第三章 广告的特征与分类
第三章广告文案修辞
（二）提高广告语言形象生动性的修辞手法 1．比喻：说明道理或描写事物时，用与
其有相似点的别的事物来打比方。 分类：明喻 暗喻 Байду номын сангаас喻
像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋（日本 某婴儿鞋）
波导手机——手机中的战斗机 邦迪坚信，没有愈合不了的伤口
不是所有的保姆都能奶大你的孩子
（广州广旭广告有限公司）
第三章广告文案修辞
一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去 忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不 如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经 营者准备的，它是140位经理 、学者智慧的结晶，由 20位专家联合编纂，拥有一套《企业管理百科全书》 ，任何企业管理 新知，伸手可得。真正是对付经济不 景气与同业竞争最有利的武器。
（一）表达企业、商品名称、树立形象的修辞手法 1、镶名：在诗词、对联等文学作品中，镶名就是把人
名、地名、物品等专有名词镶嵌在作品的诗句中。 虞兮奈何，自古红颜多薄命；
姬耶安在，独留青冢向黄昏。(灵璧县虞姬墓联)
月照纱窗,个个孔明诸葛亮; 风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。
智者兴邦(智邦集团) 盛在品质,多在万家(盛多集团)
第三章广告文案修辞
4．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过 其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手 段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。
一夫当关，万夫莫开 （锁厂广告） 鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界 (鄂尔多斯羊绒衫) 今年20岁,明年18岁 (化妆品）
第三章广告文案修辞
（四）使广告语言上口易记的修辞手法
第三章广告文案修辞
2．排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、 字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、 相关意思的修辞方式。
广告学概论讲义
导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
《平面广告设计》课程笔记
《平面广告设计》课程笔记第一章：优秀广告特点及广告定义一、优秀广告的特点1. 创意独特- 创意是广告的灵魂，优秀的广告往往具有让人眼前一亮的创意点。
- 创意独特体现在以下几个方面：a. 角度新颖：从一个与众不同的视角切入，展示产品或服务的独特价值。
b. 表现手法创新：运用新颖的视觉或听觉元素，如特殊的摄影技巧、独特的图形设计等。
c. 概念创新：提出一个新颖的概念或观点，引发消费者的思考和共鸣。
2. 美学价值- 美学价值是广告吸引力的关键，包括：a. 视觉美感：通过色彩、构图、图案等视觉元素的和谐搭配，创造出美观的画面。
b. 文字美感：文案的字体选择、排版设计都应体现出美感，易于阅读且富有艺术感。
c. 形式美感：广告的整体形式应具有一定的审美价值，如平衡、对比、统一等设计原则的运用。
3. 简洁明了- 简洁性体现在：a. 信息简化：去除不必要的细节，只保留最核心的信息。
b. 表达直接：用最直接的语言或图像传达广告意图，避免冗长和复杂的描述。
c. 设计简洁：避免过多的装饰性元素，使广告内容一目了然。
4. 寓意深刻- 深刻的寓意能够提升广告的内涵，包括：a. 情感共鸣：通过故事、情感诉求等方式，触动消费者的内心。
b. 文化内涵：融入文化元素，传递品牌的文化价值观。
c. 哲学思考：提出引人深思的问题或观点，引发消费者的深层次思考。
5. 传播力强- 传播力强的广告能够迅速在市场上扩散，其特点包括：a. 记忆点突出：设计易于记忆的视觉符号或口号，增强广告的辨识度。
b. 适应性广：广告内容能够在不同的媒介和环境中有效传播。
c. 传播效率高：通过精准的目标受众分析和媒介选择，提高广告的到达率。
6. 互动性- 互动性体现在：a. 互动设计：利用现代技术，如AR、VR、社交媒体等，让消费者参与广告互动。
b. 用户生成内容：鼓励消费者创造与品牌相关的内容，形成口碑传播。
c. 反馈机制：建立反馈渠道，收集消费者意见，提高广告的参与度和影响力。
第三章广告调查与分析
第三章广告调查与分析，
第三章广告调查与分析，
一般来说，微观的广告环境，企业是可以对其进行掌控的， 因此又称可以预测的环境系统，只执行具体广告活动的时间，地 点，和存在于当时、当地的，对广告活动策略和计划具有影响力 的诸种因素，相对于宏观的广告环境而言，它的作用是局部的细 微的，微观的广告环境是广告策划的市场分析的重要内容，而宏 观广阔环境企业是不能对其掌控的，所以又称不可预测或预测困 难的环境系统，其广告环境的影响力，不但可以达到具体广告活 动，而且直接影响广告发展的进程，微观环境和宏观环境对广告 活动的影响，之和就是，广告环境对广告活动的影响（图3-02）， 下面主要介绍一下各个宏观环境要素。我们Fra bibliotek业啦 广告策划
其实是答辩的标题地方
第三章广告调查与分析，
第一节 广告环境与广告调查
一、广告环境的含义及构成 广告环境的含义及构成介绍如下： 1.广告环境的含义 广告活动是在现实中孕育，并在现实中发展完成的，因此 广告活动必须根植于具体的时间和条件，并包含广告活动所处的 总体环境及广告环境，广告环境是不断变化的，这种变化会给广 告活动创造新的机会，或者造成环境威胁，市场是复杂多变，令 人难以预料的，古人云凡事预则立不预则废，因此我们要重视， 对广告环境的研究，通过对其的分析判断，把握时机，调整策略， 使广告活动发挥最大的效果并最大程度实现将企业发展中的不确 定因素转化为发展的机会与优势。
（8）文字联想法 文字联想法即先列出一些词汇，然后让被调查者写出他脑海 中涌现出的这些词汇相关联的几个字或几句话，主要用于产品企 业的命名调查 五、广告调查的程序 一般广告调查的程序有以下几个过程 1、是明确调查的目的，及即为什么做调查 。 2、确定广告的调查计划,即调查什么。 3、实施广告调查方案。 4、整理统计分析调查资料为进一步研究做准备。 5、形成调查报告。 6、调查报告的使用与效果
第三章广告创意概论
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
8
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
广告实务智慧树知到答案章节测试2023年陕西工商职业学院
第一章测试1.广告一词的英文表达为（）。
A:AdvertisingB:RelameC:AdvertureD:Reklame答案:A2.中国广告的起源最早可以追溯到（）。
A:封建社会B:原始社会C:近现代社会D:奴隶社会答案:B3.广告活动的最终目的是（）。
A:促进交换B:引起受众注意C:强化经营理念D:提高知名度答案:A4.广告的特征主要有（）。
A:主要目的是为了促进商品交换B:一般要付费C:要受到法律的制约D:是一种营销传播活动E:具有明确的广告主答案:ABCDE5.我国古代并没有所谓的“广告”一词，而是以“告白”或“广而告之”代之。
（）A:错B:对答案:B第二章测试1.（）与企业长期发展战略相适应，是企业长期广告活动的目标与发展战略。
A:长期广告计划B:战略广告计划C:单一性广告计划D:战术广告计划答案:B2.（）是广告计划的首要内容，它既是广告活动的基础，也是广告活动取得成功、达到广告目标的关键。
A:市场分析B:目标市场选择C:市场细分D:市场定位答案:A3.根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法是（）。
A:按区域分配B:随机分配C:按时间分配D:按媒体分配答案:D4.广告策划者在分配企业的广告费用时，可以按（）进行分配。
A:广告媒体B:广告主C:时间D:品牌E:地理区域答案:ACDE5.组合媒体广告计划是指在广告宣传活动中，计划使用两种或两种以上的媒体作为传播媒介的广告计划。
（）A:错B:对答案:B第三章测试1.在一般来说，（）会影响最终的态度。
A:购后反应B:社会阶层C:消费行为D:认知反应答案:D2.测量认知反应的主要内容包括（）。
A:相信或怀疑广告的结论B:相信或怀疑广告信息来源C:赞成或怀疑广告的结论D:同意或不同意广告的逻辑推理或内容E:相信或或怀疑广告的动机答案:ABCD3.消费者感到认知不协调时可以采取的措施（）。
A:知觉的扭曲B:回避矛盾的信息C:改变行为D:改变态度或意见E:搜寻或回忆能形成协调状态的肯定的或支持的信息答案:ABCDE4.对广告的（）就是指对具体广告的喜欢或不喜欢程度。
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3 、按照广告最终的目的分类：
营利广告：最终目标是盈利
g1
非营利广告 ：传播某种信念、主义或陈述意
见 g1
g2
g3
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4、按照广告所达到的具体目的分类:
销售广告：以促进销售为目的的广告，
告、观念广告
如商品广告、企业广
需求广告：为了购进某种商品、服务而做的广告
采购广告
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5 、按照广告传播的具体内容分类：
g1 全国性广告 区域性广告 地方性广告 小范围广告
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16 、按照广告性质分类: 介绍性广告 形象性广告
美国空军
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“100%纯正的新西 兰” 土著民族毛利人表 达友好的礼仪方式 新西兰国家形象广 告
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05年1月索尼爱立信在《读者》上的广告
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精品课件
精品课件
精品课件
11 、按照传播媒体的性质不同分类： 大众传播媒体广告 自办媒体广告
精品课件
12 、按照广告的具体表达形式不同分类：
报道式广告
g1
劝导式广告
脑白金婴儿篇
提醒式广告
精品课件
精品课件
13 、按照广告的具体艺术表现形式分类：
商品销售广告
企业观念广告：“每天一斤奶，强壮中国人”
全国500所贫困小学送奶
蒙牛为
解决问题广告：招聘、寻租、寻人启事
智联
企业形象广告
g1
商品（或服务）精品、课件 企业综合广告
6、按照广告主的不同分类:
生产商广告：剪板机
经销商广告：面向进出口商、批发商、零售商等的
广
品目录等商品信息
告，提供样品、商
批发商广告：面向零售商等的广告，单纯传播供应
（1）广告的付费性； （2）广告的目的性、功利性和导向性； （3）广告人力图对广告活动进行控制驾驭。
IBM
3、广告是一种带有明显的自我宣扬特征的说服性信息传
播活动
英国石油
洗涤灵
精品课件
4、广告创意和表现必须准确、新奇、简明。
事可乐
南方黑芝麻糊
百
5、广告活动稳定性与整合性。
例如：“金利来，男人的世界”；
广告的特征与分类
精品课件
学习内容
1、广告的特征 2、广告的分类
精品课件
一、广告的特征
1、广告的本质特征就是以盈利为目的的市场营销 信息传播活动。
（1）以盈利为目的的信息传播活动； （2）广告是作为一种营销行为而存在的。
精品课件
2、广告是一种带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动。 这种自觉主要表现在三个方面
图片广告
文字广告
表演广告 g1
情节广告
宝马
Web广告：网页图标
实物广告
精品课件
精品课件
精品课件
精品课件
精品课件
精品课件
14 、按照广告的时间安排的不同分类：
长期广告 g1
g4
g5
g6
g2 g3
时机性广告 g1
短期广告
精品课件
精品课件
15 、按照广告的传播范围分类: 全球性广告（又称国际性广告）
信息
零售商广告：以介绍商品、推广商品为主
精品课件
社会中介机构（专业）广告
支付宝
精品课件
7 、按照广告的接受者不同分类：
消费者广告 g1
g2
流通（行业）广告：针对企业、经销商等
所做的广告，包括工业、农业、商业批发、媒体性广告等
精品课件
精品课件
精品课件
8 、按照产品的生命周期不同分类： 告知性广告（又称开拓性广告） 竞争性广告 提示性广告（又称维持性广告） 铺垫性广告
手”；
M&M巧克力，“只溶在口，不溶在
“大红鹰，胜利之鹰”。
6、广告活动的人性化和个性化。
精品课件
奥运公益广告相信篇
二、广告的分类
1、按照广告刺激需求的不同分类: 基本需求刺激广告：宣传产品的基本价值
松下
选择性需求刺激广告 ：宣传品牌
奔驰汽车
精品课件
2、按照广告传播信息产生的广告受众反应的不 同分类: 广告受众即时反应性广告（速效性广告） 广告受众延时反应性广告 （迟效性广告）
精品课件
9 、按照广告诉求方式不同分类：
理性诉求广告
感性诉求广告
情理结合诉求广告
g1
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塞盖拉作品：如果走得不稳有再好的保护措施也没用
精品课件
10 、按照传播媒介分类： 印刷广告 电波广告 邮寄广告（又称直邮，简称DM） 户外广告 交通广告 POP广告（又称现场销售广告或展示广告） 珍藏品、纪念品广告：如邮票、纪念章等 其他媒体广告