第六章旅游市场营销战略与营销组合策略1
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旅游市场营销战略与营销组合策略
根据旅游企业在市场竞争中的地位，可以将企业分为：
市场主导者(market guider) 市场跟随者(market follower) 市场挑战者(market challenger ) 市场利己者(market opportunist)
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
新龟免赛跑-----
开胃 小故事
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
启示？
首先，辨识出你的核心竞争力，然后改变游戏规则以适应 （发挥）你的核心竞争力。
在你的工作单位，如果你是一个能言善道的人，一定要想 法创造机会，好好表现自己，以便让高层注意到你。
如果你的优势是从事分析工作，那么你一定要做一些研究， 写一个报告，然后呈上去。依着自己的优势来工作，不仅会 让上头的人注意到你，也会创造成长和进步的机会。
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
•学习目的 •掌握三种基本的旅游市场营销战略 •掌握旅游市场营销组合策略 •掌握旅游市场竞争战略
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念
日常业务管理 旅游企业管理
战略管理
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
旅游市场营销战略(Tourism marketing Strategy):
(1)是指旅游企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境 和内部条件的变化，对企业如何适应变化的旅游市场所做的 具有长期性、全局性的计划与谋略。
（2）是旅游企业领导人在现代市场营销观念的指导下，综 合考虑旅游企业外部环境的机会与威胁，内部条件的优势与 劣势，为了实现旅游企业的经营目标，对其在一定时期内市 场营销发展的总体设想的规划。
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
市场主导者(market guider) 市场跟随者(market follower) 市场挑战者(market challenger ) 市场利己者(market opportunist)
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
新龟免赛跑-----
开胃 小故事
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
启示？
首先，辨识出你的核心竞争力，然后改变游戏规则以适应 （发挥）你的核心竞争力。
在你的工作单位，如果你是一个能言善道的人，一定要想 法创造机会，好好表现自己，以便让高层注意到你。
如果你的优势是从事分析工作，那么你一定要做一些研究， 写一个报告，然后呈上去。依着自己的优势来工作，不仅会 让上头的人注意到你，也会创造成长和进步的机会。
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
•学习目的 •掌握三种基本的旅游市场营销战略 •掌握旅游市场营销组合策略 •掌握旅游市场竞争战略
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念
日常业务管理 旅游企业管理
战略管理
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
旅游市场营销战略(Tourism marketing Strategy):
(1)是指旅游企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境 和内部条件的变化，对企业如何适应变化的旅游市场所做的 具有长期性、全局性的计划与谋略。
（2）是旅游企业领导人在现代市场营销观念的指导下，综 合考虑旅游企业外部环境的机会与威胁，内部条件的优势与 劣势，为了实现旅游企业的经营目标，对其在一定时期内市 场营销发展的总体设想的规划。
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
旅游市场营销组合策略
旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合策略是指将各种市场营销工具和策略集结起来，以满足客户需求、提高市场份额和增加销售额。
下面是一些常见的旅游市场营销组合策略：1. 产品策略：该策略主要关注旅游产品的定位、开发和创新。
通过研究市场需求和竞争对手的行为，提供与众不同的旅游产品。
例如，为市场特定的游客群体提供定制旅游产品，或者提供独特的主题旅游体验。
2. 价格策略：该策略主要涉及旅游产品的定价和促销活动。
根据市场需求和竞争情况，制定合理的价格策略，如定价策略、折扣促销、套餐优惠等。
此外，可以通过与合作伙伴（如航空公司、酒店等）协商，获得优惠的价格和团购折扣。
3. 渠道策略：该策略涉及选择适当的销售渠道，并与合作伙伴建立合作关系。
通过利用互联网和社交媒体，推广旅游产品，增加在线预订和销售。
同时，与旅行社、OTA（在线旅游代理商）等建立合作关系，扩大产品的分销渠道。
4. 促销策略：该策略包括各种促销活动，以吸引客户并提高品牌知名度。
例如，举办优惠折扣、赠品和奖励计划等促销活动。
此外，可以与旅游协会、媒体以及旅行社合作，进行广告宣传和媒体曝光，提高产品的知名度和吸引力。
5. 品牌策略：该策略旨在建立和维护强大的品牌形象。
通过投资品牌营销活动，如广告、品牌大使等，提高品牌的认知度和形象。
与此同时，提供优质的客户服务和旅游体验，确保客户对品牌的满意度和忠诚度。
总之，旅游市场营销组合策略的目标是通过合理的产品定位、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，吸引和留住客户，提高销售额和市场份额。
在实施这些策略时，还需要不断监测市场需求和竞争情况，以便及时调整和优化策略。
旅游市场营销组合策略是旅游企业制定的全方位、多角度的营销策略，以提高产品竞争力、满足客户需求、增加销售额和市场份额。
随着旅游业的迅速发展和竞争的加剧，企业需要灵活运用不同的市场营销工具，设计出适应市场需求和顾客心理的旅游产品，并通过合适的渠道和促销活动传播信息，从而获得商机。
第六章旅游市场营销战略与营销组合策略1
1、旅游市场主导者
战略
扩大旅游总市场 如加入WTO后参与国际、 国内两个市场竞争
扩大旅游市场占有率 扩大规模 保护旅游市场份额 防御战略：攻式防御、
守式防御
宝洁公司的成功之道
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
3）分析四类业务单位分别可采用哪 些投资战略？
拓展
维持 收割
放弃 拓展 收割
收割 放弃
案例
战略 上期 某旅游企业有战略 业务 销售
业务单位三个（相 单位 额 关数据如下表，销 售额单位：万元）， 试用波士顿分析法 A 8.48 对各业务单位进行 投资分析，并回答 旅游企业分别采取 B 25.0 什么样的投资战略。
最终用户专家 垂直专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量／价格专家 服务专家 渠道专家
五 旅游企业市场营销战略类型
1、密集型发展战略 以现有旅游产品或现有目标旅游市场为基本条件
去扩大目标市场的一种战略 1）市场渗透 目的：扩大现有市场占有率 有哪些具体途径？ 将潜在顾客转变为现实顾客；采用鼓励策略增加
第六章 旅游市场营销战略与营销 组合策略
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20 世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环 境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和 政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测， 这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的 重要意义。
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念 旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市
旅游市场营销策略(ppt 49页)
（二）产品定价方法
1．成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：
成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平 均利润率进行定价。
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）
盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的 定价 。
单位旅游产品价格=
固定成本总额+变动成本总额 保本销售量
第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的
单位成本时，企业才能盈利。 2．企业营销目标
企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 3．市场供求状况
当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段 来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。
2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。
3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。
4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
举例：
某一旅行社产品线的广度、深产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
2．广告预算决策
旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规 定了广告投入期的经费总额和使用范围。
旅游市场营销策略与实施
旅游市场营销策略与实施随着社会和经济的不断发展，旅游产业正逐渐成为一个日益重要的经济支柱。
然而，随之而来的激烈竞争也给旅游市场营销带来了诸多挑战。
本文将从目标市场定位、品牌建设、宣传推广、客户关系管理等方面，探讨旅游市场营销的策略与实施。
一、目标市场定位在制定旅游市场营销策略之前，首先需要明确目标市场定位。
目标市场定位是指确定企业要服务的客户群体，并对其特性进行分析，以便有针对性地实施市场营销活动。
在确定目标市场定位时，需要综合考虑客户需求、旅游产品特点、竞争对手状况等因素。
通过市场调研和数据分析，可以确定目标市场的地理位置、年龄段、收入水平、旅游偏好等特征，从而精准定位目标市场。
二、品牌建设品牌建设是旅游市场营销的核心环节之一。
一个有力的品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，并吸引更多的客户选择。
品牌建设包括品牌定位、品牌形象设计、品牌传播等方面。
通过准确定位和独特的品牌形象设计，可以巩固旅游产品的独特性和竞争优势；通过有效的品牌传播手段，如广告、公关活动等，可以提高品牌知名度和美誉度。
三、宣传推广宣传推广是将旅游产品信息传递给目标客户的重要手段。
在进行宣传推广时，需要有创意、有针对性地传递旅游产品的核心卖点，吸引客户的注意力。
宣传推广可以采用多种方式，如线上推广和线下推广。
线上推广可以通过社交媒体、搜索引擎等渠道进行，线下推广可以通过展会、地面活动等方式进行。
利用不同的推广渠道和媒体，可以覆盖到更广泛的目标客户群体，提高宣传效果。
四、客户关系管理客户关系管理是旅游市场营销中重要的环节。
通过建立和维护良好的客户关系，可以增加客户忠诚度，提高客户再购买率。
客户关系管理可以从多个层面进行，包括提供个性化的旅游服务、及时回应客户咨询和投诉、建立客户积分体系等。
通过建立客户数据库并进行数据分析，可以深入了解客户需求，进一步改善旅游产品和服务质量。
五、实施评估旅游市场营销的实施过程是一个动态的过程。
为了保证市场营销策略的有效实施，需要对其进行定期评估和调整。
第6章旅游市场营销组合策略(1)
6.1 旅游市场营销组合概述
6.1 旅游市场营销组合概述
6.1.2 旅游市场营销组合要素
• 4Ps:
产品策略 Product strategy
分销策略 Placing strategy
定价策略 Pricing strategy
促销策略 Promotion strategy
• 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。
1、旅游新产品的类型： （1）全新产品 （2）替代产品 （3）改进产品 （4）仿制产品
2、旅游新产品开发策略 （1）旅游资源重组策略。 （2）旅游产品升级策略 （3）名牌旅游产品策略
6.2 旅游产品策略
6.2.2 旅游新产品开发策略
我国旅游产品的现状 • 我国旅游产品结构的特征就是团体旅游比较高，散客旅
节淡旺季的销售不平衡。 (如聪明消费者的反季节消费)
差别定价策略
顾客定价
产品(形式)定价
差别定价策略
位置定价
时间定价
6.3 旅游产品定价策略
定价流程
Thank you for today
三、产品需求
价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度 价格变动幅度
价格
价格
价格
销售量
销售量
销售量
6.3 旅游产品定价策略
6.3.2 旅游产品定价方法 一、成本导向定价法(卖方导向) 二、需求(顾客、市场)导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法(卖方导向)
〖含义〗以成本为基础加上 一定的利润和应纳税金的定 价方法。
导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。
第6章旅游市场营销组合策略
第6章旅游市场营销组合策略
•识别的重要性
•
通过指出潜在顾客的现状和他们
能达到的更好状态之间的差异，销售人员
就制造了不和谐，这种“认识的不和谐”
会导致精神上的痛苦，并希望努力地去解
决它。
•结论：
• 没有一个医生会在没有对病人作出诊断之前，凭
空想出治疗的方法
第6章旅游市场营销组合策略
•识别问题---确认顾客的需求
•识别问题
•接近
•访前准备
•寻 找 潜 在 顾 客
在本阶段，销售人员与客户第一次见 面，有些人称之为销售中最重要的30秒 种。销售人员必须吸收顾客的注意力和 兴趣，否则，销售人员以后的行动可能 会不起作用。
第6章旅游市场营销组合策略
•推销程序归纳
•产品推销
•建立联系
•成交
•异议处理 •销售谈判
•现场演示
•识别问题
•访前准备
•寻 找 潜 在 顾 客
•接近
在起始阶段，销售人员应对他们的 行业、公司、产品或劳务、竞争对手 和顾客非常熟悉，推销策划。缺乏准 备都会导致失败。销售人员准备得越 充分，成功的可能性就越大。
第6章旅游市场营销组合策略
•访前准备
• 一、了解您的行业 • 二、了解您的公司 • 三、了解您的产品 • 四、短期的准备
•市场
•寻
找
潜
•访 •问
在
•活 •动
的
客
户
•目标客户 •接触目标客户 •列举有望客户
•访问有望客户
•日报表
•记录客户管理表 •准备每日访问计划
•日报表
•记录有望客户管理表 •及月度访问计划表
•实 绩 部 分
第6章旅游市场营销组合策略
•识别的重要性
•
通过指出潜在顾客的现状和他们
能达到的更好状态之间的差异，销售人员
就制造了不和谐，这种“认识的不和谐”
会导致精神上的痛苦，并希望努力地去解
决它。
•结论：
• 没有一个医生会在没有对病人作出诊断之前，凭
空想出治疗的方法
第6章旅游市场营销组合策略
•识别问题---确认顾客的需求
•识别问题
•接近
•访前准备
•寻 找 潜 在 顾 客
在本阶段，销售人员与客户第一次见 面，有些人称之为销售中最重要的30秒 种。销售人员必须吸收顾客的注意力和 兴趣，否则，销售人员以后的行动可能 会不起作用。
第6章旅游市场营销组合策略
•推销程序归纳
•产品推销
•建立联系
•成交
•异议处理 •销售谈判
•现场演示
•识别问题
•访前准备
•寻 找 潜 在 顾 客
•接近
在起始阶段，销售人员应对他们的 行业、公司、产品或劳务、竞争对手 和顾客非常熟悉，推销策划。缺乏准 备都会导致失败。销售人员准备得越 充分，成功的可能性就越大。
第6章旅游市场营销组合策略
•访前准备
• 一、了解您的行业 • 二、了解您的公司 • 三、了解您的产品 • 四、短期的准备
•市场
•寻
找
潜
•访 •问
在
•活 •动
的
客
户
•目标客户 •接触目标客户 •列举有望客户
•访问有望客户
•日报表
•记录客户管理表 •准备每日访问计划
•日报表
•记录有望客户管理表 •及月度访问计划表
•实 绩 部 分
第6章旅游市场营销组合策略
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策
第六章 策略
旅游市场营销战略与营销组合
经营理念、战略和策略是构成旅游市场营
销理论的三大支柱。经营理念是营销战略和策
略的指导，战略和策略是经营理念的具体落实， 战略规划是企业总体方向和目标，策略是实现 战略的具体途径、方式和方法。
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念 （见课本118页） 二、旅游市场营销战略的特点 （一）全局性 （二）长期性 （三）系统性 （四）权威性 （五）稳定性与适应性 （六）机遇性和风险性
（三）层次性
2、通用电器公司法
பைடு நூலகம்
四、不同市场地位的旅游企业战略 （一）旅游市场主导者
（二）旅游市场挑战战略
（三）旅游市场跟随者战略旅游市场补缺战略
五、旅游企业市场战略类型
（一）密集性发展战略 （二）多元化发展战略 （三）归核经营战略 （四）一体化发展战略
（五）全球营销战略
第二节 旅游市场营销组合策略
一、旅游市场营销组合的变革 4P策略 即1、产品2、渠道3、价格4、促销 4C策略 即1、顾客2、成本3、便捷性4沟通 二、旅游营销组合策略的特点 （一）可控性 （二）系统性
三、 旅游市场营销战略管理步骤
旅游企业任务
旅游企业目标
旅游企业业务组合
具体营销计划
(一)明确旅游企业任务 1、企业的历史 2、管理者和所有者的便好 3、环境要素
4、旅游企业资源5独特的能力
（二）旅游企业目标 1、层次化
2、可行性
3、数量化 4、协调一致性 5、激励性
（三）业务组合计划 1、波士顿咨询评估分析法
旅游市场营销战略与营销组合
经营理念、战略和策略是构成旅游市场营
销理论的三大支柱。经营理念是营销战略和策
略的指导，战略和策略是经营理念的具体落实， 战略规划是企业总体方向和目标，策略是实现 战略的具体途径、方式和方法。
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念 （见课本118页） 二、旅游市场营销战略的特点 （一）全局性 （二）长期性 （三）系统性 （四）权威性 （五）稳定性与适应性 （六）机遇性和风险性
（三）层次性
2、通用电器公司法
பைடு நூலகம்
四、不同市场地位的旅游企业战略 （一）旅游市场主导者
（二）旅游市场挑战战略
（三）旅游市场跟随者战略旅游市场补缺战略
五、旅游企业市场战略类型
（一）密集性发展战略 （二）多元化发展战略 （三）归核经营战略 （四）一体化发展战略
（五）全球营销战略
第二节 旅游市场营销组合策略
一、旅游市场营销组合的变革 4P策略 即1、产品2、渠道3、价格4、促销 4C策略 即1、顾客2、成本3、便捷性4沟通 二、旅游营销组合策略的特点 （一）可控性 （二）系统性
三、 旅游市场营销战略管理步骤
旅游企业任务
旅游企业目标
旅游企业业务组合
具体营销计划
(一)明确旅游企业任务 1、企业的历史 2、管理者和所有者的便好 3、环境要素
4、旅游企业资源5独特的能力
（二）旅游企业目标 1、层次化
2、可行性
3、数量化 4、协调一致性 5、激励性
（三）业务组合计划 1、波士顿咨询评估分析法
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▪ 战略
扩大旅游总市场 如加入WTO后参与国际、 国内两个市场竞争
扩大旅游市场占有率 扩大规模 保护旅游市场份额 防御战略：攻式防御、
守式防御
宝洁公司的成功之道
▪ 了解顾客 ▪ 长期展望 ▪ 产品创新 ▪ 质量战略 ▪ 产品线扩展战略 ▪ 品牌扩展战略 ▪ 多品牌战略 ▪ 大量广告和媒体先锋 ▪ 积极进取的销售队伍 ▪ 有效的销售促进 ▪ 顽强的竞争 ▪ 制造效率和成本削减 ▪ 品牌管理系统
第六章旅游市场营销战略与营 销组合策略1
第一节 旅游市场营销战略
▪ 一、旅游市场营销战略的概念 ▪ 旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市
场预测的基础上，根据市场环境并结合自身 能力，对旅游企业发展方向和长远目标所做 的全局性的定性安排。
▪ 它是企业在一个相当长的时期内市场营销发 展的总体设想和规划。
▪ 3）产品开发 ▪ 指通过对旅游产品的更新改造，去巩固原
有市场份额，进而提高市场占有率 ▪ 产品开发的途径？ ▪ 旅游产品升级（提高产品规格、深化服务
内涵） ▪ 开发旅游新产品 ▪ 旅游产品延伸开发（在现有产品基础上增
加新品种）
2、多元化发展战略
▪ 分散经营风险 ▪ 1）同心多元化 ▪ 开发与本企业现有产品相关度高的新产品 ▪ 2）水平多元化 ▪ 开发与现有产品关系不大的产品 ▪ 3）跨行业多元化 ▪ 进入其他行业发展
30.0
60.0
最大 竞争 者同 期销 售额 40.0
10.0
15.0
▪ ４、制定具体营销计划 ▪ 从时间长短上分： ▪ 短期计划：１年以内 ▪ 中期计划：１－３年 ▪ 长期计划：３年以上
四、不同市场地位的旅游企业战略
旅游市场主导者 旅游市场挑战者 旅游市场跟随者 旅游市场补缺者
1、旅游市场主导者
▪ D 瘦狗类 市场增长率和相对市场占有率都低。 此类业务利润低。
2）四种投资战略
▪ 拓展战略 ▪ 提高相对市场占有率，需要投入资金。 ▪ 维持战略 ▪ 维持相对市场占有率，增加现金流量 ▪ 收割战略 ▪ 不增加投入，收缩某些业务 ▪ 放弃战略 ▪ 变卖或清理业务，将资源转向其他领域
3）分析四类业务单位分别可采用哪 些投资战略？
▪ A 问题类 市场增长率高，相对市场占有率低。 此类业务市场上已有领军者。
▪ B 明星类 市场增长率高，相对市场占有率也 高。此类业务单位处于市场领导者地位，具有 强大的发展潜力，需要大量投资，不能给企业 带来大量的现今收入。
▪ C 金牛类 市场增长率低，相对市场占有率高。 此类业务单位由于市场增长率低，不需要大量 投资，能给企业带来大量的现金收入。
拓展
维持 收割
放弃 拓展 收割
收割 放弃
案例
战略 ▪ 某旅游企业有战略 业务
业务单位三个（相 单位 关数据如下表，销 售额单位：万元）， 试用波士顿分析法 A 对各业务单位进行 投资分析，并回答 旅游企业分别采取 B 什么样的投资战略。
C
上期 销售 额
8.48
25.0
56.6
本期 销售 额
10.0
▪ 最终用户专家 ▪ 垂直专家 ▪ 顾客规模专家 ▪ 特定顾客专家 ▪ 地理区域专家 ▪ 产品或产品线专家 ▪ 产品特色专家 ▪ 定制专家 ▪ 质量／价格专家 ▪ 服务专家 ▪ 渠道专家
五 旅游企业市场营销战略类型
▪ 1、密集型发展战略 ▪ 以现有旅游产品或现有目标旅游市场为基本条件
去扩大目标市场的一种战略 ▪ 1）市场渗透 ▪ 目的：扩大现有市场占有率 ▪ 有哪些具体途径？ ▪ 将潜在顾客转变为现实顾客；采用鼓励策略增加
▪ 1）旅游企业实行全球营销战略的意义 ▪ 有利于市场规模的扩大 ▪ 有利于分散风险 ▪ 有利于实现规模效益 ▪ 2）全球化战略的基本内容 ▪ 树立全球营销战略理念 ▪ 市场细分战略
案例分析
▪ 二、旅游市场营销战略的特点 ▪ 全局性 ▪ 长期性 ▪ 系统性 ▪ 权威性 ▪ 稳定性与适应性 ▪ 机遇性与风险性
三、旅游市场营销战略管理步骤
▪ 1、明确旅游企业任务 ▪ 确定旅游企业任务时，经营者要考虑五个
关键因素： ▪ 企业的历史 ▪ 管理者和所有者的偏好 ▪ 环境要素 ▪ 旅游企业资源 ▪ 独特的能力
现有顾客的消费次数；增加营业网点，方便顾客 购买；降低经营成本，提高服务质量，争取新顾 客。
▪ 2）市场开发 ▪ 指以现有旅游产品去开发新的旅游市场来增加销
售量
▪ 目的：增加新的市场，扩大旅游产品销售领域 ▪ 有哪些途径？ ▪ 选择新的区域市场，发现现有旅游产品的新客户； ▪ 挖掘现有旅游产品的新功能去争取新顾客； ▪ 调整销售渠道，扩大宣传范围，拓展目标市场
2、旅游市场挑战者
▪ 战略： ▪ 1）挑战市场主导者 ▪ 从正面、侧面、后方进攻 ▪ 若成本有优势，从正面进攻；一般选择从
侧面进攻主导者的软肋 ▪ 2）进攻实力弱的小型旅游企业 ▪ 增强自身的实力
特定的进攻战略
▪ 价格折扣 ▪ 廉价品 ▪ 声望产品 ▪ 产品扩散 ▪ 产品创新 ▪ 改进服务 ▪ 分销创新 ▪ 降低制造成本 ▪ 密集广告促销
▪ 2、确定旅游企业目标 ▪ 旅游企业目标应满足以下方面要求 ▪ 层次化 ▪ 可行性 ▪ 数量化 ▪ 协调一致性 ▪ 激励性 ▪ 唯一性
▪ 3、制定业务组合计划 ▪ 1）波士顿咨询公司评估分析法
市高 场
增
B
A
长 率
10%
C
D
低
1.0
0.5
高
0.1 低
相对市场占有率
分析图表中A、B、C、D四个业务单 位各有何特点？
3、旅游市场跟随者
▪ 战略： ▪ 1）紧密跟随 紧跟旅游市场主导者（价格、
产品等） ▪ 2）部分跟随 价来自跟随，其他方面有差别 ▪ 3）选择性跟随 总体上模仿主导者，但局
部有创新 中小型企业常采取此战略
4、旅游市场补缺者
▪ 基本上是小型旅游企业，一般实力很弱。 ▪ 做大企业不原做的小市场。
补缺者策略
3、归核经营战略
▪ 坚持、突出主业，做大做强主业，不进入 其他行业
4、一体化增长战略
▪ 以原有旅游产品为中心向上、向下、平行 延伸产品
▪ 1）后向一体化 ▪ 如：旅行社拓展旅游交通业务 ▪ 2）前向一体化 ▪ 如：景区、酒店开办旅行社 ▪ 3）水平一体化 ▪ 如：华天在不同区域开展连锁经营
5、全球营销战略
扩大旅游总市场 如加入WTO后参与国际、 国内两个市场竞争
扩大旅游市场占有率 扩大规模 保护旅游市场份额 防御战略：攻式防御、
守式防御
宝洁公司的成功之道
▪ 了解顾客 ▪ 长期展望 ▪ 产品创新 ▪ 质量战略 ▪ 产品线扩展战略 ▪ 品牌扩展战略 ▪ 多品牌战略 ▪ 大量广告和媒体先锋 ▪ 积极进取的销售队伍 ▪ 有效的销售促进 ▪ 顽强的竞争 ▪ 制造效率和成本削减 ▪ 品牌管理系统
第六章旅游市场营销战略与营 销组合策略1
第一节 旅游市场营销战略
▪ 一、旅游市场营销战略的概念 ▪ 旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市
场预测的基础上，根据市场环境并结合自身 能力，对旅游企业发展方向和长远目标所做 的全局性的定性安排。
▪ 它是企业在一个相当长的时期内市场营销发 展的总体设想和规划。
▪ 3）产品开发 ▪ 指通过对旅游产品的更新改造，去巩固原
有市场份额，进而提高市场占有率 ▪ 产品开发的途径？ ▪ 旅游产品升级（提高产品规格、深化服务
内涵） ▪ 开发旅游新产品 ▪ 旅游产品延伸开发（在现有产品基础上增
加新品种）
2、多元化发展战略
▪ 分散经营风险 ▪ 1）同心多元化 ▪ 开发与本企业现有产品相关度高的新产品 ▪ 2）水平多元化 ▪ 开发与现有产品关系不大的产品 ▪ 3）跨行业多元化 ▪ 进入其他行业发展
30.0
60.0
最大 竞争 者同 期销 售额 40.0
10.0
15.0
▪ ４、制定具体营销计划 ▪ 从时间长短上分： ▪ 短期计划：１年以内 ▪ 中期计划：１－３年 ▪ 长期计划：３年以上
四、不同市场地位的旅游企业战略
旅游市场主导者 旅游市场挑战者 旅游市场跟随者 旅游市场补缺者
1、旅游市场主导者
▪ D 瘦狗类 市场增长率和相对市场占有率都低。 此类业务利润低。
2）四种投资战略
▪ 拓展战略 ▪ 提高相对市场占有率，需要投入资金。 ▪ 维持战略 ▪ 维持相对市场占有率，增加现金流量 ▪ 收割战略 ▪ 不增加投入，收缩某些业务 ▪ 放弃战略 ▪ 变卖或清理业务，将资源转向其他领域
3）分析四类业务单位分别可采用哪 些投资战略？
▪ A 问题类 市场增长率高，相对市场占有率低。 此类业务市场上已有领军者。
▪ B 明星类 市场增长率高，相对市场占有率也 高。此类业务单位处于市场领导者地位，具有 强大的发展潜力，需要大量投资，不能给企业 带来大量的现今收入。
▪ C 金牛类 市场增长率低，相对市场占有率高。 此类业务单位由于市场增长率低，不需要大量 投资，能给企业带来大量的现金收入。
拓展
维持 收割
放弃 拓展 收割
收割 放弃
案例
战略 ▪ 某旅游企业有战略 业务
业务单位三个（相 单位 关数据如下表，销 售额单位：万元）， 试用波士顿分析法 A 对各业务单位进行 投资分析，并回答 旅游企业分别采取 B 什么样的投资战略。
C
上期 销售 额
8.48
25.0
56.6
本期 销售 额
10.0
▪ 最终用户专家 ▪ 垂直专家 ▪ 顾客规模专家 ▪ 特定顾客专家 ▪ 地理区域专家 ▪ 产品或产品线专家 ▪ 产品特色专家 ▪ 定制专家 ▪ 质量／价格专家 ▪ 服务专家 ▪ 渠道专家
五 旅游企业市场营销战略类型
▪ 1、密集型发展战略 ▪ 以现有旅游产品或现有目标旅游市场为基本条件
去扩大目标市场的一种战略 ▪ 1）市场渗透 ▪ 目的：扩大现有市场占有率 ▪ 有哪些具体途径？ ▪ 将潜在顾客转变为现实顾客；采用鼓励策略增加
▪ 1）旅游企业实行全球营销战略的意义 ▪ 有利于市场规模的扩大 ▪ 有利于分散风险 ▪ 有利于实现规模效益 ▪ 2）全球化战略的基本内容 ▪ 树立全球营销战略理念 ▪ 市场细分战略
案例分析
▪ 二、旅游市场营销战略的特点 ▪ 全局性 ▪ 长期性 ▪ 系统性 ▪ 权威性 ▪ 稳定性与适应性 ▪ 机遇性与风险性
三、旅游市场营销战略管理步骤
▪ 1、明确旅游企业任务 ▪ 确定旅游企业任务时，经营者要考虑五个
关键因素： ▪ 企业的历史 ▪ 管理者和所有者的偏好 ▪ 环境要素 ▪ 旅游企业资源 ▪ 独特的能力
现有顾客的消费次数；增加营业网点，方便顾客 购买；降低经营成本，提高服务质量，争取新顾 客。
▪ 2）市场开发 ▪ 指以现有旅游产品去开发新的旅游市场来增加销
售量
▪ 目的：增加新的市场，扩大旅游产品销售领域 ▪ 有哪些途径？ ▪ 选择新的区域市场，发现现有旅游产品的新客户； ▪ 挖掘现有旅游产品的新功能去争取新顾客； ▪ 调整销售渠道，扩大宣传范围，拓展目标市场
2、旅游市场挑战者
▪ 战略： ▪ 1）挑战市场主导者 ▪ 从正面、侧面、后方进攻 ▪ 若成本有优势，从正面进攻；一般选择从
侧面进攻主导者的软肋 ▪ 2）进攻实力弱的小型旅游企业 ▪ 增强自身的实力
特定的进攻战略
▪ 价格折扣 ▪ 廉价品 ▪ 声望产品 ▪ 产品扩散 ▪ 产品创新 ▪ 改进服务 ▪ 分销创新 ▪ 降低制造成本 ▪ 密集广告促销
▪ 2、确定旅游企业目标 ▪ 旅游企业目标应满足以下方面要求 ▪ 层次化 ▪ 可行性 ▪ 数量化 ▪ 协调一致性 ▪ 激励性 ▪ 唯一性
▪ 3、制定业务组合计划 ▪ 1）波士顿咨询公司评估分析法
市高 场
增
B
A
长 率
10%
C
D
低
1.0
0.5
高
0.1 低
相对市场占有率
分析图表中A、B、C、D四个业务单 位各有何特点？
3、旅游市场跟随者
▪ 战略： ▪ 1）紧密跟随 紧跟旅游市场主导者（价格、
产品等） ▪ 2）部分跟随 价来自跟随，其他方面有差别 ▪ 3）选择性跟随 总体上模仿主导者，但局
部有创新 中小型企业常采取此战略
4、旅游市场补缺者
▪ 基本上是小型旅游企业，一般实力很弱。 ▪ 做大企业不原做的小市场。
补缺者策略
3、归核经营战略
▪ 坚持、突出主业，做大做强主业，不进入 其他行业
4、一体化增长战略
▪ 以原有旅游产品为中心向上、向下、平行 延伸产品
▪ 1）后向一体化 ▪ 如：旅行社拓展旅游交通业务 ▪ 2）前向一体化 ▪ 如：景区、酒店开办旅行社 ▪ 3）水平一体化 ▪ 如：华天在不同区域开展连锁经营
5、全球营销战略