麦当劳的经营战略

３ 提 高 员 工 素 质 ， 即 “ 吃 出 尊 重 ”。 餐 饮企业选用高素质的员工本身就是对顾客的尊 重，因此企业要善于发现、培养、使用优秀
的人才，他们首先要有决心，有毅力，经验 丰富，工作努力，其次必须热爱工作，有能 力，精力充沛而且热诚服务，这样企业才能 形成一支既善于经营管理又能“打硬仗”的 员工队伍。
堡包超过 １ ０ 分钟，咖啡超过 ３ ０ 分钟，香酥派 超过 ９ ０ 分钟而未售完，都必须毫不吝惜的仍 掉 ， 以 确 保 它 们 的 味 道 鲜 美 和 纯 正 。” 在 严 格的标准化体制下，麦当劳的每一个生产流程 都井井有条，每一个细节都做到精益求精，用 数字说话。
三，服务优质化
快餐业是典型的服务产业，而服务的品质 差异性决定了人员服务质量难以衡量与把握。 麦当劳通过严格的培训和标准化的条款来进行 有 效 的 管 理 。《 麦 当 劳 员 工 手 册 》 中 规 定 ， 所有员工必须接受上岗前的严格训练，完成基 本操作课程的训练，对基础作业知识逐步达到 娴熟的程度，操作以后能够加快服务速度。此 外，麦当劳于 １ ９ ６ １ 年成立了著名的汉堡大学 （Ｈ ａ ｍ ｂ ｕ ｒ ｇ ｅ ｒ Ｕ ｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ ），负责中高级管理 人员的培训，整个教学紧密围绕麦当劳的经营 展开，实践性非常强。同时，按照麦当劳的 标准，服务员必须按照柜台服务六步曲来服务 顾客，即 １ ）打招呼；２ ）点购；３ ）点购 品取齐；４ ）交与点购品；５ ）收取货款； ６ ）欢迎再次光临。服务员必须在一分钟之内 将食品送至顾客手中，并为团体提供订餐及免 费送餐服务。
１ 保 证 卫 生 清 洁 ， 即 “ 吃 的 放 心 ”。 快 餐企业要把食品的清洁和消费者的身体健康联 系起来，在提供快捷服务的同时一定要严把质 量关。餐厅里里外外必须整齐干净，所有员 工上岗操作必须严格洗手消毒，厨房设备和餐 具每天必须有专人负责清洗、消毒。
２ 布局合理化、人性化，即“吃出感 情 ”。 就 是 指 企 业 要 满 足 顾 客 社 会 交 往 方 面 的 需要，要根据目标市场的特点对其店内布局进 行合理化、人性化的安排，使顾客有宾至如 归的感觉。并根据消费者的心理和喜好设计座 位，灵活而不浪费空间，同时也要体现对消 费者的人性化关怀。
快餐企业要发展，必须先识别顾客的需要，并 用相应的营销手段来满足这些需要。上面“使 生产工艺简单化、标准化”是说“吃饱和吃 好”的问题，而 作 为 快 餐 ，“ 吃 出 人 生 价 值 ” 的 需 求 这 里 暂 且 不 论 ， 下 面 从“ 吃 得 放 心 ”， “ 吃 出 感 情 ”，“ 吃 出 尊 重 ” 这 三 个 方 面 来 说中国快餐企业的努力方向。
通过以上的分析可以看到，中国的快餐企 业要发展，必须意识到它要提供的是能满足顾 客所需利益的整体服务，而不仅仅只是作为该 服务“托盘”的食物饮料。所以，中国的 快餐企业应该从以下几个方面改进：
一准确把握市场定位 中国的快餐企业给人的感觉是为所有人服 务，目标市场不明确，产品特色不突出，针 对性不强，经营效果就不显著。因此，企业 首先要进行市场细分和市场定位。市场细分是 市场定位的前提和必要条件，市场定位是市场 细分的目的。企业要根据人们所处地域、年 龄、收入和口味的不同把消费者分成若干个子 市场，然后根据企业的经营规模和经营特色选 择最有可能满足需求的细分市场，努力为这一 市场的顾客服务，这样，准确的市场定位就 形成了，产品的特色就鲜明了，给人们的印 象也就深刻了。 二进行品牌文化传播 企业的形象要想在消费者心目中根深蒂 固，品牌文化的广泛传播是必不可少的。消 费者在接受麦当劳快餐食品的同时，也享受着 它的品牌文化，从而加深了对麦当劳的认同和 亲近。中国的饮食文化源远流长，博大精深， 快餐企业应该把企业形成和发展过程中的经营 理念进行整合传播，借助企业形象识别系统设 计出易于识别和记忆的品牌标识，并把企业的 经营宗旨和形象定位蕴涵其中，通过广告、公
四，卫生明确化
食品卫生是影响人们购买的关键因素，而 为顾客提供卫生、清洁、幽雅的就餐环境是 麦当劳一直追求的目标。公司对清洁卫生有严 格的规定，包括以下几个方面：１ ）服务员 上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手 槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的麦当劳 杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指 甲缝；２ ）两手必须至少一起揉擦 ２ ０ 秒钟，彻 底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛 巾擦干；３ ）手接触头发、制服等东西后， 必须重新洗手消毒；４ ）餐厅内外必须干净整 齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染；５ ） 所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开 清洗、消毒。
综上所述，中国的快餐也要想兴旺发达， 就必须学习麦当劳等洋快餐成功的精髓，而不 是表面的、肤浅的东西，这就需要我国的快 餐企业要有钻研和牺牲的精神，真正的去剖析 快餐文化，真正的去了解消费者需求，真正 的为消费者服务，从小事做起，在保持中式 快餐特色的基础上，学习麦当劳的管理、经 营、服务经验，走规模化、标准化、优质 化的道路。
五，布就餐心 情。麦当劳通过分析消费者心理巧妙的设计室 内的布局，充分体现了人性化的特点。消费 者进入麦当劳的行动路线是：入店→排队等候 →点餐→找座位就餐。柜台对向门口，消费 者一进店就直接排队点餐，这样就缩短了就餐 的时间。此外，麦当劳的桌椅摆放灵活多样， 用矮隔断划分出各种空间领域：在僻静的地方 设 有 “ 情 人 角 ”； 在 儿 童 乐 园 旁 边 设 置 “ 家 庭 区 ”， 有 较 大 的 圆 桌 供 全 家 团 聚 用 餐 ， 还 有专门为幼儿准备的座椅；几排面向窗户或墙 的餐桌是专为独自一人去的消费者设定的，因 为他们不愿与陌生人相对而坐，那样会感到别 扭。
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经 济 管 理 论 坛
中国科技信息 ２００５ 年第 １６ 期 ＣＨＩＮＡ ＳＣＩＥＮＣＥ ＡＮＤ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ Ａｕｇ．２００５
关等市场运作手段进行广泛传播，努力达到以 下五个目标：１ ）强化企业形象；２ ）赢得 顾客好感；３ ）增加顾客对企业的良好印象； ４ ）和其他竞争者有明显的差别；５ ）使顾客 固定化。
为什么麦当劳能在竞争激烈的中国市场站 稳脚跟并继续扩大市场份额？主要取决于它独 特的经营战略。
一，生产工业化
快餐并不等于简单的正餐，快餐者首先要 在 “ 快 ” 字 上 做 文 章 ，“ 快 ” 是 基 本 特 点 ， 而麦当劳快餐的工业化生产正是把这个“快” 字做到了家。
１．进货方面 食物最终品质的高低取决于对食品原料的 把握。麦当劳在选择供应商时可以说是苛刻挑 剔的。为了它的炸薯条在中国的味道与世界上 其他地方的一样，麦当劳花了很长的时间和大 量的精力在中国许多地区进行考察，最后在河 北省的承德培育出了符合标准的马铃薯。牛肉 也是一样，它选用在中国华北的气候、草坪 下养出的牛的精肉，烹饪出的成品和世界上所 有的麦当劳餐厅的牛肉是一个味道。更可贵的 是麦当劳还能不断与供应商交流合作，它为牧 场改良牧牛方法，为乳制品厂提供新工艺，教 农民新式土豆的种植技巧，这样做不仅确保了 每家分店都能得到稳定的高质量供货，而且供 应商也必然更努力的为快餐企业服务，最终享 受规模经济带来的高效益，达到良好的双赢局 面。 ２．操作方面 迅速的操作流程必然会节省就餐者的时 间，麦当劳采取了自助式服务、使用一次性 餐具等措施来简化操作流程。它的“快”通 常表现在三个方面。一是备餐快。麦当劳规 定，厨房提供一份汉堡包、奶昔和炸薯条的 时间不得超过 ５ ０ 秒，因此，员工在煎制、灌 装、烹调等操作程序上必须不断提高效率。二 是交易快。麦当劳采用的店头销售系统 （Ｐ Ｏ Ｓ ）缩短了顾客等候的时间，促进了人 力的有效使用。三是点餐快。麦当劳的食谱 整齐划一、品种简单、顾客选择余地小，所 以不会拖延点餐时间，这样就保证了前面两快 的实现，达到整体的三快。
二，品质标准化
食品的质量是决定消费者满意度的关键， 而标准化的生产是产品品质最有效的保证。麦 当劳的产品对温度、新鲜度、水分、脂肪含 量等指标都有明确的规定。它的《产品质量 指 南 》 中 规 定 ：“ 所 有 食 品 ， 冷 的 以 ４ ℃ 为 宜，热的以 ４ ０ ℃为宜，油温回升到比原材料 高 ３ ℃时表示最佳状态，压力炸锅炸鸡腿以 ８ 分钟为宜。”此外，“炸薯条超过 ７ 分钟，汉
麦当劳公司是世界 ５００ 强企业中餐饮服务业 的第一名，目前它已在全球 １ ２ ０ 多个国家拥有 ３００００ 多家餐厅，２００４ 年利润总额高达 ２２．８ 亿 美元。在中国，自 １ ９ ９ ０ 年深圳开设第一家麦 当劳餐厅以来，现在，它已覆盖北京、天津、 上海、广州等 １ ０ ８ 个城市，拥有 ６ ７ ０ 多家餐 厅，成 为 中 国 快 餐 市 场 中 的 一 支 “ 主 力 军 ”。
三使生产工艺简单化、标准化 中国烹饪多采用手工操作，原料配比无定 量，产品加工无标准，生产操作随意性强， 做出来的产品质量因地方不同，因人而异。而 品质不稳定不仅影响产品的定型和标准化，也 阻碍快餐业的发展。因此，中国快餐企业应 导入以麦当劳为代表的西方快餐的生产经验， 在简化菜单的同时，对每道菜作料的种类、用 量、加入次序、火候等指标做定量的规定， 采用先进的设备和生产技术，将传统的手工操 作变成工业化操作，以烹饪的整个工艺为主 线，用自动控制代替人为控制，用标准化代 替随意性，用科学代替经验，形成规模经济， 降低成本，提高速度。 四其他方面 人们对餐饮的需求可以分为五个层次： “ 吃 饱 和 吃 好 ”，“ 吃 得 放 心 ”，“ 吃 出 感 情 ”，“ 吃 出 尊 重 ”，“ 吃 出 人 生 价 值 ”。
六，定位准确化
对于任何服务企业来说，准确的市场定位 是企业生存和发展的基础。企业要取得成功， 必须把自己和它的竞争对手区分开，要明确的 界定自己是某些特性的最佳提供者，并且这些 特性对于目标顾客非常重要。快餐业当然也不 例外。麦当劳有很明确的市场定位，它不是 面向所有层次的消费者，因为那样不现实也不 可取。在美国，麦当劳的目标市场是生活节 奏快并且收入较低的人群，而在中国，它的 目标市场是儿童、青少年和一般的白领。因 为儿童与青少年容易受广告的影响，接受新事 物快，越是新口味越要品尝，而幽雅的环境 和美味的食品又容易得到白领们的青睐。