广告学概论#形考作业-0003-浙江电大辅导资料
广告学概论精选全文
二、
（三） 当代广告时期 （1949年至今）
图1-13 瑞士雷达表的广告
目录
图1-14 可口可乐的广告
一、 广告组织
（一） 广告在现代社会中的作用越来越重要，无论是广告主还是广告经 营单位，都需要一定的机构和人员来组织协调。广告组织就是指 从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行 为的主体。
目录
一、 广告组织
4 对象型组织
（三） 广告组织的形式
对象型组织示意图
目录
一、 广告组织
5 媒介型组织
（三） 广告组织的形式
媒介型组织示意图
目录
二、 广告管理
（一） 广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活 动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良 倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活 动全过程的监督和管理。按照管理者的不同，广告管 理可以分为宏观管理和微观管理，人们在讨论广告管 理的概念时主要是指广告的宏观管理。
目录
一、 世界广告的起源与发展
（四） 现代广告时期 （1920年以后）
图1-3 美国的部分早期广告
目录
二、
1
（一） 古代 2 秦汉、三国、两晋、南北朝时期 广告时期
（1840年之前）3 4 宋元时期
5 明清时期
目录
二、
1
（一） 古代 广告时期
（1840年之前）
目录
二、
《清明上河图》局部
目录
二、
进入17世纪中期以后，广 告这一名词已经普遍使用。经 常做广告的商品有咖啡、茶、 巧克力、药品等。招牌、标语、 传单、小册子以及期刊等媒体 也都得到广泛的应用。
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
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第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
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第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
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广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
广告学概论(精品课)
第3节 广告的类型学研究
▪ 一、广告的类型 ▪ （一）根据传播者来划分广告 ▪ （二）根据传播内容来划分广告 ▪ （三）根据传播对象来划分广告 ▪ （四）根据传播渠道来划分广告 ▪ （五）根据广告效果来划分广告
二、作为营销传播要素的广告
▪ （一）广告是一种营销传播工具 ▪ （二） 广告是一种促销工具
▪ 一、LIM模式 ▪ 二、ELM模式 ▪ 三、CRM模式 ▪ 四、DMH模式 ▪ 五、斯特恩“改进的广告传播模式” ▪ 六、韦伯斯特“广告传播终极模式” ▪ 七、中岛正之“鼓形传播模式”
讨论题
▪ 1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？ ▪ 2、广告模式主要有哪些？ ▪ 3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些
基本特征？
第6章 广告基本理论
▪ 第1节 广告诉求理论 ▪ 第2节 广告创意理论 ▪ 第3节 品牌理论 ▪ 第4节 整合营销传播理论
第1节 广告诉求理论
▪ 一、IP理论 ▪ 二、TA理论 ▪ 三、USP理论 ▪ 四、定位（Position）理论
第2节 广告创意理论
▪ 一、ROI理论 ▪ R指的是Relevance（关联性），即广告作品创
➢ 1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 ➢ 2.广告是企业营销的重要“武器”
▪ （二）对广告负面经济功能的探讨
➢ 广告对商品供需的影响 ➢ 广告对商品价格的影响 ➢ 广告对竞争的影响 ➢ 广告对产品生命周期的影响
三、广告的社会文化功能
▪ （一）广告对社会文化的正面功能
➢ 1．传承优秀传统文化 ➢ 2．教导消费者新知识 ➢ 3.娱乐与审美功能
松中让潜意识工作； ▪ 第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵
感意外降临； ▪ 第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展
广告学概论
第三阶段——罗瑟· 瑞夫斯 提出“USP理论”，即独特的销售主张 案例：总督牌香烟广告 案例二：M&M豆 “只溶在口，不溶于手” 广告链接一 二
二、第二次浪潮：广告人本位 特点： 整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华
1、“广告教皇”——大卫· 奥格威 提出 “品牌形象”理论 任何广告都是对品牌建设的长期投资
5、幌子广告 商店门外表明所卖商品的标志 商店实物 实物模型 商品的附属物 灯具 旗帘
6、姓氏广告 以经营者的姓氏、名字或绰号 融于所售商品中 7、印刷广告 印刷术诞生后的广告形式
8、名人广告 请名人题字、写对联、写诗 9、音响广告 用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客 用具：响盏、拨浪鼓、小铜锣 油梆子、震惊闺、唤头叉
三、古代埃及、希腊的广告 沙草纸上的文字广告 早期“夹身广告员 ” 政治竞选广告
第二节 近代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近代广告 1、文艺复兴和工业革命前 古登堡于1445创造了铅活字印刷 最早的报纸雏形——“新闻信”
2、文艺复兴和工业革命后 1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》 1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏 1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》
三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活 美化市容环境 广告链接
2、教育引导功能 道德教育功能 广告链接 普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
四、广告的负面影响
1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导 广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式
第一章 广告概述
试谈广告学概论课程标准
试谈广告学概论课程标准引言广告学概论是一门介绍广告学基本原理和概念的课程。
通过学习广告学概论，学生可以了解广告的定义、功能、发展历程以及广告行业的组成部分等。
本文将试谈广告学概论课程的标准，包括课程目标、教学内容、教学方法和评价方式等。
课程目标广告学概论课程的目标是培养学生对广告学理论的了解和应用能力。
具体目标包括：1.了解广告学的基本概念、定义和理论模型；2.熟悉广告的功能和作用，理解广告对消费者和市场的影响；3.掌握广告规划和创意的基本原则和方法；4.理解广告行业的组成和运作机制，了解广告从业人员的角色和职责。
教学内容广告学概论课程的教学内容通常包括以下几个方面：1. 广告学基础知识•广告的定义和特点；•广告与营销的关系；•广告的历史与发展。
2. 广告的功能和效果•广告的传播目标和影响机制；•广告对消费者行为和决策的影响；•广告在市场竞争中的作用。
3. 广告规划与创意•广告创意的原则和方法；•广告传播策略与媒介选择；•广告制作和发布的流程。
4. 广告行业与职业发展•广告行业的组成部分和职能；•广告从业人员的角色和职责；•广告伦理和法律规定。
教学方法为了达到课程目标，广告学概论课程可以采用多种教学方法。
1. 讲授通过教师的讲述和解释，向学生传授广告学的基本理论和知识。
2. 讨论安排学生进行小组讨论或全班讨论，引导学生主动思考和交流广告学概念、案例和问题。
3. 实例分析通过分析真实的广告案例，让学生理解广告规划和创意的实际应用，提高实际操作能力。
4. 个案研究引导学生深入研究与广告相关的个案，了解广告行业运作和市场需求。
5. 实践活动组织学生进行实践活动，如广告策划和制作实践，提高学生的实际操作能力。
评价方式针对广告学概论课程的评价，可以采用以下方式：1.平时表现（占比40%）：包括学生的课堂讨论参与度、小组活动表现等。
2.课堂作业（占比30%）：包括广告案例分析、广告规划设计等作业。
3.期中考核（占比15%）：对学生对广告学基本概念和理论的理解程度进行考核。
广告学概论
1.广告学的研究对象：○1广告策略与效果：广告策划、品牌定位、广告态度、认知与行为○2广告运营与管理：广告业务、广告产业、广告法规与监管○3广告历史与文化：中外广告史、广告文化与广告概念2.广告学学科体系：○1广告理论研究○2广告实务研究○3广告历史与文化研究3.广告学与相关学科的关系：○1相关学科的持续发展为广告学不断注入新的理论营养○2广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催生出新的学科交叉领域。
4.广告学史：○11905年纽约大学开设了广告学课程○21918年甘永龙编译《广告须知》，中国目前可见的最早广告著作○31928年大夏大学创办我国现代最早的广告系○4徐百益创办《广告与推销》5.我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用○1提高商品流通的效率○2缩短资本转化周期○3促进资本增值6.社会主义市场环境与广告观念变迁○1正名：8年党的十一届三中全会以来，经济建设与改革开发为广告的复苏提供了外部环境。
1979丁允朋《为广告正名》○2市场：邓小平南方谈话中国改革开放进入新阶段，广告行业步入快速增长期○3国际化：2001中国加入WTO，2008北京奥运会举办成功○4数字化：2008年金融危机，广告主观念发生改革，广告概念与便捷至今仍在构建中，广告发展趋势仍有待观察7.中国广告价值观：○1服务于促进社会主义建设○2以消费者为本位○3坚持法律与道德的双重要求○4反对过度的商业利益取向8.广告学本质：以经济信息为主9.广告学核心：○1属于传播学范畴，指的是让广告主的信息达到受众群体的传播手段和技巧○2广告营销的作用，即指商品赢利10.广告与新闻传播不同点：○1广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广告主）的信息到达受众群体的传播手段和技巧○2做广告需要付出某种代价○3广告进行的传播活动注重效果及反馈○4广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的○5广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者从中获得利益11.广告的本质特征：传播信息12.广告的定义：是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
《广告学概论》课件
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
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广告学概论#形考作业-0003
浙江广播电视大学形成性测评系统课程代码：3309045 参考资料
试卷总分：100
判断题(共20题,共40分)
1.(2分)
报纸一般采用对开和整版两种版面，有黑白和彩色两种印刷。
√
×
参考答案：√
2.(2分)
按照传播手段的不同，广告媒体被划分为印刷媒体、电子媒体和其它媒体。
√
×
参考答案：√
3.(2分)
一种是为传递经济信息的初期的社会行为广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。
√
×
参考答案：×
4.(2分)
在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告主为中心展开和进行的。
√
×
参考答案：×
5.(2分)
“水平思考”的概念是由英国心理学家爱德华•戴勃诺博士在进行管理心理学的研究中提出的。
√
×
参考答案：√
6.(2分)
早期的广告，一种是以商业为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛。
√
×
参考答案：×
7.(2分)
按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。
√
×
参考答案：√
8.(2分)
按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。
√
×
参考答案：√
9.(2分)
依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的企业行销目的。
√
×
参考答案：√
10.(2分)
亚瑟•科斯勒提出的著名创意方法是“消费——刺激”。
√
×
参考答案：×
11.(2分)
消费者是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。
√
×
参考答案：×
12.(2分)
广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的观念、态度和行为为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。
√
×
参考答案：√
13.(2分)
社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。
√
×
参考答案：√
14.(2分)
力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是韦伯•扬。
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参考答案：×
15.(2分)
柯恩于1972年在其《广告》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。
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×
参考答案：√
16.(2分)
1869年，美国奥美广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。
√。