广告诉求的三种基本类型
第八章广告的理性诉求与情感诉求
标题：月光下的收成 无论是白天还是夜晚 ，绿巨人豌豆总是用 最短的时间选取妥， 风味绝佳。……从收 获到装罐不会超过3小 时。——李奥·贝纳
DISCUSSION
电视广告 广告词：有限卡路里，无限吸引力
第52届广告电通奖获奖作 品
DISCUSSION
日本某报纸
受日本经济危机的影响， 1998年日本广告业出现了 近五年来的首次下滑。
感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”， 使消费者在感动之余认同该产品。 后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产 品连续四年全国销量第一。
一、广告的理性诉求
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
一、理性广告诉求的心理策略
（一）USP理论 （Unique Selling Proposition) 如何理解USP理论？ 基本点：1．USP理论是由里沃斯（R.Reeves）提出的
，指的是“独特的销售主张或销售点”。根据USP理论 ，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响 关系很大。 2．任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有 限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有 可能被消费者所重视。
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
广告诉求（Advertising Appeal）是指用什么样 的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点” 早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的”
(l)价格，(2)质量，（3）性能，（4）成分，（5）购买时 间与地点，(6）特价销售，(7)品尝商品，(8)营养，(9)包 装，(l0）对用户的保证，(ll)产品安全特点，（12）独立 研究(即由独立研究机构进行的研究)，(l3)公司研究(即由 广告主进行的研究），（14）新产品概念。
广告心理学课件：广告的理性诉求和情感诉求
一、理性诉求
理性诉求指的是广告诉求定位于受 众的理智动机，通过真实、准确、公 正地传达企业、产品、服务的客观情 况，使受众经过概念、判断、推理等 思维过程，理智地作出决定。
理性诉求以商品功能利益或相关属 性为主要诉求点。
（一）理性诉求的判断线索
安装
送货 和 信贷
品牌 名称
根据情感因素进行的分类
若一个广告中包含以下情感诉求手 段中的一个或一以上时,该广告就是情 感广告,不管广告中是否含有产品特性 的信息。这些情感诉求手段有幽默、 热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没 有这些情感诉求手段,就是理性广告。
混合的分类标准
➢使用广告主张作为基本单位,一个广告主张 是一个句子 。
广告中常见的情感类型
二.结合某些特殊事件的情感 广告
1.节日 2.社会事件
情感诉求的注意事项
（一） 要有真情实感 （二） 表现手法要艺术化 （三） 要把握感情的限度 （ 四） 要避免文化的冲突
立邦漆“盘龙柱”广告
一汽丰田的“霸道” 广告
耐克的恐惧斗室广告
理性诉求与情感诉求相结合
知识回顾 Knowledge Review
2、USP的应用局限
• USP理论的运用，在很大程度上受到 产品高度同质化的制约。
• 在信息传播高度发达的今天，产品和 推广策略极易被模仿，好不容易抢到 手的“优先话语权”也极易丧失
例如：安踏运动鞋 ：“我选择，我喜欢” 李宁服装 “我运动，我存在”
M&M’s ：不溶在手难抵色彩在手
不断挖掘适时的新USP，并且不放 手原有的USP不失为永续品牌生命的 生存之道。
混合的分类标准
➢情感主张有: (1) 性, (2) 地位和 声望, (3) 年轻, (4) 运动, (5) 美 貌,(6) 性别, (7) 热情, (8) 生活方 式。
第五讲 广告策略之诉求方式
理性诉求的具体方法
引用数据
引用数据可以令消费者对产品和服务 产生更具体的认知。如：
瑞士OMEGA手表的广告文案
全新OMEGA蝶飞手动上链机械表， 备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始 于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7 颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属， 价值非凡，浑然天成。
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黑弧作品。无论从对目标客户 思想、行为、品位、情趣的描摹上， 还是在实景建筑构图、运色上，均与 其目标客户——富商、艺术大师等现 代知富阶层达成高度一致，是中国地 产广告中沟通最到位的一个。
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情理结合诉求
既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。.
情理结合诉求
既采用理性诉求，传达客观的信息，又使用感性诉求，引发诉求对象的情 感共鸣。
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案例研究
台湾加利利旅行社形象广告文案
旅行，是一种生命分配的艺术！ 一趟难得的人生， 应该分出10天在瑞法边界， 在英王爱德华七世曾爱恋过的 LIMP RIAL PALACE HOTEL， 倚着阿尔卑斯山安能希湖畔的琉璃意境中睡着。 应该分出七天在迪拜， 在望向阿拉伯海的七星级帆船饭店， 与情人共享几晚王储之梦， 经验此生无憾，羡煞全世界的幸福奢华。
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案例：台湾加利利旅行社形象广告文案
应该分出10天在布拉格， 白天享受波西米亚的放荡， 晚上选择一个梦想已久的身份， 秘密参加一场中古世纪留传至今的盛装舞会 。
旅行，就是以独特创意，绝佳勇气，
把生命花在应该体验的地方。
正因为生命如此珍贵，体验如此难得，
加利利，将您的每次旅行，
都当成是你这辈子首次的唯一经验。
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理性诉求
广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务等的客 观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。.
广告诉求_精品文档
广告诉求方式及特点1.感性诉求采用感性说服方法的广告形式, 又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的, 也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍, 而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点, 用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
2.理性诉求采用理性说服方法的广告形式, 通过诉求消费者的理智来传达广告内容, 从而达到促进销售的目的, 也称说明性广告。
这种广告说理性强, 常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点, 以获得消费者理性的承认。
它既能给消费者传授一定的商品知识, 提高其判断商品的能力, 又会激起消费者对产品的兴趣, 从而提高广告活动的经济效益。
什么是广告诉求点广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点.诉求点不明确的广告, 不是成功的广告。
寻找或确定广告诉求点时, 首先要解决两个问题:1. 向谁诉求(诉求对象)2. 向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上, 考虑广告的表现方式, 如感性诉求、理性诉求等。
感性诉求(转换诉求)：转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.而转换诉求又分为害怕诉求和正面情感诉求.害怕诉求是在一定限度内是有效的,如果它并不是很强烈往往能达到更大的效果,因为如果信息内容与目标受众的看法想去太远,就会受到反驳.另一方面,正面的情感诉求,常常被用来吸引消费者的注意并且提高他们对广告的敏感度.采用感性说服方法的广告形式, 又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的, 也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍, 而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点, 用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机, 献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础, 是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传, 消费者已经熟知的。
广告诉求方式研究——以公益广告为例
广告诉求方式研究——以公益广告为例摘要：公益广告中的诉求可以帮助公益广告针对特定的受众群体，运用恰当的表达方式，达到良好的公益宣传效果。
本文就以公益广告中诉求方式为研究内容，通过对各类诉求方式的分别研究，找出我国现阶段公益广告诉求方式中存在的问题，写出一点见解。
关键词：广告诉求方式理性诉求情感诉求情理结合诉求公益广告广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
广告诉求方式的基本形式可以分为功能诉求和情感诉求。
随着社会文明的进步，又出现了功能情感兼顾式的诉求等等。
本文以公益广告为对象对各类诉求方式进行研究，并找出存在的问题，提出一些意见。
一、公益广告中的诉求方式广告诉求就是广告与消费者的沟通。
要使广告达到有效的诉求目的，就必须明确诉求对象，诉求信息，找到合适的诉求方式。
（一）诉求方式的概念广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
公益广告推广的是有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识。
它推销的不是商品，而是观念。
可是，面对众多的公益广告，有的如过眼云烟，稍纵即逝；有的却给人启迪，耐人寻味。
如何设计制作出让受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告呢?公益广告中的诉求方式一般有三种：1.理性诉求方式的运用理性诉求方式是最早广告中运用的诉求方式，简明扼要的说明方式使得广告产品的优点一目了然，能够被受众很容易接受，能够使受众产生潜意识的产品优质感。
2.情感诉求方式的运用情感诉求方式在如今的广告中起到越来越重要的作用，有时候简单的平铺直叙可能无法使受众得到心理的撞击，无法使受众对这个行为有深刻的认同感，也就无法达到广告的宣传效果，这时候就需要能够触摸到受众心底的广告，让受众在看广告的瞬间有强烈的震撼感，让他认识到自己该怎样去做，让受众完全地认同广告所传达的信息。
3.情理结合的诉求方式的运用社会文明的脚步不断向前迈进的过程中，广告诉求方式的形式也变得多样化了。
广告诉求-文档资料
情感诉求广告主要诉诸 于消费者的感性思维， “以情动人”，使消费 者在感动之余认同该产 品。 亲情诉求 爱情诉求
回忆曾经感动过你的广 告
Eg：雕牌广告（亲情诉求） ——针对工薪阶层的微小感动 E Eg: 经典钻石广告 ——爱让我们找到彼此
以上几则广告均通过人性化的情感诉求激发受众的 情感，受众在感动之余，产品也深入人心。 此外还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传 达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最 佳的广告效果。 感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理 性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必 须根据产品的特性，对于有些产品，象汽车、名牌 手机等高档消费品， 采用个性诉求的效果会更好 。
▲追求高层次的需求
▲渴望被尊重，追求自我实现 ▲个性化消费，塑造文化氛围，追 求能代表身份与地位的高层次消费
Eg: LG手机广告： 男版——放下财富，放下地位，撤下束缚， 懂得放下的时候，就拿握一切。 女版——那些闪光的时刻，都会成为过去， 只有一种光芒，可以永恒。
总结
一则成功的广告首先要掌握消费者的需要， 吸引住消费者的兴趣，并根据产品特点， 采取适当的诉求策略，使产品深入人心， 引起消费者购买欲望，最终赢得市场，获 得成功。
亲情诉求：雕牌广告 ——针对工薪阶层的微小感动
“妈妈，我能帮您干 活了”，这是雕牌最初 关注社会问题的广告。 它通过关注下岗职工这 一社会弱势群体，摆脱 了日化用品强调功能效 果等差异的品牌区分套 路，对消费者产生深刻 的感情震撼，建立起贴 近人性的品牌形象。
温馨广告案例1： 优乐美奶茶广告 ——体验被捧在手心的感觉
1、理性诉求
什么是理性诉求？ ——以介绍产品的特质、功能特点为重点的广告诉求。 Eg1：DHL物流广告
广告文案的诉求方法
2、感性诉求 、
感性诉求是指通过作用受传者的情感活动(包 感性诉求是指通过作用受传者的情感活动 包 括各种情感体验、情感联想、 括各种情感体验、情感联想、情感回忆及情绪 的波动与变化过程)， 的波动与变化过程 ，使受众对广告信息及其 目的加以感性体察和领悟， 目的加以感性体察和领悟，并由此触动受众的 感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。 感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。
SAP企业管理软件（杂志广告）（续） SAP企业管理软件（杂志广告）（续 企业管理软件 ）（
另外，丰富的功能已集成到每一个模块中。 另外，丰富的功能已集成到每一个模块中。你可以使用与你的商务环境相 适应的部分，然后在发展中随时补充其他模块功能。 适应的部分，然后在发展中随时补充其他模块功能。 如果你的公司正处于成长阶段，SAP软件能适应标准化工作过程中的任 如果你的公司正处于成长阶段，SAP软件能适应标准化工作过程中的任 何操作变化； 当业务向国际化方向发展时，它能自动将信息转换为20 20种 何操作变化； 当业务向国际化方向发展时，它能自动将信息转换为20种 语言， 并用任何国际货币结算。在技术方面，SAP软件可运行在你迁移 语言， 并用任何国际货币结算。在技术方面，SAP软件可运行在你迁移 或新增的任何平台上，它不断地更新、从而使新兴技术(例如Internet) 或新增的任何平台上，它不断地更新、从而使新兴技术(例如Internet) 上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAP软件能使你的公司永远在你需要 上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAP软件能使你的公司永远在你需要 的方式下运作。今天， 已经有6000多个不同类型、规模的公司在使用它， 6000多个不同类型 的方式下运作。今天， 已经有6000多个不同类型、规模的公司在使用它， 同时，每天有三家以上的企业加入到SAP SAP的 文化中” 同时，每天有三家以上的企业加入到SAP的“文化中”。 我们新的安装工具使软件的安装比以往更加快捷简便，即使对没有专职IS 我们新的安装工具使软件的安装比以往更加快捷简便，即使对没有专职IS 部分的小公司也是如此。无论安装单个模块还是全套软件， 部分的小公司也是如此。无论安装单个模块还是全套软件，一切都能迅速 就绪。 就绪。 拥有SAP，未来尽在你手中。 拥有SAP，未来尽在你手中。 SAP
广告文案的诉求方式与语言修辞技巧
第四章广告文案的表现技巧本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。
然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。
通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。
诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。
我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、理性诉求方式1．理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。
2．理性诉求的主要方法（1）阐述事实。
当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
（2）解释说明。
在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。
在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
（3）进行比较。
把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。
通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。