专题3产品整体概念
产品相关概念
通过购买而获得的能够满足某种需求和
欲望的物品的总和，它既包括具有物质 形态的产品实体，又包括非物质形态的 利益，这就是"产品的整体概念"。
产品整体பைடு நூலகம்念图
6.1.2产品整体概念的内容
1、核心产品也称实质产 品，是指产品能够提供 给消费者的效用和利益， 既产品在使用价值方面 的基本功能。如买自行 车是为了代步，买汉堡 是为了充饥，买化妆品 是希望美丽、体现气质、 增加魅力等。
产品相关概念
LOREM IPSUM DOLOR
产品的整体概念
• 1、产品的整体概念的含义 狭义产品概念：人们通常理解的产品是 指具有某种特定物质形状和用途的实体，是 看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定 义。比如身上的服装、脚上的鞋子、带着的 手表、教室的桌椅板凳等等。
• 市场营销学认为，广义的产品是指人们
4、心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满
足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过
程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形 象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成
部分。例如很多学生购买 Iphone 手机，很多时候是因为
拿在手机比较酷炫。
•
产品整体概念的其他层次说
2、有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供
的实体和服务的形象。产品的有形特征主要指质量、款
式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的 制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
3、附加产品是顾客购买有形产品时所获得的 全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费 送货、质量保证、安装、使用指导、售后服 务等。
产品整体概念的营销意义
• （1）产品整体概念给我们提供了产品策划的至少四个方向，即我 们可以从产品的核心部分、有形部分、附加部分以及心理产品着手 来策划产品。 • （2）产品整体概念以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销 管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。消费者购买电视机是 希望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管 理效率； • （3）单一的产品很难满足越来越细分的市场需求，通过产品四层 次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提 供的各种服务看作是产品实体的统一体。
专题3 产品整体概念
课程
产品营销
班级
农机(电工)1005—1007
农经(会计)1031、1032
授课时间
2011年4月9日（第7周星期六）第3、4节
课题
专题3产品整体概念
教学目的
1、了解产品整体概念的涵义
2、了解产品分类
教学重点
1、产品概念
2、产品分类
教学难点
延伸产品是产品制造的延续，是根据消费者的需要以售后服务的形式附加到产品中去的，因为消费者购买时希望得到与产品相关的一切服务。如果不能提供良好的服务，就如同将半成品推销给消费者。经过竞争，核心产品和形式产品的差异越来越小，企业要想在竞争中胜出，就要重视延伸产品的提供。美国市场学家莱维特指出：现代竞争的关键，并不在于企业生产什么产品，而在于他们能为产品加些什么内容——诸如服务、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们重视的其它价值。
产品概念的层次
教学方法
讲解法、讨论法
课型
讲授课、讨论课
教具
教学进程
引入：
企业是通过产品来引导和满足消费者需求的，因此，就应从需求的角度来理解产品这个概念。例如消费者在购买小轿车时，不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要求能满足视觉上的享受和心理上的满足。企业提供给消费者的轿车应该能够提供交通方面的便利、节油、有新颖的款式、能提供良好的售后服务、显示身份地位等等，如果缺少某一方面，消费者有可能放弃会购买。所以，企业提供的应该是能够满足消费者对该产品多种需求的一个产品体系。换句话说，一件产品由许多因素构成，把这些因素有机地集合起来，就构成了一个整体产品。
如，2007年9月，海尔在全球同步推出casarte高端品牌家电，包括冰箱、冰吧、洗衣机等9大类别，产品通过应用尖端网络技术，实现远程无线操作，消费者可随时随地控制家中的电器，使家电消费成为更纯粹的生活享受。
项目一-任务3-汽车产品整体概念PPT课件
2.形式产品：由结构形式、质量品质、特色、式样、商标、品牌以及包装等内容。 3.期望产品：是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和
条件。 4.延伸产品：是指用户在购买成品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费
知识描述
产品定位
产品定位—是指汽车企业为在消费者心目中建立一种特定的地位，相应采取 的产品策略及营销组合活动。
知识描述
产品定位主要解决以下三个问题：
1.本企业的汽车产品在目标市场上的地位如何？ 2.本企业的汽车产品在营销中的利润如何？ 3.本企业的汽车产品在竞争中的优势何在？
汽车认识
汽车产品整体概念
任务描述
• 本次任务需要你了解汽车产品整体概念
学习目标
通过本任务学习，应能：
➢ 了解汽车产品的概念和特点 ➢ 了解产品组合的有关概念 ➢ 了解汽车产品定位概念
知识描述
产品
产品—是指由企业所提供、能够满足消费者需要的某种功能或属性。
知识描述
• 产品整体概念（5个层次）
送货、调试、保修、包换、售后服务等 5.潜在产品：即包括所有衍生产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品
的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。
知识描述
产Hale Waihona Puke 组合产品组合—是销售者提供给购买者的一组产品，是企业所经营的所有产品线 和产品项目。
1.产品线—是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的 产品。 2.产品项目—是产品大类中各种不同品种、规格、配置的特定产品。
简述产品整体概念的三个基本层次
简述产品整体概念的三个基本层次产品是人们在日常生活中离不开的一种存在。
在商业时代，产品经常作为企业经营过程中的核心要素，有着重要的价值和意义。
而一个成功的产品需要从其整体概念出发来进行打造。
产品的整体概念包括其种类、品质、设计和功能等方面，而这些方面又可分为三个基本层次，即功能层次、情感层次和哲学层次。
以下将对这三个基本层次进行分述。
1.功能层次功能层次是产品整体概念中最基础的层次。
当消费者购买一款产品时，最关心的就是这款产品能不能够满足其实际需求。
因此，产品在功能层次方面必需具备合适的功能，完美地解决消费者的实际问题。
如此，消费者才会愿意购买产品并给予好评。
举个例子，手机的最基本的功能是通话和短信，而现在的手机已经具备了拍照、上网、播放音乐等多种功能。
这就是为满足消费者需求，手机厂商需要将手机功能继续研发和升级，以满足消费者多方面的需求。
2.情感层次情感层次是产品整体概念中较高级别的层次。
消费者购买产品时，除了要求其满足实际需求，更希望产品能给他们带来情感上的满足和愉悦。
情感层次不仅仅是对产品的喜爱程度，更涉及到产品品牌的美誉度和消费者对品牌的认同。
因此，为了在市场中立足，厂商需要精心打造具有品牌价值和文化内涵的产品。
以华为手机为例，华为以高品质、创新设计和个性化服务为产品特点，受到越来越多的年轻用户的青睐。
这主要源于华为的产品设计语言简约大气、外观美观，能够满足年轻人的审美需求。
因此，良好的产品情感层次不仅上升了产品的美誉度，也提升了消费者对品牌的认同感。
3.哲学层次哲学层次是产品整体概念中的最高级别的层次。
它关注产品的哲学思想和内在价值。
这种思想需要与人的某种价值观相契合，能够反映出消费者希望体现出的价值观。
这种思想能够让消费者在使用产品时产生共鸣，并使得产品在市场中建立了无形的影响力。
以施耐德电气公司为例，公司推崇的企业文化中，强调了“人类、发展、健康、责任、团队”的价值观。
这种价值观体现在产品设计上，不仅仅是设计中的空间、形态、颜色、功能等，更是体现在产品的解决方案和服务上。
项目一-任务3-汽车产品整体概念PPT课件
送货、调试、保修、包换、售后服务等 5.潜在产品：即包括所有衍生产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品
的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。
知识描述
产品组合
产品组合—是销售者提供给购买者的一组产品，是企业所经营的所有产品线 和产品项目。
汽车产品整体概念汽车产品整体概念汽车认识本次任务需要你了解汽车产品整体概念任务描述了解汽车产品定位概念学习目标产品产品是指由企业所提供能够满足消费者需要的某种功能或属性
汽车ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ识
汽车产品整体概念
任务描述
• 本次任务需要你了解汽车产品整体概念
学习目标
通过本任务学习，应能：
➢ 了解汽车产品的概念和特点 ➢ 了解产品组合的有关概念 ➢ 了解汽车产品定位概念
1.产品线—是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的 产品。 2.产品项目—是产品大类中各种不同品种、规格、配置的特定产品。
知识描述
产品定位
产品定位—是指汽车企业为在消费者心目中建立一种特定的地位，相应采取 的产品策略及营销组合活动。
知识描述
产品定位主要解决以下三个问题：
1.本企业的汽车产品在目标市场上的地位如何？ 2.本企业的汽车产品在营销中的利润如何？ 3.本企业的汽车产品在竞争中的优势何在？
知识描述
产品
产品—是指由企业所提供、能够满足消费者需要的某种功能或属性。
知识描述
• 产品整体概念（5个层次）
1.核心产品：用户所需要的核心利益和服务。汽车的核心产品就是汽车可以满足用 户交通和运输的需要以及精神需要。
2.形式产品：由结构形式、质量品质、特色、式样、商标、品牌以及包装等内容。 3.期望产品：是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和
产品的整体概念结合品牌阐述
产品的整体概念结合品牌阐述一、概念产品是指人们为满足特定需求而研制的物品或进行服务。
一个好的产品需要具备实用、美观、易用、高质等特点，才能满足消费者的需求。
然而，仅有好的产品是不够的，还需要与品牌相结合，形成一个有影响力的整体概念，以增加产品的市场竞争力。
品牌是企业的代表标志，是消费者对企业及其产品的整体评价和认知。
品牌是企业的生命，是企业的重要资产，是企业在市场上与众不同的竞争优势。
品牌能够提高消费者的购买信任度，增强企业的影响力和知名度。
二、品牌与产品的整体概念结合1. 相辅相成品牌是一个企业的形象代表。
品牌对消费者的吸引力影响着消费者购买欲望。
而产品是品牌的基础，产品的优劣直接影响着品牌的信誉。
品牌和产品要相互配合，形成一种整体概念，才能让消费者感觉到品牌的优越性。
2. 品牌与产品的定位要相匹配品牌和产品的定位要相匹配。
举个例子，在高端消费市场中，品牌的形象更加需要体现出奢华和高档，此时它所生产的产品也应该是同样高端的。
如果经营的产品和品牌定位不相适应，会形成市场混乱和混淆。
因此，品牌与产品的整体定位是十分重要的。
3. 品牌传递产品价值品牌作为企业的形象代表，应该能够传递和展示产品的价值。
因此，企业需要从产品的特性、质量、服务等去展示品牌形象，以便让消费者初步认识到产品的优点。
品牌不仅要让人印象深刻，还要承载消费者对产品的信任和满意，增加品牌的忠诚度。
4. 品牌维护产品形象品牌的形象不仅应该体现在产品上，也需要通过各种营销渠道进行传播。
而品牌的营销渠道其实就是产品的宣传渠道。
因此品牌和产品的整体概念必须要一致，不能产生矛盾，否则就会有负面影响。
品牌对于产品形象的维护，也是企业整体形象的维护。
5. 品牌定位决定产品走向品牌定位是企业的战略之一，它决定了企业在市场中的竞争地位。
这个决策会决定产品的品质、服务、定价策略等等。
品牌定位一旦确定，产品就需要符合它的定位，也就是要针对品牌定位来生产产品。
简述产品整体概念
1.简述产品整体概念？
答：产品整体概念分为五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
核心产品:是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
形式产品:是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成,即品质、式样、特征、商标及包装。
期望产品:是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
延伸产品:是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
潜在产品:是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
产品的整体概念分析.pptx
PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖： 1． 产品文化内涵定位 2． 产品卖点定位 3． 包装色彩定位 4． 包装主体元素制定及设计 5. 包装形式分类制定 6. 产品视觉风貌制定 7. 终端系列展示及设计 8. 广告及媒体的传播视觉设计等 9. 试销期产品跟踪测试及年度评估
在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相 当一部分是走文化路线， “ 杜康 ” 、 “ 杏花 村 ” 如此， “ 茅台 ” 更如此。产品一旦被赋予 一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品， 而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费者 去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收 获 -- 有形的产品和无形的感受。并在每次看到这 件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是 指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企 业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的 理由，这就是 PIS 的核心价值。
案例 5-1 通用汽车的产品定位
雪佛兰（Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机 构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。
奥都斯（Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车 时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)和最低档的无限 （Infiniti)、凌志（Lexus）竞争市场份额。
产品策划概念
——设计企业的产品与产品 构成方案，以顺应消费者与动 态市场需求的市场开发活动。
本章概要
• - 产品的整体概念分析
• - 产品形象策划 • -新产品上市策划 • -品牌策划
• -包装策划
对产品延伸层的策 划
第一节 产品的整体概念分析
产品是指通过交换满足消费者或者用户 某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。 菲利普·科特勒等营销学者认为，把产品分 为三个层次更能深刻和准确地表述产品整 体概念的含义 : 一、核心产品。核心产品是产品整体概念中 最基本的层次，是购买者购买某一特定产 品时追求的基本效用和利益，是顾客需要 的中心内容。
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教案序号：2010学年度第二学期
课程产品营销班级农机(电工)1005—
1007
农经(会计)1031、
1032
授课时间2011 年 4 月9 日（第7周星期六）第3、4 节课题专题3 产品整体概念
教学目的1、了解产品整体概念的涵义
2、了解产品分类
教学重点1、产品概念
2、产品分类
教学难点产品概念的层次
教学方法讲解法、讨论法
课型讲授课、讨论课教具
教学进程
引入：
企业是通过产品来引导和满足消费者需求的，因此，就应从需求的角度来理解产品这个概念。
例如消费者在购买小轿车时，不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要求能满足视觉上的享受和心理上的满足。
企业提供给消费者的轿车应该能够提
供交通方面的便利、节油、有新颖的款式、能提供良好的售后服务、显示身份地位
等等，如果缺少某一方面，消费者有可能放弃会购买。
所以，企业提供的应该是能
够满足消费者对该产品多种需求的一个产品体系。
换句话说，一件产品由许多因素构成，把这些因素有机地集合起来，就构成了一个整体产品。
投影：
专题3 产品整体概念
一、产品整体概念
1、产品的定义
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形
服务的总和。
有形产品是指具有某种物质形态和用途的生产物，它可以满足消费者对产品使用价值的需要，是看得见摸得着嗅得到尝得到的产品实体，如服装、家具、汽车等。
这是对产品的传统解释。
随着生产力高度的发展，商品竞争的日益激烈，产品的内涵早已经超出了产品实体这一范围，产品实体只是产品的一个组成部分。
无形服务包括可以给消费者带来附加利益、心理满足感和信任感的保证、形象和声誉等，它
也是产品的一个组成部分。
有形物品和无形的服务共同构成产品。
2、产品整体概念的层次
产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次
潜在产品
附加产品
期望产品
形式产品
核心产品
产品整体概念图
（1）核心产品
核心产品又称为实质产品，它是指产带给消费者的基本效用和利益。
核心产品
是消费者需求的中心，是产品整体概念中最主要的部分。
消费者购买某种产品，从表面上看是为了得到一个物质实体，
但实际上消费者
购买并不是为了拥有这个实体本身，而是为了享用这个物质实体所带来的利益或效用，满足自己的需求。
因此，产品虽然是以物质形态存在着，但实质上它是为满足人们某种需要而提供的一种利益或效用。
营销学中有一句著名的话：“你卖的不是一个钻机而是一个洞”。
因为消费者买钻机是为了要一个洞。
企业在进行营销时首先要着眼于效用和利益即核心产品，然
后在寻找满足效用和利益的载体。
（2）形式产品
形式产品是指核心产品借以实现的形式或者满足消费者某一需求的具体产品实体。
核心产品即基本效用和利益，只是一个抽象的概念，必须把它转化为具体的实物，才能使这种利益或效用有所依托并真正地体现出来。
这种使效用和利益得以
实现的实物就是产品形式。
如：为了让人们出差旅游时有休息的地方，
开设了了饭
店、旅馆；为满足人们对娱乐的追求，有了电影院、音乐厅；为了使有听力障碍的
可能的演变趋势和前景
附加利益
期望得到的属性与条件
品质特色式样品牌包装
基本效用与利益。