华润商业产品线研究
某公司商业综合体产品线分析模型概述
O： 外部机会 •宏观经济长期向好，改革开放向纵 深发展；人民收入增长，消费需求及 需要提升 •中心城市发展加快，城市功能升级 换代（旧城改造、新城开发、招商引 资） •行业内竞争对手不多； •零售行业发展迅速，呼唤优质物业 及专业团队； •资本市场渴望新产品； T：外部威胁 •优质土地资源有限，无序竞争导致 资源流失加快； •外资大型地产商快速扩张； •消费者忠诚度低，竞争者多样性且 部分综合性企业已相当成熟、领先 •经济处于加息周期； SO战略 利用优势把握机会： •利用良好的政府关系投资向中心 城市倾斜，创造并把握好的发展 机会； •利用样板项目和储备项目获得资 本市场的认同，实现与资本市场 对接
WK、金地、华润产品线
产品线资料“金地”、’‘华润”、“WK”是三家房地产领域领先上市的公司, 其产品线都比较成熟清晰, 研究它们的产品线的各自特点和拓展趋势对中小房地产公司有着重要的借鉴意义。
“金地”、“华润”、“WK”产品线现状及其特点在房地产市场中, 产品线多指出售给同样的顾客群, 或者通过同样的渠道销售的很多方面密切相关的一组产品。
与产品线密切相关的概念是产品组合, 产品组合指房地产企业提供给顾客的所有产品以及相互搭配, 它包括所有产品线和产品项目。
对于房地产企业来说, 产品线与产品组合是一对相互统一的概念, 不同长度与深度的产品线共同形成了产品组合。
“金地”、“华润”、“WK”产品线特点及其对比分析“金地”产品线—以中档物业为主, 逐步扩展商业物业金地一贯坚持“以产品为核心, 创造客户价值”这一产品主义的传统, 坚持产品的差异化战略, 把产品打造的能力奉为企业的核心专长之一。
金地集团的产品组合宽度为, 按项目的地理特点划分, 该企业产品线有三条城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列, 每条产品线上的产品品种都超过3种。
金地集团产品线的发展目标为是中档住宅产品, 是高档住宅产品。
在目前的国内房地产市场, 中档物业仍是最好销售的物业之一, 金地将开发的主要方向放在中档物业上, 获得了较为理想的销售回款速度, 在很大程度上保证了项目的资本运作安全, 这也与金地集团“快速滚动开发”的开发战略相统一同时考虑到优秀的商业物业能为公司增加经常性收入, 金地的产品线已扩展到写字楼和商业物业。
经过不断的调整, 金地形成了现有的产品线,近年来的稳步发展证明该公司的产品线比较成功。
“华润”产品线一一以三大精品系列为核心, 积极复制都市综合体华润置地以物业发展和物业出租为主营业务, 也即‘住宅商业”的业务组合模式。
华润置地通过多年的专业开发经历, 已经形成三条主要产品线,即以翡翠城为代表的花园洋房为主导的近郊中低密度产品系列以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导的市区高密度产品系列和以深圳华润中心、北京华润大厦为代表的都市综合体产品系列。
华润商业地产三大产品线运营对比
华润商业地产三大产品线运营对比作者：陈敏来源：《中国房地产·市场版》2014年第04期近年来凡是做商业地产，都要整点标准化的模式，即所谓的产品线。
一旦首个标杆项目开发运营成功，可以此为模板快速复制和扩张。
万达凭借逐渐进化的四代万达广场，一路攻城掠地，目前已经开业布局了超过50座。
其他如万科的万科广场、万科红、万科2049、万科大厦4大产品线；凯德的来福士、凯德广场、龙之梦3大产品线；华润系的万象城、五彩城、欢乐颂3大产品线，等等不胜枚举。
华润的研究文章颇多，笔者现仅就其产品线略说一二，抛砖引玉。
万象城：城市级一站式高端购物中心9年前横空出世的深圳万象城是中国最具代表性的城市综合体之一。
在商业地产方兴未艾，彼时的万达尚在摸索徘徊之时。
一个集顶级购物中心、高端写字楼、公寓、酒店组成的城市综合体在罗湖矗立，其力推的零售、餐饮、休闲娱乐一站式消费和体验式购物环境，为众多后来者所学习借鉴。
即使到现在，依然被模仿，很少被超越。
此后，万象城开启扩张之路，预计到2015年，全国将有16个万象城开业，持有商业面积超过300万平方米。
万象城主要布局于一线城市（深圳、上海）及城市规模较大经济实力较强的省会城市或副省级城市（杭州、大连、成都、重庆、南宁、沈阳、郑州等）。
万象城一般选址于城市核心区，新城区核心及新CBD核心区。
万象城开发模式，主要以买地自建为主。
目前已知开业及在建的16个万象城中，除长三角的杭州及无锡万象城是与香港新鸿基合作开发，其余均为万象城自建，并坚持只租不售，全部持有经营。
万象城商业定位于城市级一站式高端购物中心，体量大、档次高、业态全，辐射范围广。
但也有例外，从目前刚开业的成都万象城一期购物中心的定位来看，更像是个区域级的购物中心，商业辐射范围有限，品牌档次离深圳万象城有不小的差距。
关于成都万象城的定位，笔者认为成都万象城选址于成都东二环外，在成都很早就有“南富西贵东穷北乱”的说法。
城东基本都是工厂和国营企业聚集区，改革开放以来，这些企业逐渐不景气，因此下岗的工人很多，造成该区域普遍贫穷。
华润商业产品线战略分析ppt课件
环 境 影 响 的 P E S T 分 析
社会文化的 1.社会环境稳定； 2.城市化进程加快，城市人口增加， 城市规模在扩大，城市基础设施逐渐 完善；服务中心城市边际消费倾向高； 3.国民素质不断提高，消费者更注重 生活品质并追求多样化、个性化消费， 更加重视产品质量和 。
技 术 的 1.住宅设计水平标准化相对较高，商业设计 水平标准化相对较低； 2.施工技术水平稳定，成本随宏观经济波动 而变化； 3.住宅销售形成具有一定特色的销售技术； 4.招商技术成熟度有待提高； 5.运营管理技术有待提高。
5.
6. 7.
与主要零售商建立并保持良好的合作伙伴关系；
带动集团业务的整合发展； 以商业为主要获利来源的都市综合体开发逐步转 为 以商业＋住宅获利并重或住宅获 利为主的更大规模的综合地产开发。
愿景及目标 行业及资源分析 战略五要素
哪些环境因素正在影响组织？
在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？
潜在竞争者的进入
5.利润水平高，回收期长；
6.转换成本偏低； 7.合适的零售商资源尚不足； 8.设计和招商技术； 9.品牌；区位。
现有企业间的竞争
顾客（租户）讨价还价的能力
供方力量决定因素
1.投入品的差异性小，替代 性高； 2.供应商相对不集中； 3.供应商讨价还价能力弱； 4.项目规模大、批量需求供 应价格低； 5.产业中前向整合可能性小。 潜在替代品的开发 决定替代威胁的因素
行业竞争结构分析
竞争者进入壁垒 1.合适的土地资源获取难； 2.对资金需求大，一般竞争者无法进入； 3.与政府关系好，具备成本优势； 4.企业规模和品牌效应明显； 5.政策限制小企业； 6.转换成本偏低； 7.开发和管理技术难度较大； 8.客户资源从无到有的建立难度较大。 供应商讨价还价的能力
华润商业产品系列介绍
华润臵地
品质给城市更多改变
华润商业体系---主要合作品牌之三
国际国内主力店：根据不同项目特点和需求，进驻不同的产品系列
冰纷万象滑冰场--东南亚最好的奥林匹克标准真冰滑冰场
嘉禾影城—顶级标准影城
顺电—国内知名电器连锁品牌
NOVO--中国新概念商场
非非想时尚发型〃咖啡——日本高档发型沙龙
SPORT 100—知名大型运动概念店
区域中小型商业体
区域中小型商业体发展状态
发展现状
− 区域中小型商业体“欢乐颂”是华润零售集团旗下未来重点扩张的新业态，深圳金福瑞项 目（南山店）是第一个该系列产品，以租赁方式，未来更多的项目将自购物业；
主要业态
− 区域性中小型购物中心以大卖场和普通百货店为主体，加入大众化服装鞋帽店和专业生活 用品店，比较适合城市区、地市级甚至县级城市普通消费者需求；
发展空间
华润臵地
品质给城市更多改变
城市商业综合体
“万象城”全国复制战略
2004年 2010年 2010年后
深圳︱万象城
杭州︱万象城
郑州︱万象城 大连︱万象城 沈阳︱万象城 成都︱万象城 南宁︱万象城 ……
− 深圳“万象城”是华润（集团）开发的第一个大型购物及休闲娱乐中心,华润集团致力于在全国范围内复制发展 以“万象城”大型购物中心为主力品牌和主导产品的“都市综合体”商业地产项目，为更多的城市带来全新的 时尚理念和消费体验。
A住宅
B酒店
C购物中心
D办公
华润臵地
品质给城市更多改变
城市商业综合体
杭州︱万象城
− 杭州万象城项目占地面积约150亩，总面积80多万平 方米，建成集大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒 店、高档公寓及住宅等功能为一体的大型都市综合体， 总投资预计超过50亿元港币； − 万象城购物中心的面积达到24万平方米，招租率基本 达到100%，是杭州第一个真正意义的SHOPPING MALL，2010年即将开业； − 全球最大奢侈品集团LVMH旗下著名品牌LV，在杭州 万象城开设1880平方米的专卖店，将成为该品牌全球 最大的旗舰店之一；PRADA和miumiu将分别在万象 城开出1000平方米和300平方米的专卖店；DIOR将开 出500平方米的旗舰店；卡地亚也将在万象城开出500 平方米的旗舰店；FENDI、ZEGNA、FERREGAMO这 些国际鼎级品牌也已经进驻。
华润商业地产模式研究报告华润
档次 万象城的市场定位确定为“中档偏高” 完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐
商业规划
业态规划
楼层分布与动线图
深圳万象城一楼
整个购物中心 只有一条主动线， 所有店面都分布
在动线两边
主出入口
主出入口
的士上落站 一层地下、地上车库出入口
❖ 商业品牌中含有集团品牌 综合性智能大厦——华润时代广场 写字楼——华润大厦
形象推广策略
❖ 整合推广策略
❖ 联合国际4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推 广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。
❖ 把人流拉进来，把知名度和美誉度打出去
❖ 由于各商铺独立经营之间融合的难度很大，促销无法像百货商家一样 整合。因为百货店直接就接触到商品，购物中心首先接触到的是租户， 租户代表不同企业。短平快的促销无法凑效，最有效的推广是人流的 拉动，必须聚集人流、提高声誉。
运营周期
❖万象城项目 ❖施工时间 ❖一期（开业） 36个月 购物中心、写字楼 ❖二期（完工） 50个月 住宅、酒店 ❖招商时间 ❖一年 完成4家主力店的招商工作 ❖两年 完成80%的商业面积的招商工作
租售策略
住宅：完全出售 酒店、写字楼、商业：部分出售部分持有
远景： 商业部分 完全持有
❖ 具体策略： 1.全部持有的物业：一线城市、核心地段、较为成熟且出租率
公关活动策略
小结
❖商业定位与规划
核心地段，中档偏高，动线清晰
❖运营模式
住宅开发+持有物业+增值服务
❖财务收益
三年实现盈利
华润商业地产三大产品线运营对比
华润商业地产三大产品线运营对比近年来凡是做商业地产，都要整点标准化的模式，即所谓的产品线。
一旦首个标杆项目开发运营成功，可以此为模板快速复制和扩张。
万达凭借逐渐进化的四代万达广场，一路攻城掠地，目前已经开业布局了超过50座。
其他如万科的万科广场、万科红、万科2049、万科大厦4大产品线；凯德的来福士、凯德广场、龙之梦3大产品线；华润系的万象城、五彩城、欢乐颂3大产品线，等等不胜枚举。
华润的研究文章颇多，笔者现仅就其产品线略说一二，抛砖引玉。
万象城：城市级一站式高端购物中心9年前横空出世的深圳万象城是中国最具代表性的城市综合体之一。
在商业地产方兴未艾，彼时的万达尚在摸索徘徊之时。
一个集顶级购物中心、高端写字楼、公寓、酒店组成的城市综合体在罗湖矗立，其力推的零售、餐饮、休闲娱乐一站式消费和体验式购物环境，为众多后来者所学习借鉴。
即使到现在，依然被模仿，很少被超越。
此后，万象城开启扩张之路，预计到2015年，全国将有16个万象城开业，持有商业面积超过300万平方米。
万象城主要布局于一线城市（深圳、上海）及城市规模较大经济实力较强的省会城市或副省级城市（杭州、大连、成都、重庆、南宁、沈阳、郑州等）。
万象城一般选址于城市核心区，新城区核心及新CBD核心区。
万象城开发模式，主要以买地自建为主。
目前已知开业及在建的16个万象城中，除长三角的杭州及无锡万象城是与香港新鸿基合作开发，其余均为万象城自建，并坚持只租不售，全部持有经营。
万象城商业定位于城市级一站式高端购物中心，体量大、档次高、业态全，辐射范围广。
但也有例外，从目前刚开业的成都万象城一期购物中心的定位来看，更像是个区域级的购物中心，商业辐射范围有限，品牌档次离深圳万象城有不小的差距。
关于成都万象城的定位，笔者认为成都万象城选址于成都东二环外，在成都很早就有“南富西贵东穷北乱”的说法。
城东基本都是工厂和国营企业聚集区，改革开放以来，这些企业逐渐不景气，因此下岗的工人很多，造成该区域普遍贫穷。
某某公司商业综合体产品线分析模型概述
S：内部优势
•资金；品牌；管理团队； •政府关系；本地作生意能力强； •掌握了一定的开发和管理技术； •资源整理应用能力强； •有一个样板项目，并有2－3个储 备项目； •CRC多元化整体协同效应
W：内部劣势
•土地储备少； •对资本市场利用少； •气魄不足； •团队人员不足，管理经验相对缺 乏； •客户资源积累不足； •业务流程，制度未完全理顺；产 品品牌建立过程中
顾客（租户）讨价还价的能力
供方力量决定因素
1.投入品的差异性小，替代 性高； 2.供应商相对不集中； 3.供应商讨价还价能力弱； 4.项目规模大、批量需求供 应价格低； 5.产业中前向整合可能性小。
潜在替代品的开发
决定替代威胁的因素
1.替代品的性价比； 2.客户对替代品的使用倾向； 3.百货争夺租户资源； 4.百货和综合超市争夺购物中心 消费市场； 5.网络购物不能取代真实购物。
决策要点
战略表述
产品种类
购物中心、写字 楼、住宅、酒店、 咨询服务
产品构成：品牌及服务 附加
产品组成：核心产品＋ 附加产品
目标市场
市场组合：核心客户、 一般客户、潜在客户
以“万象城”为主导产品和主力品牌的都市综合体 核心产品：购物中心（万象城） 每个都市综合体采用不同的功能组合
购物中心——核心客户：主力店、半主力店、国际一线品牌； 一般客户：其他零售商；潜在客户：尚未进入本地市场的优 质品牌 写字楼：优质金融服务业客户 酒店：中高档商务客 住宅：中产市民
SO战略
利用优势把握机会：
•利用良好的政府关系投资向中心 城市倾斜，创造并把握好的发展 机会；
•利用样板项目和储备项目获得资 本市场的认同，实现与资本市场 对接
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华润商业产品线研究
华润置地作为华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一。
截至2011年3月，公司总资产超过1380亿港元，净资产超过530亿港元，土地储备面积超过2660万平方米，是中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一。
截止到目前，华润置地已进入中国内地36个城市，正在发展项目超过70个。
华润置地旗下项目中已经形成六大住宅产品线系列：幸福里系列、蓝湖城系列、中央公园系列、橡树湾系列、悦府/凯旋门系列、九里系列；以及都市综合体、区域商业中心五彩城两种持有物业模式。
一、华润二十四城
二十四城是集万象购物中心、国际酒店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的百万平城市综合体项目，目前有成都二十四城，重庆二十四城。
1. 重庆华润二十四城
华润二十四城位于重庆市九龙坡区谢家湾正街47号，原建设厂厂址。
项目总占地面积为1051.3亩，规划建筑面积近200万平方米，其中住宅建筑面积160万平方米、大型集中商业建筑面积24.6万平方米、教育面积数万平方米。
项目总投资约80亿元人民币，预计2015年左右全面建设完成。
项目建成后，将是一个拥有6万居住人口，集万象购物中心、国际酒店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的城市中心大型居住区。
2. 成都华润二十四城
成都华润二十四城由华润置地于2005年12月竞得的原成都420厂土地项目。
西临二环路主干道；北临新华大道延线双庆路，南临蜀都大道延线双桂路，两条大道均直达市中心。
项目净占地840亩，总建筑面积达210万平方米，其中包括约60万平方米的商业面积。
项目是以万象城为核心,集甲级写字楼、星级酒店、中央公园、文化产业、国际教育体系和高品质住宅为一体的大型国际都市综合体。
从2007年开盘以来，成都华润二十四城已建成华润高端子品牌紫云府”、城市级景观中央公园、鼎级时尚购物中心“万象城”、国际5A标准甲级写字楼华润大厦，以及相关的市政配套、教育配套等。
二、华润中心
华润中心是华润置地首个都市综合体产品，位于深圳市罗湖金融商务中心区（CBD），占地面积近10万平方米，由城市主干道深南大道、滨河大道及宝安南路围合而成，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合
性、现代化、高品质的标志性“都市综合体”，总建筑面积逾55万平方米，总投资约60亿人民币。
首期项目总建筑面积约23万平方米，包括约18.8万平方米国内顶级室内购物及娱乐中心“华润|万象城（一期）”、约4.2万平方米国际标准5A甲级写字楼“华润大厦”，于2004年12月9日竣工开业；二期项目总建筑面积逾30万平方米，包括约7.6万平方米超五星级“深圳君悦酒店”、约11万平米高尚住宅“华润|幸福里”、约2万平米“华润|万象城（二期）”以及超过10万平方米的地下空间，于2009年11月24日全面落成。
三、华润万象城
万象城（MIXC）是华润中心的核心组成部分。
万象城力推“一站式”消费和“体验式”购物，保罗万象，应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验。
万象城所到之处，都推动城市的商业发展乃至改变城市的商业格局。
万象城第一城——深圳华润中心·万象城
万象城第二城——杭州华润新鸿基·万象城
万象城第三城——沈阳华润中心·万象城
万象城第四城——成都华润二十四城·万象城
万象城第五城——南宁华润中心·万象城
万象城第六城——郑州华润中心·万象城
万象城第七城——青岛华润中心·万象城
万象城第八城——合肥华润中心·万象城
万象城第九城——重庆华润二十四城万象城
万象城第十城——无锡华润新鸿基·万象城
万象城第十一城——西安华润万象城
万象城第十二城——常州华润万象城
万象城第十三城——泰州华润万象城
自2004年作为持有物业的代表作深圳万象城落成之后，华润置地已陆续将其复制到杭州、南京等城市。
进入2011年，又先后落子沈阳、上海、宁波、无锡、青岛等地。
截止2011年11月，华润置地投资物业实现租金收入24.8亿港元，按年增长57%；其中，集团旗下深圳华润中心首11个月的营业额达9.4亿港元，按年上升39%。
深圳万象城作为万象城的第一站，于2004年12月开业，现已成为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应”的大型室内购物中心，入驻了HERMES、LV、GUCCI、PRADA、DIOR、CARTIER、DOLCE&GABBANA、ARMANI、ZEGNA、BURBERRY 等众多国际一线品牌，以及Ole’超市、嘉禾影城、真冰场等主力店。
项目借鉴国外购物
中心的成功经验，万象城的租户组合方面采取了“主力店+次主力店+专门店”的形式，拥有近300个国内外知名品牌专门店。
四、华润五彩城
华润五彩城Living Mall是华润置地投资20亿元开发并持有运营、在北京打造的第一个城市区域商业中心项目，总建筑面积20万平方米，一期6.5万平米、预计2011
年夏季开业，二期13.5万平米、预计2012年底开业。
一、二期全面开业后将汇集近300家国际国内知名品牌商户，是集时尚购物、生活家居、餐饮娱乐、文化运动、儿童乐活为一体的综合性购物综合体。
υ采用端头主力店的哑铃型设计，利用两端的主要承租户来吸引消费者在购物中心内做双向流动，获得经营效益。
主动线明确清晰，减少副空间的形成。
υ
υ多主力店型动线设计，合理分散和吸引人流，维持商场整体的租赁价值，避免产生局部的经营死角。
υ通过2、3层的空中连廊连接东西两区，实现人流无障碍穿行和流动
充分利用空间，获得最大的可使用面积，提高商业的使用率。
υ
υ体现人性化思路，通过动静区、中庭、景点和配套功能的协调分布，使一个面积较大的商业物业拥有。
υ合理的曲线式布局能够增加商铺的展示面的长度，活跃空间视点。
避免一眼望穿和过度曲折。
华润置地通过引入区域内最大的生活卖场，最大的五星级影院，最大的真冰溜冰场，最全的餐饮品牌，最大的儿童娱乐城，最时尚的零售卖场，以及热风、莎莎、屈臣氏、星巴克、肯德基、面包新语、望湘园、便宜坊、麻辣诱惑、巴贝拉等近60 家品牌商户。
五、华润欢乐颂
“欢乐颂”是华润万家由零售开始转型为商业地产的一个重要风向标，是以经营零售、大卖场为主的购物中心。
“欢乐颂”是华润万家未来重点扩张的新业态，其市场辐射范围为区域性的购物中心，以项目所在区域家庭消费者为主要服务对象，不仅具备日常购物、休闲、餐饮、文化、金融等服务功能，以一个大卖场、一家百货为主，再加入20-30个次主力店，以迎合了消费者的“快乐消费”心态，加入游乐场、剧场、影院等各种娱乐功能。
住宅+欢乐颂即华润置地与华润万家协同发展“住宅+大卖场”的项目，定位为4万-6万平方米的中小型区域购物中心，目前已在无锡、海口、哈尔滨、珠海、成都、合肥等多个一、二线城市全面启动，其中深圳欢乐颂已于2010年11月开业。
欢乐颂其在业态上的规划，与万象城的定位明显偏低，但比万象城要亲民得多，
同时此业态的诞生有助于填补处在万象城定位于高档奢华的城市精英与高级领与金领
的客层，与华润综超普通大众市民之间的市场空隙。
以下为华润万家旗下首家购物中心位于南山的欢乐颂各楼层业态规划与楼层布局、内部交通动线等是否有可借鉴之处：
华润万家启动“欢乐颂”的扩张有其独特优势，这种优势连万达都自叹不如，主要是在其丰富的零售商业资源，这是商业地产最核心的竞争力，这些商业零售资源将保障“欢乐颂”的扩展范围、复制速度、开业率及良好运营。
华润集团目前拥有华润万家、苏果、Ole’精品超市、V ango便利店、blt、Voila！酒窖、中艺、华润堂、LEO NA RDO、健康与美容零售Vivo Plus等连锁品牌，还进一步组建百货公司和院线、剧院，加上之前
独家经营的“Esprit”及“Red Earth”的思捷环球，独资拥有高档时装皮具GA LADAY及在2011年6月份收购的Pacific Coffee。
这样“欢乐颂”同时可以将华润旗下超市、百货、酒窖、咖啡店、美容与健康、高档零售等近10个零售业态整合其中，涵盖主力店、中店及小店，达到60%的体量由自己旗下业态以及紧密合作品牌实行一级控制，而其余40%的体量才对外招商，保证开业率及开业速度，为快速扩张奠定坚实基础。