服务营销项目十二 服务营销的创新发展
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
数字化时代下的服务营销创新与转型
数字化时代下的服务营销创新与转型随着信息技术的迅猛发展，我们正处于数字化时代。
数字化时代给企业带来了广阔的发展机遇，服务营销创新与转型成为企业在数字化时代中必须面对的重要任务。
本文将从数字化时代对服务营销的影响、数字化时代下的服务营销创新与转型实践以及应对挑战的策略等方面进行探讨。
首先，数字化时代给服务营销带来了深刻的影响。
数字化时代的到来改变了消费者的购物习惯和行为方式，消费者更加注重个性化需求和体验，追求便捷、高效和个性化的服务体验。
同时，数字化技术的发展也给企业提供了更多的数据信息和分析手段，使得企业能够更好地了解消费者，精准定位目标群体，提供个性化的服务。
对于企业来说，数字化时代下的服务营销创新与转型势在必行。
创新是企业生存和发展的核心。
在数字化时代，服务营销创新需要关注以下几个方面：首先，利用大数据分析技术挖掘消费者需求，精准定位目标群体，根据消费者的偏好和习惯进行个性化推荐和定制化服务。
其次，利用智能化技术（如人工智能和机器学习）提升服务质量和效率，实现自动化和智能化的服务交付。
再次，借助数字化平台和社交媒体进行品牌推广和宣传，增强品牌影响力和用户粘性。
最后，积极拥抱新技术，如物联网、云计算和区块链等，推动服务供应链的数字化和协同化。
实际上，数字化时代下的服务营销创新与转型已经在很多行业得到了实践和应用。
以电商平台为例，它们利用大数据分析技术和个性化推荐算法，为用户提供个性化的购物推荐和体验；同时，电商平台也积极拥抱新技术，如无人机、自动化仓储和配送等，提升服务质量和效率。
酒店行业也面临着数字化转型的挑战，越来越多的酒店利用智能化设备和系统，提供更加智能化的客房服务和管理。
此外，金融机构、航空公司、零售业等行业也积极探索数字化时代下的服务营销创新与转型。
然而，数字化时代下的服务营销创新与转型也面临着一些挑战。
首先是技术挑战。
要实现数字化时代下的服务营销创新与转型，企业需要不断引进和应用新技术，这涉及到技术的研发和投入。
服务营销策略研究
服务营销策略研究服务营销是一种综合性的市场营销策略，其核心是以高品质的服务作为竞争优势，提升消费者的满意度和忠诚度，从而实现企业的盈利和发展。
在如今市场竞争日益激烈的环境下，越来越多的企业开始重视服务营销，制定相应的策略并加以实施。
本文将就服务营销策略进行深入研究。
一、服务营销的基本原则服务营销的成功与否，直接关系到服务质量和消费者满意度。
因此，服务营销中有几个基本原则：第一、服务应以客户为中心。
企业所提供的所有服务都应该围绕客户需求展开，并通过不断了解客户需求，为其提供富有价值的服务。
第二、服务应具有差异化。
企业应根据其特殊要求和服务行业特性，发展出对客户具有差异化的服务，以突显自身的竞争优势。
最后，服务还要高效。
高效的服务不仅可以提高客户满意度，还能提升生产效益，促进企业的快速发展。
二、客户关系管理客户关系管理是服务营销的核心，其目标是通过有效的客户接触，为消费者提供高品质的服务。
通常，客户关系管理的实践可分为以下几个步骤：首先，了解客户需求。
企业可以通过电话、网络、邮件等方式，了解客户的需求和对服务的评价，也可以通过对客户购买历史和使用历史的数据，较全面地了解客户需求。
其次，制定个性化营销策略。
企业应根据客户的需求，以最佳方式为其提供服务，并针对不同的客户群体，制定个性化的销售策略。
最后，加强客户关系维护和拓展。
企业应不断加强客户关系维护和拓展，建立更好的沟通渠道，提升客户服务水平和满意度。
三、服务营销中的品牌策略品牌是企业服务营销的重要组成部分。
因此，企业需要制定相应的品牌策略，提高品牌知名度和美誉度。
具体实践，可以从以下几个方面展开：首先，强化品牌宣传。
企业应根据自身特点，制定品牌宣传战略，加强品牌知名度和美誉度。
其次，加强品牌管理。
企业应建立品牌管理机制，提升品牌形象和口碑，建立起消费者认可的口碑。
最后，借助互联网平台进行品牌推广。
随着互联网的发展，企业可以使用不同的社交媒体平台，比如微信、微博等，进行品牌推广，加强消费者互动和沟通。
服务营销的创新策略分析
服务营销的创新策略分析服务业发展迅速，服务营销也变得越来越重要。
如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为众多企业争夺的焦点。
因此，创新且有针对性的服务营销策略是企业获得成功必不可少的一环。
一、定制化服务定制化服务是一项重要的创新策略，它可以让客户感受到企业更加贴近自己。
定制化服务不是一次性的服务，而是将产品或服务与客户的需求进行匹配，根据客户的具体情况为其提供个性化的服务。
例如，许多酒店根据客户的需求提供不同类型的房间、餐饮和娱乐设施，让客户获得更加满意的体验。
二、大数据应用大数据是当前最热门的技术之一，它可以为企业带来更多的商业机会。
通过收集客户的数据，企业可以了解客户的购买行为、需求、喜好等信息，从而更好地理解客户，提供更好的服务。
例如，保险公司可以使用大数据技术了解客户的保险需求，为其提供最适合的保险产品。
三、提供客户教育在服务过程中，提供客户教育可以让客户更好地理解产品，从而更加信任企业。
例如，一些健身中心会提供一些健身知识，为客户提供更好的健身体验。
在提供客户教育时，不仅要传递正确的信息，而且还要确保信息简洁易懂，并与产品或服务相关。
四、网络营销网络营销是当前最流行的营销策略之一，它可以让企业更好地与客户沟通。
通过网络营销，企业可以发布产品信息、促销信息、品牌形象等，为客户提供更好的服务体验。
例如，一些电商网站会根据客户的购买历史提供个性化的商品推荐，让客户获得更好的购物体验。
五、社交媒体营销随着社交媒体的流行，社交媒体营销已成为企业推广品牌、服务和产品的重要方式。
通过社交媒体，企业可以与更多的客户建立联系并获取客户反馈。
例如，一些酒店会在社交媒体上发布最新的酒店促销信息，吸引更多客户关注。
总之，创新且有针对性的服务营销策略对于企业获得成功至关重要。
除以上提到的策略外，企业还应与时俱进地寻找更多的创新策略，以更好地服务客户，赢得客户的信任和支持。
服务营销策略的创新与应用
服务营销策略的创新与应用服务营销是指企业通过提供优质的服务来满足客户需求，并在营销过程中不断创新和优化服务策略的一种营销方式。
服务营销的目的是通过提供卓越的服务体验，赢得客户的满意和忠诚度，从而推动销售增长和企业的可持续发展。
在市场竞争日益激烈的环境下，创新和应用服务营销策略是企业获得竞争优势和实现长期成功的关键。
一、服务营销策略的创新与应用意义1. 提升竞争力：服务营销是企业与竞争对手的差异化竞争的重要手段之一。
通过创新和应用服务营销策略，企业能够提供独特的服务体验，从而区别于竞争对手，增强品牌竞争力。
2. 培养客户忠诚度：优质的服务体验能够提高客户的满意度和忠诚度。
通过创新和应用服务营销策略，企业可以建立良好的客户关系，留住现有客户，并吸引更多潜在客户。
3. 增加销售额：提供卓越的服务体验可以增加客户购买的频次和金额，从而提高企业的销售额和盈利水平。
创新和应用服务营销策略有助于挖掘客户的潜在需求，提供个性化的解决方案，促进交叉销售和附加销售。
4. 提高口碑效应：通过创新和应用服务营销策略，企业可以提供超出客户期望的服务体验，赢得口碑的积极传播。
口碑效应可以帮助企业树立良好的品牌形象，吸引更多客户，形成良性循环。
二、服务营销策略的创新与应用1. 个性化服务：基于对客户的深入理解，企业可以提供个性化的服务，满足客户的独特需求。
通过使用客户关系管理系统（CRM），企业可以收集客户数据，分析客户行为模式，提供定制化的产品和服务，增强客户满意度和忠诚度。
2. 社交媒体营销：随着社交媒体的普及和用户数量的增加，企业可以利用社交媒体平台进行服务营销。
通过发布有价值的内容、参与用户讨论、回应客户反馈，企业可以增加品牌曝光度，建立良好的口碑，与客户建立更深层次的互动关系。
3. 在线客服：随着互联网的发展，越来越多的客户倾向于在线购物和咨询。
企业可以通过建立在线客服系统，为客户提供实时的在线咨询和服务支持。
在线客服可以提升客户体验，解决客户问题，增加客户满意度。
企业客户服务的技术创新与营销策略
企业客户服务的技术创新与营销策略企业客户的服务质量一直是企业集团们非常关注的重要问题之一。
为了提高客户的满意度和忠诚度，许多企业都在寻找创新的技术和优化的营销策略，以提高客户服务的质量和效率。
一、客户服务技术的创新1.人工智能应用随着人工智能的发展，许多企业已经开始尝试将其应用于客户服务。
人工智能机器人可以很好地解决客户服务中的一些重复性问题，企业可以使用聊天机器人、普通问答机器人、语音机器人等多种形式，也可以整合人工智能技术来应对客户问题。
2.智能化的语音助手智能语音助手的应用也是在逐渐增加的，例如 Amazon Echo、Google Home、Apple HomePod 等等，透过这些智能语音助手能够让企业的客户更容易地进行在线购物，查找产品信息或提出问题等等。
这种技术的优势在于它对语言的识别能力越来越好，同时还具有较高的交互性，能够实现智能化和个性化的服务。
3.虚拟现实技术虚拟现实技术也被广泛应用于客户服务中，企业可以使用 VR 技术来为客户带来更好的沉浸式体验，这不仅能够有效地增强客户的粘性，也能够让企业提供更具创新性的服务。
二、客户服务的营销策略1.个性化和定制化服务许多企业都在不断努力争取客户的关注和忠诚度，更多的企业开始注重与客户的互动和沟通，以满足客户的不同需求，并提供量身定制的服务，例如购物提醒、生日祝福、折扣和优惠等等，这种服务能够让客户更加满意。
2.建立客户关系建立客户关系也是客户服务营销策略中非常重要的一环，企业需要关注客户并与其保持联系，使用社交媒体、电子邮件和短信等方式与客户保持互动，让客户了解企业的最新信息，从而增强品牌忠诚度。
3.客户反馈和整理获取客户反馈也是非常重要的策略之一，企业需要重新平衡客户反馈以调整其产品和服务，并适应他们的需求和期望。
同时，对客户需求进行整合和分析也非常重要，企业可以通过分析客户行为和需求来提高其服务和产品的定制度。
综上所述，企业客户服务的技术创新和营销策略很重要，企业需要持续地关注和探索各种新技术，以求提高其管理技能和服务水平，从而增强客户满意度和忠诚度。
服务营销学的兴起与发展分析
一、服务营销与服务营销学(3)--------------------------------------------------------------------------------（三）服务营销学的兴起与发展1、服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。
1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。
1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。
视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。
在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。
他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。
随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。
具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。
●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。
●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。
●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。
同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。
企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。
服务营销全面概述
服务营销全面概述服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求，并以此为基础实施营销活动的过程。
本文将对服务营销进行全面的概述，包括定义、特点、战略、过程、关键成功因素以及发展趋势等方面进行详细说明。
一、定义与特点服务营销是指企业通过服务产品或服务品牌来满足客户个性化需求，并通过市场调研、定价、推广等手段，将服务产品或服务品牌推向市场，以达到销售和盈利的目的。
与传统的产品营销相比，服务营销具有以下特点：1. 不可分离性：服务与客户之间具有直接的接触和互动，客户在消费过程中会直接感受到服务的质量和价值。
因此，提供高质量的服务成为服务营销的核心要素。
2. 无形性：服务产品相对于实物产品来说，是无形的，客户无法事先观察和体验服务的品质，所以服务营销需要通过品牌建设和口碑营销等手段来增加客户对服务的信任和认可。
3. 可变性：服务的质量和特性取决于提供服务的人和环境等因素，因此服务的质量难以完全稳定，需要企业不断进行监控和改进。
4. 同时性：服务的生产和消费是同时发生的，客户在接受服务的同时也会对服务的质量进行评价。
因此，企业需要及时响应客户反馈，解决问题，提高客户满意度。
二、战略与过程服务营销的战略包括定位战略、差异化战略和创新战略。
定位战略是指企业通过选择目标市场和确定服务产品的核心竞争优势，从而在市场中找到差异化的定位，满足特定客户群体的需求。
差异化战略是指企业通过提供与竞争对手不同的服务产品，从而在市场中形成独特的竞争优势，吸引客户选择自己的产品。
创新战略是指企业通过不断改进和创新服务产品的形态和内容，以适应市场需求的变化，提高客户的满意度。
服务营销的过程主要包括市场调研、定价、推广和销售。
市场调研是指企业通过对目标市场和客户需求的调研，了解客户对服务产品的需求和偏好，从而为提供与客户需求相匹配的服务产品提供决策依据。
定价是指企业根据服务产品的价值和市场需求，确定合适的价格策略，以实现盈利和市场份额的最大化。
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沟通管理即指经理、一线员工和后勤人员以高度的责任感 来完成他们职位所承担的工作，为内部和外部顾客提供服 务。
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营造内 部营销 的大环
境
优化人 力资源 管理流
程Leabharlann 服务机 构内部 沟通活动
实行员 工授权
管理
实施内 部服务
补救
任务 T h e t a s k
定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人
联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得
信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播
行为”。
口碑传播具有如下显著特点：
（1）口碑传播信服度高 （2）口碑传播具有自发性 （3）信息的传播者也是接受者 （4）口碑营销能够给消费者以深刻的印象 （5）口碑传播是与消费者交流互动的过程
格罗鲁斯将内部营销界定为：“在服务意识驱动下，通过一种 积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在 服务机构内部采取的各种积极的、具有营销特征的、协作方式 的活动过程”。 Berry (1985) 提出：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工 作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现服务机构目标”。
企业体验营销赢利模式模 型如图12-3所示。
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任务 T h e t a s k
任务二 探索内部营销
1 什么是内部营销？
“内部营销”( Internal Marketing) 是为了构建和提升服 务业竞争能力而引入的一种管理理念，产生于20世纪80年代 初美国服务产业领域，由格罗鲁斯、Berry等人提出。
体验营销是企业通过开发 体验产品和营造体验情景，吸 引顾客参与互动，从而形成体 验价值并加以实现，以达到企 业经营目标的一种创新商业模 式。
企业体验营销的机理在于 顾客体验价值的形成与实现， 主要依赖两条路径实现赢利： 一是通过“免费”方式让顾客 参与某种体验，二是通过“收 费”方式让顾客消费某种体验
任务 T h e t a s k
任务一 探索体验营销
2．1体验与什产么品是、体服验务？的区别
产品、服务与体验的比较
美国学者PineⅡ＆Gilmore在1998年提出，“体 验是从服务当中分离出来的一种经济提供物”，“体 验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精 神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”， 如果“一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作 为道具来使消费者融入其中，体验就出现了”。
震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销
模式”
B·H·Schmitt 1999年在其《体验营销》中提出了战略体验模
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块和体验媒介的概念。 施密特将战略体验模块和体验媒介进行匹配构建了“体验矩
阵”，作为企业体验管理，特别是体验传播管理的有效工具
施密特的“体验矩阵”见表12-3。
6 体验营销的运行机理
项目
project
言
项目十二 服务营销的创新发展
【知识目标】 了解体验营销基本理论 了解内部营销基本理论 了解关系营销基本理论 了解口碑营销基本理论 【技能目标】 掌握体验营销相关策略 掌握内部营销相关策略 掌握关系营销相关策略 掌握口碑营销相关策略
任务1 探索体验营销 任务2 探索内部营销 任务3 探索关系营销 任务4 探索口碑营销
念验，营认销为与体传验统营销是比“较一具种有为显体著验的所特驱色动。的体营验销营和销管与
理传模统式营”销，的是比企较业见“表以12满-2足。顾客体验需求为目标，以 营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、
艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们
的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来
3 什么是口碑营销？
郭国庆研究认为，所谓口碑营销，是指由生产者、销售者以外的个人， 通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品 品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息， 从而使被推荐人获得信息、改变态度甚至购买行为的一种双向互动的传播 行为。
口碑营销专家马克·休斯认为：口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的 强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、 有媒体报道价值的程度。
Berry（1991)则将关系营销定义为“关系营销就是吸引、发展和保留顾客 关系
（1）关系营销是一种经营理念 （2）关系营销的核心是谋求与顾客的 合作双赢 （3）关系营销的重点是保持和发展现 有顾客
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任务 T h e t a s k
任务四 探索口碑营销
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口碑传播一般被认为“是由生产者以外的个人，通过明 示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特
本书提出：口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑 题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以传播产品和品牌形象、 实现商品交易、赢得顾客满意并提升经营业绩的营销行为及过程。
美国学者施密特（Schmitt）1999年进一步将体 验分为“感官体验、情感体验、思考体验、行动体验 和关联体验”泽丝曼尔在其《服务营销》著作中则提 出，其实“服务就是体验”
4．体验营销与传统营销的差异
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B从·H以·S上ch对m“it体t（验1营99销9）”最的先分界析定界了定体可验以营看销出的，概体
（1）内部营销作 （2）内企部业营内销部是营销的机理如图12-5所示
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为一种经营观念 和哲学
一种人力资源管 理的思维
（3）内部营销是 （4）内部营销是
一种管理工具
一种管理过程
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企业实施内部营销的前提
（1（）1态）度企管业理要创造服务文化并在员工中建立服务导向
态度管理即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意 识，（并2）对企自业觉希进望行在服员务工的中行维为持给服予务激导励向。和保持服务文化
任务三 探索关系营销
1 什么是关系营销？
美国学者Berry(1983) 提出了“关系营销”这一新的营销思想。1985年， 巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销学，提出了企业应该开展“关系营销”的新 主张。
格罗鲁斯于1994年对关系营销的定义更为全面。他提出：“关系营销是为 了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的 关系，并在必要时终止关系的过程， 只有通过交换和承诺才能实现”。