消费者行为ch5消费者决策过程-文档资料
《消费者行为学》-消费者决策过程
专题四
消费者决策过程
2011/10/13
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初次购买的决策过程
扩展问题解决 （EPS） 中度问题解决 （MPS） 有限问题解决 （LPS）
高复杂程度
低复杂程度
图4-1 消费者决策过程复杂程度连续谱(1)
当决策过程十分详细和严密时，就需要运用 能够影响消费者行为的高度复杂的问题解决 方式，这就是扩展问题解决（extended problem solving，EPS）。 采用EPS方式进行决策，消费者通常会评估 很多备选方案、进行多渠道产品信息咨询、 研究如何购买以及到哪里购买产品。
消费者行为学的研究方向主要集中于这7个阶 段，以及各种因素是如何影响每个阶段的决策 。如果能够理解消费者决策地图的各个阶段， 商家就能发现消费者为什么会或者不会购买产 品，并知道如何使消费者购买更多产品或从特 定供应商那里购买。
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期望 状态
现实 状态
需求认知取决于现实状态和期望状态之 间的差异程度。当这种差异达到一定的 程度或阈限时，消费者就会形成需求认 知。 达到或者 高于阈限 例如，如果某一个消费者现在感觉饥饿 （现实状态），并且想要消除这种感觉 （期望状态），当这两种状态之间的差 异达到一定程度时，就会形成需求认知 ，如果这种差异低于阈限，就不会形成 需求认知。
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琳琅满目商品的超市是消费者需要的吗？
便利店陷入这样的困境：其零售商店陈列过多 商品而且店面规模越来越大，商品的丰富性是 便利店消费者需要的吗？亦步亦趋地跟随其他 零售商行事，在货架上铺设很多商品，然后便 希望消费者找到自己需要的商品，但是结果可 能是零售商一厢情愿。
Aldi或许是消费者的另一种选择！
消费者行为分析-消费者的决策过程
消费者行为分析-消费者的决策过程消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。
消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段，每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。
这个需求可能是内在的（生理、心理上的）或外在的（来自环境）。
例如，当消费者的手机损坏或过时时，他们可能会意识到需要购买一部新手机。
这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机，以及周围人的建议和社会媒体的影响。
接下来，消费者会进行信息搜索，以获取关于可行解决方案的信息。
消费者可以通过主动搜索（如互联网搜索、咨询专家），或者通过被动信息获取（如广告、促销活动）来收集信息。
在这个阶段，消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。
消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。
在评估和比较阶段，消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。
他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。
消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。
例如，一位消费者可能更关注手机的摄影功能，而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。
此外，消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较，通过比较来筛选出最具性价比的选择。
在购买决策阶段，消费者会选择购买某个品牌或产品，并确定购买的方式和地点。
消费者的决策可能受到多个因素的影响，包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。
购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。
最后，消费者在购买后也会表现出一定的后购买行为。
这涉及到消费者对购买决策的动机和满意度进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会推荐给他人，或者成为忠实的重复购买者。
而如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求投诉、退货或选择其他品牌。
消费者行为的决策过程
區域文化特質
文化一詞，按人類學家泰勒( Taylor )之定義：「包括 知識、信仰、藝術、法律、風俗習慣、反應能力的複 合體。」，人類在成長過程中，直接、間接受到文化 薰陶，而在主文化之下， 所發展之次文化亦深深影響 購買行為與決策。
P. 23
次文化
次文化亦深深影響購買行為與決策，如種族次文 化(河洛文化、客家文化、外省第二代文化及原 住民文化等 )。
P. 38
有效的決策制訂分類方法
消費者的涉入程度的高低 品牌間的差異程度的高低
P. 39
將購買行為分為
複雜的購買行為 (complex buying behavior)
減低失調的購買行為 (dissonance-reducing buying behavior)
尋求變化的購買行為 (variety-seeking buying behavior)
P. 29
4. 心理因素
(1) 動機 (2) 認知 (3) 態度 (4) 學習
P. 30
動機
1.生理對心理 2.個人對社會 3.功能對經驗
P. 31
認知
1. 形象型 2. 認同型 3. 炫耀型 4. 實用型
32 P. 32
態度
1.個人對某事務喜好 2.影響購買意願 3.態度影響購買行為
P. 11
家庭購買決策
1. 妻子主導型 2. 丈夫主導型 3. 自主型 4. 聯合型
P. 12
消費者型態分類
1. 衝動型 2. 沈著型 3. 獨豫型 4. 果斷型 5. 社交型 6. 排他型
P. 13
消費形態變遷三個階段
〈1〉大眾胎動期─量的滿足 〈2〉大眾全盛期─質的滿足 〈3〉分眾發生期─感性滿足
消费者行为的决策过程
消费者行为的决策过程1. 引言消费者行为的决策过程是指消费者从需求产生到最终决策购买的一系列步骤。
对于企业而言，了解消费者决策过程对于制定市场策略和推广活动至关重要。
本文将详细介绍消费者行为的决策过程，并分析每个决策阶段的重要因素。
2. 决策过程的阶段消费者行为的决策过程可以分为以下五个阶段：2.1. 需求识别需求识别是消费者决策过程的第一步。
在这个阶段，消费者认识到自己的需求，并意识到需要购买某种产品或服务来满足需求。
需求的产生可以来自内部的生理或心理需求，也可以来自外部的刺激。
例如，一个人感到口渴时会识别到自己的需求并决定去购买一瓶饮料。
2.2. 信息搜索一旦消费者意识到自己的需求，他们会开始积极搜索相关信息，以找到满足需求的产品或服务。
信息搜索可以分为两种类型：内部搜索和外部搜索。
内部搜索是指消费者从自身的记忆和经验中搜集信息，而外部搜索则是通过各种渠道如互联网、口碑等搜寻。
消费者会收集关于产品特性、品牌声誉、价格等方面的信息。
2.3. 评估和比较在信息搜索阶段之后，消费者会对他们找到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人偏好和需求，对不同品牌、产品进行比较，以确定最适合他们需求的产品。
在这个阶段，消费者会考虑多个因素，例如品质、价格、品牌声誉等。
2.4. 购买决策购买决策是消费者决策过程的下一个阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出购买决策。
他们会选择具有最高价值的产品或服务，并选择购买的渠道和方式。
消费者的购买决策可以受到多种因素的影响，例如价格、促销活动、品牌形象等。
2.5. 后续行为决策过程的最后一个阶段是后续行为。
在购买产品或服务之后，消费者会评估他们的购买决策是否满足了他们的需求。
如果满足了他们的期望，他们可能会再次购买同一品牌的产品，或者推荐给其他人。
如果不满足他们的期望，他们可能会抱怨或不再购买该品牌的产品。
3. 决策过程的影响因素消费者行为的决策过程受到多种因素的影响。
市场营销中的消费者决策过程
市场营销中的消费者决策过程简介：消费者决策过程是指消费者在购买产品或服务时经历的一系列步骤和心理过程。
了解消费者决策过程对于企业制定市场营销策略至关重要。
本文将详细介绍市场营销中消费者决策过程的步骤及相关内容。
一、需求识别阶段（Recognition of Need）在这个阶段，消费者意识到自己有一个需要解决的问题或满足的欲望。
需求可以是内在的，如生理需求，如食物、水或住所；也可以是外在的，如社交需求或情感需求。
在这个阶段，企业需要通过市场研究和调研来了解消费者的需求。
二、信息搜索阶段（Information Search）一旦消费者意识到自己有一个需求，他们将开始积极寻找满足这个需求的产品或服务的信息。
信息搜索可以包括内部搜索（回忆过去的经验）和外部搜索（通过互联网、媒体、朋友和家人等途径获取信息）。
在这个阶段，企业需要确保他们的产品或服务的信息易于获得，并与潜在消费者的搜索方式相匹配。
三、评估和比较阶段（Evaluation of Alternatives）在信息搜索阶段之后，消费者将开始评估和比较不同产品或服务的特点和优势。
他们将考虑各种因素，如产品质量、价格、品牌声誉和售后服务等，以确定哪个产品或服务最符合他们的需求和预期。
对于企业而言，这意味着他们需要推广产品或服务的独特卖点，并在竞争中突显其竞争优势。
四、购买决策阶段（Purchase Decision）在评估和比较不同的选项后，消费者将做出购买决策。
这可能涉及选择特定的产品或服务，选择购买渠道和支付方式等。
在这个阶段，企业应该通过提供便利的购买体验，如简化的购买流程和灵活的支付方式，以促进消费者的购买意愿。
五、购买行为阶段（Purchase）购买决策后，消费者开始实施购买行为。
这意味着他们从所选的渠道购买产品或服务，并完成购买交易。
对于企业来说，这是实际销售的阶段，他们需要确保产品和服务的供应充足，并提供高质量的售后服务。
六、后购买评估阶段（Post-purchase Evaluation）在购买行为之后，消费者将评估他们的购买体验，并决定是否满意所购买的产品或服务。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指消费者在购买某一产品或服务之前，经过一系列的思考、评估和选择的过程。
这个过程可以分为五个步骤。
首先，消费者在认识到他们有一个需要或欲望之后，会开始寻找信息来满足这个需求。
这个信息可以通过各种渠道获取，比如广告、朋友推荐、在线评论等。
消费者会主动搜集相关信息，以便了解产品或服务的特点、功能、性能、价格等。
第二步是评估和比较不同的选择。
在这个阶段，消费者会将之前获取的信息加以整理和分析，然后对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑产品或服务的质量、价格、品牌声誉、售后服务等方面的因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
第三步是选择最适合的产品或服务。
在经过评估和比较之后，消费者会选择最符合自己需求和预算的产品或服务。
他们会根据之前的评估结果，选择对自己有最大价值的选项。
第四步是购买行为。
在做出决策之后，消费者会执行购买行为，购买选择的产品或服务。
这一步可以包括选择购买渠道、支付方式等。
最后一步是后购行为。
在购买之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估和反馈。
如果产品或服务不符合预期，消费者可能会产生不满意的情绪，并采取相应的措施，比如退货、投诉等。
如果产品或服务超出了预期，消费者可能会感到满意，并继续选择同样的品牌或服务。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，受到个人需求、偏好、信任度、经济能力等多种因素的影响。
了解和理解消费者的决策过程，对于企业制定营销策略和销售推广非常重要。
消费者的决策过程是一个复杂而多样化的过程，每个消费者都有自己独特的决策方式和消费习惯。
了解消费者的决策过程对企业来说是至关重要的，因为只有深入了解消费者的需求和决策思路，才能提供更好的产品和服务，满足消费者的期望，从而提升市场竞争力。
在认识到自己的需求或欲望之后，消费者开始寻找信息。
信息获取是决策过程中的第一步，也是十分重要的一步。
消费者可以通过多种途径获取信息，包括广告、口碑、媒体报道、朋友的推荐等。
5 消费者决策过程
消费者行为学 第五章
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2．品牌意识效应
熟悉的结果使消费者看到该广告时就产生正面感 情。因此，更为熟悉的品牌就会被选择。
消费者行为学 第五章
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案例
品牌意识效应
品牌意识效应可以通过一项调查研究来说明，让回答者 在花生酱的三种品牌中进行选择。在品牌意识条件下，其 中一个品牌是众所周知的全国性品牌。在无品牌意识条件 下，所有的品牌都是默默无闻的地区性品牌。可以预计到， 当存在众所周知的全国性品牌时，有93．5％的人选择了 它。事实上，研究说明了品牌意识比花生酱实际的味道还 重要。也就是，研究人员将花生酱的质量改变了，而品牌 名称不变。当好味道的花生酱被置于不知名品牌的罐子里 时，甚至在尝过了味道更次的备选产品之后，也只有 20 ％的人选择了它。相反，当把这种好味道的花生酱放入全 国性品牌的罐子里时，有 77％的人选择了它。
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2. 衡量外部搜集
（1）前往的商店数目； （2）共同讨论产品的朋友数量； （3）咨询购买指导的次数； （4）消费者交谈的店员数量； （5）消费者看过、听过、读过的广告数量。
（6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度。即消费者对 各类信息来源的依赖程度或对其有效性的评价。
消费者行为学 第五章
2. 分阶段策略
在分阶段策略中，消费者依次使用两
个非补偿性模型或先使用一个非补偿 性模型接着再使用一个补偿性模型。
消费者行为学 第五章
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二、低参与选择
非补偿性模型
某些属性的高度评价 不能补偿对其他属性的低评价。
启发法、词典编辑式启发法和频次启 发法。
包括连接原则、析取原则、方面排除
消费者行为学 第五章
消费者行为的决策过程
消费者行为的决策过程消费者行为可以定义为个人或组织在选择、购买、使用和消费产品和服务时所做出的决策和行动。
然而，消费者的决策过程并不是单一的，它涉及多个阶段和影响因素，并且经常受到感性和理性的交织影响。
在本文中，我们将探讨消费者行为的决策过程，从认知、评估、决策和行动四个方面进行讨论。
认知消费者行为的决策过程始于个体的认知，它意味着消费者通过接触和感知市场信息、产品、广告和其他形式的服务来建立对产品和服务的认知。
在这个阶段，消费者通常会提高他们的意识水平，识别潜在需求，寻找有关产品和服务的信息，并评估这些信息的质量和可信度。
消费者的认知可以通过广告、口碑、促销和其他宣传方式建立，同时也可以通过社交媒体、虚拟社区和其他数字渠道进行补充。
评估一旦消费者建立对产品和服务的认知，他们就可以进行评估。
在这个阶段，消费者将开始搜集、处理和分析相关信息来评估不同的产品和服务。
消费者通常会评估储存的产品和服务特性，如质量、价格、品牌声誉、保修、服务和性能。
此外，消费者还会评估与购买产品和服务相关的因素，如销售环境、推销员、计划，以及其他购买体验。
因此，评估阶段往往是决策过程中最复杂和富于挑战性的阶段。
决策当消费者评估完不同的选项之后，他们就可以作出决策。
在这个阶段，消费者确定他们的倾向，选择最合适的产品和服务，并将他们的选择变成购买行动。
消费者在做出购买决策时，可能会被他人的意见、品牌声誉、价格变化、需求变化和其他因素所影响，因此他们的决策并不总是确定性的。
行动在决策阶段之后，消费者进入了行动阶段。
在这个阶段，消费者会实施购买决策，并开始使用他们所购买的产品和服务。
他们可能会评估自己的购买行动的效果，并将其作为未来购买决策的依据。
此外，他们可能会参与到口碑营销、社交媒体、评价和评论等活动中来对所购买的产品和服务进行反馈，为其他消费者提供有用的信息和建议。
总结消费者行为的决策过程是一个复杂和动态的过程，每一个阶段都会受到各种因素的影响。
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例:买房子只在最高房价、 房子座落区位上设限
消費者行為 Chapter 1 請放章名
1-19
3.编辑模式
先把属性依其重要性高低加以排列，然后从最重要的 属性开始逐一针对各替代方案进行比较。 若某一方案在最重要属性上较其他替代方案为优，则 选择该一替代方案。 如果在此一最重要属性上无法分出高低，则再进行次 一重要属性的评估，一直到各替代方案分出高下为止。
考虑考是虑要是买否宏需碁要还一是台华笔硕记的本笔电记脑本电脑
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消费者信息的搜集
购前的搜寻
经常性搜寻
（Prepurchase Search）（Ongoing Search）
指针对某一特 定的购买决策， 在问题认知之后 的信息搜集行为
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产品替代方案
知晓集合
忽略集合
唤引集合失当集合呆滞集合
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产品品牌集合(续)
知晓集合（Awareness Set）： 已知品牌所构成的集合
忽略集合（Unawareness Set）： 一些消费者所不知道的品牌
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产品替代方案
知晓集合
忽略集合
唤引集合失当集合 呆滞集合
香味 饥饿
动机
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问题确认来自
问题：食物的可能污染 机会：新药产生
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消费者的需求
初级需求(Primary Demand)是指对于产品或服务本身 的需求。 次级需求(Secondary Demand)是指对于某一产品类中 某一品牌的需要。
□--------------□----------□------------------□--------------------
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非补偿模式
1. 联结模式 2. 非联结模式 3. 编辑模式 4. 属性筛减模式
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1-10
影响消费者信息搜集的因素
对涉知风入识险的察收 精觉藏 力迷 去会搜花集信息搜寻程度指与0时信消消间息费费功财者者心能务花决理风风费策风险险在过险、 、搜程和实 社集 中时体 会、 的间风 风评 时风险 险价 间险、 、、 与
过去经验
努力投入的程度高低
消费者购买决策的方式
例行高决涉策入：的消产费品者或的服涉务入程度很低；制定决策所花费
的时间很短；所购买的产品往往是属于经常性与低成 本的产品或服务；在信息搜集上通常只愿投入很少的 精力；另外所思考的替代方案的数量也很有限。 广泛决策：消费者的涉入程度很高；制定决策所花的
时间很长；在例信:息电搜扇集上会投入大量的精力；所考虑
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产品品牌集合
唤引集合(Evoked Set)：针对某一产品类，消费者心 中所知并可能购买的替代品牌集合。
失当集合(Inept Set)：消费者知道但却不大可能去购 买的品牌集合。
呆滞集合(Inert Set)：有些品牌因为没有很突出的特 色，而被消费者认为彼此没有差异。
消費者行為 Chapter 1 請放章名
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ指与特定购买决
策无关的信息搜
集行为，因此是
属于例行性、无
特定的目标的搜
寻。
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信息来源
体验来源：消费者个人亲身体验所获取的信息。 人脉来源：消费者经由人际关系所得到的讯息 。 公共来源：来自于交易以外的客观第三者所提供 的讯息。 营销控制的信息来源：来自营销人员为推广产品 而产生 。
例:广告、促销、人员销售和产品包装
的替代方案数量也很多。
有限决策：介于例行决策与广泛低决涉策入之的间产。品或服务
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1-3
叶索的购买类型
图5-1
竞
争
品
牌大
间
的
差 异
小
程
度
购买的涉入程度
高
低
复杂型决策 有限型决策
品牌忠诚型决策 迟钝型决策
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1-4
消费者购买决策程序
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选择评估的模式
补偿性模式(Compensatory Model)： 消费者依照所考虑的产品属性，来得到各个替代方 案的单纯加总或加权后的分数，然后再根据分数的 高低来评估替代方案的优劣。
非补偿性模式(Noncompensatory Model)： □□----------------不----------允--- 许属性间的相互弥补。
图5-2
问题 确认
信息 搜集
替代方 制定购 实际购 购后 案评估 买决策 买行为 行为
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1-5
动机
内、外部的刺激引发需要的不满足，进而再导致驱力 （Drive）。驱力会造成紧张的压力，进而迫使人们 采取行动，而这种驱力就是所谓的动机 （Motivation）。
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1.联结模式
是针对替代方案中的每一个所考虑到的产品属性，分 别设定最低门坎，只有通过各个产品属性最低门坎的 品牌，消费者才会再作进一步的评比，因此大大减低 评比的品牌数目。
消費者行為 Chapter 1 請放章名
最高房子总价? 可接受最小坪数? 限定的房子座落区位?
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2.非联结模式
对于产品或服务的兴趣
经验水平
程度 例如大部分的人对婚姻服务产业很陌生，
时间压力 因此事医先院的附信近息的搜商集店对就决是策为很了重满要
足紧急性需求
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1-11
各种替代方案集合的关系
图5-3
产品替代方案
知晓集合
忽略集合
唤引集合 失当集合 呆滞集合
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第五章 消费者决策过程
1-1
消费者决策过程
消费者决策过程是指消费者从感受到问题存在、寻找 解答、评估替代方案、选取替代方案，以及评估决策 结果的一连串过程。
消费者决策的内涵包括要购买哪种产品品牌、要购买 多少数量、要在何处买，以及何时买等相关的购买决 策。
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1-2
1-14
消费者在漏失信息的推论策略
属性间的推论 评估上的一致性 其他品牌的平均值 负面的线索
例如根据保证期间来推论产品 的耐用程度
当消费者认为整体上来看该产 品相当不错，则该漏失讯息的 属性也会被认为应当表现不错
代表厂商可能在漏失讯息 漏失讯息属性的给定值可 的属性上表现很差，因此 以用同类产品的其他品牌 才没有提供相关信息 平均值来代表