173 麦肯锡-奇瑞TII制胜的整合营销策略34页清华汉魅
麦肯锡中关村制订致胜的市场营销战略
麦肯锡中关村制订致胜的市场营销战略在当今竞争激烈的商业环境中，市场营销战略的制定对于企业的成功至关重要。
麦肯锡作为全球知名的咨询公司，与中关村的合作旨在为其制订一套致胜的市场营销战略，以适应不断变化的市场需求和竞争态势。
中关村作为中国科技创新的重要基地，拥有众多的高科技企业和创新资源。
然而，在市场竞争日益激烈的情况下，如何有效地推广产品和服务，提升品牌知名度，拓展市场份额，成为了中关村企业面临的重要挑战。
要制定致胜的市场营销战略，首先需要深入了解市场。
中关村的市场环境具有多样性和复杂性。
一方面，科技发展迅速，新技术、新产品不断涌现；另一方面，消费者需求不断变化，对于高科技产品和服务的要求越来越高。
因此，市场调研成为了关键的第一步。
通过市场调研，了解消费者的需求、偏好和购买行为。
例如，对于某些高科技产品，消费者更关注的是性能和稳定性，而对于另一些产品，用户体验和售后服务可能更为重要。
同时，还需要了解竞争对手的情况，包括其产品特点、市场份额、营销策略等。
通过对竞争对手的分析，可以发现自身的优势和劣势，从而有针对性地制定市场营销策略。
在明确了市场需求和竞争态势后，接下来需要确定目标市场。
中关村的企业产品和服务种类繁多，不可能满足所有消费者的需求。
因此，需要根据自身的优势和市场调研的结果，选择具有潜力和发展空间的目标市场。
比如，对于一家专注于人工智能技术的企业，可以将目标市场定位在金融、医疗、教育等行业，这些行业对于人工智能技术的需求较大，且具有较高的支付能力。
同时，还可以根据消费者的年龄、地域、职业等因素进行细分，以便更好地满足不同消费者的需求。
品牌建设也是市场营销战略的重要组成部分。
在中关村这样的高科技园区，品牌形象往往代表着企业的技术实力和创新能力。
因此，需要通过一系列的品牌推广活动，提升品牌知名度和美誉度。
可以通过参加国际展会、举办技术研讨会、发布权威报告等方式，展示企业的技术实力和创新成果。
同时，利用社交媒体、网络广告等新媒体手段，扩大品牌影响力。
奇瑞TII制胜的整合营销策略分析报告共37页文档
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
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❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
奇瑞整合营销(MKXZ咨询)
奇瑞整合营销（MKXZ咨询）首先，奇瑞汽车通过整合传统媒体和新媒体的营销手段，来提升品牌在市场中的曝光率。
无论是电视广告、广告牌、报纸等传统媒体，还是微信公众号、微博、抖音等新媒体，奇瑞汽车都能够将自己的广告和品牌信息展示给广大消费者，有效地提高品牌的知名度。
其次，奇瑞汽车通过整合线上和线下渠道的营销方式，来吸引更多的消费者进行购买。
奇瑞汽车在全国各地建立了众多的门店和销售网络，消费者可以通过线下途径亲自体验车辆的性能和舒适度。
而在线上，奇瑞汽车也积极利用电商平台和官方网站，提供在线购车和预约试驾等便捷服务，以满足不同消费者的购车需求。
再次，奇瑞汽车通过整合产品和营销的策略，来推出更多具有市场竞争力的汽车产品。
奇瑞汽车不仅注重汽车的外观和内饰设计，还注重汽车的科技配置和环保性能。
通过整合产品和营销的策略，奇瑞汽车能够更好地满足消费者对汽车的需求和期望，从而提高市场竞争力。
最后，奇瑞汽车通过整合企业资源和合作伙伴的力量，来拓展市场和增加销量。
奇瑞汽车与一些知名的汽车制造商、供应商和经销商建立了战略合作关系，通过共同努力，实现资源的共享和利益的最大化。
通过整合企业资源和合作伙伴的力量，奇瑞汽车能够更好地适应市场需求和变化，提升企业的竞争能力。
综上所述，奇瑞汽车通过整合营销（MKXZ咨询）战略，有效地提升了品牌的知名度、美誉度和市场份额。
通过整合传统媒体和新媒体的营销手段，奇瑞汽车提高了品牌在市场中的曝光率；通过整合线上和线下渠道的营销方式，奇瑞汽车吸引了更多的消费者进行购买；通过整合产品和营销的策略，奇瑞汽车推出了更具市场竞争力的汽车产品；通过整合企业资源和合作伙伴的力量，奇瑞汽车拓展了市场和增加了销量。
可以说，奇瑞汽车的整合营销（MKXZ咨询）战略是一种有效的市场营销手段，为企业的发展做出了积极的贡献。
The world is facing unprecedented challenges in the 21st century, from climate change and environmental degradation to global pandemics and economic inequality. These challenges require innovative solutions and collaborative efforts from all stakeholders. In this regard, the role of international organizations in addressing these issues has become increasingly important.International organizations are intergovernmental bodies that are created and governed by member states to promote cooperation and coordinate actions on common issues. They provide a platform for dialogue, negotiation, and consensus-building among countries, helping to shape global agendas, set standards, and facilitate cooperation. Some well-known international organizations include the United Nations (UN), World Bank, International Monetary Fund (IMF), World Health Organization (WHO), and World Trade Organization (WTO).One of the key functions of international organizations is to provide a forum for member states to discuss and address shared challenges. Through regular meetings, conferences,and summits, countries can exchange knowledge, share best practices, and develop joint strategies to tackle global issues. For example, the UN General Assembly brings together representatives from all member states to address pressing global concerns such as poverty, peace, and security. This forum allows countries to voice their concerns, propose solutions, and seek support from other nations.International organizations also play a crucial role in setting global standards and norms. They develop and enforce regulations, guidelines, and conventions that promote desirable behaviors and practices. For instance, the International Labor Organization (ILO) sets standards for decent work, occupational safety, and workers' rights, while the WHO establishes guidelines for healthcare systems and disease prevention. These standards serve as benchmarks for countries to measure their performance and improve their policies and practices.Moreover, international organizations facilitate cooperation among countries in implementing solutions to global challenges. They provide financial and technical assistance, capacity-building programs, and policy advice to support member states’ efforts. The World Bank and IMF, for instance, provide loans and grants to help countries finance development projects and overcome economic crises. Through their expertise and networks, these organizations help countries access resources, knowledge, and partnerships that are essential for achieving sustainable development.International organizations also play a vital role in promoting peace and security. The UN Security Council, as the primary body responsible for maintaining international peace and security, authorizes peacekeeping missions and sanctions against countries that pose a threat to global stability. Other organizations, such as the International Criminal Court (ICC) and the Organization for Security and Cooperation in Europe (OSCE), contribute to the resolution of conflicts, the protection of human rights, and the promotion of democratic governance.However, international organizations are not without challenges and criticisms. Some argue that these institutions are dominated by powerful nations and their interests, leading to unequal representation and decision-making. Others criticize their bureaucracy and inefficiency, which can hinder their ability to respond promptly and effectively to emerging crises. Moreover, there is a growing sentiment that these organizations need to be more accountable and transparent, reflecting the interests and needs of their member states and the global community.In conclusion, international organizations play a pivotal role in addressing global challenges by providing platforms for dialogue, setting standards, facilitating cooperation, and promoting peace and security. While they face challenges and criticisms, their importancein creating a more sustainable and equitable world cannot be underestimated. It is imperative for countries to continue supporting and reforming these institutions to ensure their effectiveness, inclusivity, and relevance in a rapidly changing world.。
麦肯锡麦肯锡营销咨询手册
•选择价值
•确定需要/ •购买因素
•选择目标 细分市场
•定义价值包
•收集数据
•形成市场细分
•描述各细分市场
•确定目标细分市场
第十九页，共159页。
书山有路勤为径，学海无涯苦做舟
收集(shōují)数据
• 我们需要有关消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标注行为、目的、交易等感 知的原始、结构化的数据(shùjù)。
以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销 (yínɡ xiāo)行为。 • 价值传递系统由如下组成： • 选择价值 • 提供价值 • 传递价值 • 这一部分涉及选择和提供价值，但传递价值不在此文件内。
•选择(xuǎnzé)价值
•提供价值
•理解价值取向
（需求/购买因 •选择
• 在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架 更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小 时内即可发货。
• 此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包 括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“Knowledge Resource Directory” 发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。
素）
•目标
•定义
•利益/
•价格
•生产/ •获得 •过程 •技术， •分销 •设计 •生产
•服务
•价格
•传递价值
•销售 •信息
•广告
•促销
第十二页，共159页。
书山有路勤为径，学海无涯苦做舟
•价值的定义——价值图
•价格 (jiàgé)
•价值劣势
麦肯锡奇瑞整合营销报告
麦肯锡奇瑞整合营销报告一、引言随着市场竞争日益激烈，企业需要采用创新的市场营销策略来提升品牌影响力和市场份额。
麦肯锡奇瑞(简称MKC)作为全球知名的咨询公司，与奇瑞汽车合作展开了一次整合营销活动。
本报告将分析MKC整合营销的策略和效果，为其他企业提供借鉴和启示。
二、MKC整合营销的背景作为中国最大的自主汽车品牌之一，奇瑞汽车一直致力于提升品牌形象和市场份额。
然而，由于市场竞争激烈，奇瑞汽车面临着来自国内外诸多品牌的竞争压力。
在这种情况下，奇瑞汽车选择与MKC合作，通过整合营销来增强品牌竞争力。
三、整合营销策略1.品牌定位在整合营销中，品牌定位是关键。
MKC通过深入研究市场和顾客需求，将奇瑞汽车的品牌定位为“可靠、实用、经济”。
这一定位既符合奇瑞汽车的实际情况，又能满足目标消费者群体的需求。
2.市场调研在制定整合营销策略之前，MKC进行了充分的市场调研。
他们了解了目标消费者的喜好、购车决策和购车渠道等信息。
通过市场调研，MKC得以准确把握目标市场的特点和需求。
3.线上线下结合MKC采用了线上线下相结合的方式进行整合营销。
在线上方面，他们通过社交媒体和电子商务平台开展品牌推广和产品销售；在线下方面，他们通过经销商渠道和汽车展会等途径展示产品和提供消费者服务。
4.活动策划为了吸引消费者的关注和提升品牌知名度，MKC策划了一系列的活动，如新车上市发布会、主题推广活动和消费者互动体验等。
这些活动不仅增加了产品的曝光率，也加强了与消费者的互动。
四、整合营销的效果1.品牌知名度提升通过整合营销的努力，奇瑞汽车的品牌知名度在目标市场得到了显著提升。
消费者对奇瑞汽车的认知和关注度明显增加，品牌在市场中的竞争力得到了增强。
2.销售额增长整合营销对奇瑞汽车的销售额起到了积极推动作用。
通过线上线下的多渠道推广，销售渠道扩大，销售额逐渐增长。
同时，活动策划和消费者互动也促使消费者更加了解产品，提升购车意愿。
3.市场份额提升整合营销有效地提升了奇瑞汽车的市场份额。
麦肯锡奇瑞TII整合营销策略共37页
麦肯锡奇瑞TII整合营销策略
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最ห้องสมุดไป่ตู้出的人谈话。——笛卡儿
奇瑞汽车的营销策略(终稿)
浅析奇瑞汽车目标市场的营销策略学院：汽车与交通学院班级：汽服0802学号：04姓名：王红玫浅析奇瑞汽车目标市场的营销策略摘要：从企业经营理念、方针、战略出发，结合combine当时宏观环境行业动向和竞争，根据企业自己状况，奇瑞将目标市场定位在了年轻一代。
营销组合方面，公司利用产品策略、品牌策略、分销策略和定价策略，让奇瑞公司以后的发展如履平地。
奇瑞在目标市场定位和营销策略上的突出表现使消费者对其品牌产生很高的认同感。
关键词：奇瑞汽车，市场定位，理论依据，营销策略Abstract：Taking the business philosophy、policy、strategy into consideration and combining the macro-environment of this field、contention with the situation of the company，Cheery makes the younger generation as his target market. The marketing mix of Cheery is made up of product strategy、brand strategy、distribution strategy and pricing strategy which brought Cheery with lots of profits. The outstanding works of the market localization and marketing strategy make the consumers think highly of the Cheery brand.Keywords：the Cheery Automobile the market localization theoretical basis marketing strategy一：奇瑞轿车的渊源1999年底，安徽奇瑞汽车公司由于没有拿到国家的7字头目录，无法真正参与轿车行业的经营和竞争，最终通过转让20%股份的方式加入上汽集团，拿到“准生证”，“上汽奇瑞”成为企业品牌。
汽车TII整合营销策略
汽车TII整合营销策略整合营销是一种广告和市场营销战略，旨在通过多种渠道和平台将产品或服务推销给目标消费者。
在汽车行业中，特别是对于汽车TII（智能互联网汽车）而言，整合营销策略是提高品牌知名度和市场占有率的关键。
首先，汽车TII企业可以通过手机应用程序（APP）来与消费者进行互动。
APP可以提供实时更新的汽车信息、车辆控制功能和个性化推荐等，以吸引消费者下载并使用。
通过APP，汽车TII企业可以获取消费者的使用习惯数据，从而更好地了解他们的需求和偏好，并提供个性化服务和营销活动。
其次，汽车TII企业可以利用社交媒体平台来进行整合营销。
他们可以通过在社交媒体上发布有关汽车TII的内容，与消费者建立联系和互动。
此外，汽车TII企业还可以利用社交媒体平台进行推广活动，例如赞助在线汽车俱乐部或与知名汽车博主合作，从而扩大品牌影响力和忠诚度。
第三，汽车TII企业还可以与其他相关行业合作，共同进行整合营销。
例如，他们可以与智能手机厂商合作，在智能手机上预装汽车TII的应用程序。
这不仅可以提高品牌知名度，还可以使消费者更加方便地使用汽车TII的功能。
此外，汽车TII企业还可以与共享出行平台、导航软件开发商等合作，提供优惠促销或增值服务，吸引更多消费者购买使用汽车TII。
最后，汽车TII企业可以通过线下营销活动来推广产品。
他们可以组织展览会、体验活动和路演等，让消费者亲身感受智能互联汽车的功能和性能。
通过提供试驾、讲座和问答环节，汽车TII企业可以与消费者直接交流，解答他们的疑虑，并强化品牌形象。
总之，汽车TII企业应采用多种渠道和平台，通过与消费者互动、利用社交媒体、与相关行业合作和组织线下活动等方式，实施整合营销策略。
这将有助于提升品牌影响力、拓展市场份额，并满足消费者日益增长的需求和期望。
在上面提到的整合营销策略之外，汽车TII企业还可以通过内容营销、搜索引擎优化（SEO）和电子邮件营销等方式来增加品牌曝光和促进销售。
麦肯锡市场营销战略
不分主次，对所有的顾客一视同仁。有效销售时间不足
卓越的销售技能：询问与聆听 了解关键的需求 使买方参与销售 确定买方处于购买周期的什么位置
认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能
出色的销售支持 招聘合适的人才 投资于人才的培训、指导和发展 提供有效的行政管理支持 业绩为基础的衡量和奖励制度
常见错误
在竞争者产品基础上前进一步 只涉及营销部门 认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的 宁愿支付高启动成本，而避免反复测试 认为不需要进一步完善
可编辑
*
新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合
配料分析和感官测试揭示了重大的产品机遇
在某一个分销渠道中占主导地位 新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间
按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位： 产品性能 服务内容 定价 包装 广告/促销主旨 流通渠道的角色 有竞争力的定位 在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺
目标
对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求
根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场
阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)
通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值
清楚地宣传这一价值
系统地研究消费者 按关键特点将消费者细分 精心设计公司/产品对消费者的价值定位
根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价以获取最大的价值
管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动
可编辑
*
“选择价值”的详细活动
奇瑞整合营销案例
形象和产品信息。
杂志与报纸广告
奇瑞在各类杂志和报纸上投放 了平面广告，针对目标客户群
体进行精准宣传。
新媒体营销
01
官方网站
奇瑞建立了官方网站，发布最新产品信息、企业动态和用户评价等内
容。官方网站不仅是企业形象的展示平台，也是消费者获取信息的重
传统汽车制造商需要不断创新 和改进，以适应行业发展的趋 势，提高自身的竞争力。
02
奇瑞整合营销策略
产品定位及特点
定位
奇瑞汽车一直以来将自己定位为“技术奇瑞”、“品质奇瑞”和“全球奇瑞 ”。
特点
奇瑞汽车的产品线包括轿车、SUV和MPV等多种车型，以满足不同消费者的 需求。此外，奇瑞汽车还注重在产品研发、生产及营销方面不断创新，以提 升产品品质和品牌形象。
营销策略调整
根据数据分析结果和客户反馈 ，对现有的营销策略进行调整
和优化。
营销重点明确
根据企业的战略目标和市场需求 ，明确营销的重点和方向，提高 营销效果。
创新营销手段
探索新的营销手段和渠道，如社交 媒体营销、内容营销等，提高企业 的品牌知名度和市场竞争力。
05
总结与展望
本次营销活动的总结
营销目标
04 线上线下营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行 线上营销，同时结合线下实体店的 销售和服务，以满足消费者的不同 需求
03
奇瑞整合营销实施
传统媒体宣传
电视广告
奇瑞在电视媒体上投放了大量 广告，包括热门电视节目的广 告插播和电视剧中的产品植入 。这些广告有效地提高了品牌
知名度和产品曝光率。
户外广告
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品牌文化 制胜法宝
"心致,行随,动静合 心致,行随, 的境界.制造文化, 一"的境界.制造文化, 吸引高档次消费者
市场策略
内部资料,注意保密
高举高打
20
我们建议客户进行强有力的差异定位
事业
君威 帕萨特
**
Байду номын сангаас
正统
雅格
个性/独立
宝来 蓝鸟 M6
生活
内部资料,注意保密
21
我们为客户提供了媒体组合建议
覆盖率
成果: 成果:
假设的细分市场 细化的工作计划
确定谁是购买的决策者 消费者需求,购买动机的
清单 明晰接触点,及表现 更进一步的细分市场假设
定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
内部资料,注意保密
4
对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
机密
通过严谨的市场研究, 通过严谨的市场研究,创意打 造奇瑞TII TII制胜的整合营销策 造奇瑞TII制胜的整合营销策 造就SUV SUV市场的营销奇迹 略,造就SUV市场的营销奇迹
2003年2月20日 年 月 日
此报告仅供客户内部使用.未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构 不得擅自传阅,引用或复制.
纵 向 管 理 同 一 业 务 群 的 不 同 产 品 /
内部资料,注意保密
15
同时,通过多种驱动因素/ 同时,通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值
手 段
产品定位 价格定位 公共关系 促销 网点覆盖面 店内位置/ 店内位置/陈列 客户服务/ 客户服务/支持 …… 满意 交易
A C E (2%)(5%) (7%) G (7%) 其它 (57%) 销量份额 (%)
资料来源:中国汽车工业协会
内部资料,注意保密
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我们分析了该品牌所面临的严峻形式
增长趋缓
价格竞争
**
品牌尚未成熟 销量尚未形成
产能过剩
新品纷出
内部资料,注意保密
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我们系统地分析了其竞争者(REGAL) 我们系统地分析了其竞争者(REGAL)
基本战略
尊贵豪华
融入欧洲风格的美国车
品牌形象
规格
(mm)
对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
6
问题 描述性的因素, 不足以预
测其未来购买行为
如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
内部资料,注意保密
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
内部资料,注意保密
7
市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段 研究目的 定量研究手段
形成对消费者需求,关键购买因
素,使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言
对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 使用与态度调查 结合分析
数据 分析
研究工具
小组座谈会 深入访谈
问卷
小组讨论
好处 易于辩认
对行为的预测性提高
易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销
是驱动因素(好处是什么?) 是驱动因素(为什么有这 在市场日趋成熟复杂和多样 种要求) 化的形势下更显重要 为消费者人格背景提供更 可以帮助营销活动的方方面 完整的信息 面建立策略, 赢得目标人群 为广告渠道策划提供思路
功能性益处
新鲜和自然的果味,清爽的品味和营养
价值 定位
情感益处 价格
品味,高品质的生活方式,放松和休闲 比鲜橙多价格相同或略高,在可接受的价格范 围内体现高档形象
目标顾客群 18至25岁的年轻的都市人 上班族
个性
有亲和力的,可靠,忠于朋友,富有活力
历史
属于一有专业果汁传统的家族
品质. 品味. 随时随地享 受
长 宽 高 轴距
4923 1845 1465 2769
车型系列
5
车型
GS3.0旗舰版 Regal GS3.0旗舰版 Regal GS3.0 Regal G2.5 Regal GL2.5 Regal 2.0 91kw 91kw / 180N.m 112kw 112kw / 209N.m 126kw 126kw / 256N.m
CCTV1: 96.47%
覆盖人口11.6亿 CCTV2: 70.07% 覆盖人口8.4亿 CCTV5: 34.69% 覆盖人口4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆盖人口4.3亿
随着北京现代经销商数量的增加和 城市的扩展,中央台的成本优 势日益凸显
市场 南京 苏州 无锡 常州 成都 重庆 杭州 温州 宁波 广州 深圳 大连 上海 北京 天津 济南 青岛
中央电视台一套(A段, 30") 地方台(黄金时段, 30") 累计收视 累计千 累计收视 累计千 收视率% 人口'000 人成本 收视率% 人口'000 人成本 25% 574.75 139.19 25% 574.75 29.14 10% 654.85 122.17 10% 654.85 35.66 11% 754.84 105.98 11% 754.84 36.78 11% 835.8 95.72 11% 835.8 34.76 15% 1143.3 69.97 15% 1143.3 31.02 30% 1986.6 40.27 30% 1986.6 27.67 13% 2154.04 37.14 13% 2154.04 30.23 16% 2230.36 35.87 16% 2230.36 32.06 18% 2348.08 34.07 18% 2348.08 33.79 2% 2412.08 33.16 2% 2412.08 33.2 22% 2586.08 30.93 22% 2586.08 32.83 17% 2910.61 27.49 17% 2910.61 30.73 4% 3247.33 24.64 4% 3247.33 30.13 20% 4504.33 17.76 20% 4504.33 29.72 37% 6271.45 12.76 37% 6271.45 22.71 20% 6608.05 12.11 20% 6608.05 24.33 30% 7118.35 11.24 30% 7118.35 24.09
2
我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合 我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合 STP 营销策略
目标客户的细分 – 深入了解客户 品牌定位 – 品牌的 品牌形象 品牌的价值驱动 因素与手段
有效的营销 选择 价值 提供 价值 沟通 价值
他们是谁? 他们在做什么? 他们想怎么样 他们需要什么? 他们重视什么? 深入了解客户行为并对他们 进行细分以满足他们不同的 需求
研讨本次市场研究将要
支持什么决策 对已有消费者资料做初 步分析 对竞争对手进行初步分 析
召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求,使用行 为,满意度等等 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本,推算不同消费需求的 价值体验
实施消费者调研以收集有
关其需求,行为,满意度 等完整的信息 了解细分市场的大小,机 会潜力 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划
品牌 形象
形象
18至25岁的女性,白领,传统但有品位,知 识分子 健康,品质,新鲜和友情
联系
价值
品味生活
独特 有说服力 简洁 可信性 可持续性 可执行性
体验 资料来源:麦肯锡咨询报告
一流的产品,一贯的高品质,可接受的价格, 代表品味和地位
内部资料,注意保密
12
品牌定位需要回答一系列问题
主要问题 功能上的长处 价值定位 情感上的长处 价格 品牌提供哪些具体的功能上的好处? 品牌创造了哪些情感上的好处? 这些好处值多少钱?
140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1月 2月 3月 4月 5月 2002 6月 7月 2001 8月 增长率 9月 10月 11月 12月 1.2
汽车金 融
1 0.8
WTO
0.6 0.4 0.2 0 -0.2
2002年6月,北京四大商业银行汽车贷款降息10% 2002年汽车贷款总额达600亿,为前4年总和
谁是最有价值的客户?
人口学
有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?
地理 竞争优势/ 竞争优势/区分
客户的物理地点在哪里?
内部资料,注意保密
–客户的使用模式是否随地点变化而变化?
5
品牌战略要以需求为基准的进行细分市场
以地理位置, 以地理位置,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/ 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么? –客户需要/想要什么服务? –他们愿意为之支付多少钱? –目标客户希望怎样的接触方式?
是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分? –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样? –如何区分他们? –他们是否具有某些独特的使用,人口,地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点? –外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么?
动 因
认知度
价格 (RMB/kg) 109 101 103 99 99 9 1
价值份额
85
信任
38
B D F (5%) (2%) (14%) 增长趋势 (99-00) 增长 降低
内部资料,注意保密
16
主要议题
麦肯锡品牌营销方法论 成功个案分享
内部资料,注意保密