品牌竞争力评估模型
企业品牌价值评估模型的构建及应用
企业品牌价值评估模型的构建及应用企业的品牌是企业在消费者心中的形象，是企业的宝贵财富。
品牌价值评估模型是一个关于品牌管理和财务管理的综合模型，它可以帮助企业精确地测定品牌价值并优化品牌管理，提高企业竞争力。
本文将介绍企业品牌价值评估模型的构建及应用。
一、品牌价值评估模型的构建品牌价值评估模型包括如下几个方面：1、品牌资产评估品牌资产评估是通过数据分析和定量分析方法对企业的品牌进行综合评价，确定品牌的价值和贡献度。
品牌资产评估的主要内容包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌传播效果和品牌带来的财务效益等方面。
2、品牌竞争力评估品牌竞争力评估是对企业品牌的竞争力进行分析和评估，包括品牌在市场上的占有率、品牌的影响力、品牌的创新力和品牌的发展前景等方面。
3、品牌收益评估品牌收益评估是对企业品牌对企业的收益贡献进行综合分析和评估，包括品牌带来的销售收益、市场份额、盈利增长、品牌溢价和品牌影响力等方面。
二、品牌价值评估模型的应用品牌价值评估模型的应用可以帮助企业进行品牌定位和策略制定，优化品牌管理，提高品牌价值。
具体应用如下：1、品牌战略制定品牌战略制定是在对企业品牌进行评估后，制定品牌战略和品牌目标，形成可行性的品牌战略方案，包括品牌定位、品牌差异化、品牌价值和品牌发展方向等方面。
2、品牌推广和传播品牌推广和传播是通过有针对性的品牌营销策略，让目标消费者认识企业品牌，提高品牌知名度和扩大品牌影响力，包括广告、促销、公关、品牌体验和社交媒体等方面。
3、品牌管理和监控品牌管理和监控是通过对品牌进行管理和监控，保持品牌活力和稳定性，包括品牌形象的保持、品牌声誉的维护、品牌产品的开发和更新等方面。
三、结语品牌是企业的核心，品牌价值评估模型是提高品牌价值的有效工具。
本文介绍的品牌价值评估模型可以帮助企业进行品牌定位、制定品牌战略、推广品牌和管理品牌，提高品牌价值和企业竞争力。
波特的五力模型
波特的五力模型波特的五力模型是由美国学者迈克尔·波特提出的，该模型通过分析一个行业的竞争环境来评估企业的竞争力。
波特认为，行业的竞争力受到五个力量的影响，包括供应商的议价能力、买家的议价能力、替代品或服务的威胁、新进入者的威胁以及现有竞争对手之间的竞争力。
本文将对波特的五力模型进行详细阐述。
一、供应商的议价能力供应商的议价能力指的是供应商对企业的产品或服务价格的影响力。
当供应商相对较少时，供应商的议价能力较低，企业可以更好地控制成本，从而提高利润。
然而，如果供应商数量众多且唯一性较强，企业将面临供应链稳定性的挑战，供应商可以通过提高价格或更高的要求来压制企业的利润。
二、买家的议价能力买家的议价能力是指买家对企业产品或服务的价格和质量的影响力。
如果买家相对较少且集中度较低，企业可以相对较高地定价。
然而，如果买家相对较多或集中度较高，他们可以通过讨价还价或对不同供应商的竞争来降低产品价格，从而对企业利润产生负面影响。
三、替代品或服务的威胁替代品或服务的威胁是指其他产品或服务可以满足消费者需求并代替企业的产品或服务的程度。
如果替代品或服务数量众多且具有较高的性价比，企业将面临更大的竞争压力。
因此，企业需要不断改进产品或服务，以提高其与替代品或服务的差异化程度，从而减小替代品或服务的威胁。
四、新进入者的威胁新进入者的威胁是指潜在的新企业进入行业对现有企业造成的竞争压力。
如果新企业可以轻松进入市场，并且拥有足够的资源和能力来与现有企业竞争，那么现有企业的利润可能会受到影响。
因此，现有企业需要建立壁垒来防止新企业的进入，如获得专利、建立品牌知名度等。
五、现有竞争对手之间的竞争力现有竞争对手之间的竞争力是指行业内已存在的企业之间争夺市场份额和利润的程度。
当竞争对手数量众多且竞争激烈时，企业需要通过不断的创新、提高产品质量或降低价格来保持竞争力。
企业还可以通过建立合作关系、收购竞争对手或与竞争对手进行产品差异化来获得竞争优势。
CBI详细介绍
中国企业品牌竞争力指数评价系统简介一、CBI体系简介中国企业品牌竞争力指数系统（China Enterprise Brand Competitiveness Index System，简称CBIS）是一套采用多指标综合评价分析方法，以指数形式反映中国企业品牌竞争力强弱和品牌竞争力发展趋势的指标体系。
CBIS包括企业品牌竞争力综合指数（CBI）、企业品牌价值综合指数（CBV）、企业品牌竞争力分指数（CBI-X）、企业品牌竞争力应用指数（CBI-Y）以及企业品牌竞争力分指标指数（CBI-Z），具体逻辑结构如下图，具体释义列于下表：指数名称诠释企业品牌竞争力指数（CBI）企业品牌竞争力指数一个相对指标，用来反映企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。
品牌竞争力分指数（CBI-X）品牌竞争力分指数是按照不同层次（如不同行业、不同区域等）对企业品牌竞争力总体状况进行分类评价的指数。
品牌竞争力应用指数（CBI-Y）品牌竞争力应用指数是将某品牌竞争力指数与其他品牌竞争力指数进行对比，得出一些对品牌管理有指导意义的工具，分别从时间序列、竞争差距、健康状况等三个方面来考虑。
分指标品牌竞争力指数（CBI-Z ）品牌竞争力分指标指数可以分为若干个指标指数，如财务指标指数、市场指指数、品牌发展潜力指数等。
分行业品牌竞争力指数 分行业品牌竞争力指数是针对某个行业的具体研究，是对行业内所有样本企业品牌竞争力指数加权平均得到的指数。
分区域品牌竞争力指数 分区域品牌竞争力指数是针对某个区域的具体研究，是对区域内所有样本企业品牌竞争力指数加权平均得到的指数。
品牌竞争力发展指数（CBI-Y-D ）品牌竞争力发展指数的实质是在一个时间序列上，同一企业在不同时期的品牌竞争力状况作比。
品牌竞争力差距指数（CBI-Y-G ）品牌竞争力差距指数用来衡量某品牌与其他竞争品牌在品牌竞争力上差距的指数。
常用模型波特五种竞争力分析模型
常用模型波特五种竞争力分析模型常用的波特五种竞争力分析模型包括：五力模型、四个战略群模型、战略地图模型、价值链模型和资源与能力模型。
一、五力模型（Five Forces Model）五力模型是由迈克尔·波特（Michael Porter）提出的一种竞争力分析工具，旨在帮助企业评估其所处行业的竞争格局。
该模型包括以下五个方面：1.供应商的议价能力：评估供应商对企业的产品或服务的价格和质量的影响程度。
供应商多、产品替代品少、供应商的品牌知名度高以及产品不易替代等因素将增加供应商的议价能力。
2.买家的议价能力：评估买家对企业的产品或服务的价格和质量的影响程度。
买家多、产品替代品多、买家的品牌知名度高以及买家不易切换供应商等因素将增加买家的议价能力。
3.潜在竞争者的威胁：评估新进入市场或已存在市场但具有潜力的竞争者对企业的威胁程度。
市场入口壁垒高、市场利润高以及市场占有率低等因素将减少潜在竞争者的威胁。
4.替代品的威胁：评估其他产品或服务能够满足市场需求的程度。
替代品的价格低、性能好以及替换成本低等因素将增加替代品的威胁。
5.行业竞争：评估行业内的现有竞争程度。
竞争对手多、行业内竞争程度激烈以及行业内产品或服务同质化程度高等因素将增加行业竞争的压力。
通过对这些方面的评估，企业可以识别出自己所处行业中的竞争力以及制定相应的竞争策略。
二、四个战略群模型（Four Strategic Groups Model）四个战略群模型是指将竞争对手划分为四个层次或者群组，以便分析不同群组之间的竞争关系。
这四个群组分别是：市场产品领导者、市场细分玩家、市场进攻者和市场尾随者。
这一模型有助于企业了解各个竞争对手在市场中的地位和策略，并针对不同群组制定相应的竞争策略。
三、战略地图模型（Strategy Map Model）战略地图模型是一种以图像的形式展示企业战略目标、关键领域和绩效指标的模型。
它帮助企业管理层可视化地了解企业的战略重点以及不同战略目标之间的相互关系。
品牌指标的评估模型及案例分析
品牌指标的评估模型及案例分析品牌是企业的重要资产之一，对企业的发展和竞争力起着至关重要的作用。
为了评估品牌的价值和效果，需要建立科学可行的品牌评估模型。
本文将介绍品牌指标的评估模型，并通过分析两个品牌案例来说明其在实际应用中的价值和作用。
一、品牌指标的评估模型1. 品牌知名度品牌知名度是指消费者对特定品牌的认知和熟悉程度。
评估品牌知名度的指标可以包括品牌曝光度、消费者印象和品牌关联度等。
其中，品牌曝光度可以通过媒体覆盖率、广告支出等指标进行评估；消费者印象可以通过市场调研和问卷调查等方式获取；品牌关联度则可以通过销售数据和用户行为数据进行分析。
2. 品牌质量品牌质量是指消费者对品牌的信任和满意程度。
评估品牌质量的指标可以包括产品的质量、售后服务和用户评价等。
产品的质量可以通过质量检测和客户投诉率等指标进行评估；售后服务可以通过用户满意度调查和客户投诉解决率等进行评估；用户评价可以通过在线评论和口碑传播等进行分析。
3. 品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的忠诚程度和购买意愿。
评估品牌忠诚度的指标可以包括重复购买率、品牌推荐度和用户抱怨率等。
重复购买率可以通过销售数据和购买行为分析进行评估；品牌推荐度可以通过用户调查和口碑传播进行评估；用户抱怨率可以通过客户投诉数据和社交媒体监测等方式获取。
4. 品牌关系品牌关系是指消费者与品牌之间的情感和认同关系。
评估品牌关系的指标可以包括品牌认同度、用户参与度和社交媒体互动等。
品牌认同度可以通过市场调研和品牌形象传播进行评估；用户参与度可以通过品牌活动参与率和社交媒体互动量进行评估；社交媒体互动可以通过用户评论和转发等进行分析。
二、品牌指标评估模型的案例分析1. 以苹果公司为例苹果公司是全球知名的科技品牌，其品牌价值和影响力倍受关注。
评估苹果公司品牌指标的模型可以包括以下内容：- 品牌知名度：通过分析苹果公司在媒体上的曝光率、广告支出和使用苹果产品的人数等指标评估其品牌知名度。
品牌竞争力分析
品牌竞争力分析品牌竞争力是企业在市场竞争中脱颖而出的核心要素，它能够为企业带来市场份额的增加、顾客忠诚度的提升以及长期盈利能力的稳定。
在如今激烈竞争的商业环境中，品牌竞争力的分析与提升显得尤为重要。
本文将通过对品牌竞争力的维度、评估方法以及提升策略进行探讨。
第一部分：品牌竞争力的维度品牌竞争力的维度多种多样，包括但不限于以下几个方面：1. 品牌知名度：品牌知名度是消费者对一个品牌的认知程度，包括品牌的知名度和品牌的形象。
品牌知名度高的企业可以更容易地引起顾客的兴趣并获得购买的机会。
2. 品牌信誉：品牌信誉是消费者对品牌的信任和认可程度，包括品牌的产品质量、售后服务以及企业的社会责任。
品牌信誉高的企业往往能够在同类产品中脱颖而出。
3. 品牌认同：品牌认同是消费者对品牌价值和文化的认同程度，包括品牌的核心价值观、品牌的历史传承以及品牌的广告传播。
消费者对品牌的认同程度愈高，其对品牌的忠诚度也会随之提升。
4. 品牌差异化：品牌差异化是指企业通过独特的产品特性、市场定位或者创新的营销手段与竞争对手进行区隔。
成功实施品牌差异化战略的企业往往能够在激烈竞争中占据市场优势。
5. 品牌体验：品牌体验是指消费者通过使用企业的产品或服务而形成的感知和认知。
提供良好的品牌体验能够增强消费者对品牌的好感度并激发再次购买的欲望。
第二部分：品牌竞争力的评估方法在评估品牌竞争力时，需要综合考虑多个指标，并采用科学有效的方法进行量化分析。
以下是几种常见的评估方法：1. 市场调研：通过市场调研可以获得消费者对品牌的认知程度、购买习惯以及满意度等信息，从而判断品牌在市场中的地位和竞争力。
2. 品牌指数：品牌指数是一种通过综合评估品牌知名度、认同度、忠诚度等指标得出的具体数值。
通过品牌指数可以客观地量化和比较不同品牌的竞争力。
3. 品牌评估模型：品牌评估模型是一种综合考虑品牌资产、品牌财务价值、市场表现等因素的方法。
其中，品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚度等，品牌财务价值包括品牌溢价、品牌市场份额等。
品牌增长五力模型
品牌增长五力模型品牌增长五力模型是一种分析品牌增长趋势的模型，通过五个方面来评估品牌在市场中的竞争力，以及未来增长的可能性。
以下是品牌增长五力模型的详细介绍：市场竞争力市场竞争力是品牌增长五力模型中的第一个要素，它反映了品牌在市场中的地位和影响力。
品牌的市场竞争力通常可以通过市场份额、品牌认知度、客户满意度等指标来衡量。
这些指标可以显示品牌在市场中的优势和劣势，以及相对于竞争对手的地位。
产品创新力产品创新力是品牌增长五力模型的第二个要素，它强调品牌是否能够持续推出创新的产品或服务，以满足不断变化的市场需求。
产品创新力可以通过专利数量、研发投入、新产品推出速度等指标来衡量。
一个具有强大产品创新力的品牌，能够保持其在市场中的领先地位，并吸引更多的消费者。
营销能力营销能力是品牌增长五力模型的第三个要素，它关注品牌是否能够有效地推广和销售其产品或服务。
营销能力通常可以通过广告投入、销售渠道、品牌宣传等指标来衡量。
一个具有强大营销能力的品牌，能够更好地推广其产品或服务，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
组织适应力组织适应力是品牌增长五力模型的第四个要素，它强调品牌是否具有足够的灵活性和适应性，以应对市场变化和不确定性。
组织适应力可以通过企业文化、领导力、员工素质等指标来衡量。
一个具有强大组织适应力的品牌，能够更快地适应市场变化，提高品牌的竞争力和增长潜力。
供应链管理能力供应链管理能力是品牌增长五力模型的第五个要素，它关注品牌是否能够有效地管理供应链，以确保产品或服务的生产和交付。
供应链管理能力通常可以通过供应商合作、库存管理、物流效率等指标来衡量。
一个具有强大供应链管理能力的品牌，能够更好地控制成本和提高效率，从而为消费者提供更有竞争力的产品或服务。
综上所述，品牌增长五力模型通过五个方面全面评估品牌的竞争力和增长潜力。
这些力量之间相互作用，共同推动品牌的增长和发展。
通过深入了解这些力量并采取相应的策略，品牌可以增强其在市场中的竞争力，实现持续增长并获得成功。
简述五力竞争模型内容(一)
简述五力竞争模型内容(一)五力竞争模型简介五力竞争模型是由麦肯锡咨询公司的迈克尔·波特于1979年提出的战略分析工具，用于评估行业竞争力和企业竞争优势。
该模型包括五个关键要素，通过分析这些要素之间的相互关系，以及对竞争环境的深入了解，可以帮助企业制定有效的竞争战略。
五个竞争力要素1. 供应商谈判能力供应商谈判能力指的是供应商对企业的影响力。
该要素包括供应商的集中度、供应商的替代品可行性以及企业对于供应商的重要性等因素。
如果供应商具有较强的谈判能力，他们可以对价格、供货条件等方面进行影响，从而对企业的利润和竞争力产生重要影响。
2. 买家谈判能力买家谈判能力指的是买家对企业的影响力。
该要素包括买家的集中度、买家的替代品可行性以及企业对于买家的重要性等因素。
如果买家具有较强的谈判能力，他们可以对价格、产品质量、售后服务等方面进行影响，从而对企业的销售和利润产生重要影响。
3. 新进入者威胁新进入者威胁指的是潜在的新竞争者对企业的威胁程度。
该要素包括进入壁垒、资金需求、技术门槛、品牌竞争力等因素。
如果新进入者的威胁较高，他们可能通过低价策略、创新产品或服务等方式进入市场，对企业的市场份额和利润产生重要影响。
4. 替代品威胁替代品威胁指的是替代品或服务对企业的竞争威胁程度。
该要素包括替代品的价格、性能、易用性等因素。
如果存在高度替代性的产品或服务，消费者可能更倾向于选择替代品，从而减少企业的市场份额和利润。
5. 行业竞争者之间的竞争程度行业竞争者之间的竞争程度指的是企业与其他竞争者之间的竞争激烈程度。
该要素包括竞争者数量、竞争者的规模和能力、行业的增长率等因素。
竞争激烈的行业可能会导致价格战和创新竞争，对企业造成一定的压力。
应用五力竞争模型的步骤1.收集行业信息：了解行业内的供应商、买家、潜在竞争者以及替代品情况。
2.分析供应商谈判能力：评估供应商对企业的影响力，了解供应商的集中度和替代品可行性。
五力模型、SWOT、IFE、PEST分析案例
五力模型、SWOT、IFE、PEST分析案例目录一、内容概览 (2)1.1 研究背景与意义 (3)1.2 研究方法与数据来源 (4)1.3 论文结构安排 (5)二、五力模型分析 (6)2.1 行业竞争环境概述 (8)2.2 行业内现有竞争者的竞争能力 (10)2.3 潜在竞争者进入的能力 (11)2.4 替代品的替代能力 (12)2.5 供应商的议价能力 (13)2.6 购买者的议价能力 (13)三、SWOT分析 (15)3.1 企业优势 (17)3.2 企业劣势 (18)3.3 企业面临的机会 (19)3.4 企业面临的威胁 (20)四、IFE分析 (21)4.1 企业内部优势因素 (22)4.2 企业内部劣势因素 (23)4.3 企业外部机会因素 (24)4.4 企业外部威胁因素 (25)五、PEST分析 (27)5.1 政治法律环境 (28)5.2 经济环境 (29)5.3 社会文化环境 (31)5.4 技术环境 (32)六、案例研究 (33)6.1 案例选择与背景介绍 (35)6.2 五力模型分析结果 (36)6.3 SWOT分析结果 (37)6.4 IFE分析结果 (39)6.5 PEST分析结果 (40)6.6 综合分析与策略建议 (42)七、结论与展望 (43)7.1 研究结论总结 (44)7.2 对企业战略的启示 (46)7.3 研究局限性与未来展望 (47)一、内容概览本文档旨在深入探讨企业战略分析与规划的核心方法——五力模型、SWOT分析、IFE（Internal Factor Evaluation，内部因子评价）、PEST（Political, Economic, Social, Technological，即政治、经济、社会、技术）分析。
这些工具是商业策略制定过程中不可或缺的决策支持系统，帮助管理层全面审视企业内外部环境，优化资源配置，提升竞争力。
由迈克尔波特提出，通过评估行业内的竞争力量，揭示市场结构与盈利潜力。
竞品分析报告中的五力模型分析
竞品分析报告中的五力模型分析在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想脱颖而出并取得持续的成功，深入了解竞争对手和行业竞争态势至关重要。
而波特的五力模型作为一种经典的战略分析工具，为我们提供了一个全面、系统的框架，帮助企业评估行业的吸引力和自身的竞争地位。
在竞品分析报告中，运用五力模型可以更清晰地揭示竞争的本质和潜在的机会与威胁。
一、五力模型的基本概念五力模型由迈克尔·波特（Michael Porter）于 1979 年提出，这五种力量分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁以及现有竞争者之间的竞争。
供应商的议价能力指的是供应商通过提高价格、降低产品或服务质量等手段，对企业施加压力的能力。
如果供应商数量有限、产品独特或转换成本高，供应商的议价能力就较强。
购买者的议价能力则是购买者通过压低价格、要求更高质量的产品或服务等方式，影响企业盈利能力的能力。
当购买者数量众多、购买量大且具有较高的转换成本时，购买者的议价能力通常较强。
新进入者的威胁来自于新企业进入行业所带来的竞争压力。
行业进入壁垒低、预期利润高，往往会吸引新的竞争者进入。
替代品的威胁源于能够满足相同或类似需求的其他产品或服务的存在。
替代品性价比越高，对现有产品的威胁就越大。
现有竞争者之间的竞争程度取决于竞争者的数量、规模、市场份额、产品差异化程度等因素。
竞争越激烈，企业的利润空间可能就越小。
二、供应商的议价能力分析在分析供应商的议价能力时，需要考虑多个方面。
首先是供应商的集中程度，如果供应商数量较少且相对集中，他们在价格、交货期、质量等方面就更有话语权。
例如，在芯片行业，少数几家大型供应商如台积电、三星等掌握着先进的制造技术，使得它们对下游企业具有较强的议价能力。
其次，供应商提供的产品或服务的独特性也会影响其议价能力。
若供应商提供的产品或服务是独一无二的，或者具有难以替代的技术优势，那么企业在采购时的选择余地就较小，供应商的议价能力就会增强。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
您认为下列有关*企业品牌、产品品牌、品牌个性的描述是否符合，请从1 分到10分，1分该描述表示完全不符合，10分表示完全符合。
描述
评分
e101企业有实力
10
9
8
7
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5
4
3
2
1
e102关心顾客
10
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8
7
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3
2
1
e103管理规范
10
9
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1
e201产品易获得
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
e202产品技术先进
因子分析的假设：
1.一个指标只能划分到一个因子， 1. 并且只有一个负荷值。如果某个
指标同两个或两个以上的因子相 2. 关，那么因子分析就无法处理
了。
3.
2.各个因子之间必须是全有或者全
无的，即必须是完全相关或者完
全不相关。
4.
3.因子分析假设各检验指标之间的
误差是不相关的，而事实是误差
来源是相似的。
买品牌的交叉表来实现。
例： Q1.您认为，产品A（测量品牌）比产品B（竞争品牌）贵，便宜还是一样？ Q2.您认为，产品A（测量品牌）与产品B（竞争品牌）价格差在多少能够被接受？ Q3.您再此购买同类产品时，会选择什么品牌？..
Q2 产品A（测量品牌） 产品B（竞争品牌）
<1000 <1000
4
模型的说明
品牌竞争力模型将消费者的心理和行为结合起来，能尽可能真实的投射出 品牌在消费者心目中的位置，这也就是目标品牌同竞争品牌所共同追求的
上述五个指标共同构成品牌竞争力的五个组成部分，并不是说它们对竞争 力有直接的因果关系，而是认为它们共同构成了品牌竞争力。尽管这些指 标之间也存在一定的联系，但我们把这些联系都递归到品牌竞争力这个核 心上来
0.63 0.76 0. 80 0.84 0.79
Involvement 0.97 Preference 0.87
影响力
Experience 0.89 H.C.F. 0.58
0.80
具具有有特特殊殊意意义义
0.88
不不可可替替代代
-0.21 与与其其他他品品牌牌类类似似
-0.27 0.54
可可有有可可无无 品品牌牌历历史史悠悠久久
价格差 1000-2000 2000-4000 1000-2000 2000-4000
4000-5000 4000-5000
2005-7-29
15
品牌市场表现的结果示例
品牌转移率（b101）
0.27
品牌市场表现
品牌溢价(b102)
0.42
b1=0.27*b101+0.42*b102
2005-7-29
16
品牌影响力
品牌影响力
2005-7-29
Involvement Preference Experience H.C.F.（History.Culture.Future）
17
品牌影响力的测量
请根据*品牌对您的影响程度给下列描述打分，从1分到10分，1分表示该 描述完全不符合，10分表示完全符合。
以确保最小程度的事后调
2005-7-29
24
品牌忠诚度的测量
优先考虑购买（d101） 0.48
愿意再次购买（d102） 0.73
愿意推荐(d103)
0.52
品牌忠诚度
缺货忠诚度(d104)
0.36
d1=0.48*d101+0.73*d102+0.52*d103+0.36*d104
2005-7-29
25
品牌忠诚度结果示例
采用十分制的等距量表，考查品牌使用者对品牌的满意程度。 例：
Q1.您如何评价*品牌产品？ Q2.您如何评价*品牌产品的服务？
非常满意 Q1 10 9 Q2 10 9
比较满意 87 87
一般 65 65
不太满意 43 43
很不满意 21 21
2005-7-29
12
品牌满意度结果示例
产品满意度（a101）
2005-7-29
2
消费者对品牌的反应过程
知名度
认知度
美誉度
偏好度
占有率
满意度
忠诚度
对品牌 无认知
引起注意 了解品牌 评价品牌 产生意向 实际购买 用后评价 再次购买
2005-7-29
3
品牌竞争力的构成
品牌联想 品牌满意度
品牌竞争力
品牌忠诚度
品牌市场表现 品牌感知
品牌形象
2005-7-29
品牌影响力
2005-7-29
23
品牌忠诚度的测量
例： Q1.在购买*类产品时，您优先选择A品牌的可能性有多大？ Q2.您再次购买A品牌产品的可能性有多大？ Q3.您向身边的朋友推荐A品牌产品的可能性有多大？ Q4.在A品牌产品暂时缺货时，您愿意等待多久？
a. 1个月以内 b. 1-2个月内 c. 2-4个月内 d. 4-6个月内 e. 不愿等待
0.63
品牌满意度
服务满意度(a102)
0.37
a1=0.63*a101+0.37*a102
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13
品牌市场表现
品牌转移
品牌市场表现
品牌溢价能力
2005-7-29
14
品牌市场表现的测量
品牌溢价：消费者愿意为某一品牌产品多支付的货币量 品牌转移率：分为品牌转出率、品牌转入率和品牌保持率。通过现有品牌和可能购
5.
2005-7-29
结构方程的优势：
可作指标分析，精确的估计个别指标，并且 将这一理念揉合于因子结构的检测中。
可以检验个别指标的测量误差，并且将测量 误差抽取出来，使得因子载荷精确度更高。
一个指标可以同时分属于不同的因子，并可 设定一个固定的因子载荷，或者设定任何几 个指标的因子载荷相等。
可以依据理论，设定某些因素之间具有或不 具有相关，甚至于将这些相关设定为相等关 系。 作为一种理论模式检验的统计方法，SEM可 对整体模型做统计评估，来了解理论所构建 的模式同实际情况的符合程度。
品牌满意度 — 消费者通过对产品和服务两方面的感知评价对 品牌的满意程度
市场表现—是对实际购买行为的测量
2005-7-29
7
相关概念
品牌忠诚度 —是指消费者对某一品牌的偏爱程度和重复购买 的可能。它包括行为和情感两个层面，二者未必是一致的。
品牌形象 — 是品牌要素在人们（主要指消费者）心目中的综 合反映或心理联想。具体而言，是人们对品牌的价值、产品或 服务的属性、品牌标记等要素的认知、评价和情感联想。
3
Q4.如果购买微型轿车，您打算购买哪个品牌？
很不喜欢
2
1
2005-7-29
10
品牌满意度
产品满意度
品牌满意度
服务满意度
说明：品牌满意度、品牌忠诚度、品牌市场表现等指标的测 量对象，是被访者中的现有用户。只有对品牌产品有使用的过 程，才能够产生相应的评价。
2005-7-29
11
品牌满意度的测量
0.70
文文化化底底蕴蕴深深厚厚
0.78
品品味味不不凡凡
0.61
发发展展前前途途良良好好
19
品牌形象
品牌形象
2005-7-29
行业领袖
企业品牌 产品品牌 品牌个性
管理规范 社会责任感 品质优良 服务优质 技术先进 运动 时尚
真诚
20
品牌形象的测量
2005-7-29
5
关于访问的说明
受访者：通常是现有用户，也可以是非品牌使用者，如品牌间不固 定的顾客，或他品牌忠诚者
调查方式：最有效的方式建议采用连续性追踪研究 研究假定营销因素和行为不变
2005-7-29
6
相关概念
品牌竞争力 —是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的 能力
品牌联想 — 消费者看到一个品牌后所联想到的内容，这个联 想能够有个具体而有说服力的购买理由
29
对SEM的置疑及回应
置疑
回应
资料无法肯定一个模型结构，同样也无法否定 尽可能将背景条件加以控制
它。那么将有多种可选择的模型结构存在。
或对其相关性加以鉴定。
对SEM因果性的置疑，如果A与B相关联，在时 尽量设计连贯性的SEM以
间上，A追随B之后，则B导致A不必然为真。即
帮助确定因果关系的方向
结构方程模型、模糊综合评价 结构方程模型确定品牌竞争力各要素，品牌忠诚度、知晓度、满意度及市场表 现的影响系数。 模糊综合评价方法反映出关键因素对品牌竞争力的重要影响，使定性分析与定 量分析较好地结合在一起，是品牌竞争力的概念具有可比性。
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结构方程 VS 传统的因子分析
0.34
0.13
0.84
市场表现
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满意度
知晓度
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品牌竞争力评估的数据处理方法
因子分析、信度分析 确定维度、验证测量问卷是否达到构想效度。 确定问卷的信度，品牌优势图。
对应分析、差异检验 包括T-test，One way ANOVA， MNOVA。 企业品牌竞争力分析、竞争品牌的对比分析。
后发生并不以为着包含因果关系。
性。
有关命名的谬误，一个潜在变量定义了指标之间 对潜在变量格外小心，每个
的相关性，即使准确定义了这个潜在变量，它也