第10章 管理直接营销和在线营销
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
第10章,企业电子商务的创建与管理
主要指企业电子商务平台的选择。良好的电子 商务平台是建立一个好的电子商务系统的基 础。一般来说，电子商务平台的选择包括对 网络系统、硬件、操作系统、数据库及网络 安全措施的选择
5、管理及人员的准备 企业要为开展电子商务准备所需要的管理人员、 技术人员、市场人员、服务人员
人员组织: 1）企业的领导和主要经营管理人员
3、从企业角度看
• • • •
拓展市场范围 维护良好的客户关系 获取市场信息，主导消费理念 提高工作效率
电子商务环境要求
• 社会环境:法律、税收、隐私、国家政策及人才等方面 • 网络环境:是电子商务系统的底层基础 • 硬件环境:计算机主机和外部设备，主要包括服务器及其他 • •
相关设备 软件及开发环境:操作系统、网络通信协议软件、开发工具、 数据库等 商务服务环境:为特定商务应用软件的正常运行提供保证， 为电子商务系统提供软件平台支持和技术标准 企业内部网:信息发布,文件传送功能,网络新闻服务,用户与 安全管理,网络打印,与广域网连接,作为企业信息管理系统 最基础的平台 电子商务应用:是企业利用电子手段开展商务活动的核心， 也是电子商务系统的核心组成部分，通过应用程序实现
Laudon-第15版-第10章-中文
第十章 电子商务：数字化市场、
数字化商品
学习目标
10-1.电子商务、数字市场和数字商品的独特特征 是什么？
10-2.电子商务的基本商业模式和营收模式是什么？ 10-3.电子商务如何改变传统市场？ 10-4.电子商务怎样影响企业之间的交易活动 10-5.移动商务在公司业务活动中扮演的角色是什
电子数据交换（EDI） 专有行业网络（专有交换 ） 网络集市 交换市场
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电子数据交换（EDI）
两个组织之间通过计算机交换标准化的交易数 据 ，如发票、采购单
很多行业都有EDI标准，这些标准定义了各个 行业电子文档的结构和信息域
更多的企业开始使用基于互联网的专用网络
利用互联网可以链接到比传统EDI更广泛的交易伙 伴范围
类似谷歌旗 下的“双击”公 司 （DoubleClick） 这样的电子商务 网站和广告平台 拥有能够追踪购 物者在一个网络 商店中的每一步 行动并随购物者 在网站之间穿梭 的工具。（图中） 对消费者在一家 销售女式服装网 站上行为的详细 分析展示了商店 在每一步行动中 能够了解到的信 息，以及采取什 么样的措施可以 增加销量。
“双击”公司这样的广告网络如何运行？
图10.5
随着隐私保 护运动的兴 起，广告网 络和它们使 用的追踪程 序变得具有 争议性，因 为这些追踪 程序具有在 网络上追踪 消费者个体 的能力。
商家网站
广告网络 “双击”服务器
商家网站的服务器与“ 双击”公司的广告服务 器连接
广告服务器读取文件跟踪程 序数据，从用户文件数据库 调取用户文件
么？移动商务最重要的应用是什么？ 10-6.企业构建电子商务时需要解决哪些问题？
11第十章 网络营销实务byt
• 按照商务活动的内容分类： （间接、直接网络营销） 按照商务活动的内容分类： 间接、直接网络营销） • 按照使用网络的类型分类：（基于EDI网络的网络营销， 按照使用网络的类型分类： 基于 网络的网络营销， 网络的网络营销
基于Internet网络的网络营销，以及基于Intranet网络的网络营销） 网络的网络营销，以及基于 网络的网络营销） 基于 网络的网络营销 网络的网络营销
网络营销的特点
1、时空的无限性； 2、表现方式丰富多彩； 、时空的无限性； 、表现方式丰富多彩； 3、信息交换的交互性； 4、界面友好拟人化； 、信息交换的交互性； 、界面友好拟人化； 5、市场的成长性； 6、销售过程的整合性； 、市场的成长性； 、销售过程的整合性； 7、销售方式的超前性； 8、信息传递的高效 、销售方式的超前性； 、 性； 9、销售成本的经济性； 、销售成本的经济性； 10、营销人员的技术性。 、营销人员的技术性。
10.1 网络营销概述
• 10.1.1 网络营销的产生与发展 • 10.1.2 网络营销的概念与特点 • 10.1.3 网络营销的分类
10.1.1 网络营销的产生与发展
• 网络营销的产生 1、网络营销产生的技术基础：现代电 、网络营销产生的技术基础： 子技术与通信技术的应用与发展。 子技术与通信技术的应用与发展。 2、网络营销产生的观念基础：消费者 、网络营销产生的观念基础： 价值观的变革。 价值观的变革。 3、网络营销产生的现实基础：商业竞 、网络营销产生的现实基础： 争的日益激烈化。 争的日益激烈化。 • 网络营销的现状与发展
10.2.1 网络营销的层次
• • • • • 企业上网宣传 网上市场调研 网络分销联系 网上直接销售 网络营销集成和创意营销
《大学生创新创业基础教程》第十章
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第三节
产品创新
〔一〕 创新产品的选择
3.1 产品创新策略
产品创新以现实或潜在的市场需求为出发 点，以技术应用为支撑，开发出差异性的产品 或全心的产品，满足现实的市场需求，或将潜 在的市场激活为一个现实的市场，实现产品的 价值，获得利润。
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第三节
产品创新
〔二〕 产品的创新模式
3.1 产品创新策略
满足的顾客需要来确定商业定义，分析本企业的产品能为顾客提供哪些利益。③ 企
业根据自己的核心能力思考商业定义。这三种方法各有利弊，管理人员可根据各种定 义是否有助于本企业充分利用其独特的能力，增强竞争优势，判断本企业应采用哪一 种定义。
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第一节
企业战略创新
1.1 重新确定企业的商业定义
重大的战略创新往往是企业改变商业定义的结果，具体可采用以下步骤：
（一） 列出所有可能的定 义。
（三） 选定商业定义。
步骤
（二） 根据一系列标准评 估每一个定义。
（四） 分析竞争对手的反 应。
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第一节
企业战略创新
1.2 重新确定企业的顾客
管理人员不仅应根据顾客的特点〔是否愿意按期付款、 具有支付能力、可使企业盈利〕，而且应根据企业是否 具有各种独特的资产和能力，比竞争对手更有效地为顾 客提供更优质的产品或效劳，明确企业应为哪些顾客效 劳，不应为哪些顾客效劳。
到21世纪初期，战略营销更是在全球风起云涌，各公司特别是大 型跨国企业越来越把营销管理转变到战略营销上来。
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第二节
营销创新
2.2 营销创新的途径
〔三〕 从商品营销、效劳营销到体验营销
理念创新
商品营销所关注的重点是交易问题；
效劳营销的关键在于对“接触点〞的管理；
《市场营销与网络营销》第10章
第十组知识点第十章渠道策略第一节分销渠道的职能1.分销渠道的含义是什么？分销渠道是指企业的商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
例如买卖中间商、代理商、辅助机构等。
2.分销渠道具有哪些特点？（1）分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。
通过这些机构网，产品才能从生产者流向最终消费者或用户，实现其价值。
（2）分销渠道的起点是生产者，重点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最终消费者和用户。
（3）在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。
（4）分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。
3.分销渠道的职能是什么？（1）市场调研，即收集制定营销计划和进行交换所必需的信息。
（2）联系业务，洽谈生意，即为了实现商品所有权的转移，寻找可能的购买者并与之沟通。
（3）促进销售，即通过沟通，帮助企业促进产品的销售。
（4）编配分装，既想办法使生产者所供应的货物符合购买者的需要，包括制造、装配、包装等活动。
（5）实体储运，即从事商品的运输和储存等。
（6）融通资金，就是为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。
（7）转移风险，即通过分销渠道来转移企业在经营过程中的部分风险。
4.分销渠道流程的类型共有几种？（1）所有权流程。
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
（2）实体流程。
实体流程是指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。
（3）付款流程。
付款流程是指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。
（4）信息流程。
信息流程是指在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。
通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信心交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。
市场营销学-目录
第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略 第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析 第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容 第三节营销资源能力综合分析 案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵 第二节市场细分战略的作用 第三节市场细分战略的类型 第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程 第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位 第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略 第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。
(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解
目 录第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销第2章 新经济中的适应营销第3章 建立顾客满意、价值和关系第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场第5章 收集信息和测量市场需求第6章 扫描营销环境第7章 分析消费者市场和购买行为第8章 分析企业市场与企业购买行为第9章 参与竞争第10章 辨认市场细分和选择目标市场第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章 开发新的市场供应品第13章 设计全球市场供应品第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略第15章 设计与管理服务第16章 开发定价战略与方案第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道第18章 管理零售、批发和市场物流第19章 管理整合营销传播第20章 管理广告、销售促进和直接营销第21章 管理销售力量第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。
答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。
关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。
（1）营销形成消费者的需要和欲望。
这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。
比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。
例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。
从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。
（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。
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网上营销的优点
无论公司大小都能承受它 与印刷及广播媒体相比较，广告在这里没有真 正的限制 相对于第二天交付的邮件甚至传真，信息存取 和恢复更快 网站可以被世界各地的人在任何时间内访问 购买过程保密和快捷
开展在线营销
营销人员可以通过在因特网上建立一 个站点来进行在线营销；参与论坛、新 闻组、布告栏和网络社区的讨论；使用 电子邮件和网络投放器。
第10章 管理直接营销和在线营销 10章
本章将阐述下列问题： 本章将阐述下列问题： 直接营销的益处是什么？ 公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势？ 顾客数据库是怎样支持营销活动的？ 直接营销用什么渠道来接触个别的预期顾客和现行 顾客？ 在线渠道提供什么样的营销机会？ 在直接营销和在线营销中要注意哪些公共道德问题？
来与预期 和现行顾客建立联系。这些渠道包括： 面对面推销、直接邮寄、目录营销、电 话营销、电视和其他直复媒体营销、购 物亭营销和网上渠道。
10.4 21世纪的营销：电子商务 21世纪的营销：电子商务
电子商务的特点： 互动式、即时式的交流 降低流通成本 信息传播速度快，面广量大 网络用户异于传统消费者 产品销售的国际化与消费的极端个性化相统一
10.1 直接营销的成长和益处
直接营销（direct marketing） 是一种为
了在任何地方可度量的反应或达成交易而 使用的一种或多种广告载体的交互作用的 市场营销体系。 直接营销被广泛的用于消费者市场、企 业市场和慈善募捐。
10.2 顾客数据库和直接营销
顾客数据库是一种最有用的直接营销 工具，它被用于有组织地收集个人顾客 或预期顾客的综合数据。公司应用这些 数据确定预期顾客，决策哪些顾客应收 到特定的报价单，强化顾客忠诚度，促 使他们再购买。
整合营销传播
虽然有些公司把直接与在线营销放在 营销和传播组合的次要地位，但大多数 公司已开始实践整合营销传播，或称整 合直接营销。整合直接营销的方案把多 种媒体方法用于广告，比单一传播方案 更为有效。
使用直接营销中的道德问题
直接营销者和他们的顾客一般是互惠 互利的，但营销者应谨慎地避免过分激 怒消费者、采用不公平的优势对待掌握 较少技术的购买者、直接欺诈或侵犯顾 客隐私权等问题。