广告创意学one
广告创意的概述
第五章
广 告 创 意
实训二
• 实训名称：时间型思维训练
• 实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？ 你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入， 然后把想象的或事实的记录下来。这时在训练中要 注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要 逐渐加入时间的概念。
2.独创原则 (Unique)
关注：要抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第 一步作用。——（日）川胜久
案例：请区分四个品牌的广告语： ①使不可能变为可能；②我能，无限可能；③一切皆有
可能；④没有不可能。
3.关联原则 (Connect)
案例：健民咽喉片：歌星 影星
第五章
广 告 创 意
▪关联性的原则在于要解决以下几个基本问题： 1．广告欲达到什么样的目的?
第五章
广 告 创 意
5．证言型 援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事 实，以此来产生权威效应。
战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除， 新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而 易举地做到这一点。
高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之 无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多 清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。
第五章
广 告 创 意
• 1912年，世界少了一位医生， 多了一个国家； • 1886年，欧洲少了一位传教士， 多了一位印象派大师； • 1955年，美国少了一位卡车司机， 多了一个传奇。
第五章
广 告 创 意
广告设计类相关书籍
广告设计类相关书籍：经典的广告方面的书籍有：《大创意》作者:乔治路易斯评语：旧版译名《蔚蓝诡计》，一个传奇创意人的思维方式，有许多至今仍然通用的大想法。
《如何激发大创意》作者：JackFoster评语：这本书教你如何开启自己的创意思维，广告新人必读。
《一个广告人的自白》作者:大卫·奥格威评语:奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》，《定位》作者:里斯·特劳特评语:广告创意及策略人士必读书目，教你如何从根本洞察目标消费者。
另外还有《新定位》《营销战》，可以在读过《定位》之后阅读。
《我的广告生涯&科学的广告》作者:霍普金斯评语:广告到底是科学还是艺术？看看霍普金斯和乔治路易斯的不同观点。
《广告的艺术》作者：乔治路易斯《Neil French》作者: NeilFrench评语:Neil French是前任奥美集团全球执行创意总监，此书为其作品集，收集诸多经典广告，被称为文案必须人手一本的经典著作。
《小强广告100招》作者:林永强评语:作者有多年国际广告公司从业经验，后任职BBDO上海ECD，本书为小强多年职业感悟。
《文案发烧》作者:（美）苏立文评语: 20位ONE SHOW得主的文案心得。
《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》作者: 英国D&AD协会评语: 文案必读的数目《增加19倍销售的广告创意法》作者:John Caples评语: 通过案例说问题《广告传奇与创意妙招》作者:詹姆士.韦伯.扬评语: 通过广告传奇人物韦伯扬的经历，生动讲述广告。
《鸡蛋里挑骨头》作者:黄文博评语：作者为台湾资深广告人，本书以行业分类解读创意。
作者还有《关于策略我有看法》、《关于创意我有意见》等著作，也可拜读。
《奥美的数字营销观点》评语：通过这本书了解新兴的网络营销手段。
《中兴百货与意识形态广告公司》作者: 许舜英评语：虽然有人认为意识形态已经是昨日黄花，但其独特风格和文案手法，仍值得学习。
广告创意-部分设计大赛作品欣赏
《国际广告》杂志广告欣赏
《国际广告》杂志广告欣赏
（2）高等教育出版社选题背景资料
• 企业名称：高等教育出版社。 • 出版社理念：学习、创新、继承、超越。 • 学习：一是指员工要树立终身学习的意识，学习业务，学习做事，学习做人，做学习
型人才，不断提高综合素质，增强业务能力；二是指企业既要成为学习型组织，以满 足员工的学习要求；又要向优秀先进的同行学习，向国际水平看齐。 • 创新：创新是企业发展的灵魂，高教社要不断通过创新来获得新的生机，以适应时代 的变化发展。创新包括制度创新、管理创新、产品创新、服务创新、市场创新、业务 创新、组织创新、机制创新等。 • 继承：注重企业发展的历史延续、业绩积累和精神传承，充分挖掘、珍惜和保持已经 取得的卓越成就和成功经验，强根固本，在合理继承的基础上，立足现实，迎接未来。 • 超越：要树立危机意识和忧患意识，不满足已有的成绩，不停滞不前，而要不断进步， 超越自己，争取始终站在时代的前沿，做行业的先锋，永葆蓬勃向上的勃勃生机。 • 出版社文化：高教社企业文化可以称之为水文化，即以水为企业文化之魂。 • 持水之性，利万物而不相争； • 承水之亲，和为贵且相砥砺； • 行水之柔，兼容并蓄，以柔克刚； • 秉水之强，一往无前，奔腾入海。 • 广告目的： 根据高教社企业文化和经营理念设计系列形象广告，增强高教社品牌的 知名度和美誉度。 • 目标群体：高等院校师生或具有相当学历的社会学习群体 • 既往广告语：努力着！为更多国民接受更好的高等教育，传承知识力量，成就无限梦 想，分享学习的快乐。
高等教育出版社广告欣赏
(3）广州市友基计算机科技有限公司选题背景资料
• 企业名称：广州市友基计算机科技有限公司 • 产品简介：友基数位板产品共分为三大类。 • 绘写通手写板：主要针对中老年人的汉字识别输入、商务人士进行图片、文档的批注、
设计类常用英语单词
设计专业英语常用单词汇编一、平面设计常用英语单词平面设计graphicdesign企业识别系统corporateidentitysystem企业视觉形象计划corporatevisualidentityprogram标识logo标识图案logopattern标准字体logotype商标trademark标准色彩housecolor独特风格housestyle提案及制定该机构视觉形象计划的形象标准手册corporatedesignmanual视觉辨认力测试legibilitytest色彩样本条colourswatch提案presentation纸类stationery营业报告书annualreport理念识别MindIdentity行为识别BehaviourIdentity视觉识别VisualIdentity 商标、标志trademarkandsigns包装设计packagingdesign书籍装祯bookbinding商业美术commercialarts商业摄影commercialphotography字体设计literaturedesign橱窗设计windowdisplay容器造型containermodelling插图illustrations广告advertisement美术字artisticcalligraphy广告画、宣传画poster手提袋handbag购物袋shoppingbag美国广告协会AAAAtheAmericanAssociationof AdvertisingAgencies在广告公司和广告客户之间起联系作用的广告负责人accountexecutive即兴广告adlib广告advertising广告代理人、广告公司advertisingagency广告代理人advertisingagent广告经纪人advertisingbroker广告记录表advertisingcalendar广告周期advertisingcycle广告经理advertisingmanager广告调研advertisingresearch广告中间商agentmiddlemen销售分析anatomyofasale电视、广播广告的最后定稿answerprint美术指导artdirector广告中的非文字部分artofArtwork字母的上半或下半出头部分ascender广告初稿的编排草稿asymmetricallayout广告妙语attentiongetter广告对象audience广告的有声部分audio广告正文bodycopy商品的品牌名称brandname 广播广告broadcastadvertising小册子brochure产业出版物businesspublication 购买动机buyingmotive月历设计calendar商品说明书catalogue分类广告classifiedadvertising商业广告commercialadvertising 商业广告艺术家commercialartist 消费者广告consumeradvertising 消费者consumers合作广告cooperativeadvertising 广告撰稿负责人copychief广告文案撰稿员copywriter广告语句文案创作copywritting公司广告部corporateadvertisingdepartment广告创意大纲creativeplatform工业广告industrialadvertising广告插页insert封面内页insidefrontcover封底内页insidebackcover封底backcover国际广告internationaladvertising广告布局版式layout广告时间timespot广告预算taskbudgeting一种成本极底的广告传单throwaways印有广告商品或广告信息的小商品specialities 广告口号、标语slogan车站广告牌stationposter 产品形象ProductImage形象策略ImageStrategy公共关系PublicRelations 运筹学OperationsResearch 设计策略DesignPolicy艺术总监ArtDirector二、色彩类常用英语单词黑black白white黄yellow洋红品红magenta 青cyan绿green灰gray紫purple红red深红crimson朱红vermilion粉红pink猩红、鲜明scarlet 玫瑰红rosemadder 胭脂rouge赭石umber橙黄orange古铜色、赤褐色bronze藤黄rattanyellow/lightbrightyellow 柠檬黄lemonyellow土黄yellowochre赭黄sienna翠绿emerald棕、褐brown淡绿lightgreen深绿darkgreen/intensegreen 石绿mineralgreen蓝blue天蓝azure淡蓝lightblue深蓝darkblue靛青indigo花青flowerblue钴蓝cobaltblue群青ultramarineblue紫罗兰violet金色golden银色silver象牙色、乳白色ivory铅色、铅灰色leaden乳金milkgold铅白leadwhite色样coloursample色Color光谱Spectrum物体色ObjectColor固有色ProporColor色料ColoringMaterial色彩混合ColorMixing牛顿色环Newton'sColorCycle 色矢量ColorVector三原色ThreePrimaryColors 色度ChromaticityXYZ表色系XYZColorSystem实色与虚色RealColorandImaginaryColor色温ColorTemperature色彩三属性ThreeAttribtesandColor色相Hue色相环ColorCycle明度Valve彩度纯度Chroma环境色EnvironmetalColor有彩色ChromaticColor无彩色AchromaticColors明色LightColor暗色DarkColor清色ClearColor浊色DullColor补色ComplementaryColor类似色AnalogousColor一次色PrimaryColor二次色SecondaryColor色立体ColorSolid色彩工程ColorEngineering色彩管理ColorControl暖色与冷色WarmColorandColdColor前进色与后退色AdvancingColorRecedingColor膨胀色与收缩色ExpansiveColorandContractileCo lor重色与轻色HeavyColorandLightColor 色调ColorTone暗调Shade明调Tint中间调Halftone色彩调和ColorHarmony配色ColorCombination色彩的感情FeelingofColor色彩的象征性ColorSymbolism 色彩的嗜好ColorPreference 流行色FashionColor色彩设计ColorDesign三、工业与建筑设计常用英语工艺美术设计CraftDesign工业设计IndustrialDesign广义工业设计GenealizedIndustrialDesign狭义工业设计NarrowIndustrialDesign产品设计ProductDesign传播设计CommunicationDesign环境设计EnvironmentalDesign商业设计ComercialDesign建筑设计Architectural 一维设计One-dimensionDesign 二维设计Tow-dimensionDesign 三维设计Three-dimensionDesign 四维设计Four-dimensionDesign 装饰、装潢Decoration家具设计FurnitureDesign玩具设计ToyDesign室内设计InteriorDesign服装设计CostumeDesign包装设计ackagingDesign展示设计DisplayDesign城市规划UrbanDesgin生活环境LivingEnvironment都市景观Townscape田园都市GardonCity办公室风致OfficeLandscape设计方法论DesignMethodology设计语言DesignLanguage设计条件DesignCondition结构设计StructureDesign形式设计FormDesign设计过程DesignProcess构思设计ConceptDesign量产设计,工艺设计TechnologicalDesign改型设计ModelChange设计调查DesignSurvey袖珍型设计PocktableType便携型设计Protabletype收纳型设计SelfcontainningDesign 装配式设计KnockDownType集约化设计StackingType成套化设计SetDesign家族化设计FamilyDesign系列化设计SeriesDesign组合式设计UnitDesign仿生设计BionicsDesign功能Function独创性Originality创造力CreativePower创造性思维CreatingThinking集体创造性思维法BrainStorming 设计决策DesignDecisionMaking 功能分析FunctionalAnalysis生命周期LifeCycle照明设计IlluminationDesign人类工程学HumanEngineering人机工程学Man-MachineEngineering四、设计美学常用英语美Beauty 现实美ActureBeauty自然美NaturalBeauty社会美SocialBeauty艺术美ArtisitcBeauty内容与形式ContentandForm形式美FormalBeauty形式原理PrinciplesandForm技术美BeautyofTechnology机械美BeautyofMachine功能美FunctionalBeauty材料美BeautyofMaterial美学Aesthetics技术美学TechnologyAesthetics 设计美学DesignAesthetics生产美学PAroductionAesthetics 商品美学CommodityAedthetics 艺术Art造型艺术PlasticArts实用艺术PracticalArt时间艺术TimeArt空间艺术SpatialArt时空艺术TimeandSpatialArt一维艺术OneDimantional二维艺术twoDimantional 三维艺术ThreeDimantional四维艺术FourDimantional舞台艺术Stagecraft影视艺术ArtsofMmovieandTelevision环境艺术EnvironmentalArt美术FineArts图案Pattern构思Conception构图Composition造型Formation再现Representation表现Expression构成Composition平面构成TowDimentionalComposition立体构成ThreeDimentionalComposition色彩构成ColorComposition空间构成CompositionofSpace多样与统一UnityofMultiplicity平衡Balance对称Symmetry调和、和声Harmony对比Contrast类似Similarity比例Proportion黄金分割GoldenSection节奏Rhythm旋律Melody调子Tone纹样Pattern形态Form有机形态OrganicForm抽象形态AbstractForm简化形态SimptifiedForm变形Deformation透视画法Perspective线透视LinearPerspective视点EyeonPicturePlane灭点VanishingPoint平行透视ParallelPerspective 成角透视AngularPerspective 斜透视ObliquePerspective 单点透视SinglePaintPerspective两点透视Tow-PointPerspective三点透视Three-PointPerspective鸟瞰图Bird'sEyeView平面视图GroundPlain轴侧投影AxonometricProjection设计素描DesignSketch模型Model石膏模型PlasterModel木制模型WoodenModel仿真模型FinishedModel计算机辅助设计computer aided design计算机辅助制造ComputerAidedManufacture计算机三维动画ComputerThreeDimentionalAni mation计算机艺术ComputerArts计算机图象处理ComputerImageProcessing五、传媒设计常用英语单词传播Communication大众传播MassCommunication 媒体Media大众传播媒体MassMedia视觉传播VisualCommunication听觉传播HearingCommunication信息Information符号Sign视觉符号VisualSign图形符号GraphicSymbol符号论Semiotic象征Symbol象征标志SymbolMark图象设计VisualCommunicationDesign视觉设计VisualDesign视觉传播设计VisualCommunicationDesign图形设计GraphicDesign版面设计Layout字体设计Lettering广告代理业AdvertisingAgency广告媒体AdvertisingMedia广告目的AvertisingObjectives广告伦理MoralityofAdvertising广告法规LawofAdvertising广告效果AdvertisingEffect 广告文案AdvertisingCopy广告摄影AdvertisingPhotography说明广告InformativeAdvertising招贴画海报Poster招牌Sign-board小型宣传册Pamphlet大型宣传册Portfolio商品目录Catalogue企业商报HouseOrgan户外广告OutdoorAdvertisingPOP广告PointofPurchaseAdvertising展示Display橱窗展示WindowDisplay展示柜Cabinet博览会Exposition万国博览会WorldExposition工业包装IndustrialPacking标签Label动画Animation插图Illustration书法Calligraphy印刷Initial设计费designfee标准standard注册商标registeredtrademark 六、设计思潮与流派学院派Academicism理性主义Rationalism非理性主义Irrationalism古典主义Classicism浪漫主义Romanticism现实主义Realism印象主义Impressionism后印象主义Postimpressionism新印象主义Neo-Impressionisme 法那比派TheNabject表现主义Expressionism象征主义Symbolism野兽主义Fauvism立体主义Cubism未来主义Futurism奥弗斯主义Orphism达达主义Dadaisme法超现实主义Surrealism纯粹主义Purism 抽象艺术AbstractArt绝对主义,至上主义Suprematism 新造型主义Neo-plasticisme法风格派DeStiji青骑士DerBlausReiter抒情抽象主义LyricAbstractionism抽象表现主义AbstractExpressionism行动绘画ActionPainting塔希主义Tachisme法视幻艺术OpArt活动艺术、机动艺术KineticArt极少主义Minimalism概念主义Conceptualism波普艺术PopArt芬克艺术、恐怖艺术FunkArt超级写实主义SuperRealism人体艺术BodyArt芝加哥学派ChicagoSchool艺术与手工艺运动TheArts&CraftsMovement新艺术运动ArtNouveau分离派Secession构成主义Constructivism现代主义Modernism包豪斯Bauhaus 阿姆斯特丹学派AmsterdamSchool功能主义Functionalism装饰艺术风格ArtDeco法国际风格InternationalStyle流线型风格StreamlinForms。
广告春季训练教材：big idea大创意(1)
During that seminar I showed many campaignso Persil （going back as far as 1963）,Dove Soap U.S. (going back ten years),Marlboro TV (going back 18 years), Hamlet cigars U.K. (going back 20 years),Surf U.S.(going back 5 years), Brooke Bond P.G. Tips “Chimps” (going back 30 years), and a number of others.
Unilever 对我们的要求—包括其广告代理商，在今天 这种情 形特别是对奥美—“不只是给大家看看‘大创意’的范例，并 且还要涉及在国际性及长期性方面，如何向广告代理商做简报 以便产生大创意，如何辨识大创意，以及如何发展并维持大创意 等范围。”
We will, over the next 60 minutes, address this subject from a point-of-view that we think is virtually guaranteed to help Unilever companies improve their success rate in obtaining “Big Idea”.
Just over a month ago I spent a week in Australia. During that visit Iwas asked to conduct a three-hour Creative Seminar with the senior managers of all Unilever companies. Knowing that I was due to give a particular question in mind . The question was this: do the senior managers of Unilever companies (and I include their agencies in this ) agree on what a big idea is? And can we articulate the difference -if any - between an advertising property and an advertising idea?
广告案例分析 鸿星尔克
TO BE NO.ONE
广 告 案 例 分 析
鸿星尔克是一家近年来迅速窜红的体育运动品牌，在 “以 科技为先导”的企业理念指导下，率先引入国际先进的 科 研力量，建国内顶尖的力学实验室，成为国内以科技为 主导的运动品牌第一人，其产线从运动鞋到运动服装， 再到各类运动配件，凭借着“鸿星尔克”与“ERKE”两 个品 牌的驱动，先后成为中国驰名商标与中国名牌，获得众 多荣誉。纵观鸿星尔克的品牌营销之路，我们总能发一 些闪光点，这些闪光点正是鸿星尔克营销的独特之处， 为企业品牌的成长与壮大奠定了良好的基础。 品牌简介
1鸿星尔克tobenoone广告案例分析鸿星尔克是一家近年来迅速窜红的体育运动品牌在以科技为先导的企业理念指导下率先引入国际先进的科研力量建国内顶尖的力学实验室成为国内以科技为主导的运动品牌第一人其产线从运动鞋到运动服装再到各类运动配件凭借着鸿星尔克与erke两个品牌的驱动先后成为中国驰名商标与中国名牌获得众多荣誉
• 视频广告则充分展现阳光、健康、活力、 随心所欲、充满个性与自由活力，是鸿 星尔克“率真自我”真实、直接与个性 张扬的再现，也使鸿星尔克成为新时代 运动文化的杰出代表，并各种时尚综合 元素的完美演绎者……受到更多年轻人 的青睐
• 既随大流走在时代的前沿，又能够走自 己的路，独树一帜。 • 迈向第一，TO BE NO.1！
营销策略
• 在奥运概念的打造下，中国体育用品企业展开了一场轰烈的体育 营销运动，围绕NBA、CBA、CBO、全运会、亚运会、奥运会等国际、 国内著名体育赛事展开了体育营销资源抢夺战。在这场资源争夺 混战中，鸿星尔克保持了自己的清醒没有随大流，通过自身的营 销资源与体育赛事资源走出了一条基于实效体育营销的选择。 2006年3月鸿星尔克成为国际女子网球系列赛冠名赞助商，同时和 国际女子网球系列赛组委会深度合作，承担起赛事组织、推广、 运营的重任。 2000年4月福建鸿星尔克体育用品成立，通过香港当红艺人陈 小春和韩国小天后张娜拉代言，顺应中国体育用品行业发展高峰， 通过产品的运动科技创新，鸿星尔克旗下的运动鞋、运动服、运 动配件很快得到全国年轻消费者的追捧，目前在全国各地开设了 2000多家专买网络。2005年11月，鸿星尔克集团在新加坡成功上 市，成为中国唯一国外上市的体育运动品牌。企业通过六年的市 场营销推广，鸿星尔克成为中国体育用品知名企业，同时鸿星尔 克成为体育用品羽网类领导品牌。
经典的英文创意广告词_英文广告词_
经典的英文创意广告词我们可以通过学习和积累一些国外经典的创意，来提高自己的创作能力。
下面是小编带来关于经典的英文创意广告词的内容，希望能让大家有所收获!经典的英文创意广告词大全1. Apollo Group: “You Can Do This”2. Arcelor: “Steel Solutions for a Better World”3. Archer Daniels Midland: “Resourcful By Nature”4. Astaro: “Network Assurance”5. Avon Products, Inc.: “The Company for Women”6. BI-LO: “Why Pay More”7. BP (British Petroleum): “Beyond Petroleum”8. Bayer USA: “Science for a Better Life”9. Best Buy: “Thousands of Possibilities. Get Yours.”10. Bob Evans Restaurants: “Down on the Farm”11. Booz Allen Hamilton: “Delivering Results That Endure”12. Borland: “Excellence Endures”13. Burger King: “Have It Your Way”14. : “The Internet Superstore”15. CDW: “The Right Technology, Right Away”16. CHC Helicopter: :CHC Moves the Industry That Moves the World”17. CVS/pharmacy: “Expect Something Extra”18. Capital One: “What’s in your wallet”19. Century 21: “Real Estate for Your World”20. Circuit City: “Just what you needed”21. Citigroup: “Live Richly”22. CityJet: “Travel Without Frontiers”23. Claris: “Simply, Powerful Software”24. CompUSA: “We got it. We get it.”25. ConAgra Foods, Inc.: “The Right Kind of Food Company”26. Cracker Barrel: “Homestyle Cooking Done Right.”27. Credit Suisse First Boston: “Empowering Change”28. D-Link: “Building Networks for People”29. John Deere: “Nothing Runs Like a Deere”30. Dow Corning: “We Help You Invent the Future”经典的英文创意广告词精选1. un & Bradstreet: “Decide with Confidence”2. eBa y: “The World’s Online Marketplace”3. E.F. Hutton: “When E.F. Hutton talks, people listen”4. Emerson Electric Company: “Consider It Solved”5. EonMobil: “Taking on the world’s toughest energy challenges”6. FedEx: “Relax, It’s FedEx”7. GEICO: “15 Minute s Could Save You 15% or More on Car Insurance”8. General Mills: “The Company of Champions”9. Global Jet Airlines: “Light is Faster, but We are Safer”10. Globe Telecom: “Making great things possible”。
广告设计(概论)——导论
“成功在于广告”
“你可以爱我， 你可以恨我， 却不能不理我"
视频1
广告是恶棍，还是圣人？
议题1： 反面广告——负面影响
议题2： 不实广告——“过度承诺”
“Every one can be a policemen. We need you!”
议题3： 广告与人生
“Not every one can be a policemen. Only you!” “Pig. It’s the toughest,dirtiest,most satisfying job in town. Be a cop. Call 94437514”
story
“外婆的澎湖湾。。。“
形成
心理占有（mind share）
降低
知觉风险（perceived risk）
1928年上海的可口可乐售卖亭 1930年可口可乐在街上售卖
1930年代可口可乐天津的厂房外观
1979年9月 第一批到达中国的可口可乐
可口可乐成为体面婚宴的饮料首选
自由经营、大量消费、铺天盖地无所不在的广告
议题3： 广告与人生
/zh/marilyn
“这个世界是由空气、水和广告组成的”
“在时速超过60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。
该如何定义
“广告”这一概念呢？ 是否就是 “广而告之”之意呢？
Advertising design
广告设计
考试
作业
学时
教材及参考
学科性质：综合性边缘交叉学科 学习目标：对广告的整体战略与策略的运筹规划过程思考：工业设计学生在广告源自划过程中扮演什么角色？I 导论
学习目标
· 判断一个广告作品及广告提案好坏 · 提出广告创意及广告提案 · 认识并记住一些成功或失败的广告
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1·1 什么是广告创意【选用教材】《广告创意训练教程》张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么要有创意。
通过实训，使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，进而增强本课程学习的兴趣和积极性。
【本节重点】掌握什么是广告创意。
【本节难点】激发学习兴趣，消除对创意神秘感。
内容提要一、什么是广告创意二、广告为什么要有创意三、一个成功的创意具备哪些特征一、什么是广告创意1、广告创意的概念2、广告创意的内涵3、对广告创意的理解《鼎力支持费城交响乐团上海演出》广告光明乳业1、广告创意的概念目前，对于‚广告创意‛的概念或定义比较多，根据综合考虑，结合本教程实际，我们认为：将‚创意‛理解为‚好的点子‛或‚好的主意‛比较贴切对应的英文为：创意——Idea，或：好的点子——Good Idea。
创意作品欣赏现代汽车广告2、广告创意的内涵◎“点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’‛--美国诗人、普立兹奖得主罗伯特·福斯特（Robert Frost）。
◎“在许多地方，很多发明或发现都是运用点子的重新组合而产生的‛--法国数学家哈德曼（Hadamard）。
◎“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未想到过的新关系‛--卡地亚（Francis H.Cartier）。
2、广告创意的内涵【案例】不仅仅是数字而已新款标志汽车—307型上市广告在阿拉伯数字‚1、2、3…9、0”等与广告标题Not Just a Number之间建立创意表达的同构，寻觅它们的相似之处，使人看后留下无尽的回味，不禁说出：我怎么就没想到呢？真的不仅仅是数字。
【案例】邦迪坚信：没有愈合不了的伤口2、广告创意的内涵◎詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）在《创意妙招》（A Technique for Producing Ideas）中所概括：一个创意只是一些老材料的新组合。
◎综上所述，我们就可知道：广告创意是为达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的‚好的主意‛或‚好的点子‛。
3、对广告创意的理解◎第一，创新非常重要，它就像一双巨大的手推动着人类的进步，创造性已成为一个人，乃至一个民族前进的动力。
◎第二，基于创意的眼光看问题，使许多事情有了焦点或新的联系，获得好的创意并非不可能。
◎第三，创意其实很简单，获得创意或好的点子并不是多么了不起的事。
创意作品欣赏《再就业其实不难》创意作品欣赏《反对重婚》1·2 广告为什么要有创意【选用教材】《广告创意训练教程》张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么要有创意。
通过实训，使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，进而增强本课程学习的兴趣和积极性。
【本节重点】掌握广告为什么要有创意。
【本节难点】明确创意之于广告的作用。
二、广告为什么要有创意1、吸引消费者注意2、加强记忆并保持浓厚的兴趣3、促进消费者行动1、吸引消费者注意◎信息传播的新特征◎人的注意是如何产生的◎影响消费者注意的因素有哪些◎如何引起消费者注意1、吸引消费者注意【案例】麦当劳平面广告系列许永诚【案例】哈撒韦（Hathaway）衬衫大卫·奥格威[美]戴眼罩的贵族使人惊奇，1.5元的“魔力”眼罩使沉寂一百一十六年的衬衣一下走红起来。
1、吸引消费者注意1、吸引消费者注意【案例1-6】Extra无糖口香糖西蒙尼[澳大利亚]触目惊心的‚牙齿‛充当创意的视觉中心，让人不得不联想到如何保护自己的口腔卫生。
2、加强记忆并保持浓厚的兴趣◎记忆的形成◎广告信息记忆的过程◎如何加深记忆并保持浓厚的兴趣‚再有7、6、5、…1天，车坛将变天。
‛惊人的广告标题引起人们的悬念，倒计时使好兴趣逐天增加，印象更深。
在道路和数码之间找到与创意主题联系的切入点，优美的视觉感受与倒计时的紧迫感诱发好奇心理，让人难忘。
【案例】倒数系列——SAVRIN 新车上市2、加强记忆并保持浓厚的兴趣【案例】鲜橙果汁3、促进消费者行动◎激发消费者强烈的购买欲望◎突出商品或服务的可接受性◎增进消费者对消费行动后果的理解3、促进消费者行动【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力罗塞·里夫斯在与M&M糖果公司总经理进行谈话时了解到：M&M巧克力是当时美国唯一使用糖衣包裹的巧克力时，一个新的诉求产品‚独一无二‛的广告主题很快形成。
在电视广告上展示的是两只手，旁白道：‚哪一只手里有M&M巧克力？不是这只脏手，而是这只干净的手，因为M&M巧克力只溶于口，不溶于手‛。
8个字独特的广告主题口号，将父母最担心孩子吃巧克力时容易弄糊手、脸、衣物以及不卫生的顾虑一下解开。
创意作品欣赏斯沃其（SWATCH ）手表广告创意作品欣赏雷达手表广告（上）欧米茄手表广告（下）《日本麒麟啤酒》广告创意其实很简单创意其实不神秘创意作品欣赏本节小结创意无时不在；创意无处不在；创意就在我们身边。
◎“经常用的钥匙总是亮闪闪的‛。
——富兰克林◎当希望的火花被创意点燃时，这种美好的享受才刚刚开始……1·3 一个成功的创意具备哪些特征【选用教材】《广告创意训练教程》张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时【教学目的】理解什么是广告创意；掌握广告为什么要有创意、广告创意有哪些特征。
通过实训，增强学生学习的兴趣和积极性。
【本节重点】明确广告创意的基本特征。
【本节难点】广告创意如何切中主题、易于理解、并具有创新性。
三、一个成功的创意具备哪些特征1、创意必须切中主题2、创意必须易于理解3、创意必须有创新性1、创意必须切中主题极具创意地将香港的英文Hong Kong做成中文的‚双喜‛字剪纸，正体现了香港的中英文化融合的特质。
【案例】庆祝香港回归海报1、创意必须切中主题莲花代表澳门，花开花落，落叶归根，落在‚99”两数字组成的涟漪上。
整个意象表达出污泥而不染的精神，也是以平常心表达喜悦之情。
【案例】庆祝澳门回归海报1、创意必须切中主题威廉·伯恩巴克曾说过：广告‚要使观众在一瞬间产生惊叹，立即明白商品的主要优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果‛。
【案例】稻香集团为您胃口奔驰1、创意必须切中主题①什么是广告主题广告主题是广告的主要诉求点，也就是最能吸引观众并使他们立即明白的广告商品（或服务）的主要特点。
换言之，你的广告最想对消费者说什么？所传达信息的中心思想是什么？1、创意必须切中主题1、创意必须切中主题【案例】雪芙兰防晒乳广告1、创意必须切中主题②广告为什么要有主题广告需不需要主题？争议有两类：即强化主题或淡化主题。
事实证明，突出且明确的广告主题是创意的航标，是消费的指南。
当然，有意的进行广告主题的‚淡化‛，其实也是‚强化‛的另类形式。
1、创意必须切中主题1、创意必须切中主题1、创意必须切中主题③如何使创意切中主题罗塞·里夫斯（Rosser Reeves）倡导：每一个广告产品必须有‚独特的销售主题（Unique Selling Proposition,简称USP）‛。
这就是著名的USP理论。
对于广告主题，该理论认为：■每一个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商品给他们会带来什么好处。
■这一主题必须是别人未曾提出过的，也是独一无二的。
■这一主题必须能够促进销售，切中实际的销售要点，通过承诺或保证赢得潜在的消费者。
1、创意必须切中主题出色的创意将‚毒‛与‚寿‛构成一个新的意象，一‚字‛了然地传递了毒品危害生命这一信息主题。
【案例】去毒得寿王炳南2、创意必须易于理解①广告信息的传播模式信息在发送者与接受者之间传播，必须遵循信息传播的模式，要求信息发送者传递出的信息要通过编码，经由一定的讯道到达接受者，接受者对信息的接受和理解，就是信息的解码过程。
这种传播过程得以实现，其前提是广告信息发送者与接受者之间必须要有相应的共同的符号贮备系统，这可以称作语言共享性。
好比两个人交流必须都懂汉语或懂英语，才能实现相互的理解。
2、创意必须易于理解①广告信息的传播模式广告信息的传播以语言、文字、图形或音响等一定形式的代码系统为基础。
同时，信息的传播还涉及到发送与接受双方能理解的语境，包括信息的上下文以及传播的场所和时空环境。
此外，传播的内容还会受到代码、语境和传播媒介及手段的影响。
共同的符号贮备信息发送者信息接受者信息反馈2、创意必须易于理解②广告创意的易读性及可理解性怎么样使创意易于识别、便于理解呢？雷蒙·罗维（Raimond F.Loewy）提出了‚MAYA”阀限，即Most Advanced Yet Acceptable（最先进然而又是最可接受）的范围。
罗维认为，广大消费者的需求就是设计师内在的需求，艺术设计师是市场的特殊媒介。
他提出的这种对设计语言的创新和变化的规范，要求设计必须符合市场和大众的接受能力，要适应人们消费文化和生活习俗，使我们的设计既要有一定的前瞻性，同时又有一定的后续性，以其恰如其分的特点，便于人们识记、理解和接受。
2、创意必须易于理解【案例】音乐剧《白蛇传》广告2、创意必须易于理解③广告信息易于理解的“度”如何处理好设计师创意与大众接受能力之间矛盾的问题。
信息量“度”的调控：■公众共同具备的符号贮备；■预设的信息量必须超出一般认知所需的数量——信息冗余度；■主张‚超前半步‛，即‚半步理论‛。
2、创意必须易于理解。