《市场营销管理》培训课件
不 规 则 需 求 同 步 性 营 销 ——
有 害 需 求 ——— 抵 制 性 营 销
19
市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略
人口老龄化
家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大
家庭结构 人口分布：
2013-7-20
26
经 济 环 境 分 析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入
可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
2013-7-20
27
社 会 文 化 环 境 分 析
30
第三讲
消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
2013-7-20
31
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用 商品的市场 从交易的商品看 消费者市场有以下特点： 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品
2013-7-20 7
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购 买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开 推销和促销工作。 • 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 • 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
2013-7-20
8
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 • 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
2013-7-20 37
表1：时代差异的影响力
——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究 人生阶段 族群经验 目前环境
★人生阶段是你目前的 年纪， 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置 ★目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件： 经济不景气、政 治骚乱、科技新发明等
《市场营销管理》
2013-7-20
1
第一讲
如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认 识 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认 识
2013-7-20
2
三 个 案 例
• “名人”掌上电脑降价行动 • 日本家电企业进入中国市场 • 亨利· 福特的故事
企 业
2013-7-20
市 场
18
需求的八种型态
反 需 求 ———— 扭 转 性 营 销
2013-7-20
无 需 求 ———— 刺 激 性 营 销
潜 在 需 求 ——— 开 发 性 营 销
过 度 需 求 ——— 抑 制 性 营 销
下 降 需 求 ——— 恢 复 性 营 销
饱 和 需 求 ——— 维 持 性 营 销
汽车维修连锁店 软 件
保 险 经 纪 信 用 卡
2013-7-20
11
客户管理的目标
• 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流 程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高 企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业 内部能够更高效的运转。 • 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。 • 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
2013-7-20
13
客户管理的规划及流程
I 识别你的客户
• 将更多的客户名输入到数据库中。 • 采集客户的有关信息。 • 验证并更新客户信息，删除过时信息。
II 对客户进行差异分析
• • • • 识别企业的“金牌”客户。 哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企 业。 • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种 产品？ • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交 往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
学习：驱策力
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
2013-7-20 34
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、 学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不 象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近
人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
2013-7-20
28
营销环境分析 图
2013-7-20 35
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层 认同群体 相关群体
崇拜性群体
家庭
2013-7-20
36
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、 满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休 期 职业 活动 生活方式 兴趣 思想见解 经济状况 性格和自我观念
市场和市场营销环境
市场分析
市场营销环境
2013-7-20
22
第一节
市
场
分
析
从市场学角度理解的市场 购买者 市场 购买力 购买动机
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和 交换
产权 分工 信用
2013-7-20
23
第二节
市 场 营 销 环 境 的 性 质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组 成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发 展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 市场营销环境的作用方式： 提供市场机会 带来环境威胁
生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率 和扩大配销的范围上。
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求 上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
2013-7-20 6
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、 功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质 的产品并且经常加以改进。 • 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
2013-7-20 9
客 户 的 层 次
2013-7-20
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 行 邮 业 购 利润增长（%） 20 30 35 50 125
2013-7-20 14
客户管理的规划及流程（续一）
III 与客户保持良性接触
• • • • • • • • 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。
消费者市场的购买对象： 耐用品、非耐用品
2013-7-20 32
第二节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素
2013-7-20 33
影响消费者购买行为的心理因素
动机 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 认知 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应
2013-7-20 12
客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求 进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得 的客户信息。 • 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 • 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 • 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 • 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对 客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
环 境 变 化
人口环境 变化 影响
社会文化环境 变化 影响
经济环境 变化 影响
2013-7-20
29
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上 升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示 标志 E.发明一种用莴苣叶制作 的香烟
合集下载
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
培训课件市场营销分析
主要参与者具有以下特点：一是拥有丰富的教育资源和优 秀的师资力量；二是具备完善的教学体系和课程设置；三 是能够提供线上和线下相结合的灵活学习方式；四是能够 满足不同用户的需求并提供个性化的学习方案。
02
培训课件市场营销环境分析
宏观经济环境分析
经济增长
分析国家或地区的经济增长情况，如 GDP增长率、人均收入水平等，以评 估市场潜力。
经验总结
1. 做好市场调研，根据市场需求推出符合学员需求的课程。
2. 注重教学质量和师资力量的培养，提高课程品质。
3. 充分利用线上渠道进行推广，如社交媒体、搜索引擎优化 等。
4. 提供完善的学员服务，包括学习支持、就业推荐等。
06
未来培训课件市场营销趋势与 展望
行业发展趋势预测与市场机会挖掘
数字化转型
行业挑战与对策分析
01
竞争激烈
由于进入门槛相对较低，市场上存在大量的培训课件供应商，竞争激烈
。为应对这一挑战，需要不断提升产品质量和服务水平，提高客户满意
度。
02
法律法规限制
随着对教育培训行业的监管加强，对于培训课件的合规性和资质要求也
越来越严格。为应对这一挑战，需要深入了解相关法律法规，确保合规
实施营销活动
通过多种渠道，如官方网站、社交媒体、电子邮 件等，进行营销活动的推广和执行，确保活动顺 利进行。
营销效果评估与优化
设定评估指标
设定营销活动的效果评估指标，如点击率、转化率、学员满意度 等，以量化评估营销活动的效果。
分析数据
对营销活动的数据进行深入分析，找出活动成功或失败的原因， 为后续优化提供依据。
经营。
03
技术更新迅速
随着科技的发展，新的培训方式和技术不断涌现，对传统培训课件的市
02
培训课件市场营销环境分析
宏观经济环境分析
经济增长
分析国家或地区的经济增长情况，如 GDP增长率、人均收入水平等，以评 估市场潜力。
经验总结
1. 做好市场调研，根据市场需求推出符合学员需求的课程。
2. 注重教学质量和师资力量的培养，提高课程品质。
3. 充分利用线上渠道进行推广，如社交媒体、搜索引擎优化 等。
4. 提供完善的学员服务，包括学习支持、就业推荐等。
06
未来培训课件市场营销趋势与 展望
行业发展趋势预测与市场机会挖掘
数字化转型
行业挑战与对策分析
01
竞争激烈
由于进入门槛相对较低，市场上存在大量的培训课件供应商，竞争激烈
。为应对这一挑战，需要不断提升产品质量和服务水平，提高客户满意
度。
02
法律法规限制
随着对教育培训行业的监管加强，对于培训课件的合规性和资质要求也
越来越严格。为应对这一挑战，需要深入了解相关法律法规，确保合规
实施营销活动
通过多种渠道，如官方网站、社交媒体、电子邮 件等，进行营销活动的推广和执行，确保活动顺 利进行。
营销效果评估与优化
设定评估指标
设定营销活动的效果评估指标，如点击率、转化率、学员满意度 等，以量化评估营销活动的效果。
分析数据
对营销活动的数据进行深入分析，找出活动成功或失败的原因， 为后续优化提供依据。
经营。
03
技术更新迅速
随着科技的发展，新的培训方式和技术不断涌现，对传统培训课件的市
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
市场营销管理培训教材PPT课件
出路:形成差异:1.总成本领先.2.技术 领先.3.管理领先.4.品牌领先.5.产品策 略领先. 基本理念:不断的暂时\局部进入无竞争 领域.
市场营销管理培训教材(PPT103页)
市场营销管理培训教材(PPT103页)
只有把一个产品作为市场竞争 的某一个角色来设计时，我们才算 是真正迈入了主动价格竞争的门槛。
市场营销管理培训教材(PPT103页)
2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花 啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现， 其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。 在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后 的故事吸引，而不是 味道。我现在要为华 润做的就是，为“雪花” 讲述一个动人的故事， 并用这个故事打开市 场之门。
营造背景包含着建立市场判断标准
1.这个标准是符合市场发展前景的. 2.是我们擅长或消费者认为擅长的. 3.告诉消费者我们是如何达到和超越该标准的 4.把竞争者拉到我们代表的标准内,让消费者根 据这一标准进行选择.
如果你不告诉消费者如何选择,他们要么不选择,要么 就根据他们所知道的唯一标准------价格去选择
市场营销管理培训教材(PPT103页)
营造财富价值链一群好后台Fra bibliotek一个好老婆
一帮好哥们
一套好体系
文化后台 自然后台 大品牌客户
品牌 核心价值观
团队 合作伙伴
好流程 好制度
形象力 领导力 合作力 规范力
市场营销管理培训教材(PPT103页)
市场营销管理培训教材(PPT103页)
感悟“营销”
* 两点之间的直线距离最短，但如 果照直走道路会更漫长。
•天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事 •当品质不再是竞争的比较优势，消费者的 兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是 对这种感觉的支持。 •当我们购物时，事实上我们在商品内寻找故 事、友情、关怀、生活方式和品性。
市场营销管理培训教材(PPT103页)
市场营销管理培训教材(PPT103页)
只有把一个产品作为市场竞争 的某一个角色来设计时，我们才算 是真正迈入了主动价格竞争的门槛。
市场营销管理培训教材(PPT103页)
2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花 啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现， 其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。 在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后 的故事吸引，而不是 味道。我现在要为华 润做的就是，为“雪花” 讲述一个动人的故事， 并用这个故事打开市 场之门。
营造背景包含着建立市场判断标准
1.这个标准是符合市场发展前景的. 2.是我们擅长或消费者认为擅长的. 3.告诉消费者我们是如何达到和超越该标准的 4.把竞争者拉到我们代表的标准内,让消费者根 据这一标准进行选择.
如果你不告诉消费者如何选择,他们要么不选择,要么 就根据他们所知道的唯一标准------价格去选择
市场营销管理培训教材(PPT103页)
营造财富价值链一群好后台Fra bibliotek一个好老婆
一帮好哥们
一套好体系
文化后台 自然后台 大品牌客户
品牌 核心价值观
团队 合作伙伴
好流程 好制度
形象力 领导力 合作力 规范力
市场营销管理培训教材(PPT103页)
市场营销管理培训教材(PPT103页)
感悟“营销”
* 两点之间的直线距离最短，但如 果照直走道路会更漫长。
•天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事 •当品质不再是竞争的比较优势，消费者的 兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是 对这种感觉的支持。 •当我们购物时，事实上我们在商品内寻找故 事、友情、关怀、生活方式和品性。
《市场营销管理教案》课件
《市场营销管理教案》PPT课件第一章：市场营销管理概述1.1 市场营销管理的定义1.2 市场营销管理的目标1.3 市场营销管理的过程1.4 市场营销管理的重要性和挑战第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的意义和目的2.2 市场调研的步骤和技巧2.3 市场分析的方法和工具第三章：市场细分与目标市场选择3.1 市场细分的概念和标准3.2 目标市场的选择和评估3.3 目标市场策略的制定和执行3.4 市场定位和品牌策略第四章：产品策略4.1 产品概念和分类4.2 产品策略的制定和执行4.3 产品生命周期策略的运用4.4 新产品开发和推广策略第五章：价格策略5.1 定价目标和原则5.2 定价方法和策略5.3 价格调整和变动策略5.4 价格竞争和风险管理第六章：渠道策略6.1 渠道概述和分类6.2 渠道选择和评估6.3 渠道管理和优化6.4 电子商务和网络营销渠道第七章：促销策略7.1 促销组合和策略7.2 广告策略和媒体选择7.3 销售促进和公关策略7.4 人员销售和直接营销策略第八章：市场营销计划与实施8.1 市场营销计划的概念和结构8.2 市场营销计划的制定和执行8.3 市场营销预算和资源分配8.4 市场营销控制和评估第九章：市场营销道德与社会责任9.1 市场营销道德原则和问题9.2 社会责任和可持续发展9.3 市场营销与消费者权益保护9.4 市场营销与公共关系第十章：市场营销的未来趋势10.1 数字营销和大数据分析10.2 社交媒体营销和内容营销10.3 个性化营销和定制化服务10.4 和机器学习在市场营销中的应用重点和难点解析一、市场调研与分析难点解析：市场调研需要学生掌握从设计调研问卷到数据收集、分析的整个过程，以及如何运用市场分析工具如SWOT分析、PEST分析等来制定市场策略。
二、市场细分与目标市场选择难点解析：市场细分需要学生理解不同细分标准对市场划分的影响，以及如何根据细分结果选择和评估目标市场，确定最有利于企业发展的市场细分。
市场营销管理.pptx
文化 亚文化 社会阶层
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
购买者
外部因素
内部因素
2019年11月8
谢谢你的阅读
27
目标市场营销
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分
Segmenting
目标市场 选择Βιβλιοθήκη Targeting市场定位
Positioning
10
（二）现代营销观念
1、市场营销的观念 持市场营销观念的企业认为企业的一切
活动都要以满足消费者需求为中心，在企业 经营管理中的具体体现在：“顾客需要什么， 企业就生产什么”是通过满足需求来创造利 润的。
市场营销观念有四个主要支柱： 目标市 场、顾客需求、协调营销和盈利性。
2019年11月8
谢谢你的阅读
谢谢你的阅读
23
消费者行为阶段
形成需求—产生购买动机：广告
收集信息的渠道：消费报告、销售人员、 专业杂志、家人、朋友、专家
购买评估 分销渠道很重要 购买决策 购买风险的大小，决定了决
策程序的难易。营销者要想办法使消费 者降低购买风险
购买后的评价 汽车广告的对象不仅是潜 在的买主，还包括了买了车的车主
场 可进入性—— 企业资源吻合 可持续性（稳定性） —— 经营有利可图
2019年11月8
谢谢你的阅读
32
第五节 目标市场
目标市场 • 企业在细分市场和经济评价的基础上，拟
作为销售服务对象的具有特定需求的顾客 群。
2019年11月8
谢谢你的阅读
33
选择目标市场的条件