5.营销推广总体思路

5 营销推广策略

在研究市场营销环境和对目标客户的分析基础上，结合项目自身情况，制定合理的销售节点排期和产品推广策略。

5.1 销售节点排期

⏹销售目标

本项目销售目标从两方面考虑，一是实现销售目的，二是树立品牌形象。在此基础上，结合公司盈利目标、项目施工进度、项目储客情况以及周口市场状况，进行销售节奏的划分。

⏹销售分期总体思路

1)以开发周期确定销售周期原则

从资金筹措和建设周期两个角度考虑，本案开发周期共5期，因此本案划分为5个销售周期。

2)遵循“市场消化量”原则

本案占地343亩、建筑面积36.5万平方米，开发量较大，在安排销售节奏时，要充分考虑市场承受力。同时，周口房地产发展正处于起步阶段，存在着大量正在或即将改善居住条件的购房需求，因此，还必须考虑到市场需求的增长。

3)延续“光荣传统”，引领市场

本案住宅产品部分——奥林匹克花园一贯的营销手法是“占领市场”，最大程度地占有市场份额。因此在销售时，品牌的影响力对消化量有一定提升作用，在当地市场年消化量的基数上，上浮一定比例，达到理想的销售预期。

4)品牌、产品、生活理念渗透销售

奥林匹克花园品牌的渗透是多维的，通过产品自身以及所倡导的生活理念，同时利用在全国范围内的影响力多角度树立并将品牌渗透到销售过程，最终实现对项目自身销售的拉动。

销售节点安排

●销售目标

1)启动期通过推出高品质的情景花园、多层产品，树立中高端的气质，引爆市场，

迅速打开市场，为后期销售赢得良好的口碑；

2)第二期继续推出情景花园、多层产品，加大情花产品的推出量，确立市场领袖地

位，实现项目持续热销。

3)第三期在延续二期销售目标的基础上，减少多层产品的供应量，推出小高层产品，

丰项目的产品线，起到平稳过渡的销售目标，此外通过幼儿园的建设及投入使用，增强项目的附加值；

4)第四期通过前三期的建设，项目自身的硬件设施、软件环境达到市场的中高端水

平，得到了市场的认同，获得了良好的口碑，同时通过商业招商与销售，形成新亮点促进销售；

5)第五期通过前四期产品的打造，项目产品、物业服务、自身的环境、周边的环境

均已发展成熟，项目中高品质已完全得到市场的认可，此时继续推出小高层产品，实现项目利润最大化。

●阶段阐述

1)强势建立奥林匹克花园品牌形象，将奥林匹克花园的影响力及前期情景花园洋

房、多层产品的高品质、高舒适度的特点相结合，突出产品的高附加值，初步树立本案产品的创新、引领市场的项目感觉。

2)以丰富的产品线、高附加值配套、品牌形象迅速巩固本案在市场上的“领袖地位”，

完成奥林匹克花园品牌建设，利用2008年奥运会召开的契机，以此为炒作点，增加项目、产品认同度，保证项目的持续热销。同时表明品牌对区域价值的提升，品牌推广力度较大。

3)销售卖点逐渐由硬环境向居住文化等软环境转变，品牌巩固作为销售推广点缀，

以及品牌的后期维护。

4)以项目商业部分的销售与招商为契机，点燃项目新亮点，真正体现成熟区域。

5)在基础配套以及居住氛围得到认可后，形成本案核心竞争力，提升影响力，品牌

的形象需要回顾梳理，最终达到品牌输出。

5.2 宣传推广策略

宣传推广策略主要包括广告推广计划和活动推广计划两方面内容，二者之间相辅相成，互相促进。广告起到告知公众的目的，有着范围广的优势，但客户精准度较差；活动则可以通过人为筛选更精确地锁定目标客户，进行针对性宣传，有效性较好。 广告推广计划

在广告推广计划中，将根据本项目的推广思路和推广目的，确定各阶段推广主题，选择合适的方法，实现主题的推广，以达到销售和品牌形象树立的目的。

●广告推广思路

本项目的广告推广思路从三个方面入手：

1)奥林匹克花园品牌的宣传

2)奥林匹克花园产品的宣传

3)运动、健康的生活方式的宣传

其中，奥林匹克花园品牌和产品将在宣传推广过程中融合、交叉作用，形成整体的推广策略，并最终形成对于一种运动、健康生活方式的传播。

在宣传方式上，对奥林匹克花园品牌的宣传主要以软文为主，从政府、城市的角度诠释奥林匹克花园品牌对于周口的影响；对项目产品的宣传应结合广告和活动，以深入体验的方式形成目标客户对产品的认可与向往。两者互相作用，最终形成市场对于奥林匹克花园提倡的运动、健康生活理念的认同和向往。

●广告推广主题

1)核心推广主题

项目推广主题紧密结合概念定位进行，本案概念定位“阳光新城，健康生活”，是项

目产品发展及推广的核心领导灵魂，对于周口市场来说，是对于传统项目推广的一大概念突破，是本项目的重要卖点之一，因此，在广告策略中，它将作为核心推广主题领导一系列的推广计划。

2)推广支撑元素

➢品牌

奥林匹克花园品牌是“阳光新城，健康生活”的本质。在项目的入市阶段中，可以强调“全球唯一奥运特许地产品牌登陆周口”，利用北京奥运即将举办的契机，扩大品牌的影响力和美誉度。随着项目销售的不断深入，品牌资源将逐渐成为各类宣传推广的噱头，通过品牌来强化概念的延展性。

➢“新城市中心”的规划

周口城市规划是营销概念“阳光新城，健康生活”的前提。在一切还处于起步阶段的新区，如何使周口市民相信项目所描述的未来，是本案在入市初期亟待解决的问题。解决的办法除了以政府的角度通过报纸软文进行信息的发布，还可以在未来的营销中心中采用大量的规划图、沙盘（整个区域）、文字导读等形式，使客户在体验式营销中相信项目对预期的承诺。

➢产品

产品力是营销概念“阳光新城，健康生活”的载体。在产品力中，对于项目产品的特点、健康材料的选用、安全的物业管理以及全国其他城市奥林匹克花园的产品特征进行重点宣传，尤其是对全国主要城市（如北京、上海、广州等）的奥林匹克花园产品的介绍，将成为周口市民最直观感受本案产品的因素。

➢概念与品牌、产品的对接

营销概念要成为具体的推广策略，首先要完成其与本案品牌和产品的对接，如果对接不能顺利进行，概念将缺乏对营销推广策略的指导意义，从而失去了营销概念真正的作用，顺利的对接将为项目后期的营销推广策略提供持续的动力。

图一：概念与品牌的对接