第三章：品牌定位与识别

2）、竞争定位分析 ）、竞争定位分析 找到目前定位的空白点
四、品牌定位分析技术
3）、盲试 ）、盲试 ）、
非指定（知晓） 非指定（知晓）品牌的感知测试 知晓品牌的测试
汉姆斯 帕布斯托 汉姆斯 梅斯特 白莱滋 白莱滋 米勒 帕布斯托 百威 梅斯特 百威 米勒
盲试的结果可能与知晓品牌下的测试结果不同
四、品牌定位分析技术
1）消费者只能接受有限信息 2）消费者偏好简单的信息 3）消费者因缺乏安全感而具有跟随行为 4）消费者对品牌的印象不会轻易改变 5）消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点
二、消费者心智模式理论
3、关于消费者认知和思考的九大假设
1）思想基于印象 2）绝大部分沟通是非语言的 3）隐喻是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位 隐喻是思想和感情的基本单位， 4）隐喻在推出或导出潜藏知识时是最重要的 5）认知是具体的和活生生的 6）在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行 在决策过程中， 7）绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的 绝大部分的思考、 8）心智模式指引着对刺激的选择和处理 9）不同的心智模式可以互动
第三章： 第三章：品牌定位与识别
一、品牌定位
1、定位的基本思想
1969年 特劳特在《产业行销杂志》 1969年，艾.里斯和杰克.特劳特在《产业行销杂志》上发表 了题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章， 了题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章， 首先提出定位（Positioning）一词。 首先提出定位（Positioning）一词。
产品：类别、属性、 产品：类别、属性、 品质/价值、用途、 品质/价值、用途、 用户和原产地。 用户和原产地。 组织：组织特征、 组织：组织特征、本土 化还是全球化。 化还是全球化。 个性、 人：个性、品牌与消费 者关系 符号：视觉符号、 符号：视觉符号、标识 产品 名称的力量 品牌特征与象征 商标与标识 地理性与历史性的根源 广告的内容与形式
一、品牌定位
3、定位理论的发展
显然，定位理论的本意是有局限性的。 显然，定位理论的本意是有局限性的。
市场需求识别 产品定位 产品开发 定位传播
反馈与营销改进
制造 渠道与销售
市场/消费者 市场 消费者
定位先于产品，基于需求与市场。 定位先于产品，基于需求与市场。 关键点：发现和创造产品（品牌）的差异点， 关键点：发现和创造产品（品牌）的差异点，寻找消费者心智的 空白点，通过传播与行销，占据这个空白点。 空白点，通过传播与行销，占据这个空白点。
三、品牌定位的内容与流程
1、品牌定位的内容－要全面解决的问题 品牌定位的内容－
品牌理念（ ）：包括目标消费者文化特征、 品牌理念（MI）：包括目标消费者文化特征、心理
需求、文化形象描述。品牌文化描述、 需求、文化形象描述。品牌文化描述、品牌概念的提 出、价值观的提炼、个性确定、口号的提出。 价值观的提炼、个性确定、口号的提出。
一、品牌定位
4、与品牌定位有关的几个重要概念
品牌定位是在市场定位的基础上，对品牌文化及个性及其行为的决策。 品牌定位是在市场定位的基础上，对品牌文化及个性及其行为的决策。 是在市场定位的基础上 市场定位：对目标消费市场的选择，即STP的一部分。通常的表述是： 市场定位：对目标消费市场的选择， STP的一部分。通常的表述是： 的一部分 定位于什么市场。一般以一个或者几个消费群体的特征来描述。如中年女 定位于什么市场。一般以一个或者几个消费群体的特征来描述。 性市场，青少年学生市场等。 性市场，青少年学生市场等。 品牌定位基于市场定位。 品牌定位基于市场定位。 产品定位：提供给目标市场的产品及其组合具备哪些特征， 产品定位：提供给目标市场的产品及其组合具备哪些特征，要求与竞 争者形成差异，这些差异（产品定位表现）在类别、档次、功能、构成、 争者形成差异，这些差异（产品定位表现）在类别、档次、功能、构成、 宽度、深度、外形、包装、独特的卖点、营销组合方式等方面。 宽度、深度、外形、包装、独特的卖点、营销组合方式等方面。 产品定位基于市场定位与品牌定位。 产品定位基于市场定位与品牌定位。
二、消费者心智模式理论
1、定位的基本思路
消费者研究1、消费者感知品牌和 Nhomakorabea牌产品的方式 2、消费者接受和理解信息的模式
竞争者研究
3、竞争者品牌定位及其地位的研究 即：消费者对竞争者定位的感知
找到消费者心智的空白点
比较分析
产品定位
品牌定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智模 新定位》 式的特点如下： 式的特点如下：
科普菲尔
翁向东
产品：类别、 产品：类别、特色等 企业：领导者、文化、 企业：领导者、文化、 理念、 理念、制度与行为 气质： 气质：品牌性格 地位： 地位：市场表现 责任、成长性、 责任、成长性、创新力 品牌与消费者关系 符号
五、品牌识别
3、品牌识别中的几个重要维度
1）产品与品质的维度：即消费者一旦需要购买某类产品时，会联 产品与品质的维度：即消费者一旦需要购买某类产品时， 想到什么品牌？形成这一关联的最为基础的要素是产品与品质， 想到什么品牌？形成这一关联的最为基础的要素是产品与品质，这是品 产品与品质 牌识别最为基础的部分。 牌识别最为基础的部分。 2）企业的品性或调性：企业的理念与价值观、历史传承与文化、 企业的品性或调性：企业的理念与价值观、历史传承与文化、 领导人的个性、市场地位等，从企业层面形成品牌识别。 领导人的个性、市场地位等，从企业层面形成品牌识别。 3）品牌个性：品牌拟人化传播的一种方式，由这种方式形成品牌 品牌个性：品牌拟人化传播的一种方式， 识别。所谓个性，实质是人格化， 识别。所谓个性，实质是人格化，即将产品指向一个特定个性集合的人 群，或者说用这个人群的个性特征作为产品/品牌的识别与认同。 或者说用这个人群的个性特征作为产品/品牌的识别与认同。 4）符号：指名称、标志、标准色、象征物、包装。 符号：指名称、标志、标准色、象征物、包装。
确定品牌定位方案
四、品牌定位分析技术
关于品牌定位的案例－啤酒（感知图法） 关于品牌定位的案例－啤酒（感知图法）
1）、消费者如何感知啤酒 ）、消费者如何感知啤酒 ）、
找到消费者认识 及消费啤酒的关键要素 啤酒的味道 浓与淡 口感的适度 苦与适中
苦味 白莱滋 2 3 梅斯特 1 浓啤酒 百威 4 帕布斯托 淡啤酒 汉姆斯 米勒 适中
规范，传播计划与行为的规范，品牌禁止行为的规定， 规范，传播计划与行为的规范，品牌禁止行为的规定， 品牌行为过程的管理规范等。 品牌行为过程的管理规范等。
品牌销售形象（ ）：包括销售人员的形象设计， 品牌销售形象（SI）：包括销售人员的形象设计，
销售服务规范、经销商形象、 销售服务规范、经销商形象、专卖店形象以及销售传 播应用系统的设计。 是 与 在销售过程的体现 在销售过程的体现。 播应用系统的设计。SI是VI与BI在销售过程的体现。
一、品牌定位
2、定位理论的背景及理论本意
作为广告人， 作为广告人，在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营 销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、 销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费 所代理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。 所代理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。 因此，留给广告人的工作， 因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创造产品的独特特性和可 能存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念， 能存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念， 并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。 并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。 定位的逻辑是: 最初的定位理论是有局限性的） 定位的逻辑是:（最初的定位理论是有局限性的） 假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理， 假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个 （或者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以 或者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者， 激发消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。 激发消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。
五、品牌识别
4、品牌识别的模式
品牌识别的模式，即整理出品牌识别系统（品牌传播的重点） 品牌识别的模式，即整理出品牌识别系统（品牌传播的重点）的工 作框架，也就是如何进行这项工作。 作框架，也就是如何进行这项工作。 品牌定位，是分析消费者心智，找到消费者心智的空白点。 品牌定位，是分析消费者心智，找到消费者心智的空白点。 品牌识别，是在定位的基础上，规划品牌传播中的重点识别内容。 品牌识别，是在定位的基础上，规划品牌传播中的重点识别内容。
五、品牌识别
2、品牌识别的内容－－品牌本体的内容 品牌识别的内容－－品牌本体的内容 －－
大卫.艾克认为：品牌识别有三个方面的内容： 大卫.艾克认为：品牌识别有三个方面的内容： 品牌精髓（ Brand）－－ ）－－核心的 品牌精髓（Soul of Brand）－－核心的 品牌核心识别（ Brand）－－ ）－－基本的 品牌核心识别（Core Identity of Brand）－－基本的 品牌延伸识别（Extended Identity of Brand）－－延伸的 Brand）－－ ）－－延伸的 品牌延伸识别（ 大卫. 大卫.艾克
五、品牌识别
1、什么是品牌识别？ 什么是品牌识别？
翻译而来。 品牌识别是由 Brand Identity 翻译而来。 指本身、本体、身分，直译为品牌本体。 Identity 指本身、本体、身分，直译为品牌本体。 大卫.艾克认为：Brand Identity 是品牌管理者希望通过创造和保 大卫.艾克认为： 持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物，一个联想、一个形象、 持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物，一个联想、一个形象、 一个识别系统。 一个识别系统。 所以，可以认为，品牌本体是指哪些所有形成品牌印象的联想物， 所以，可以认为，品牌本体是指哪些所有形成品牌印象的联想物， 或者，能够代表品牌本身，并能够形成品牌印象的联想物。 或者，能够代表品牌本身，并能够形成品牌印象的联想物。 国内将其译为品牌特性，为了区别于品牌个性， 国内将其译为品牌特性，为了区别于品牌个性，普遍被定义为品牌 识别。 识别。