客； 处在大成都范围内的第三圈层，区位比较偏 远，需要自己造市； 与周边成熟的主题休闲度假项目相比， 白鹿 镇无论是在规模上还是在设施配套上，都不 足以产生竞争 力。
具备条件
市场情况
分散、没有足够吸引力的 景观不足以达到综合型旅 游度假的标准。
经济效益
社会效益
假如白鹿镇发展主题公园路线——
对白鹿镇的未来预测 白鹿镇位于远郊，从成都驱车至白鹿镇需 要2个小时的车程，耗时长，且白鹿镇没有 建造大型游乐设备的空间，在现有的空间 和自然基础之上打造主题公园，需要重新 对白鹿镇进行规划，时间久，需要大量的 人力物力，成本高 “一日游”的特点无法带动白鹿镇的住宿、 休闲、度假市场 高门票无法吸引周边半小时经济圈内的消 费者，距离远无法吸引成都城区的消费者， 主题产品和附加服务将成为主要经济效益 来源，后期盈利缓慢 提升白鹿镇的知名度
发展人文古镇旅游，只能让 白鹿镇陷入同质化竞争的泥 沼之中！
• 假如白鹿镇走中高端主题旅游度假路线——
对白鹿镇的未来预测 灾后重建对小镇的重新规划为未来的主题发 展奠定了基础，既与法式文化相关，良好的 自然条件和优美的山体作为发展主题文化的 优势基础 市场中的竞争对手较少，在推广中能够清晰 的把握自身的目标群体 主题旅游度假细分了旅游市场，对旅游人群 的经济水平进行筛选，来此消费的人群必然 是有一定的经济实力的人群，对当地的居民 和市场都能快速带来经济收益 提升当地的旅游品牌知名度，营造高端的形 象以提升白鹿镇的社会影响力
地震遗址参观——白鹿 顶观日出——龙门山地 质公园、岩溶景观（塘 坝子景观）——白鹿河 （漂流、瀑布）——白 鹿森林公园——体验式 农业观光（猕猴桃、野 山猪）
教堂祈祷——河畔咖啡 馆——小镇博物馆—— 民俗节日（圣诞，复活 节等）——广场活动
乐享法式风情
悠然山水人生
唯美浪漫生活
西式婚庆观礼——薰衣草 花海——画廊——书店— —酒吧——戏剧演出—— 夜间剧场
• 为白鹿镇旅游设置旅游观光路 线，满足人们参观异域风情的 需求。
旅游观光
– （2）休闲娱乐功能
• 以特色鲜明的主题商业街贯穿 各种休闲娱乐场所、休闲娱乐 活动、主题活动等。
休闲娱乐
休闲居住
– （3）休闲居住功能
• 以家庭式旅馆、主题星级酒店 为依托支撑休闲度假的硬件需 求，享受中法风情生活。
产品定位 在旅游产品线路中体验白鹿镇的自然风貌和小镇的法式风情。
白鹿镇镇庆日 中法文化月 将洪广化上任主教的 日期5月6日设为白鹿 镇的镇庆日，5月设为 白鹿镇的中法文化月， 每年举办，作为小镇 的形象节庆
全线覆盖（针对 白鹿镇长期执行） 5·1 2开 街 第一阶段 现场 营销 专业渠 道营销 数据库 营销 大众 营销
精神堡垒 现场包装 现场活动：当 选镇长、缔结 姐妹城镇
具备条件
市场情况
白鹿镇走农业生态观光路线投 入过高，且收益不大，对政府 财政造成巨大压力！
经济效益
社会效益
• 假如白鹿镇走综合型旅游度假路线——
对白鹿镇的未来预测 具有丰富的自然景观和法式文化资源， 自然景观虽然丰富，但是景观分散、 均为小景，无法对人们产生巨大的吸 引力 白鹿镇周边分散的小景致无法吸引、 容纳巨大的游客量，没有住宿、交通、 餐饮、休闲等大规模的功能支撑，需 要巨额资金拓展基础设施功能和景区 的开发、维护 前期投入巨大，要使景区盈利需要漫 长的过程 未来成为大型旅游度假地的可能行不 高，很有可能成为昙花一现的政绩工 程
具备条件
市场情况
高成本、盈利缓慢、一日游的 状况不利于白鹿镇的社会效益 和经济效益的提升。
经济效益
社会效益
• 假如白鹿镇走人文古镇旅游路线——
对白鹿镇的未来预测 具备条件 市场情况 经济效益 社会效益 灾后重建工程已经将白鹿镇的建筑规划为 法式建筑，不具备走古镇路线的先天条件 将会陷入成都周边古镇同质化竞争的泥潭 在已经趋近饱和的古镇市场中分一杯残羹， 经济效益低下 掩盖了白鹿镇的独特法式文化
专业媒体：专业杂志、旅游指 南，《新旅游》《四川旅游》 旅行社：与旅行社合作组织大 型活动，制造影响力；利用 “信息寄发平台”每周向旅行 社提供一次信息资料 旅游协会：通过旅游协会，邀 请旅游机构的决策人参与，直 接与决策人沟通 旅游团体：团体顾客联谊，与 大型国家、企事业单位进行联 谊活动 旅游电视节目：文化旅游频道
自 然 山 水
主题公园
“主题公园＋配套商业＋高端住宅”， 开辟了城市化与休闲化相结合的方式， 城市休闲设施，多位于城市中心和城市近郊，一天 具备规模性、稀缺性、投资过大不易 内短期旅游度假目的地，市场容量有限，无法带动 复制、辐射区域广、覆盖人群大，但 高端消费，持续性差。 生命周期不长。 “古镇开发+商业+住宅”，成都周边 古镇同质化竞争形势严峻，以旧怀旧 的方式已经进入瓶颈期，且商业氛围 营造、人气聚集周期过程较长。 古镇市场已呈现饱和状态，且几乎都是川西民居风 格的古街古镇，没有突出特色
成渝 等西 南大 城市
高端消费 人群，注 重旅游服 务和氛围
高端 CLUB人 群
消费水平 低，对价 格敏感
法国风 情建筑 消费能力低， 成、德、 学生人群 注重价格、 风貌、 绵、渝 最牛教 体验、便利 等周边 学楼、 性 高等院 法国文 校的学 化艺术 生 观光
功能定位
•
为满足这几类人的需求，我们为白 鹿镇设置以下功能： – （1）旅游观光功能
蜜月人群： “仲夏夜之吻”白鹿浪漫 kiss摄影大赛 高端CLUB人群：国际旅游协会慈善 晚宴 家庭人群：白鹿镇亲子定向寻宝活动 小资人群：油画展——周春芽油画展 5+2固定客群营销： ”2天价格策略“：周末价格要明显高 于平时的价格。 ”5天错峰人群“：针对空姐、火车司 机、商场或超市的高级工作人员、教师、 自由工作者等错峰人群制定专门的营销 措施。如：浪漫白鹿教师节；自由乌托 邦——为空姐、自由工作者等提供的交 流平台。
人文古镇
目标 方向
• •
从大成都范围的旅游板块和旅游主题分析来看，整体市场呈现出低、小、散、短的 特点，低开发、低竞争、低消费、规模小、布局分散、游客停留时间短。 大成都对外宣传的概念具有非常大的影响力，然而低端农家乐设施以及良莠不齐的体 验活动使成都的旅游地不能留住长线游客，成都呼唤旅游地的改革和升级。
形象定位
西南首个中法传统风情度假小镇
旅游宣传广告语
在确立白鹿的形象定位后，我们对白鹿的整体旅游对外宣传广告语定为：
• 白鹿河畔 悠然时光
营销举措
营销方式：一道 两分 加一点
针对游客——
全线覆盖（针对 白鹿镇长期执行） 5·1 2开 街 第一阶段 现场 营销 专业渠 道营销 数据库 营销 大众 营销 第二阶段 ……
白鹿镇旅游发展整体营销战略报告 精简版
整体营销战略图
大成都旅游业 格局分析 大成都旅游业 主题分析 白鹿镇发展 白鹿镇发展 白鹿镇发展 白鹿镇旅游 旅游业的优势 旅游业的劣势 旅游业的机会 业发展的威胁
大成都旅游业的发展 态势和方向
区域核心竞争力
战略市场
人群定位 功能定位 产品定位 形象定位
营销举措