广告创意学-金定海-郑欢-第九章知识讲解
广告创意概论 第9章[41页]
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四 良好的职业道德
广告的目标在于塑造商品和企业形象，激发消费者的购买欲望。广 告内容的真实性、准确性和诚信度至关重要。
从这个意义上讲，广告也是在塑造广告业和广告人自身的形象。为 此，广告创意人必须保持客观、公正的态度，对产品、服务和形象 做出诚实的、明白的传达，杜绝虚假广告、不实广告，这是广告从 业人员起码的职业道德。
广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过，你必须有想象力、创造力，但 这一切都必须遵守规则。你所写出、画出的每样东西，每一个字、 每一个图形标志、每一块阴影，总之，所有落在纸上的东西都要能 够帮助你传达你想要传达的信息。
二 广告创意人才培养概况
二 广告创意人才培养概况
（一）重视传统文化教育 强调传统文化对广告创意的重要作用是我国广告创意人才培养方式
二 深厚的人文素养
（二）了解西方国家的文化理念 随着众多中国品牌走向世界，众多国际品牌抢占中国市场，广告也
进入国际化运作阶段。
广告创意人正面临着如何处理好民族化与国际化之间关系的难题。
一方面，我们的广告要立足于本土文化，要表现本民族深层文化心 理结构，弘扬传统文化中的精粹；
另一方面，我们的企业想要在国外扩大市场，必须先迎合西方国家 的理念。由于民族文化的差异，带有民族特性的广告信息在不同的 民族和国家传播时会被过滤和扭曲。
二 深厚的人文素养
（四）懂得沟通艺术 广告既是信息的沟通，也是情感的沟通。
广告是说服，既是对广告客户进行说服，也是对消费者进行说服。 说服广告客户接受创意，需要充分的沟通；塑造品牌，使品牌在消 费者心中留下烙印，也需要充分的沟通；在一个广告团队里，互相 协作与配合，同样需要充分的沟通。
三 丰富的生活积淀
首先要对经济、市场、市场规律、人的消费行为和消费习惯等都有 很深刻的认识。
《广告创意基础》课程教学大纲(推荐文档)
“广告创意基础”课程教学大纲一、课程概述1、课程名称：《广告创意基础》2、总学时/学分：54/33、理论授课学时/实践（上机）学时：4、预修课程：经典广告作品选读、经典文学作品选读、市场营销学5、适用对象（专业）：人文与传播学院广告系6、课程教材：《广告创意学》——金定海、郑欢著高等教育出版社7、参考书目：《广告创意解码》《广告设计》——李巍编著西南师范大学出版社《整合营销传播》——舒尔茨《重启思维》——汤姆.彼得森中信出版社二、本课程性质、目的与任务《广告创意基础》是广告学专业的核心课程。
本课程旨在通过文化、产业、日常生活形态的解读来探寻广告创意的深层动因和理论源起，注重在普遍的思维困境中揭示广告创意的基本规律，并结合个案细读和实务分析，有针对性地展开广告创意的训练。
本课程从创意发生和创意表现的角度提出问题，根据广告创意教学的内在逻辑设计教学程序，使学生能够了解和掌握创意发想的基本理念和方法。
本课程的任务有三个：1、引导学生从社会的、思想的、文化的、艺术的背景中理解创意、学习创意。
2、解读广告创意的过程、要点，以产品、服务的问题为主线，阐述广告创意的基本概念和表现方法。
3、注重创意思维训练，结合实例进行教学，提高学生的即时反应和灵活应变的能力，训练学生的创意提案和讲稿的能力，使其能适应广告公司的实际运作。
三、本课程和其他有关课程的联系和分工本课程的前期课程为经典广告作品选读、经典文学作品选读与市场营销学。
本课程的基本内容涉及广告策划与设计、市场营销和企业形象传播等领域，具有较强的覆盖性和综合性。
四、本课程计划学时54课时，具体学时分配如下：五、考核方式：六、教学大纲创意无所不在，创意与人的生活、与人的发展密切相关，每个人都离不开创意。
但是创意是什么，如何产生？创意的生成需要哪些条件，似乎常常是我们每个人心中的一个谜。
探讨创意在生活中的应用，是一项极有意义的工作，因为学会创意，可以受用一辈子！由于广告创意能力是广告专业人才需具备的关键能力。
广告创意学ppt课件
第五章 广告创意养成 第三节 见识激发想象
想象的最普遍的形式就是联想。 所谓联想，就是用想象将不同的 事物及其属性和意义联系起来的 一种思维方法。 1．接近联章 广告创意养成 第三节 见识激发想象
游戏本身并不具备功能性目的，但是游 戏又必然服务于某种不是游戏的东西— —游戏的乐趣。 1．重设关系 在广告中，游戏式的重设关系体现的是 对事物关系的重新界定和随机的组合。 而打破日常事件的发生轨迹，对广告事 件元素关系进行重新设定则是广告创意 的常用手段之一。
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第五章 广告创意养成 第一节 环境孕育创意
文化场与创意效应
在2003年，上海梅高创意咨询有限公司为佳通轮胎所作的系列广告从创 意和表现上都体现了这样一种双向的“互动式进化”。
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第五章 广告创意养成 第一节 环境孕育创意
以创意为核心的广告业也在进一步 拓展文化的兼容，而观者对于日渐 多元的广告表现与诉求也表现出更 多的宽容。 1．广义的文化兼容，世界的理想 由广州市九易广告有限公司为广东 移动通信公司制作的《牵手篇》在 优美的画面外折射的就是一种天下 大同的全球化理想。
2、回忆自己突然产生灵感的一件事，描述这件事的过程，与同学一 起讨论并挖掘其中所具有的创意成分。
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第五章 广告创意养成 第一节 环境孕育创意
文化场与创意效应
无论是广告创作的主体（广告创作人员）还是广告接受的客体（潜在的 消费者），我们都可以把他们看作是处于某一种或几种文化场域中的人 群。不同的文化场域会有不同的文化现象，而这种不同的文化现象又是 通过这一文化场域中人群的特殊生活状态和行为方式来体现的。进一步 而言，这些不同的生活状态和行为方式映射的是处于不同文化场域中固 定人群的独特思维模式。而这种独特的思维模式与人群所处的风土（自 然环境及其衍生）相互间深深契合。
广告创意中的情感因素对消费者的影响(全文)
广告创意中的情感因素对消费者的影响内容在经济日益进展的今天，市场营销在企业经营与个人经营中的地位已经凸显了出来，做好市场营销策略的制定与实施工作可以为企业引进和留住更多客户，同时还能从整体上提高企业的经营能力。
广告创意通常是指借助特别的先进技术或者巧妙的广告创作来对商品进行宣传，并最终达到扩大知名度与增加销售额的目的。
将情感因素融入到广告创意中会对消费者产生怎样的影响呢？本文对这一课题进行了研究。
一、广告创意中情感因素的产生绝大部分广告都属于商业广告，而在市场经济与电子商务日益进展的今天，信息起着重要的作用。
此处所指的信息是与商品所有企业形象的塑造有关的，并且是符合商品实际的。
实际上，所有的广告都应该不断探寻，并最终寻求出一种适合本商品并能够与消费者之间产生共鸣的表现方式，其中情感是实现这一目的的最有效因素。
广告创意实际实际上具有制造性的广告。
①市场竞争的日益激烈使得各大企业为了吸引和留住广大消费者，就要提高自身的竞争力，在这过程中必定会尽力满足消费者的不同需求。
与其他生物相比，人类的情感要丰富得多，并且非常容易被激发。
在这种情况下，人们将情感因素与广告创意进行了有机结合，以此来制造良好的企业形象和知名度。
二、广告创意中的情感表现推断一部广告作品成败的重要标准就是其是否具有制造性和能够准确地表达出所蕴含的主题。
②任何广告在创作过程中都需要引入创新元素，并对其进行再制造，这样才会更加直观地向消费者传送信息，由此可见，广告中的创意是必不可少的。
广告创意中的情感表现方式主要有以下两种：1.幽默我国有一位教育学家说过，“幽默是智慧的表现形式之一”。
因此，我们可以说幽默广告这种创意将艺术与自然进行了有机的结合。
站在心理学的角度上看，幽默是人类在心理上对环境表现出的特别适应，同时其也叛离了人类正常心理理性，但是其却是在心理定势的前提下出现的。
幽默的广告创意能够缓解人们的生活与工作压力，一改之前死板商业广告语的情况。
教学课件：《广告创意学》金定海
第一章 广告创意导论 第一节 从创意到广告创意
创意概念界说
3．创意概念溯源
著名经济学家，国际创意产业界权威约翰-霍金斯在《创意经济》一书中 明确界定创意产业是其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门，认 为知识产权法的每一种形式都有庞大的工业与之相应，组成了创造性产 业与创造性经济。并以此论述确定了创意的产业与经济根基。
第一章 广告创意导论 第二节 广告创意与广告活动
广告创意原则
1．超越熟知，创造差异
不要因熟视无睹而蒙蔽对事物本质的洞察。
2 ．表达生活的真实
有多少生活的差异，有多少生活的感动，就有多少的广告创意可能。
3．重设关联 既定的，又具有超越性。 4．重构想象 想象总是其中最具革命性的动力。
第一章 广告创意导论 第三节 广告创意与传播
第一章 广告创意导论 第三节 广告创意与传播
3．广告传播的创意空间
广告传播的媒体创新，环境 媒体广告等，都将以其微观 性、实用性和审美性，创造 广告传播的新路径。
广告传播的创意构想
第一章 广告创意导论 第三节 广告创意与传播
1．平面广告创意
（1） 用色彩传达情感。 （2）文字形象化。 （3）创造受众、目的与语境的匹配。
第一章 广告创意导论 第一节 从创意到广告创意
2．文化多样性与广告的 本土情结
继意识形态广告之后，近 年来广告创意的本土情结 日盛，中国元素在广告创 意实践中的影响力日益凸 现。
广告创意的时代延展
第一章 广告创意导论 第一节 从创意到广告创意
2．文化多样性与广告的本土情结
运用本土话语，将中国的审美元素和伦 理价值元素溶入广告的创意潮流，是中 国广告创意对世界范围内的后现代主义 潮流、意识形态广告风尚的背反。
第十章 广告创意 《图解广告学》PPT课件
情报型 比较型 戏剧型 情节型 证言型 拟人型 类推型
比喻型 夸张型 幽默型 悬念式 意象型 联想型 抽象型
总之，广告创意并不局限于以上所列的类型，还有解说型、宣言型、警示型、 质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等，在进行广告创意活动时均 可加以采用。
10.2 广告创意的程序
10.2.1 广告创意的要求
10.3 广告创意的运用
10.3.3 创意设计说明
设计好一个图形，或是一枚LOGO，设 计人要将图形的创意构想用文字写出来，便 于与人沟通。
创意设计说明是创作人员将自己的作品 呈现给广告主时，将自己的创意思路，创意 取材，素材组合、衍化，图形局部和整体的 象征意义和寓意，用简捷的文字写出来。
图10-10中是两幅新成立的企业的 LOGO，由姚尧设计，被企业负责人选用， 为让不是设计同行的广告主了解图形的寓意， 特别为广告主写出他的创意设计说明。
2. 广告创意的前提
广告主题是广告定位的前提，广告定位 是广告创意的前提。广告主题、广告定位先 于广告创意，广告创意是广告定位的表现 （图10-2）。广告主题要回答广告诉求“说 什么”，广告定位所要解决的是“做什么”， 广告创意所要解决的是“怎么做”，只有明 确说什么、做什么，才可能发挥好怎么做。 一旦广告主题及广告定位确定下来，怎样表 现广告内容和广告风格才能够随后确定。由 此可见，广告主题、广告定位是广告创意的 开始，是广告创意活动的前提。
原始资料的收集阶段
资料品味、消化阶段
加以深思熟虑的阶段（即孵化阶段）
实现创意阶段
10.2 广告创意的程序
10.2.3 广告创意实践者的创意过程
在接受广告创意的任务后，创意人不完全按照广告大师总结的“四步创意法” 去生产创意，而是按照下图所示过程产生创意。
广告创意专题讲义
广告创意专题讲义创意广告讲义第一部分：引入- 介绍创意广告的重要性和作用- 引用一些成功的创意广告案例，激发学员兴趣第二部分：创意广告的特点- 创意广告需要独特性，与众不同，吸引眼球- 创意广告需要简洁明了，能够立即传达信息- 创意广告需引发共鸣，触动观众的情感- 创意广告需要有创造力，结合多种元素进行传播第三部分：创意广告的创作过程- 确定广告目标和目标受众- 进行市场调研，了解目标受众的需求和喜好- 开展头脑风暴，引入创造性思维方法- 整合各种媒体元素，如文字、图像、音频和视频等- 制定详细的广告计划，包括时间、预算和资源分配第四部分：创意广告的执行和效果评估- 确保广告在各种媒体平台上传播- 监控广告的效果，包括曝光率、点击率和转化率等指标- 进行调整和改进，根据数据和反馈进行优化- 运用创意广告的成功案例进行学习和借鉴- 持续创新，保持对市场的敏锐度和竞争力第五部分：创意广告的营销策略- 利用社交媒体和数字营销手段，扩大广告影响力- 运用创意引爆口碑营销，让观众成为品牌的传播者- 与流行文化和时事热点进行联动，增强广告的关注度- 引入用户参与和互动，增加消费者的参与感和忠诚度第六部分：创意广告的实操案例分享- 分享一些成功的创意广告案例，深入剖析其创意和实施过程- 鼓励学员进行小组讨论，设计并分享自己的创意广告案例- 针对讨论结果进行点评和建议，引导学员进行改进和优化第七部分：总结和展望- 总结创意广告的重要性和特点- 强调学员需要培养创意思维和市场洞察力- 鼓励学员将创意广告应用到实际营销工作中- 展望创意广告的未来发展趋势和挑战注：以上只是一份创意广告讲义的简要框架，具体内容和案例可根据实际需要进行补充和扩展。
第一部分：引入创意广告是现代市场营销中不可或缺的一环。
它具有创新性、独特性和吸引力，能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引消费者的目光并增加品牌的知名度和认可度。
对于企业来说，创意广告是塑造品牌形象和传递价值观的重要工具，它可以与受众建立情感联系，引发深层次的共鸣。
广告创意知识汇总
广告创意知识汇总广告创意知识汇总：1. 目标受众：了解目标受众的特点、需求和心理，以便设计出符合他们喜好的创意。
可以通过市场调研、用户洞察和数据分析等方式来收集相关信息。
2. 创意策略：根据产品或服务的特点和目标受众的需求，制定合适的创意策略。
创意策略包括品牌定位、创意主题、传达的核心信息等。
3. 创意元素：选择合适的创意元素，包括图片、文字、色彩、音乐、视频等，以形成吸引人的广告内容。
创意元素应与品牌形象和目标受众的喜好相符合。
4. 故事性创意：利用故事情节、人物角色或符号等来传达广告的信息，以增加广告的吸引力和记忆效果。
故事性创意能够引起观众的情感共鸣，并激发购买欲望。
5. 创意流程：创意流程包括灵感激发、头脑风暴、创意评估和优化等环节。
在创意流程中，可以采用多种创意技巧，如隐喻、类比、反转等，来提升广告的创意水平。
6. 创意评估：对广告创意进行评估，包括与目标受众进行沟通，收集反馈和意见，通过数据分析等方式来评估广告的效果和影响力。
创意评估可以帮助优化广告创意，提高其效果。
7. 创意表现形式：广告创意可以呈现在不同的媒体平台上，如电视、电台、户外广告、网络等。
在选择创意表现形式时，需考虑目标受众的媒体使用习惯和接触频率。
8. 创意引导行动：广告创意应鼓励目标受众采取具体行动，如购买产品、订阅服务、填写问卷等。
有效的创意引导行动能够提高广告的转化率和回报率。
9. 创意保护：广告创意是企业的重要资产，需采取相应措施来保护创意的版权和商业价值。
可以通过注册商标、签署保密协议等方式来保护创意的合法权益。
10. 创意创新：广告创意是一个不断创新的过程，需要跟上社会变化和消费者需求的变化。
创意创新可以通过与其他行业的合作、关注时事热点、引入新技术等方式来实现。
广告创意知识汇总：11. 创意与情感：广告创意通常需要引起消费者的情感共鸣，触发他们的情绪反应。
创意可以通过使用幽默、温情、激励等情感元素，来连接消费者的内心世界，进而激发购买欲望。
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第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
在具体的应用当中，写实广告一定要有具体可以言明 的事实特性，这些特性与同类产品相比具有无可替代 或无法超越的特征。 1.功能优势： 如果产品或服务在功能上有能满足消费者基本需求的 的优势和特色，这样的产品往往只需要通过自我示证 的方式，明确告知消费者这个产品具有什么样的功能， 能给消费者带来什么样的具体利益，就能够产生效果。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
2.成分优势： 产品能够满足消费者在基本生理和安全上的需要，除 了产品表现出的功能之外，还有就是它本身成分上的 差异。 在成分上除了“有”是亮点之外，“无”有时候也可 以做做文章，比如光明的“无抗生素牛奶”。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
数据广告的创意
1.利用数据彰显产品的功能优势 把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数据说话、用事 实服人。 除了直接引述数据外，有时利用数据的对比同样可以突出产品的功 能优势。 2．利用数据突出产品的制作工艺 创意人的良苦诚如产品制造者的用心，细致的数据举证大大加强了 受众对于产品质量的可信度，在众多以感性诉求取胜的广告作品中， 这份冷静理智的追求常能引起受众的关注。
身份认同
第九章 认知的创意发生 第二节 归属认同的购买动机
广告创意中的个性标示是指，利用广告将品 牌中具有稳定的、区别于其它品牌的特征用 创意的方式呈现出来。品牌所包含的这些特 征就是品牌个性，它专属于一个品牌，为这 一品牌的特定消费人群所认同和喜爱。 这种创意的思路与前一种身份认同的创意手 法相反相成。
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
比较广告的创意
3、攀附比较 “攀附比较”又称“比附”，指品牌对比较的产品持正面、积极的 肯定赞赏态度，在广告中或是“甘居第二”、或是“攀龙附凤”， 尽可能地使之与自己的产品相关联，以期借助对方的良好品牌形象 来提高自己产品的知名度。
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
比较广告的创意
虽然在今天，产品同质化已经使得众多产品之间很难找到实质上的不同，但是 差异仍然是广告主和广告人努力追求的。在多种表现差异的广告手法中，比较 是强化差异最有效的手段之一。 在应用比较这一创意手段时，选择比较对象是一个非常主要的工作。 从方法上来看，可以把比较分为两大类，即自比和他比。 所谓“自比”，指的是与自己以前的产品做比较。这种方法对品牌产品更新换 代的告知相当有用。通过“自比”，突出改变，强调“新卖点”。
第九章 认知的创意发生 开篇
消费者对广告信息的认知，通常从产品本身使用功能 和产品承载的意义两方面去构建。基于马斯洛的需求 层次理论和广告创意的类型，消费认知的发生大致可 分为三类：功能性认知、归属性认础建立在美国社会 心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H.Maslow） 的需求层次理论基础上。
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
3.利用数据突出产品的使用概念 数据的简化功能帮助品牌把复杂的概念变成琅琅 上口的宣传口号，这一创意手法的运用使得产品 家喻户晓。
数据广告的创意
第九章 认知的创意发生 第二节 归属认同的购买动机
在大众消费社会里，强调个性和自我感在消 费方式的选择中受到更多的重视。消费方式 是进行身份构建和维持的重要手段，或者说， 消费方式是身份认同的重要手段。 年轻群体拥有独特的亚文化群体，他们往往 保留独到的语言沟通方式，并以此为荣，他 们在自己的圈子里相互认同，相互尊重，相 互自由交流。
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
“他比”手法的另一种表现即在实际运用中最常 见的“与同类产品比”，广告主通过广告形式 将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的 公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比 较。 1.反面比较 比较者将自己置于优势地位，通过贬低同类产 品中的其他品牌，彰显自己的地位，达到推销 产品或者塑造品牌的目的。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
另一则十分抓眼球的演示广告 是Honda的汽车零件行为艺术。 该广告以一只齿轮的滚动开始， 在安静的氛围下我们看到这样 一个小小的推动力推动了活塞、 弹簧、车门、车灯、音响，最 后推动了一辆完整的汽车。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
个性标示
第九章 认知的创意发生 第二节 归属认同的购买动机
名人广告是“享有公众知名度的人出现在广 告中，向消费者推荐产品或服务。” 名人广告之所以一直以来长盛不衰，各路明 星的代言身价也一路看涨，主要因为商家和 广告人都看中了它能带来的巨大效益。 在广告中，将名人和某个品牌的产品或服务 组合、嫁接、联系起来，前者身上的价值就 会转移的后者身上。
比较广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
2.正面比较 使用这一方法的品牌，往往 把自己和比较对象放在平等 的位置，着重选择一个比较 点，通过先后的广告策略进 行比照。
比较广告的创意
神州：“神州牌热水器，安全又省气。” 万家乐：“万家乐万家欢乐，岂止安全又省气。” 神州：“全国质量评比，两个100分，双双荣获A 级，神州牌热水器。” 万家乐：“万家乐热水器，轻工部优，A级榜首。” 神州：“款款神州，万家追求。” 万家乐：“万家乐崛起神州，挑战海外。”
3.产地优势： 由于历史和地理原因，在消费 者心目中，某一地点可能就成 为某一类优质产品的代名词， 或者某一地点本身的特征会为 该产品加分。
写实广告的创意
第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力
写实创意的另一种表现方式 就是演示。所谓演示是通过 一些独特的视角、超乎寻常 的方式展示产品或服务的特 色和理念。