第9章 全球市场进入战略

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第1节 出口进入模式
❖ 有不少企业的国际市场营销是从出口开始 的，不过这并不意味着出口一定是初始的 进入模式，其实出口也是成熟的国际企业 通常的一种做法。
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一、企业为什么要出口
一般来说，企业从事出口主要有以下三个 原因：
1.扩大销售 2.实现销售的多元化 3.积累经验
廉，无需国际贸易各方面的专业知识就可将 自己的产品推向国外市场。
❖ 但由于这类企业和海外市场之间没有直接的 联系，企业对于国际营销活动控制较少，与 实际的国际市场营销活动尚存差距，很难获 得国际营销知识和专有技术，也无法制定重 大的产品促销策略。因此，要想真正进入国 际市场，企业应该采取更积极和主动的出口 的方式 。
❖ 代表间接出口企业出口产品的公司称为出口管理 公司(export management company, EMC）。
❖ EMC采取的是合同制经营方式，以代理商或者 经销商身份帮助出口企业销售产品
❖ EMC还提供其他服务，一般包括收集海外市场 信息、制定促销战略、履行特殊的促销义务（例 如参加交易会）、调查顾客资信、安排运输以及 协调出口单证等
❖ EMC 的服务仅限于与出口有关的活动，而 ETC则通过提供进口、出口和对等贸易服务， 建立并拓展分销渠道，提供仓储设施，为贸 易和投资项目提供融资，甚至制造商品来帮 助其委托人。
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●间接出口的优缺点：
❖ 企业初涉国际市场时，通常会采用间接出口 方式，其好处显而易见：操作简单、成本低
● 具体方法有如下几种
1.销售代表
2. 经销商
3.代理商
4.直销
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1.销售代表
❖ 销售代表（可以是个人或组织）只代理本公司， 而非其他公司的产品。他们通过各种方式来促销， 包括参加展销会和拜访当地零售商和批发商等。 他们不享有商品的所有权，他们只是公司的雇员， 报酬一般包括固定工资和提成，而提成则取于他 们的销售量。
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2.搭售
❖ 搭售指一家制造商利用其他制造商的国际分 销网络销售自己的产品。
❖ 出售自己产品的一方称为被搭售者，另一方 （拥有分销网络者）为搭售者。
❖ 被搭售者可以利用搭售者现有的声誉、关系 和管理，因而只需很少的直接投资，即可达 到海外销售的目的。
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3.出口管理公司
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二、确定出口参与度
●尽管各种规模的企业都在从事出口活动，但 是并非所有企业参与出口的程度都相同，间 接出口和直接出口这两种基本的出口方式体 现了不同的国际市场参与度。
（一） 间接出口
❖ 企业如果无意深度参与国际营销或自身资 源较少，最简单经济的市场进入方法就是 间接出口（indirect exporting），即企 业将其产品卖给本国中间商，再由这些中 间商将产品销往海外市场。
❖ EMC通常属于专业出口公司，EMC最大的一个 优点就是帮助出口商对目标市场所在国的文化、 政治、法律和经济状况有深刻的了解
❖202出0/8/6口企业会把EMC看成一个实质上的出口部门。10
4.出口贸易公司
❖ 除了提供与客户的出口活动直接相关的服务 之外，还为间接出口企业提供其他服务的公 司称为出口贸易公司(export trading company，ETC)。
国际营销学
原理与实践
安静 ／ 编著
赖一帆
laiyifan14@
第9章 全球市场进入战略
❖ 如何进入新的全球市场，是大多数企业 在国际营销中面临的最重大决策，因为
进入模式的选择将在未来很长时期内，
对企业营销组合的各个方面造成影响。
学习目标：
❖ 通过本章的学习，你应该能够：
❖ 1.了解各种进入模式的内涵、特征以及优 缺点。
❖ 间接出口主要有四种重要手段：1.国内采购
2.搭售 2❖020/8/6 3.出口管理公司4.出口贸易公司
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1.国内采购
❖ 国内采购的一种情况是国外买主到工厂购买 产品，然后出口到国外市场，进行销售或者 分销。
❖ 另一种情况是一些全球性的零售企业为满足 自己全球销售网络的需要会主动在低成本国 家采购产品。
2.经销商
❖ 除销售代表外，直接出口企业还可以通过经销商 在目标市场进行销售。经销商通过自己的分销渠 道把产品卖给批发商、零售商或最终用户，然后 从中赚取买卖差价。使用经销商可能会削弱企业 在定价上的控制力，抑制企业市场份额的增长。
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3.代理商
❖ 在目标市场上代表一个或一个以上的出口企业 的个人或组织叫做代理商(agent)。代理商一般 根据销售额收取佣金。
❖ 2.了解我国企业目前普遍采用的进入模式 以及可能或已经遇到的障碍与问题。
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导言
❖ 进入模式 (entry mode)是企业为使其产品、 技术、人力技能以及其他资源进入国际目 标市场而采取的制度安排。
❖ 一般而言企业有4种进入外国市场的模式可 供选择：
❖ 出口进入 ❖ 契约式进入 ❖ 投资进入 ❖ 建立战略联盟
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（二）直接出口
❖ 直接出口（direct exporting)是指企业将其产 品直接卖给海外目标市场的购买者。
❖ 一般而言，采用直接出口方式的企业并不需要将 其产品直接卖给最终用户，它们只需负责将自己
的产品运至目标市场，然后卖给当地的代理商或 经销商，再通过它们将产品卖给最终用户。
❖ 由于代理商可能同时代理几个企业的产品，因 此仔细选择代理商很有必要。
❖ 除了上述三种选择，企业也可以自行早海外 市场设立销售机构，即直接销售自己的产品。 具体内容在第12章（国际分销渠道决策）详 细介绍。
Байду номын сангаас
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●直接出口的优缺点
❖ 相对于间接出口，直接出口的好处在于采取了 积极主动的手段，更易于对国际营销施加影响， 从而为出口企业带来更多的好处。
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❖ 由于企业目标和市场特点不同，进入市场 的方法各有利弊，并不存在什么进入市场 的万全之策。
❖ 关键在于评估各种模式的成本和风险，东 道国政府允许的参与程度以及企业对该市 场的期望值，这些因素决定了企业可以在 多大程度上控制自己的产品或服务的营销 组合因素 。
❖ 本章分四小节介绍企业进入国际市场的四 种主要模式，并探讨企业如何将自己的产 品和服务很好地引入国际市场。