汽车售后服务模式调查分析

汽车售后服务模式调查分析
一、我国乘用车市场售后服务模式及其状况 二、国外乘用车市场售后服务现状 三、国内外汽车售后服务管理模式的比较 四、我国乘用车市场售后服务发展趋势 五、浅析上海大众售后服务模式的利弊
一、我国乘用车市场售后服务 模式及其现状
汽车售后服务是指汽车作为商品销售出去以后，由制 造商、销售商、维修商等服务为客户及其拥有的汽车 提供的全过程、全方位的服务。 汽车企业大都设置有专门的售后服务部门(有的称为技 术服务中心)，该部门主要负责产品消费法规的研究、 服务网络的建设(主要是特约维修站)与管理(如索赔结 算政策，维修站的服务考核和培训)、零配件的组织供 应、顾客沟通服务等等。企业的售后服务义务是通过 分布在各地的维修服务网络来履行，企业通过操作服 务网络这个执行平台来为其产品用户提供服务。因此， 服务网点的数量、分布和企业对服务的运作绩效从很 大程度上影响企业的售后服务水平，从而影响到企业 的品牌形象和最终的市场结果。
二、国外乘用车市场售后服务 现状
• 当前，美国、欧洲以及日本这三大汽车市场的售后服 务各有特点。日本目前的汽车保有量为8000万，其售 后服务模式主要以厂商为主，这导致日本国内独立的 售后服务体系规模很小，总体呈封闭性。欧洲市场受 反垄断法的影响较为明显，不允许出现几家独大的经 营局势，多是一些提供汽车美容装饰的店面，没有一 个可以做参考的范例，整体情况趋于均衡。美国的汽 车保有量为2亿，其售后服务体系十分开放。据统计， 厂商4S店的售后服务所占市场份额只有30%，其余市 场份额则被独立的汽车售后服务公司所占据。当前美 国汽车售后服务的特点是：独立、连锁、专业和品牌。 “独立”体现在多数维修店独立于销售体系，根据 AAIA数据显示，2005年属于经销商的维修店仅有 2.2万家，仅占售后服务维修店的8.9%。“连锁”体 现在维修
1) 销售体系的建立以生产企业为中心,形成一种唇 , 齿相依、休戚与共的产销衔接关系。一般依靠பைடு நூலகம்同把 销售活动与双方的利益紧密联系在一起,采用的是受控 于厂家的专卖制,这些专卖店都是“四位一体”,售后服 务是其主要业务之一。在这种利益共同体中,一个环节 的失误会造成整体利润的下降,因此,所有环节都会不遗 余力地使顾客满意。
以下是美国著名汽车售后服务品牌经营模式及其特点的 介绍：
图2-2
图2-3
三、国内外汽车售后服务管理 模式的比较
• 目前,国际上汽车售后服务市场最具代表性的经营模式 有“四位一体”和“连锁经营”。 • “四位一体”,即目前已传入我国的“4S”模式,包括整 车销售、售后服务、零件供应和信息反馈。这种模式 源于欧洲。欧洲的城市密集,城间距离短,交通便利,汽 , , , 车工业发达,各种服务设施完备。其特点是车型集中,每 , , 种车型有较大的保有量,故“四位一体”的经营模式得 以生存和发展。 • 另外一种模式是以美国为代表的连锁经营。汽车连锁 服务在美国兴起的时间并不长,但在最近20年时间里得 到迅速发展。连锁的发起者不是整车生产厂,而是定位 于汽车售后服务市场的集汽车配件供应、维修、快速 养护为一体的综合性服务商。目前,美国超过500 家以 上连锁店的零配件公司有近20 家。这种模式整合了各
四、我国乘用车市场售后服务 发展趋势
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随着科技的不断发展和人们服务意识 的增强,汽车售后服务业将呈现三大发展 趋势:
1) 品牌化经营。主要分为汽车制造商和专 业汽配维修商两类。国外大的汽车生产商往往 也是售后服务市场的主力,这类维修厂规模较大, 生产设备精良,维修人员受过统一培训,在技术 上具有权威性,服务对象主要是定点维修品牌车。 而专业汽配维修商则自创服务品牌。 • 2) 从修理转向维护。汽车坏了修理不是真 正的服务,真正的服务是要保证用户的正常使用, 售后服务的重点将转向维护保养。
之一左右，而实习时间增至三分之二 ;最后一年,每周 在校学习时间只有很少一部分,其余时间都在修理厂实 习。毕业就业后得到的薪水要比没有上过职校的从业 人员多1 倍,因此,未经过正规职业教育的从业人员寥寥 无几。德国维修人员技术和综合素质高,他们在作业时 会严格按照有关资料上的规定对客户的汽车进行维护 保养,很少提前更换一些尚未达到使用周期的零配件,更 不会利用顾客的无知故意夸大故障,让顾客花冤枉钱。
店一般采用连锁经营的 模式，如NAPA、 AutoZone、 PEPBOYS、 CARQUSET都是知名 的连锁店。“专业”体 现在美国已经形成专业 的售后维修产业链，维 修业务实现了专业化分 工，AAIA设有专业的机 构培训技术人员，并且 维修店的设备也十分专 业。“品牌”则体现在 独立维修店在经营中已 形成了自己的品牌，如 NAPA。
（图2-1字：全美国共有2.2万个汽车整车经销店， 流通模式上已实现了销售和售后服务的分离）
• 随着我国汽车市场保有量不断快速增长以及消费模式 的改变，中国汽车市场目前的情况也变得与美国极为 相似。保有量大（我国目前汽车保有量为1亿），地域 广阔、城乡差别和区域差别明显，同样拥有各种品牌 的各种产品，并且随着我国车价日趋降低，油耗、维 修保养等用车成本日趋增高，消费者越来越看重汽车 维修的便利性、公道性以及实惠性。 • 那么当前我国朝美国模式发展还面临着许多问题。标 准零部件的生产和分销有必要作出改变，同时这也是 比较难突破的一方面。在美国零部件多以分销形式进 入市场，而我国则是厂商提供。独立维修企业的连锁 化发展是市场需求也是消费者所希望形成的，随着连 锁化进程的发展，消费者对于独立维修店信心度不足 的问题也将得以解决。此外，独立维修企业经营方面 还存在着资金和专业人才匮乏的问题。
五、浅析上海大众售后服务模式 的利弊
2) 服务理念先进。国外汽车售后服务的理念是 “以人为本,顾客至上”,能主动、热情、及时地处理用 户意见,并根据用户要求设立服务项目。并且售后服务 不再局限于为消费者提供方便,更多地加入了快乐消费、 安全消费和文化消费等内容。 3) 从业人员素质高。科技的发展使汽车的技术含 量越来越高,在德国,一辆汽车进入维修厂,首先必须接 受专门智能仪器的检测,然后根据检测结果用专用设备 进行调整和修理。此外,汽车修理所需要的维修资料也 以网络、数据光盘的形式提供;几乎所有的汽车维修人 员都接受过汽车维修专业的职业教育。这种学制为3 年的正规职业教育,重理论,但更重实践。在职业学校的 一年级,学生每周有一半时间在课堂上听课,其余时间去 汽修厂实习;到了二年级,课堂听课时间每周减少到三分
3) 高科技不断渗透。随着技术的发展,汽车 的电子化水平越来越高,汽车保修越来越复杂, 大批高科技维修设备应用于汽车维修行业。如 汽车本身的高科技化、汽车维修检测设备的高 科技化、汽车维修资讯的高科技化、汽车维修 技术人才的高科技化及汽车维修电脑管理的高 科技化等。随着汽车维修网络技术的发展,随时 可以在网上获得维修资料、诊断数据、电路图 和修理流程等,缩小了不同规模维修企业在获取 技术信息方面的差异。
图1-2
• 据中国消费者协会公布的 2002年上半年全国投诉情况 显示，家用车的消费投诉明 显攀升，位列商品房之后居 第二位。2004年，汽车方面 的投诉达到3739件，其中， 关于汽车质量的投诉高居榜 首，占总投诉量的32．38％。 在售后服务方面，消费者反 映较多的问题主要有维修技 术差、服务人员素质低、配 件假冒伪劣、收费混乱等。
品牌汽车零配件的资源,打破了纵向垄断,在价格服务透 明化的基础上,提供汽车保养、维修、美容和零配件供 应一条龙服务,车主可以一站式解决问题。 与我国如火如荼兴建“4S”店的现象相反,美国、欧洲 的专营店网络正因为各种原因不断萎缩:庞大的经销网 络消耗了巨额运营成本,而最终却需要消费者买单;欧洲 的专营销售网点过于密集,利润空间逐年减少,经销商无 利可图,只能合并或破产。 中国的汽车“4S”店具有选择性、排他性和垄断性。 4S” 在买方市场下,“4S”专卖店面临着一系列挑战。据调查, 一家大品牌“4S”店的固定资产投资在1 000万～2 000 万元,流动资金要求在1 000万元。由于近来汽车 销售市场萎缩,一些小品牌的“4S”店开始退缩,随着竞 争的加剧和投资的逐步增大,市场销量有限的车,其 “4S”店根本不足以支撑其成本。新建“4S”店的前 期投入在不断加大,虽然规模加大,但利润却在缩水。现 实的市场是新品不断增多,各种车型价格纷纷“跳水”, 这些都导致“4S”店的市场利润降低。据行家介绍,在 整个汽车获利
• 但是，随着汽车市场竞争越来越激烈，同等产品在性 能、价格和外形等方面逐步趋于同质化，消费者更加 关注产品品牌、企业形象、服务水平等产品附加值， 从而使服务成为了竞争的主角。许多厂家和经销服务 商已经认识到，真正主宰未来胜负的关键就是服务。 因此，许多汽车企业己将售后服务从战略上提升到品 牌高度，力图从服务方面创造企业的差异化优势。正 如东风汽车贸易公司总经理周强所说的，“伴随着汽 车业竞争的加剧，产品和价格的竞争空间越来越小， 产品的同质化使企业间的差异与优势越来越不明显， 单靠产品本身已无法维持企业的长期优势，服务己成 为企业竞争的利器”。
图1-3
• 在汽车售后服务过程中，好的销售商可以完全承担厂 家的售后服务责任，而不用消费者与厂家打交道，但 遇到差一些的销售商，消费者的问题得不到解决，可 能要与厂家直接接触。由于厂家对维修服务站约束力 有限，同时，在具体的售后服务中，因技术水平、人 员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时 费、材料费”上做文章，所谓的维修保养往往表现在 热衷于“换件"上，部分维修人员甚至故意扩大维修范 " 围误导消费者，这不但增加了消费者的负担并对厂家 的售后服务不满，维修厂动不动就“换件"这也很容易 让消费者对产品质量产生怀疑。尤其是部分维修厂受 经济利益驱动，在维修、换件时往往使用假冒伪劣的 配件产品蒙骗消费者，更造成消费者对售后服务的不 满。
• 目前我国汽车厂家售后服务主 要可分为为3S或4S店、特约 维修站(或称特约服务站)和连 锁经营店服务三种，一种是汽 车销售与服务一体化的方式， 以汽车特约销售服务站为主体， 集整车销售、维修服务、配件 供应、信息反馈为一体的经营 方式，如广州本田。另一种是 汽车销售与服务相分离的方式， 如汽车城的汽车品牌专卖店及 其指定的特约维修厂。还有按 多种车型相同服务内容划分出 来的方便、快捷、专业化的连 锁经营模式，如汽车快修连锁 店、汽车专项维修店、汽车换 油中心、汽车美容店。其中汽 车特约销售服务站的方式是我 国汽车售后服务业的主导经营 方式。