营销心理学

第一章1、消费者心理过程：认识过程:感觉.知觉.记忆. 想象.思维；情感过程:情感.情绪；意志过程：有目的.克服困难购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向, 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。

在现实的消费生活中, 消费者行为的这两个部分相互渗透, 相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程。

消费者中购买过程中外显的部分，就是购买决策过程；内隐的部分就是心理历程。

外显的行为是可观察到的行为；内隐的心理历程是外部看不见的。

根据“效果层级”模式，目标顾客的消费行为分为：注意、认识、喜欢、偏好、信服、购买2、消费者行为的几种解释：1、过程论的解释(恩格尔、莫温)研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。

过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后人性假设：理性购买者(理性的经济人)。

刺激—反应论的解释消费者行为是营销刺激展露下，消费者的广告认知、情感成分增强和行为增强的过程，是受控制的购买过程。

非理性或有限理性的购买者第二章1、消费主义文化：伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统消费文化：人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。

包括：消费价值观、消费完美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯。

消费主义：是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。

表现为极端个人主义与享乐主义。

2、中国传统文化：以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任，维系血缘家族民族；（2）相信口传信息更甚于正式信息（广告）；中庸文化---阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依；（1）消费中的集体主义取向――就是强调与他人看齐，与社会保持一致；（2）求同，重传统――反对超前消费，标新立异；（3）精打细算、节俭――能用则用，实在不行才去买。

·关系文化---礼尚往来、来而不往非礼也；注重人缘:重视人际关系；容易满足，节制欲望的消费倾向·和文化---和谐和气和睦和平和满和贵;天时地利人和·面子与从众---有脸有面;群体舆论；1）体面消费――死要面子活受罪(消费不是为了满足自己的需求，而是满足别人的观瞻)；（2）攀比消费、炫耀消费和象征消费；·地位与礼--- 孔子强调举止行为与地位要一致中国人传统消费文化的特点：1、朴素的民风和节欲的消费观。

反对超前消费，节制个人欲望。

2、重视人情和从众求同的消费动机。

以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为。

不愿意与众不同，格格不入，“鹤立鸡群”3、含蓄的民族性格和审美情趣。

以内敛、柔和、淡雅、朴素、庄重、和谐作为审美标准。

4、以家庭为主的购买准则。

个体消费更顾及整个家庭需求，注意自己的义务与责任。

西方重视个人的权利。

5、购买决策重视模糊思维和直觉判断。

象征消费--即借助消费表达和传递自我观念，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。

3、如何影响消费者的消费观念符号价值的意义高于使用价值商品第三种价值的三重：（1）信息价值（2）体验价值（3）符号价值超现实Hyperreality：物质消费转化为意识形态意义的美学消费仿像（Simulation）：人们的消费意识形态被主宰躯体意象――给消费者制定审美标准享乐主义：新的道德观中国中产阶级消费文化的特点：1.崇尚外国品牌与文化2、消费主义的影响日益加深3、新消费理念正在形成；崇尚节俭、量入为出--适度奢侈、适度透支理念；收敛、中庸--张扬、个性风格4、从模仿型消费逐步转向形成风格与个性。

欲望不断膨胀；奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。

第三章1、群体规范形成的机制群体规范--群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。

模仿--指再现他人行为的做法。

暗示--指间接而含蓄地影响他人的方式。

遵从--指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动。

（去个性化。

在群体中，不容易被人注意，也较少注意自己，因而对行为的常规约束也会减少。

社会惰化是当个人置身于群体中时，逃避其在集体某项任务中应尽的责任。

风险转移。

群体做出的决定更愿意考虑有风险的方案。

）第四章1、先天需要（生理需要）先天需要是人与生俱来的，如果长时期没有得到满足，就会产生强大的行为驱力，驱使人们去行动以达到需要的满足美国广告学者史特朗列出21个先天需要饮食、猎取、攫取、搜集、保有、逃避痛苦、逃避不喜欢的东西、常常显得很忙的样子、男人常需要情绪上的刺激、时刻需要去看、听、嗅、偿、触、需要若干程度的精神活动克服别人的干扰、社会性的需要、和他人在一起、观察别人、被别人观察、表示自己的意见、管制别人、向他人驯服或追随一位领袖、爱慕一位异性、爱抚自己的孩子2、人类本能：觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。

3、精神分析说弗洛伊德（Freud）分区观点将无意识视为人类行为的根本性决定因素。

人的精神由三部分构成：意识、前意识和(无意识)潜意识。

无意识：人的心理活动的深层结构，包括原始冲动和本能以及其他欲望，这些内容因为同社会道德准则相悖，因而无法直接得到满足，它们被挤出意识之外，被压抑到无意识中。

无意识里的内容并不是被动的、僵死的，而是积极活动着，时刻寻求满足。

前意识：介于无意识和意识之间的一个边缘部分，是由一些可以经由回忆而进入意识的经验所构成，其功能是在意识和无意识之间从事警戒任务；它不允许无意识的本能冲动到达意识中去。

意识：心理结构的表层，它面向外部世界，是与对外在世界的直接感知有关的心理结构部分潜意识在人的精神生活中处于基础性地位；潜意识虽不能被直接感知，但它总是在不停地、积极地活动着，并以各种衍生形式表现自己4、马斯洛的需要层次论1）每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。

（2）某些动机比其他动机更基本、更重要。

（3）只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。

（4）基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。

5、消费者价值的概念（1）价值是属性或利益与为获得该属性或利益的全部费用之比。

消费者价值是指消费者对某一特定产品（服务）或品牌中一系列属性或利益的重要性的认识、判断与选择。

(2)价值是动机的具体化。

动机=内驱力+诱因价值将内驱力与诱因具体化，是驱动顾客购买的主要原因。

价值是消费者面临某一商品时，选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的主要原因。

第五章1、展露（expose）－－指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

有效展露的条件：刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。

2“半脑切面”理论左半脑---负责理性思维。

处理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。

右半脑---，负责感性思维。

处理图像、几何、无时间和非文字类信息，与形象和印象打交道。

左半脑需要频繁的休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻易地浏览大量的信息。

克鲁格曼( Krugman )认为，“正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能—由此有助于选择左半脑应集中处理的内容。

”这个理论表明，重复多次的广告所产生的影响，是传统广告效果测量方法所无法揭示的。

3、阈下技术(subliminal techniques)，---潜意识诉求，即通过提供人所无法意识到的信息达到说服的目的。

用心设计的隐讳图案和暗示性的身体语言；低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生联想并引发本能冲动的隐藏符号；极微弱、极短促的言语或图像的闪现；经过声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐；设置隐喻或使用催眠术（hypnotic）来进行言语表达。

4、知觉：是刺激作用于感觉器官，经初步分析后传送至大脑再进行详细的分析和整合，得到客观事物的整体及其外部相互关系的认识。

其基本特性有：1.）选择性：人们在一定时间里，总是有选择地把某一事物作为知觉对象；2）.整体性：人们在知觉事物时常依据以往的经验把它组织成一个整体；3.）理解性：人们知觉事物时总是用已有的知识经验去解释、理解它，并用词把它标志出来；4.）恒常性:即指当知觉的条件改变以后，知觉的映象却仍然保持不变。

影响知觉的因素：符号化、语言5、个体区分相似刺激物的能力叫感觉辨别。

对一个品牌刚刚好能与其他品牌区别的最小程度，叫做最小可觉差异(j.n.d)。

6、知觉风险风险：对购买的后果无法作出确定预测，购买行为可能造成损失。

风险类型：资金风险――花费这么多钱是否值得？功能风险――真的这么好吗？社会风险――别人会不会说我太不会买东西了。

心理风险――我的决定合适吗？（挫伤自我）身体风险――会带来伤害吗？商业风险――（中间商）会卖出去吗？知觉到的风险对于购买者接受新产品有直接的关系。

消费者往往采取以下措施来避免风险：第一，积极搜寻信息；第二，认真比较衡量；第三，依据商标声誉。

经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。

7、内在线索(Intrinsic Cues)，是指产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等。

外在线索(Extrinsic Cues)，即价格、原产地、商标或企业声誉等因素。

营销启示：1、了解认知质量的内在线索，作为制造产品和制定广告等促销策略的依据2、了解认知质量的外在线索，以制定相应的价格、包装与分销渠道、短期促销策略。

第六章1、高介入状态下的学习：有目的地、主动地处理和学习信息。

低介入状态下的学习：没有多少推动力去主动处理和学习信息。

2、刺激泛化是指某种刺激引起的反应（好感）可经由另一种不同但类似的刺激引起。

3、渲染性活动（elaborative activity）--运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。

4、长期记忆----一种无限、永久的记忆。

语义记忆、插曲式记忆、脚本插曲式记忆(episodic memory)。

它是对个人所参与事件的次序记忆，诸如第一次约会、毕业、学开车。

对这些事件的记忆非常深刻，而且常常激发意象和情感。

营销者经常试图激起消费者的插曲式记忆，有时是因为他们的产品与插曲中的事件有关，有时则是为了使事件记忆所激发的美好情感与其产品或品牌相联系。

5、图解式记忆；概念和插曲都能通过与其他概念和插曲联系起来而获得更深的意义。