第14章 服务营销创新
营销与服务创新
根据客户需求，提供个性化的服务方案，满足客户的特殊需求和期望。
定制化服务
运用共享经济理念，打造服务平台，整合社会资源，提供高效、便捷、低成本的服务。
共享经济模式
结合线上线下的优势，提供O2O服务模式，实现服务渠道的多元化和互补。
线上线下融合
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CHAPTER
营销与服务创新的整合与发展
营销创新能够提升品牌知名度和吸引力，为服务创新提供更广阔的市场空间。服务创新则能够提升客户满意度和忠诚度，为营销创新奠定良好的客户基础。
不可分离性：服务创新与服务传递过程紧密相连，难以分离。
趋势
数字化：借助大数据、人工智能等技术提升服务的智能化和个性化。
跨界融合：通过与其他行业融合，创造出更多元化、高附加值的服务。
顾客参与：鼓励顾客参与服务创新过程，提升顾客满意度和忠诚度。
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差异
实施方式不同：服务创新更多依赖于企业内部员工的服务意识和技能，营销创新则需要市场研究、营销策略等多方面的支持。
服务创新指的是通过改进现有服务或引入全新服务，提升顾客体验，增加企业竞争力的过程。
服务创新是企业获得竞争优势的关键，能在激烈的市场竞争中脱颖而出，增强顾客忠诚度和提升品牌形象。
重要性
定义
特点
无形性：服务创新往往不易被量化，更多体现在顾客体验和感知上。
异质性：服务创新因企业、员工、顾客等因素的差异而具有个性化。
创新文化培育
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THANKS
感谢您的观看。
以客户为中心
定期评估营销和服务创新的成果，针对存在的问题和不足，持续改进和优化创新策略和方法。
持续优化改进
第14章服务有形展示
•
所谓服务环境是指企业向顾客提供
服务的场所，它不仅包括影响服务过程
的各种设施，而且还包括许多无形的要
素。
• 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通 的任何设施都包括在内。
一、 服务环境的特点
• 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： • 1. 环境是环绕（surrounds）、包括
（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能 成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 • 2. 环境往往是多重模式（multi-model）的， 也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不 是只有一种方式。 • 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样 是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分， 人们还是能够感觉出来。
产品的形象 • 6. 协助培训服务员工
第二节 有形展示的管理
• 一、 有形展示的管理 • （一） 服务的有形化 • （二） 使服务在心理上较容易把握 • 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体
联系起来 • 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的
关系上
二、 有形展示效果的形式
• 1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾客 想到该服务的利益。
• 4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际 过程的更多，其中可能相互冲突。
• 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不 同角色。
• 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 • 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的
和系统性的特征。
二、 理想服务环境的创造
•
服务企业如果能深入了解顾客的需
• 有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用 有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形 化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有 3种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工 作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。
服务行业中的创新营销策略
服务行业中的创新营销策略现代社会中，服务行业越来越重要，而在竞争激烈的市场中，创新营销策略变得尤为关键。
创新营销策略的实施可以帮助企业区分自己与竞争对手，提升竞争力，吸引更多客户，并增加业绩。
本文将讨论服务行业中的创新营销策略，并提供一些具体的例子。
一、定位策略定位是建立品牌形象的关键，服务行业必须在市场中找到自己的定位点。
创新定位可以帮助企业与众不同，脱颖而出。
举例来说，健身房可以通过创新的定位策略来吸引不同的消费群体。
如改变传统健身房的形象，打造个性化的健身体验，吸引时尚的年轻人群体；或者针对忙碌的上班族，提供定制化的健身计划和灵活的训练时间，以满足他们的需求。
二、个性化服务在服务行业中，顾客体验的重要性不言而喻。
创新的客户服务可以帮助企业与竞争对手拉开差距。
举例来说，酒店业可以通过个性化服务来吸引更多客户。
比如，利用智能技术提供智能化控制系统，以满足客户对房间设备的个性化要求；或者提供客户定制的早餐选项，根据客户的喜好、健康需求等因素进行个性化设置。
三、数字化营销随着互联网和移动科技的快速发展，数字化营销变得越来越重要。
服务行业可以通过数字化营销来吸引更多目标客户。
举例来说，旅游行业可以通过社交媒体的广告推广和定向营销来吸引目标客户。
利用社交媒体平台，旅游公司可以展示旅游目的地的吸引力，与潜在客户进行互动，并提供独家优惠。
四、口碑营销在服务行业中，口碑传播是非常重要的。
创新的营销策略可以帮助企业赢得顾客的好评和口碑。
例如，餐饮业可以通过特色菜品和创新的用餐体验来吸引客户，并鼓励客户在社交媒体上分享他们的用餐体验。
餐厅可以设计独特的菜品，提供与众不同的用餐环境，用特殊的服务方式来吸引客户的眼球，从而增加顾客的好评和推荐。
五、联合营销服务行业中的企业可以通过与其他行业的企业合作，实施联合营销策略，以共同吸引更多客户。
例如，美容院可以与健身房合作，为健身房的会员提供特别折扣，并向美容院会员推荐健身房。
服务营销创新观念
服务营销创新观念首先，服务营销创新观念要注重用户需求。
在市场竞争日益激烈的情况下，企业只有真正了解用户的需求，才能提供符合用户期望的服务。
服务营销创新观念要求企业不仅仅是提供产品，更要注重用户的体验和感受。
例如，在电商行业，企业可以通过建立用户画像和大数据分析，了解用户的喜好和购买习惯，进而提供更加个性化的服务。
其次，服务营销创新观念要注重品牌建设。
随着市场竞争的加剧，品牌已经成为企业在市场中获取竞争优势的重要手段。
服务营销创新观念要求企业在服务中注重品牌的塑造和传播。
企业可以通过提供独特的服务和创新的体验，来打造与众不同的品牌形象。
例如，美团外卖在市场中通过提供快速、方便的送餐服务，成功塑造了“美团速达”的品牌形象，获得了用户的认可。
再次，服务营销创新观念要注重技术创新。
随着科技的不断进步，技术已经成为推动企业创新的重要因素。
服务营销创新观念要求企业充分利用信息技术、互联网和人工智能等新兴技术，来提高服务的质量和效率。
例如，银行业采用了人脸识别技术和语音识别技术，实现了自助服务和快速办理业务的功能，提高了用户体验。
最后，服务营销创新观念要注重合作创新。
在市场竞争中，单一企业的力量往往是有限的，而合作则可以发挥协同效应，创造更大的价值。
服务营销创新观念要求企业与供应商、渠道合作伙伴和其他相关企业进行紧密合作，共同创新服务。
例如，出行服务企业可以与酒店、航空公司等行业进行合作，提供一体化的出行服务，满足用户的多元化需求。
总之，服务营销创新观念是企业在市场竞争中取得成功的关键。
在服务营销创新中，企业要注重用户需求，注重品牌建设，注重技术创新和注重合作创新。
只有紧跟市场趋势，不断创新和改善服务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
在当今快速变化的市场环境中，服务营销创新观念对企业来说已经成为不可或缺的重要因素。
为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，企业需要始终保持创新思维，并不断寻求发展机会。
以下将探讨更多与服务营销创新观念相关的内容。
服务营销中的创新策略分析
服务营销中的创新策略分析服务营销是指企业以服务为核心，将服务置于市场营销的重要地位，将顾客的需求、诉求和价值作为企业服务的主要目标，以创造和提供超越产品本身之外的价值为目的，从而促进企业和顾客间的良好关系。
服务产业已经成为推动经济发展的重要力量，而服务营销的创新策略则是服务行业发展的重点之一。
本文将从三个角度出发，分别是基于科技创新的服务营销策略、基于用户需求和体验的服务营销策略以及基于品牌建设和定位的服务营销策略，探讨服务营销中的创新策略。
一、基于科技创新的服务营销策略科技的快速发展使得消费者的需求和消费行为产生了很大的变化。
为适应这种变化，企业必须更新服务营销策略，发挥科技优势，尤其要重视数字化和智能化的应用。
如何在机器、物联网、人工智能等领域创新，来提升服务的质量、提高服务的效率、降低服务成本，成为了政企共同关注和研究的问题。
1.智能化服务服务智能化，是将物联网、大数据、人工智能等科技手段引入服务营销中，打造智能商业、智能服务的方案。
将智能化尝试应用到服务领域中，可以让人们可以利用语音、图像、图形等多种资源方便的获取服务信息，完成交互操作。
比如，基于语音识别的创新服务平台，基于自然语言星际对话的客服机器人，基于图像识别的人脸识别、车辆识别等，都是智能化服务的实际应用。
2.虚实融合服务随着VR/AR等虚拟现实技术的飞速发展，消费者已慢慢失去了对传统实物展示的新鲜感。
而虚实融合服务正是在此背景下应运而生的。
企业可以通过虚实融合的方式，打造出更鲜明、更具个性化的服务场景，将人性化呈现、场景定制等营销理念融入其中，从而更好的实现服务体验的升级。
3.移动化服务移动应用在服务营销上的应用越来越广泛，很多企业都通过开发移动APP来为顾客提供便捷的服务体验。
随着物流系统技术的提高，顾客能够通过此类APP为自己的服务定制和查询，例如：美团外卖、滴滴打车、携程旅行等应用，它们的应用场景和服务流程也逐渐得到了完善，现在已经成为大家生活不可或缺的一部分。
企业营销中的服务创新与升级
企业营销中的服务创新与升级在当今竞争激烈的市场环境中，企业除了追求产品和品牌的创新，更需要注重服务的创新与升级。
服务作为企业与消费者之间的沟通桥梁，直接影响着消费者对企业的体验和认知。
因此企业在制定营销战略时，必须加强对于服务创新的研究和实践，以提高消费者的满意度和忠诚度。
一、服务升级的意义在许多行业中，企业之间产品的竞争已经到达了一个饱和状态，价格战的代价过于惨烈，企业就必须像改变市场格局的突破口，通过对服务的革新来提高产品的附加值，以打开新的市场空间和创造更长远的价值。
同时，服务的提升也能够激发消费者的购买欲望，增加消费者的满意度和忠诚度，从而实现市场份额的提升。
例如，以航空公司为例，大部分航空公司的飞行时间相差不多，但在服务方面就可以有所不同。
如中国南方航空、新加坡航空公司就是以服务著称的航空公司，无论是儿童乘客、残障乘客、商务乘客等都可以得到个性定制的服务，这样使得他们在众多航空公司中脱颖而出。
而相反的，对于服务水平低下的航空公司，即便产品优秀，依然难以得到消费者的肯定和信任。
二、服务创新的特点服务创新有四个特点，即便是针对不同的行业都是如此：以消费者需求为导向、高度的可变性、强调生态系统的互动以及核心竞争力的构建。
消费者需求的导向是指，服务创新不是单纯的创新，而是要根据消费者的需求进行改进和优化，从而达到最大化的效果。
同时，由于服务的可变性强，因此应该进行灵活的调整，以适应市场的变化和消费者的需求。
生态系统的互动则强调了团队的作用，不仅要实现对消费者的优化，还要与上下游企业、合作伙伴一同协同作战。
最后，服务创新的核心竞争力构建就是指不断优化企业与消费者之间的重要联系，构建差异化的服务体系，以打造具有竞争优势的品牌形象。
三、服务创新的实现在实现服务创新的时候，企业可以从以下三个方面下手：1. 个性化服务创新个性化服务是指为不同消费者提供量身定制的服务方案，使其能够更好的满足不同消费者的需求。
服务营销模式与创新96页PPT
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
服务营销模式与创新
（一）服务营销的基础——案例
所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内， 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
（一）服务营销的基础——案例
**保洁公司
地面清洁
车间清理
10、服务营销组合分析
1）有形展示的类型
根据有形展示的构成要素不同进行分类:
周围因素设 计因素社会
因素
服务场景
预订系统
使用预订系统的典型服务公司包括：饭店，各类医生，高尔夫等球场。
开发补充性的服务
如饭店的休息室
7、服务的特征分析——案例
在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为“50+” 超市。 “50+”超市创意很简单，但又很独到。
超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显 得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个 座位，老人累了可以随时坐下歇息；货物名称和价格标签比别的超市也要大而醒目； 货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘 了带老花镜，可以到服务台去临时借一副老花镜。最重要的是，超市只雇佣50岁以 上的员工。对此，一家“50+”超市经理说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信 任感。”从中获益的不仅仅是顾客，雇佣的12名员工又可以重新获得工作，他们十 分珍惜，积极性特别高。
（一）服务营销的基础——案例
➢会计人员也要直接面对顾客 有一种员工是不太接触客户的，就是会计人员，迪斯尼规定：
会计人员在前两三个月中，每天早上上班时，要站在大门口，对 所有进来的客人鞠躬，道谢。因为顾客是员工的“衣食父母”， 员工的薪水是顾客掏出来的。感受到什么是客户后，再回到会计 室中去做会计工作。迪斯尼这样做，就是为了让会计人员充分了 解客户。
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郭国庆 主编
第1节 服务便利
如何测量购后便利
拓宽服务渠道
为顾客提供多种服务选择，包括运用自我服务技术，例如手机银行、 APP购票、网络预定等。
将一些前端事务性的工作与核心获益阶段在时间和地点上分开来，例 如APP预定和现场接受服务。
将服务带到顾客那里而不是将顾客带到服务这里，如，智能推送信息、 上门服务。
减少顾客从核心服务（如买汽车）向功能相关服务（如抵押贷款和购 买保险）转换的时间和努力。
服务便利基本理论
服务便利的概念
服务便利（service convenience）是指消费者 在购买和消费产品或服务的过程中对时间和努力的 感受程度。
服务便利的类型
1. 决策便利 2. 渠道便利 3. 交易便利 4. 获益便利 5. 购后便利
郭国庆 主编
第1节 服务便利 如何测量决策便利
顾客是否花费最少的时间就能获得服务企业的信息； 是否容易做出是否购买、向谁购买、如何购买等决策； 是否容易最终确定服务企业。
近年来，随着越来越多的消费者选择使用网上银行和电商第三方支付，银行 网点的很多业务从线下转移到线上。能在手机和电脑上转账、理财，为啥还要去 营业厅？一位“90后”说，自己工作后只去过几次银行网点，大部分业务都是在 银行APP上完成的。消费者去银行网点的次数越来越少，越来越多的银行网点则 嗅到了生死存亡的味道，纷纷作出各种尝试，增加客户黏性——网点变身购物超 市、网点变身WIFI营业厅、网点变身游乐园、网点变身咖啡厅，各种“变身”尝 试屡见报端。
郭国庆 主编
第1节 服务便利
如何提升服务便利 简化交易过程
麦当劳发现，顾客在付款窗口每节省6秒钟，他们的 销售额将增长1%。
重视后续服务
让抱怨的顾客感到舒服 对顾客的要求快速做出反应 让顾客充分享受知情权等
郭国庆 主编
Berry（2002）模型：Understanding Service Convenience
企业的控 制力属性
服务特征
●结果性
●不可分性
●供应受限 ●劳动力密集
享乐主义价值
服务便利
顾客的时间和努力感知：
●决策便利
●渠道便利
●交价 ●满意度 ●服务质量 公平性
企业相关因素 ●服务环境 ●顾客信息 企业品牌 ●服务程序
顾客个体差异 ●时间导向 ●时间压力 换位思考 ●经验积累
郭国庆 主编
第1节 服务便利 影响服务便利的企业因素
服务环境 消费信息 企业品牌 服务流程
郭国庆 主编
第1节 服务便利 影响服务便利的顾客因素
时间观念 时间压力 换位思考 经验积累
郭国庆 主编
第1节 服务便利
如何提升服务便利
及时沟通信息
信息可以减少顾客对不确定性和延误的焦虑、帮助顾客正确使用服务 系统、解释延误的原因 。
郭国庆 主编
第1节 服务便利 如何测量渠道便利
服务企业的信息是否容易获得； 是否容易联络上服务企业； 到达服务企业那里是否省时省劲； 服务地点是否位置有利、交通便利； 是否容易找到服务地点，停车、电梯、路标、指引是否
齐备、准确。
郭国庆 主编
案例：银行网点的渠道便利
一个柜员人均年成本约10万元，一台价格稍高的智能设备也在10万元左右。 智能银行服务能力提升80%，工作人员数量却减少10%，不仅成本和出错率降低， 客户体验也会更好。遍布大街小巷的营业网点曾经是商业银行赖以生存的根本， 哪家银行在闹市区开设的网点多，就显示哪家更有实力。然而，随着越来越多的 业务从网点搬到电脑、手机上，加上实体网点运营成本居高不下，拖了银行盈利 能力的后腿。不少人提出疑问：“有了网上银行和手机银行后，我一年到头去不 了几次网点，现在还需要银行网点吗？”
第2节 服务柔性
服务柔性的概念
柔性 柔性是组织面对内外环境的需求或压力时，适时表现出的有效 回应能力。
从一般意义上讲，柔性被看作是企业在环境不确定和不稳定情 况下的一种规避器，这是因为柔性具有有效吸纳甚至从不确定 性、不稳定性环境中获得利益的特点，柔性的根本目标是应对 外部环境的不确定性。
服务柔性 服务柔性是服务组织在应对服务环境不确定性、服务不稳定性 过程中所表现出来的回应能力、适应能力和整合能力
服务营销学（第二版）
郭国庆 主编
高等教育出版社2019年出版
第14章 服务营销创新
第1节 服务便利 第2节 服务柔性 第3节 服务外包
本章要点
➢服务便利的概念和类型 ➢消费者对服务便利的需求 ➢服务柔性的概念及分类 ➢服务柔性的评价维度 ➢服务外包的概念与类型 ➢服务外包风险及其控制方法
第1节 服务便利
郭国庆 主编
第1节 服务便利 如何测量交易便利
为了付费是否需要排队、等候、付出很多努力； 付款方式十分便利，现金、信用卡、银行卡、支付宝、
微信支付、优惠券等是否方便使用； 付款、发票、收据等付款过程是否易于完成； 收款人员、设施是否齐备，完成付款是否及时、快捷、
准确无误。
郭国庆 主编
第1节 服务便利 如何测量获益便利
郭国庆 主编
第2节 服务柔性 如何准确理解服务柔性
服务柔性是应对服务经营环境不确定性、服务不稳定性 的一种能力。
服务柔性作为能力是通过有效管理来获得的。 服务柔性概念必须体现顾客价值创造的能力。
郭国庆 主编
第2节 服务柔性
服务柔性类型
服务定位柔性：是指适应环境变化对服务定位所表现出 来的适时调整能力。
服务企业是否具有高效、便利的渠道倾听投诉抱怨； 服务企业是否真正关注顾客投诉； 服务企业能否快速解决顾客的问题； 是不是不需要顾客花费多少努力就能安排随后的服务； 服务企业为顾客解决问题并让顾客感觉到便利。 Fedex的一项研究表明，如果通过一次接触就能解决他们的
抱怨，那么有77%的顾客会对补救的服务感到满意；如果他 们又被转到第二个公司代表那里，那么只有61%的顾客会满 意。