竞争力、战略和生产率2

活动 体系 的 特征
弹性的 工会契约
西南航空 低利航线
运营战略和企业经营战略
关注增长率、 关注增长率、市场份额
企业经营战略
注视动态变化的外部市场环境 决定企业的组织使命 C事业部战略 财务战略 人力资源战略
A事业部战略 营销战略 R&D战略
B事业部战略 运营战略
职能级战略 担负支持经营战略的任务 关注产品设计、选址、技术选择、 关注产品设计、选址、技术选择、新设施等 图2.1 运营战略与企业经营战略的关系
1.3 竞争重点的转移与改变
90年代五个首要竞争重点 1． 90年代五个首要竞争重点 1990 1992 1一致性质量 1一致性质量 2及时交货 2产品可靠性 3产品可靠性 3及时交货 4工作质量 4工作质量 5低价格 5低价格 1994 1一致性质量 2及时交货 3产品可靠性 4低价格 5快速交货 6新产品开发速度 1996 1一致性质量 2产品可靠性 3及时交货 4低价格 5快速交货 6工作质量 7新产品开发速度
1.2 运营竞争的决策
1.权衡观念 1.权衡观念 60－70年代 运营策略集中在运营基本点和对其权衡。 年代， 60－70年代，运营策略集中在运营基本点和对其权衡。 原因：不可能同时满足所有运营标准。 原因：不可能同时满足所有运营标准。 2.市场决定重点 2.市场决定重点 全球市场， 全球市场，不一定要在不同策略间权衡 发现市场需要的竞争重点， 发现市场需要的竞争重点，建立策略去实现重点 例：二战后，美国企业－大数量消费需求 大批量生产 二战后，美国企业－ 日本企业－ 日本企业－注意力集中到产品生产质量上
2.熟练服务
有效利用人力 控制服务过程 资源； 训练有 资源 ； 素；满足要求
3.优势服务
需 要 改 善 服 按岗位挑选员 倾听顾客意见； 倾听顾客意见 ； 务时采用新 工 训练员工 技术
4. 世 界 级 服 公 司 名 称 就 是 优 质服务的象征； 务 服务不仅满足顾 客要求，还给顾 客以竞争对手无 法达到的意外满 足感；学习型公 司，服务内容与 方式保持着明显 的优势
下面通过一个具体例子来体会它的难点： 下面通过一个具体例子来体会它的难点： 随着人们对电视机的需求越来越高， 随着人们对电视机的需求越来越高，电视产品发 展很快。从最初的电子管技木，经历晶体管技木、集 展很快。从最初的电子管技木，经历晶体管技木、 成块技术；从黑白技术发展到彩色技术； 成块技术；从黑白技术发展到彩色技术；从小屏幕技 术发展到大屏幕技术； 术发展到大屏幕技术；从真空管显像技术到液晶显像 技术。这个发展过程至今未完。 技术。这个发展过程至今未完。企业为了取得市场的 制高点，对电视技术的研究从没中断过。 70年代初 年代初， 制高点，对电视技术的研究从没中断过。在70年代初， 日本企业已在世界电视机市场上拥有优势，他们希望 日本企业已在世界电视机市场上拥有优势， 保持这个优势是顺理成章的， 保持这个优势是顺理成章的，计划开发高清晰度电视 (HDTV)。这属于经营战略决策， (HDTV)。这属于经营战略决策，二十多年后的今天证 明这个战略决策是正确的。关于如何制造HDTV HDTV是运营 明这个战略决策是正确的。关于如何制造HDTV是运营 战略考虑的问题。 战略考虑的问题。
8新产品开发速度 9新产品开发速度 三个首要的重点是：一致性质量、产品可靠性和交货可靠性。 三个首要的重点是：一致性质量、产品可靠性和交货可靠性。 除这三个外，其它重点发生变化。 除这三个外，其它重点发生变化。 表明，90年代以来低价格和新产品的推出速度变得越来越重要 年代以来低价格 变得越来越重要。 表明，90年代以来低价格和新产品的推出速度变得越来越重要。
2.3 运营战略的特点与难点
运营战略在企业的经营活动中处于承上启下的地位。 运营战略在企业的经营活动中处于承上启下的地位。 承上启下的地位 向上要遵循企业经营战略， 向上要遵循企业经营战略，通过运营战略环节把经营战 略细化、具体化， 略细化、具体化，向下推动生产系统贯彻执行具体的实 施计划以实现经营战略意图。 施计划以实现经营战略意图。由它在经营管理中的位置 决定了它的一些固有特点。 决定了它的一些固有特点。 1．特点 （1)它虽然属于战略管理活动，但它是从属于经营 它虽然属于战略管理活动，但它是从属于经营 战略的 因此考虑的问题比较具体一些， 战略的，因此考虑的问题比较具体一些，从产品选择到 生产组织都是它研究的具体对象。 与营销战略、 生产组织都是它研究的具体对象。(2)与营销战略、财 务战略紧密相关。 运营战略考虑问题的面宽、 务战略紧密相关。(3)运营战略考虑问题的面宽、时间 跨度长。 跨度长。
等级
1．缺乏 竞争力
特性
制造业企业竞争能力等级 质量 新技术
劳动力
一线管理
被动应付各种突 发事件
缺乏竞争力的生产产品在性能、 产品在性能、 以 生 存 时 被 难 系统， 竞争手段集质量、成本 系统 ， 流动性大 质量、 迫采用新技术 中在生产以外 达不到用户 的满意水平
生产系统达到本行 业的平均水平， 业的平均水平 ， 可 以与竞争对手的产 2竞争对峙 品抗衡， 品抗衡 ， 未将生产产品基本满 系统作为竞争的重足用户要求 要资源
2.2 运营战略的主要内容
1）产品或服务的选择 2）厂址（连锁店、配送中心）选择 厂址（连锁店、配送中心） 产品－ 3）产品－流程矩阵 4）物流系统规划与布置 – 企业内部物流系统（生产物流） 企业内部物流系统（生产物流） – 企业间物流系统（供应物流、分销物流） 企业间物流系统（供应物流、 物流）

(1)它需要考虑选用什么技术，是用现有的模拟技术， (1)它需要考虑选用什么技术，是用现有的模拟技术， 它需要考虑选用什么技术 还是选用数字技术。以模拟技术为基础发展HDTV HDTV， 还是选用数字技术。以模拟技术为基础发展HDTV，易与现 有电视制式兼容，技术上容易实现， 有电视制式兼容，技术上容易实现，对现有电视发射台的 改造费用比较低。而数字技术从理论上分析是可以实现的， 改造费用比较低。而数字技术从理论上分析是可以实现的， 要成为一种成熟技术，当时估计可能要几十年。 要成为一种成熟技术，当时估计可能要几十年。 (2)需要考虑市场需求的可能性， 需要考虑市场需求的可能性 (2)需要考虑市场需求的可能性，从产品性能看市场肯 定是好的，至于价格问题很难估计，一般认为只要批量大， 定是好的，至于价格问题很难估计，一般认为只要批量大， 成本是可以下来的。 成本是可以下来的。 (3)需要考虑财力上能否支持 经济上是否有利可图 需要考虑财力上能否支持， 是否有利可图。 (3)需要考虑财力上能否支持，经济上是否有利可图。 但由于这些是战略行为，难以估计得很准确。 但由于这些是战略行为，难以估计得很准确。 (4)现有生产系统能否支持HDTV的加工制造 现有生产系统能否支持HDTV的加工制造， (4)现有生产系统能否支持HDTV的加工制造，否则需要 重新投资， 重新投资，显然现有制造系统比较有利于改造成模拟技术 HDTV生产线 最后日本企业选用了模拟技术。1993年开始 生产线。 HDTV生产线。最后日本企业选用了模拟技术。1993年开始 向市场推出模拟制HDTV 每台售价1.5万美元， HDTV， 1.5万美元 向市场推出模拟制HDTV，每台售价1.5万美元，普通百姓无 法接受，市场非常小，加上与数字技术HDTV HDTV比较有明显的 法接受，市场非常小，加上与数字技术HDTV比较有明显的 种种不足，使日本企业停止了发展模拟技术的HDTV HDTV计划 种种不足，使日本企业停止了发展模拟技术的HDTV计划
重视制造技术 的 作 用 ， 更 新有效利用人力 资源，； ，；训练 职能和部门管理， 旧 设 备 、 旧 技资源，；训练 职能和部门管理， 有素； 有素；满足要 有一定的集成 术 求
生产战略成为企业 管理纳入生产战 经营战略的一部分， 经营战略的一部分 ， 产品超出用 采 用 新 技 术 进按岗位挑选员 略的指导下， 3．有竞争 强调满足用户需求 ， 略的指导下，结 强调满足用户需求， 工 户的基本要 行改进 优势 构和运行机制由 有订货优势 求 战略目标驱动 世界上最具竞争力 认为新技术是 4 ． 世 界 级的生产系统，一般 产品受用户 的生产系统， 公司保持领先 制造系统 认为JIT和敏捷制 的信赖和推 认为JIT JIT和敏捷制 具有创造精神 地位的源泉 造是世界级制造系 崇 统 整体管理。 整体管理。生产 系统功能（质量、 系统功能（质量、 成本、柔性、 成本、柔性、交 货速度） 货速度）改进不 断进行
第二章 竞争力、运营战略和生 产率
一、运营竞争力 二、运营战略 三、生产率
一、运营竞争力
1.1 运营竞争的基本点
成本：以低价格作为购物的首选标准（ 成本：以低价格作为购物的首选标准（家用消费品制造 家电大战）。 ）。低成本原则的细分市场 业，家电大战）。低成本原则的细分市场 质量：全面质量（实物Q 生产过程Q 质量：全面质量（实物Q＋生产过程Q） 质量适度（面对细分目标市场Q变化）， ），童车与 质量适度（面对细分目标市场Q变化），童车与 运动员车 交货速度： 时间 －交货速度：减少库存和流动资金 交货可靠， －交货可靠， －新产品开发速度 柔性：企业为用户提供多样化产品的能力， 柔性：企业为用户提供多样化产品的能力，产量柔性 四方面存在冲突－ 四方面存在冲突－多目标平衡问题
订单赢得要素与订单资格要素： 1.4 订单赢得要素与订单资格要素：营销与运营 的联系
1 订单赢得要素：企业的产品和服务区别于其它企业的 订单赢得要素： 评价标准。 评价标准。 可以是成本、质量、可靠性或其它重点） （可以是成本、质量、可靠性或其它重点） 订单资格要素： 2 订单资格要素：允许一家企业的产品参与采购竞争的 资格筛选标准。 资格筛选标准。 整体上看，一致性质量、 整体上看，一致性质量、及时交货和产品可靠性通 常是大多数制造商的资格要素。 常是大多数制造商的资格要素。 订单赢得要素与订单资格要素是时刻变化的。 3 订单赢得要素与订单资格要素是时刻变化的。 70年代日本汽车进入市场 改变赢得要素， 年代日本汽车进入市场， 70 年代日本汽车进入市场， 改变赢得要素 ，市场竞 争从价格为主导变成以质量和可靠性为主导。 争从价格为主导变成以质量和可靠性为主导。