第3章.品牌定位
营销管理《品牌战略》
三鹿声明
三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大安全事故;给众多患儿及 家属造成严重伤害;我们非常痛心 三鹿向你们表示最 诚挚的道歉
一切皆有可能
3540岁的人群超过50% 积极向上 有潜力 中国特色 认同度的得分很高 酷 时尚 国际感等特质逊于国际品牌
李宁品牌形象感知定位
李宁品牌个性定位
Make The Change
目标：打造90后李宁 国际化品牌
课题：品牌DNA 品牌内涵 目标人群 产品定位 开发体系
竞争品牌的核心定位
家化声明
在该广告的争议出现后;美加净已经开始就该争议对 观众的影响进行更大规模的调研
目前;我们依然确信大多数观众的感受符合我们播放 前的测评结论
在新的调研结论作出以前;家化尚无停播或全面调整 美加净修护系列产品广告的计划
家化声明
我们感谢迄今为止几乎所有儿童专家 社会学家 心 理学专家 广告专业人士对该广告片的正面解读;感 谢媒体朋友对这些信息的传播;我们相信因为你们的 努力;中国的创意产业发展和品牌成长会有更加和谐 宽容的环境
5 给产品起一个好名字
• 名字与标识 • 译名 • 换名 • 国际化
产品属性 保养化妆品 个人清洁用品
汽车 汽车 汽车 汽车 汽车 手表 汽车 汽车 汽车 汽车 照明 汽车 汽车
原名 Olay Lux Bentley Volvo Juguar Lexus MercedesBenz Swatch FIAT Peugeot Plymouth TUCSON Omron Camry Sabaru
名 字： Qoo 中国名字： 酷儿
Qoo的神秘档案 2
身世：传说; Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收养
Qoo的神秘档案 3
年龄：可能5到8岁 身高体重：不告诉你 血型：不详怀疑是B型
品牌形象设计指南
品牌形象设计指南第1章品牌形象设计基础 (4)1.1 品牌形象的概念与价值 (4)1.2 品牌形象设计的核心要素 (4)1.3 品牌形象设计的基本原则 (5)第2章市场调研与分析 (5)2.1 市场环境分析 (5)2.1.1 政策法规环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (5)2.1.4 技术发展环境 (5)2.1.5 行业趋势分析 (5)2.2 竞品分析 (5)2.2.1 竞品识别 (6)2.2.2 竞品定位与策略 (6)2.2.3 竞品市场份额 (6)2.2.4 竞品营销活动 (6)2.3 消费者需求与行为分析 (6)2.3.1 消费者画像 (6)2.3.2 消费者需求 (6)2.3.3 消费者行为特征 (6)2.3.4 消费者决策过程 (6)第3章品牌定位与核心价值 (6)3.1 品牌定位策略 (6)3.1.1 确定目标市场与消费者群体 (7)3.1.2 分析竞争对手 (7)3.1.3 确定品牌定位要素 (7)3.1.4 制定品牌定位实施策略 (7)3.2 品牌核心价值提炼 (7)3.2.1 深入挖掘品牌历史与文化 (7)3.2.2 关注消费者需求 (7)3.2.3 结合行业特点 (7)3.2.4 品牌核心价值表述 (7)3.3 品牌个性与主张 (7)3.3.1 塑造品牌个性 (7)3.3.2 确定品牌主张 (8)3.3.3 品牌视觉与语言表达 (8)3.3.4 品牌传播与推广 (8)第4章品牌视觉识别系统 (8)4.1 品牌标志设计 (8)4.2 品牌色彩系统 (8)4.3 品牌字体与排版规范 (8)第5章品牌应用设计 (9)5.1 品牌应用设计概述 (9)5.2 企业形象用品设计 (9)5.2.1 名片设计 (9)5.2.2 文件夹、文件夹套设计 (9)5.2.3 企业制服设计 (10)5.3 品牌广告与宣传物料设计 (10)5.3.1 海报设计 (10)5.3.2 宣传册设计 (10)5.3.3 网络广告设计 (10)第6章品牌包装设计 (10)6.1 包装设计的基本原则 (11)6.1.1 独特性原则 (11)6.1.2 统一性原则 (11)6.1.3 实用性原则 (11)6.1.4 环保性原则 (11)6.1.5 传达性原则 (11)6.2 产品包装结构与材料 (11)6.2.1 包装结构设计 (11)6.2.2 包装材料选择 (11)6.3 品牌包装视觉设计 (12)6.3.1 色彩运用 (12)6.3.2 图案设计 (12)6.3.3 字体设计 (12)6.3.4 排版布局 (12)第7章网络品牌形象设计 (12)7.1 网络品牌形象的特点 (12)7.1.1 互动性：网络平台为品牌与消费者提供了直接沟通的渠道，使品牌形象更加亲近消费者，提高品牌认知度和忠诚度。
第3章品牌识别及品牌符号课件
◆可靠 ◆智慧 ◆成功
◆ 属于上 流阶层 ◆有魅力
◆热衷户 外运动 ◆坚韧
西方的BDS量表
品牌个性 品牌个性测量标准（BPS）：Big Five 真诚（柯达） 脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。 刺激（保时捷） 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的； 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神； 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣； 时尚：紧随时代、创新、积极进取。 能力（IBM） 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技艺精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。 精细（梅赛德斯· 奔驰） 上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。 粗犷（李维501） 户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗野、强壮、直截了当。
三、品牌识别的陷阱 四、品牌识别的准则
第三章
品牌认别及品牌符号 3.1品牌识别 3.2品牌符号
3.3品牌个性
3.4品牌体验
3.2 品牌符合
一、品牌符号的定义 品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分 ，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌虚拟 代言人、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。 二、品牌符号的设计原则：易记忆、有含义、受欢迎 、可转移、调整性、保护性。
品牌类型 感官体验型品牌
情感体验
成就体验 精神体验 心灵体验
品牌情感体验
品牌成就体验 品牌精神体验 品牌心灵体验
情感体验型品牌
成就体验型品牌 精神体验型品牌 心灵体验型品牌
品牌营销策划与实施作业指导书
品牌营销策划与实施作业指导书第1章品牌营销策划概述 (5)1.1 品牌营销的基本概念 (5)1.2 品牌营销策划的重要性 (5)1.3 品牌营销策划的流程与步骤 (5)第2章市场调研与分析 (6)2.1 市场调研的方法与技巧 (6)2.1.1 定性调研 (6)2.1.2 定量调研 (6)2.1.3 调研技巧 (7)2.2 市场环境分析 (7)2.2.1 宏观环境分析 (7)2.2.2 行业环境分析 (7)2.3 消费者行为分析 (7)2.3.1 消费者需求分析 (7)2.3.2 消费者偏好分析 (7)2.3.3 购买动机分析 (7)2.4 竞品分析 (8)2.4.1 竞品市场份额分析 (8)2.4.2 竞品产品特点分析 (8)2.4.3 竞品营销策略分析 (8)第3章品牌定位与核心价值提炼 (8)3.1 品牌定位理论 (8)3.1.1 市场细分 (8)3.1.2 品牌定位策略 (8)3.1.3 品牌定位实施 (8)3.2 品牌核心价值提炼 (8)3.2.1 独特性 (9)3.2.2 持久性 (9)3.2.3 传达性 (9)3.2.4 吸引力 (9)3.3 品牌个性与形象塑造 (9)3.3.1 品牌个性设定 (9)3.3.2 品牌形象传播 (9)3.3.3 品牌形象维护 (9)3.3.4 品牌形象评估 (9)第4章品牌战略规划 (9)4.1 品牌战略类型 (9)4.1.1 市场领先战略 (9)4.1.2 差异化战略 (10)4.1.3 专注战略 (10)4.1.4 联盟战略 (10)4.2.1 市场调研 (10)4.2.2 品牌定位 (10)4.2.3 品牌核心价值 (10)4.2.4 品牌架构 (10)4.2.5 品牌战略规划 (10)4.3 品牌战略实施与评估 (11)4.3.1 品牌传播 (11)4.3.2 品牌管理 (11)4.3.3 市场反馈与评估 (11)4.3.4 品牌资产评估 (11)第5章产品策划与包装设计 (11)5.1 产品策划的基本原则 (11)5.1.1 消费者需求导向：产品策划应始终围绕消费者的需求展开，深入挖掘消费者的潜在需求，为消费者提供有针对性的解决方案。
品牌学重点
品牌重点第一章：1.品牌与产品的区别与联系：（1）联系①品牌是产品的区隔符号，是感性和理性的附加值的产品②产品是品牌的载体和基础，品牌价值是产品功能特征的高度概括提炼出来的并借助承诺兑现，产品是品牌竞争力的基础③先捆绑后松绑，品牌定位个性（捆绑多元化，松绑、调整、丰富提升）（2）区别（1）符号说：这类定义着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将作品看做是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。
（区隔符号）（2）综合说这一类定义从品牌的信息整合功能上入手，将产品置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。
(联想载体)（3）关系说这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。
（品牌属于谁？----消费者认可品牌才有价值）（4）资源说此定义着眼于品牌具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形资产是给企业带来的财富和利润，给社会带来的的文化及时尚等价值意义。
（价值的担保---承诺：功能、情感、社会性、财务性）3.品牌的构成要素（1）显性要素：品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲（2）隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验第二章：1.品牌资产的三种模式：①财务会计概念模型②基于市场的品牌力概念模型③基于消费者的概念模型2.品牌资产构成要素：（1）品牌认知：是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力。
从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。
（2）品牌形象：指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。
（3）品牌联想：指“人们的记忆中与品牌相联的各种事物”。
一个品牌可以同一种事物相联系，也可能同许多事物相联系。
（4）品牌忠诚：是消费者对品牌偏爱的心理反应。
第三章：品牌战略管理：1.品牌定义：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关与竞争对手不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。
【CIS品牌策划】第三章VIS品牌设计
第三章VIS品牌设计01 VIS品牌视觉设计的定位原则、操作流程和创意思维方法。
02VIS基础系统设计03VIS应用系统设计04企业品牌VIS系统树和CIS形象管理手册设计目录CONTENTSVIS品牌视觉设计的定位原则、01操作流程和创意思维方法。
一、VI品牌视觉设计的定位原则二、VI品牌视觉设计的操作流程三、VI品牌视觉设计的创意思维方法•企业品牌VI视觉设计以标志图形、标准字体、标准色彩为核心展开完整、系统的视觉表达体系，是MI理念的精神、思想、经营方针、价值观念和文化特征等主体性非可视内容的视觉化、形象化、符号化、系统化的静态转化，贯穿在企业经营的BI行为之中，以严谨规范的基本组合、丰富多样的应用形式进行广泛传播，快速便捷地助推品牌成长，直接有效地累积品牌资产。
一、VI品牌视觉设计的定位原则•企业品牌视觉设计的定位实际上就是要寻找其不同地域、不同文化、不同产业、不同品类或者服务之间的共同性和差异性，发现其与众不同的经营特色和吸引眼球的个性化特征，并始终以MI理念识别系统为指导，以丰富而深厚的精神文化内涵为支撑，结合与时俱进的审美价值取向，提取创意关键词，找到设计切入点，确定一个视觉设计的基本调性和整体风格。
•成功的品牌VI视觉识别设计，都是立足于自己的独特优势，以MI理念内涵的生动表述多角度、全方位地服务于品牌营销并满足特定的消费群体需求，在同行同业的品牌形象中尽显个性魅力，应以下列基本原则创意展开。
•（1）风格统一原则：追求品牌M理念的主题思想和／视觉的表现形式完美的一致性，给人以美好的直观感受。
•（2）强化视觉冲击的原则：个性化的、与众不同的、极富艺术感染力的表达方式是视觉表现的必要选择，使其具有更为强烈的视觉冲击力，才使品牌独具风采，脱颖而出。
•（3）强调人性化的原则：品牌即人，以人为本，注重以情感人，以形动人。
•（4）增强民族文化个性与尊重不同民族、地域和国家风俗、禁忌的原则。
•（5）可实施性原则：需要考虑品牌视觉传播实施的适用性，避免因为过于麻烦或成本昂贵而难以落实，成为空中楼阁、纸上谈兵。
品牌传播策略实施流程指南
品牌传播策略实施流程指南第1章品牌传播策略概述 (4)1.1 品牌传播策略的重要性 (4)1.2 品牌传播策略的核心要素 (4)1.3 品牌传播策略的发展趋势 (5)第2章市场调研与目标设定 (5)2.1 市场环境分析 (5)2.1.1 宏观市场环境分析 (5)2.1.2 微观市场环境分析 (5)2.2 竞品分析 (5)2.2.1 竞品品牌定位分析 (6)2.2.2 竞品传播策略分析 (6)2.2.3 竞品市场份额分析 (6)2.3 目标受众分析 (6)2.3.1 受众需求分析 (6)2.3.2 受众特征分析 (6)2.3.3 受众行为分析 (6)2.4 品牌传播目标设定 (6)2.4.1 品牌知名度目标 (6)2.4.2 品牌形象目标 (6)2.4.3 品牌忠诚度目标 (6)2.4.4 品牌市场份额目标 (7)第3章品牌定位与核心价值 (7)3.1 品牌定位策略 (7)3.1.1 市场分析 (7)3.1.2 目标受众 (7)3.1.3 竞争优势 (7)3.1.4 品牌定位策略制定 (7)3.2 品牌核心价值提炼 (7)3.2.1 梳理品牌历史与文化 (7)3.2.2 消费者洞察 (7)3.2.3 品牌核心价值提炼 (7)3.2.4 品牌核心价值传播 (8)3.3 品牌个性与形象塑造 (8)3.3.1 设计品牌视觉识别系统 (8)3.3.2 确定品牌传播语 (8)3.3.3 品牌故事与传播内容 (8)3.3.4 品牌体验与互动 (8)3.3.5 品牌形象监测与优化 (8)第4章传播渠道选择与整合 (8)4.1 传播渠道类型及特点 (8)4.1.1 传统媒体传播渠道 (8)4.1.3 线下传播渠道 (9)4.2 品牌传播渠道选择策略 (9)4.2.1 分析目标受众 (9)4.2.2 确定传播目标 (9)4.2.3 评估渠道效果 (9)4.2.4 制定渠道组合策略 (9)4.3 传播渠道整合 (9)4.3.1 整合原则 (9)4.3.2 整合方法 (10)第5章内容创意与制作 (10)5.1 内容创意策略 (10)5.1.1 创意理念 (10)5.1.2 创意来源 (10)5.1.3 创意方法 (10)5.2 内容制作流程 (11)5.2.1 策划阶段 (11)5.2.2 制作阶段 (11)5.2.3 审核与修改 (11)5.3 内容审核与优化 (11)5.3.1 审核标准 (11)5.3.2 优化方向 (11)第6章社交媒体传播策略 (12)6.1 社交媒体平台选择 (12)6.1.1 确定目标受众 (12)6.1.2 分析平台特点 (12)6.1.3 平台组合策略 (12)6.2 社交媒体运营策略 (12)6.2.1 内容策划 (12)6.2.2 内容发布 (12)6.2.3 互动管理 (12)6.2.4 社交媒体活动策划 (12)6.3 社交媒体传播效果评估 (12)6.3.1 数据收集 (12)6.3.2 效果分析 (12)6.3.3 策略优化 (13)第7章网络广告投放策略 (13)7.1 网络广告形式及特点 (13)7.1.1 横幅广告（Banner Ads） (13)7.1.2 搜索引擎广告（Search Engine Ads） (13)7.1.3 信息流广告（Feed Ads） (13)7.1.4 视频广告（Video Ads） (13)7.1.5 互动式广告（Interactive Ads） (13)7.2 网络广告投放策略 (13)7.2.2 投放时间策略 (13)7.2.3 投放平台选择 (14)7.2.4 广告创意制作 (14)7.2.5 投放预算分配 (14)7.3 广告投放效果监测与优化 (14)7.3.1 数据监测 (14)7.3.2 效果评估 (14)7.3.3 优化调整 (14)7.3.4 持续优化 (14)第8章线下活动与公关传播 (14)8.1 线下活动策划与实施 (14)8.1.1 活动目标设定 (14)8.1.2 活动主题创意 (14)8.1.3 活动策划与筹备 (14)8.1.4 活动实施与现场管理 (14)8.1.5 活动效果评估与优化 (15)8.2 公关传播策略 (15)8.2.1 建立公关目标 (15)8.2.2 制定公关策略 (15)8.2.3 公关内容创意 (15)8.2.4 媒体合作与拓展 (15)8.2.5 危机公关处理 (15)8.3 媒体关系管理 (15)8.3.1 媒体分类与筛选 (15)8.3.2 媒体关系维护 (15)8.3.3 媒体合作策略 (15)8.3.4 媒体活动策划 (15)8.3.5 媒体数据监测与分析 (15)第9章品牌危机应对与风险管理 (16)9.1 品牌危机类型及应对策略 (16)9.1.1 危机类型概述 (16)9.1.2 危机应对策略 (16)9.2 风险预警与防范 (16)9.2.1 风险预警机制 (16)9.2.2 风险防范措施 (16)9.3 品牌声誉修复 (16)9.3.1 主动沟通 (16)9.3.2 整改措施 (17)9.3.3 舆论引导 (17)9.3.4 重建信任 (17)9.3.5 长期品牌建设 (17)第10章品牌传播效果评估与优化 (17)10.1 效果评估指标体系 (17)10.1.2 美誉度指标 (17)10.1.3 品牌形象指标 (17)10.1.4 品牌价值指标 (17)10.2 效果评估方法与工具 (17)10.2.1 定性评估方法 (18)10.2.2 定量评估方法 (18)10.2.3 评估工具 (18)10.3 品牌传播策略优化与调整 (18)10.3.1 根据评估结果，分析品牌传播策略的优势和不足，制定相应的优化措施。
品牌战略规划与实施指南
品牌战略规划与实施指南第1章品牌战略概述 (4)1.1 品牌概念与价值 (4)1.2 品牌战略的核心要素 (4)1.3 品牌战略的重要性 (5)第2章市场环境分析 (5)2.1 市场宏观环境分析 (5)2.1.1 政策环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (6)2.1.4 技术环境 (6)2.1.5 环境保护 (6)2.2 市场微观环境分析 (6)2.2.1 供应商分析 (6)2.2.2 消费者分析 (6)2.2.3 竞争对手分析 (6)2.2.4 互补品和替代品分析 (6)2.3 竞品分析 (6)2.3.1 竞品市场表现 (6)2.3.2 竞品产品特点 (6)2.3.3 竞品营销策略 (6)2.3.4 竞品品牌形象 (7)2.3.5 竞品优劣势分析 (7)第3章品牌定位与核心价值 (7)3.1 品牌定位理论 (7)3.1.1 市场环境分析 (7)3.1.2 竞争对手分析 (7)3.1.3 消费者认知分析 (7)3.2 品牌核心价值提炼 (8)3.2.1 独特性 (8)3.2.2 延展性 (8)3.2.3 持久性 (8)3.2.4 真实性 (8)3.3 品牌差异化策略 (8)3.3.1 产品差异化 (8)3.3.2 服务差异化 (8)3.3.3 形象差异化 (8)3.3.4 渠道差异化 (9)3.3.5 传播差异化 (9)第4章品牌架构规划 (9)4.1 单一品牌策略 (9)4.1.1 品牌核心价值提炼：明确品牌的核心价值观，将其贯穿于所有产品线，形成统一4.1.2 产品线整合：梳理企业产品线，将具有相似特性的产品进行归类，形成明确的产品系列。
(9)4.1.3 品牌形象塑造：根据品牌核心价值，设计统一的视觉识别系统，包括品牌名称、标志、标准字、色彩等。
(9)4.1.4 品牌传播策略：制定针对性的品牌传播策略，保证单一品牌在不同市场、不同渠道的传播效果。
(9)4.2 多品牌策略 (9)4.2.1 市场细分：深入分析市场需求，挖掘不同消费群体的特点和需求，为多品牌策略提供依据。
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品牌 定位 决策
3.4品牌定位策略
属性定位 利益定位 使用/应用定位 使用者定位 竞争者定位
1.甘居“第二” 2.攀龙附凤 ⒊高级俱乐部策略
品牌管理
Brand Management
产品类别定位 质量/价格定位 文化象征定位 情感定位 生活方式定位
品牌定位论 艾尔·里斯、 杰克·特劳特 20世纪70年代 占据心里第一位置
差异化 心理认同
3.1 品牌定位概述
品牌管理
Brand Management
品牌定位的定义
品牌定位（Brand Position）理论指的是建立（或 重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程 与结果。 换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场 位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置， 与其建立一种内在的联系，当某种需要一旦产生， 人们会先想到某一品牌。
3.2品牌定位的误区、原则及意义
品牌管理
Brand Management
品牌定位的原则和类型
2.品牌定位的类型 类型1：与产品相关的品牌定位
类型2：与品牌目标消费者相关的品牌定位
类型3：与品牌竞争者相关的品牌定位
3.2品牌定位的误区、原则及意义
品牌管理
Brand Management
品牌定位的原则和类型
3.1 品牌定位概述
品牌管理
Brand Management
定位理论来源
3.品牌定位理论 品牌定位理论是由艾尔·里斯和杰克·特劳特最早系统 提出的，他们的基本观点是：
定位的起点是目标消费者的心理，而不是产品本身； 明确产品的目标市场，将产品在目标市场消费者心中的位 置定下来； 跟随领先品牌的策略往往效果是不好的。
3.2品牌定位的误区、原则及意义
品牌管理
Brand Management
品牌定位的误区
缺乏一致性 品牌定位 的误区 缺乏整体规划
过分定位
定位不足
3.2品牌定位的误区、原则及意义
品牌管理
Brand Management
品牌定位的原则和类型
1.品牌定位的原则
以目标消费者为中心的原则 符合企业实际的原则 差异化原则 符合产品自身的特点 动态性原则
3.品牌定位的意义
品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带 品牌定位是市场细分过程的结果 品牌定位是确立品牌个性的必要条件 品牌定位是品牌传播的基础
3.3品牌定位的程序
品牌管理
Brand Management
品牌定位是一个比较复杂的过程， 品牌定位是一个比较复杂的过程，鉴于品牌定位的 重要性，我们有必要介绍品牌定位的程序，了解定 重要性，我们有必要介绍品牌定位的程序， 位的具体流程，有助于企业进行有效的定位。 位的具体流程，有助于企业进行有效的定位。具体 来说品牌定位的程序主要有以下五个部分： 来说品牌定位的程序主要有以下五个部分：
3.5品牌定位的技术
品牌管理
Brand Management
定位图
定位图是进行简单分析(两个变量 时最常使用的一 定位图是进行简单分析 两个变量)时最常使用的一 两个变量 种定位分析工具。 种定位分析工具。一般利用平面二维坐标图的品牌 识别、品牌认知等状况作直观比较， 识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关定 位问题。其坐标轴代表顾客评价品牌的特征变量， 位问题。其坐标轴代表顾客评价品牌的特征变量， 图上各点则对应市场上的主要品牌， 图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图上的 位置代表顾客对其关键特征的评价 。
3.1 品牌定位概述
定位理论来源
三种理论的比较
理论演进 代表人物 产生时间 主要观点 方法和依据 沟通特点 USP理论 罗瑟·瑞夫斯 20世纪50年代 以产品特性为独特 卖点 实 证 实 物
品牌管理
Brand Management
品牌形象论 大卫·奥格威 20世纪60年代 塑造产品形象作为 长远投资 精神、心理满足 艺术、视觉吸引
品牌管理
Brand Management
品牌管理
品牌管理
Brand Management
第3章 品牌定位
3.1 品牌定位概述 3.2 品牌定位的误区、原则及意义 3.3 品牌定位的程序 3.4 品牌定位的策略 3.5品牌定位的技术
品牌管理
Brand Management
本章要点
品牌定位的概念 品牌定位的原则 品牌定位的误区 品牌定位的程序 品牌定位的策略 品牌定位的技术
品牌管理
Brand Management
关键词
品牌定位 属性定位 使用者定位 质量/价格定位 产品类别定位 利益定位 情感定位 生活方式定位 竞争者定位 使用/应用定位 / 产品类别定位 文化象征定位
3.1 品牌定位概述
定位理论来源
品牌管理
Brand Management
1.UPS理论 美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的USP （Unique Selling Proposition）理论，即“独特 的销售主张” 。 这一理论的基本内涵是：
3.5品牌定位的技术
品牌管理
Brand Management
排比图
如果需要做更复杂的分析(两个以上的特征变量 ， 如果需要做更复杂的分析 两个以上的特征变量)， 两个以上的特征变量 可用其他的定位工具， 可用其他的定位工具，如排比图和多元分析的统计 软件。排比图就是将特征变量排列出来， 软件。排比图就是将特征变量排列出来，在每一个 变量上分别比较竞争品牌的各自表现， 变量上分别比较竞争品牌的各自表现，最后在此基 础上确定定位。 础上确定定位。
3.5品牌定位的技术
品牌管理
Brand Management
啤酒品牌定位图
（Faistaff）菲斯达
淡
· ·
（Miller）米勒
·
苦
·
（Pabst）佩伯兹
（Hamms） 汉墨斯
甜
（Schlitz）舒利兹
Байду номын сангаас
（Blatz）伯莱兹
·
（Malater-Brau） 马拉特－伯罗
· · ·
浓
(Budweiser)百威
3.5品牌定位的技术
品牌管理
Brand Management
配比图
配比图是通过配比品牌的优缺点与消费者的需求， 配比图是通过配比品牌的优缺点与消费者的需求， 从而发现市场空当，找到定位范围。 从而发现市场空当，找到定位范围。
竞争者 优势 劣势 A B C D 目标受众 G1 G2 G3 G4 注重因子
思考题
品牌管理
Brand Management
1.如何理解品牌定位的误区？ 2.请阐述品牌定位的重要意义。 3.品牌定位的程序有哪些？ 4.除了文中介绍的定位策略外，还有没其它 的策略？如果有，请举例说明。 5.以你熟悉的一个品牌为例，分析其品牌定 位策略。
Unique ——找出该品牌的特性 Selling ——发现适合消费者需求的销售 Proposition ——发挥建议的功能
3.1 品牌定位概述
品牌管理
Brand Management
定位理论来源
2.品牌形象论 品牌形象论基本观点：为品牌树立一种与众不同的形象可以 使企业更容易获得较高的市场占有率；每一则广告都是其 对品牌印象所做出的长期投资；描绘品牌的形象比强调产 品具体的功能性特征更为重要。