XXXX商学院市场营销第12章分销策略
营销策略之分销策略
建立合作伙伴关系
与渠道合作伙伴建立长期、稳定的合作关系，提供必要的支持和服 务，如技术支持、营销策略等。
定期评估和调整
定期评估渠道的表现和效益，针对问题进行改进和调整，确保渠道 的稳定性和持续性。
线下分销的促销活动策划与执行
制定促销计划
经销商的管理与培训
01
02
03
制定销售计划
协助经销商制定销售计划 ，明确销售目标、市场策 略和推广活动。
销售培训
为经销商提供销售技巧、 产品知识、市场分析等方 面的培训，提高其销售能 力。
库存管理
协助经销商建立库存管理 制度，确保产品库存合理 ，避免积压和缺货现象。
经销商的激励措施与效果评估
返利政策
调整分销渠道结构
根据评估结果，对分销渠道结构进行调整，如增 加或减少某些分销渠道，优化渠道组合。
降低成本
通过优化采购、运输、仓储等环节，降低分销成 本，提高经济效益。
ABCD
提高服务质量
针对客户满意度不高的分销渠道，提高服务水平 ，如加强售后服务、提高配送效率等。
加强合的问题，提高分销效率。
线上分销的优势与挑战
01
挑战
02
网络安全问题：线上分销需要保障网络安全，防止数据泄露和欺诈行 为。
03
售后服务问题：线上分销需要建立完善的售后服务体系，解决消费者 在购买过程中遇到的问题。
04
竞争激烈：线上分销市场竞争激烈，企业需要不断提高产品质量和服 务水平，以赢得消费者的信任和支持。
线上分销的策略制定与实施步骤
完善运营管理流程
提高客户满意度
建立完善的运营管理流程，包括订单处理 、物流配送、售后服务等，确保分销过程 的顺畅和高效。
市场营销策划中的市场分销策略
市场营销策划中的市场分销策略市场营销策划是现代企业成功推广产品和服务的关键因素之一。
其中，市场分销策略是一个重要的组成部分，它涉及到产品在不同渠道上的推广和销售。
市场分销策略的设计和执行对于企业的市场占有率和销售额具有重要影响。
本文将重点探讨市场营销策划中的市场分销策略，包括分销渠道的选择、分销网络的建设以及分销合作伙伴的管理等方面。
一、分销渠道的选择在市场分销策略的制定过程中，选择合适的分销渠道是至关重要的。
企业应该根据产品和目标市场的特点选择适当的渠道。
常见的分销渠道主要包括直销、代理商、经销商、批发商和零售商等。
企业可以根据产品的性质、价格和销售目标来选择不同的渠道。
对于高端产品或服务，直销可能是更好的选择，因为它可以提供更高的利润空间和更好的控制权。
而对于普通消费品，代理商和零售商可能是更合适的渠道选择。
二、分销网络的建设一个强大和有效的分销网络是市场分销策略成功执行的关键。
企业应该建立起一个覆盖目标市场的分销网络，确保产品能够尽快地到达消费者手中。
为了建设一个优质的分销网络，企业需要注意以下几个方面：1. 渠道招募与培训：企业可以通过招募有经验和实力的渠道合作伙伴来扩大分销网络。
同时，为渠道合作伙伴提供培训和支持，帮助他们更好地推广和销售产品。
2. 渠道激励措施：为了激发分销网络的积极性和动力，企业可以设计和实施一系列的激励措施，如提供销售奖励、优惠政策等，以促进渠道合作伙伴的参与和努力。
3. 渠道管理与监督：企业应该建立有效的渠道管理机制，定期与渠道合作伙伴进行沟通和协调，确保产品的正常供应和销售。
三、分销合作伙伴的管理分销合作伙伴是企业分销网络中不可或缺的一环。
因此，进行良好的分销合作伙伴管理对于市场分销策略的成功执行至关重要。
以下是一些管理分销合作伙伴的关键要点：1. 选择合适的合作伙伴：企业应该选择经验丰富、专业素质高、信誉良好的合作伙伴。
这些合作伙伴应该具备与企业相匹配的市场实力和销售能力。
分销策略课件
垂直行銷系統的三種形式
公司式垂直行銷系統：由同一個所有者名下的 相關的生產部門和分配部門組合而成。如假日 酒店有一個自我供應的網路，包括地毯廠、傢 俱製造廠以及大量為其所控制的再分銷機構
管理式垂直行銷系統：由某一家規模大、實力 強的企業出面組織。名牌製造商有能力從再售 者那裏得到強有力的貿易合作和支持
行銷管道的功能
調研：為計畫和促進交換收集資訊
促銷：發展和傳播有關供應物的富有說服力的資訊
聯繫；尋找潛在購買者，並與其進行溝通
匹配：按習者的要求調整供應物
談判：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，
以實現所有權或者持有權的轉移
實體分配：運輸和儲藏商品
財務：收集和分散資金，以負擔管道工作所需費用
沒有一個管道成員對於其他成員擁有全部的或 者足夠的控制權
“高度鬆散的網路，其中，製造商、批發商和 零售商鬆散地聯結在一起，相互之間進行不親 密的討價還價，對於銷售條件各執已見，互不 相讓，所以各自為政，各行其是”
垂直行銷系統是由生產者、批發商和零售商所 組成的一種統一的聯合體
某個管道成員擁有其他成員的產權，或者是一 種特約代營關係，或者這個管道成員擁有相當 實力，其他成員願意合作
承擔風險：在執行管道任務的過程中承擔有關風險
不同級數的管道
零級管道 一級管道 二級管道 三級管道
製造商
消費者
製造商
零售商
消費者
製造商 批發商 售商 消費者
製造商 批發商 中盤商 零售商 消費者
級數越高，行銷管道越長 級數越高，控制的難度越大
垂直營銷系統
在傳統的行銷管道中，每個成員都是作為一個 獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，即使 它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜
市场营销学课件张鸿20130225第12章
引入性案例3：家电零售连锁大鳄国美 国美电器是中国的一家连锁型家电销售 企业，也是中国大陆最大的家电零售连 锁企业，成立于1987年1月1日。目前， 国美电器已经发展成为中国最大的家电 零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。 在北京、天津、上海、青岛、成都、重 庆、西安、广州、深圳等国内160多个城 市以及香港、澳门地区拥有直营店560余 家，10多万名员工，成为国内外众多知 名家电厂家在中国最大的经销商。
11
配货费
进货总额的3%
在合同年度的十二月货款结算一次性扣除
12Leabharlann 无条件返利全年进货含税金额的3.5% 全年进货总额达到70万元返回0.5%；全年进货总额达到100 万元以上返回1.5%；
在合同年度的十二月货款结算时扣除
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有条件返利
在合同年度的六月、九月和十二月货款结算中扣除。
14
延迟交货罚金
1、延迟交货一次,扣除当次送货总额的0.5%；2、不按订单 要求送货，每次罚款5000元；
2、代理商：是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品 所有权的中间商。
经销商与代理商之间的主要区别
经销商 所有权 合同 利润 拥有 买卖合同 购销差价 代理商 没有 代理合同 佣金
按代理商和生产企业的联系特点，代理商可分为以下几种：
1、企业代理商 2、销售代理商 3、寄售商 4、经纪商
（二）商品因素
1.商品的性质。 2.时尚性。 3.标准化程度和服务。 4.价值大小。 5.市场寿命周期
（三）生产企业本身的条件
1.生产规模。 2.声誉和形象。 3.经营能力和管理经验。 4.控制渠道的程度。
（四）环境特点
1.总体经济形势（例如通货膨胀、经济萧条下应该尽量减少中间环 节，降低产品价格） 2.国家的政策法规 3.文化 4。科学技术（例如网络的运用使直销越来越普遍）
市场营销教程12第十二章分销的策略精品文档
四、分销渠道设计（第3节）
确定渠道目标 制定渠道方案 渠道方案评估
确定渠道目标
分析目标顾客需求 分析影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道选择的因素
产品因素 市场因素 竞争者因素 生产者因素
根据供应链产能与市场需求的关系来划 分，可分为平衡的供应链和倾斜的供应 链
根据供应链的功能模式来划分，可分为 有效性供应链和反应性供应链
讨论与思考
如何理解渠道？渠道的流程有哪几种？ 渠道有哪几种基本类型?其利弊何在？ 什么是批发商?什么是零售商?中间商的作用是什么? 影响分销渠道目标选择的因素有哪些? 渠道成员管理包括哪些内容? 如何控制渠道? 如何看待渠道冲突? 什么是供应链？如何理解供应链与物流的关系？
作业
如何构建和谐的渠道关系
批发商的类型
买卖批发商 代理商和经纪人 制造商的销售部
批发商的营销策略
目标市场策略 产品品种和服务策略 定价策略 促销策略 批发地点策略
零售商
零售商的职能 零售商的类型 零售商的营销策略
零售商的类型
有店铺零售商 无店铺零售商
零售商的营销策略
二、分销渠道的概念和类型 （第1节）
分销渠道的概念 分销渠道的类型
分销渠道的概念
渠道的含义 渠道的构成 渠道的功能
分销渠道的类型
直接分销渠道 间接分销渠道
三、中间商的作用和类型（第2节）
中间商的作用 批发商 零售商
批发商
批发商的职能 批发商的类型 批发商的营销策略
第十二章 产品分销决策
市场营销学之分销策略
市场营销学之分销策略分销策略是市场营销学中非常重要的一个方面。
它是指企业将产品或服务从生产端传递到消费者端的过程和方法。
有效的分销策略可以帮助企业提高销售量和市场份额，提高品牌知名度，并与消费者建立良好的关系。
以下是一些常见且有效的分销策略：1. 渠道选择：企业需要选择适合自己产品或服务的分销渠道。
这包括直销、零售商、经销商、代理商、在线销售等。
选择正确的分销渠道能够提高销售效率和效果。
2. 销售员培训：销售员是企业与消费者之间的桥梁。
提供专业的培训和技巧，帮助销售员更好地了解产品或服务的特点和优势，同时也能够更好地与消费者进行沟通和交流，提高销售能力和销售额。
3. 促销活动：促销活动是提高销售额的重要手段。
包括打折、赠品、满减、抽奖等优惠措施，可以吸引更多的消费者购买产品或服务，提高销售量。
4. 建立合作关系：与合作伙伴建立良好的合作关系对于分销策略至关重要。
与供应商、零售商、经销商等建立长期稳定的合作关系，能够确保产品或服务的供应和销售渠道的稳定性，同时也能够共同促进市场营销的效果。
5. 定期市场调研：市场调研对于制定分销策略至关重要。
了解消费者需求和市场变化，根据调研结果调整分销策略，能够使企业与市场保持同步，提高市场竞争力。
6. 市场推广：通过广告、宣传、促销等手段，提高产品或服务的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。
市场推广可以通过传统媒体、社交媒体、线上线下活动等多种途径进行。
以上是市场营销学中常见的分销策略。
企业可以根据自身的需求和市场环境选择适合自己的分销策略。
同时，不同的分销策略也可以相互结合和调整，以实现最佳的市场效果和销售业绩。
继续深入探讨市场营销学中分销策略的相关内容，可以从以下几个方面展开：7. 制定分销计划：企业在选择分销策略之前，需要制定清晰的分销计划。
该计划应包括分销目标、目标市场和消费者群体、渠道选择、销售额预期等重要内容。
通过制定分销计划，企业可以更好地追踪和评估分销活动的执行和效果，及时进行调整和优化。
市场营销战略之分销策略-张课件 (一)
市场营销战略之分销策略-张课件 (一)随着市场竞争的加剧，市场营销战略的重要性越来越被人们所重视。
在市场营销战略中，分销策略是非常重要的一环。
本文将会详细介绍分销策略及其相关的内容。
一、分销策略的定义分销策略，就是企业为了实现销售目标和市场份额而选择的分销方式。
分销策略通常都是根据企业产品的性质、市场环境、竞争对手等因素制定的。
二、分销策略的类型1. 直销策略直销是指企业直接面向消费者、通过一定的推销方式和手段，将自己的产品直接销售给消费者。
这里所说的推销方式和手段主要是指企业利用电话、网络、电视等方式，直接向消费者推销自己的产品。
2. 经销策略经销策略是指企业选择一定的渠道，如代理、批发等渠道，将自己的产品通过这些渠道进行销售。
3. 分销策略分销策略是指企业将自己的产品进行分销，把产品分销到分销商、中间商、经销商等渠道，再由这些渠道去销售给消费者。
三、选取分销策略的因素在选择分销策略的时候，下面几个因素应该被考虑到：1. 产品的特性和特点：产品的特性和特点是一个比较重要的因素，用于确定企业选择哪种分销方式。
例如，由于花草类产品往往容易变质，因而经销和分销的方式就不适用。
2. 市场的特性：市场的特性也是一个比较重要的因素。
比如，在高度竞争的市场中，采取完全直销的策略可能不可行。
3. 渠道的可行性：在选择分销策略时，渠道的可行性也是非常关键的一个因素。
企业应该优先考虑能够让自己的产品得到广泛传扬的渠道。
4. 成本问题：成本问题也是一个非常重要的问题。
企业一定要考虑能够让自己产品得到最大化利益的渠道。
四、分销策略带来的好处1. 增加公司的销售量和市场份额2. 加强公司的品牌度和公司地位3. 节省公司在产品的推广费用，提高公司的利润率4. 优化了公司的销售渠道和产品销售地区在市场营销中，分销策略是非常重要的一环。
企业需要根据自己的产品信息、市场环境、渠道条件等因素选择合适的分销策略，从而提高公司的销售量和市场份额，加强公司的品牌度和公司地位，节省公司在产品的推广费用，提高公司的利润率，优化了公司的销售渠道和产品销售地区。
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略分销策略是企业在市场中将产品和服务有效地传送给最终消费者的方法和计划。
它是企业销售和市场推广的重要环节，对于企业的业绩和市场地位有着重要影响。
下面将介绍几种常见的分销策略。
首先，代理分销策略。
代理分销策略是企业与独立第三方合作，把产品交由代理商销售，以代理商为中间环节，将产品流通给最终消费者。
代理商可以利用自身的渠道和资源，加速产品的推广和销售。
企业可以通过给予代理商一定的折扣、佣金或奖励等方式，激励代理商积极推广产品。
此外，企业还可以通过培训、技术支持等方式提升代理商的销售能力，共同实现销售目标。
其次，零售分销策略。
零售分销策略是企业将产品直接销售给最终消费者。
企业可以通过开设自己的门店、专柜或零售网站等方式，直接接触和销售给消费者。
零售分销策略能够提高企业的销售利润，同时也能更好地掌握产品销售环节和消费者需求，为企业的产品策划和市场定位提供参考。
再次，批发分销策略。
批发分销策略是企业将产品批量销售给批发商，由批发商再分销给零售商或最终消费者。
批发分销策略可以快速扩大产品的市场覆盖面，提高产品的销售量和知名度。
企业可以通过给予批发商一定的价格优惠和支持，吸引批发商积极合作。
此外，企业还可以与批发商建立长期稳定的合作关系，共同推动产品销售和市场拓展。
最后，网络分销策略。
随着互联网的快速发展，网络分销策略正逐渐成为企业的重要选择。
企业可以通过建立自己的官方网站、在线商城或利用电商平台等方式，向全国甚至全球范围内的消费者销售产品。
网络分销策略可以为企业带来更广阔的销售渠道、更高的销售额和更低的销售成本。
同时，企业还可以通过网络广告、引擎优化等手段提升产品的曝光度和知名度，吸引更多的消费者关注和购买。
在实施分销策略时，企业需要根据产品的特点、市场需求、竞争环境等因素进行选择。
同时，企业还应与分销渠道的合作方建立良好的沟通和合作关系，共同制定并执行销售目标和计划。
此外，企业还需要不断进行市场调研和竞争分析，根据市场反馈和消费者需求进行分销策略的调整和优化，提升分销效果和销售业绩。
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第2节 分销渠道策略
分销渠道的设计
1、确定渠道目标与限制 中间商的基本类型
2、明确各种渠道方案
每一分销层次所使用的中间商数目 各中间商的特定营销任务
临时型和永久型 经济性标准
3、估计各种可能的渠道交替方案
控制性标准
适应性标准
王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变 交易关系组合使之更有利于中间商
采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力 王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
（三）构建生产者与经销商的关系
合作 合伙 分销规划
（四）运用生产者的势力
强制力
奖赏力
法定力
专长力
感召力
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独家分销
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
王剑芳 市场营销管理 2009版
第1节 分销渠道的职能与类型
3、分销渠道的类型
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本节小结
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第1节 分销渠道的职能与类型
分销渠道的含义和职能
1、分销渠道与营销渠道
区别在于包括供应商、辅助商
分销渠道，是指某 种产品和服务从生 产者向消费者转移 过程中，取得这种 产品和服务的所有 权或帮助所有权转 移的所有企业和个 人
市场营销渠道，是 指配合或参与生产、 分销和消费某一生 产者的产品和服务 的所有企业和个人
1、讲了渠道含义 2、讲了渠道的功能 3、讲了渠道的层次 4、讲了渠道的分类
王剑芳 市场营销管理 2009版
本节思考题
1、分销渠道的功能是什么？ 2、直接分销渠道和间接分销渠道的区别在哪？ 3、分销渠道是如何融资的？
王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
王剑芳 市场营销管理 2009版
王剑芳 市场营销管理 2009版
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道职能
调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即进行关于所供产品的说服性沟通 接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、
装配、包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有
重点、难点
1、何为窜货？形成的原因是什么？如何 治理？
2、批发商的功能是什么？ 3、零售商的类型包括哪几种？
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第2节 分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素
顾客特性
产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
竞争特性
企业特性
环境特性
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一层渠道
含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商； 在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商
二层渠道
含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在 产业市场，则通常是销售代理商和批发商
三层渠道
含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用 这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发 商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商 进货的零售商
关条件达成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险
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第1节 分销渠道的职能与类型
分销渠道的层次与宽度
1、分销渠道的层次
零层渠道
通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消 费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道
第15章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略 第3节 批发商与零售商
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本章要点
➢ 分销渠道的职能与类型 ➢ 分销渠道的设计与管理 ➢ 批发商的特点及主要类型 ➢ 零售商的主要类型
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重点、难点
重点： 1、分销渠道的功能是什么？ 2、零渠道和三层渠道的区别在哪？ 难点： 分销渠道是如何融资的？
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第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道宽度
密集分销
密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品
选择分销
选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最 合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言， 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销
一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记 录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时， 生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人 员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时， 则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的 顾客类型
（二） 激励渠道成员
（一）窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行 的产品跨地区降价销售
产生这种现象的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上
企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间 渠道发展的不平衡
企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区 之间的差价进行窜货
由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂 家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经 销商可以窜货 王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
（二）窜货的整治
企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化
第2节 分销渠道策略
评估渠道成员
评估渠道成员
契约约束与销售配额
测量中间商绩效的主要方法
将每一中间商的 销售绩效与上期 的绩效进行比较， 并以整个群体的 升降百分比作为 评价标准
将各中间商的绩 效与该地区的销 售潜量分析所设 立的配额相比较
王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
窜货现象及其整治